Tecno-vida, tecno-morte por Martha Gabriel

Um ótimo video da Martha Gabriel, vale reservar 18 min deste Ted dela.


Via no ZoomDigital

Michael Porter ou Seth Godin: quem seguir para criar a sua estratégia?

Para um título isso pode ser algo extremamente distante de se correlacionar, mas irei encadear para provocar uma reflexão sobre não quem ganha, mas quem vem abrindo uma reflexão para criarmos melhores estratégias.

É inegável a contribuição do Porter para a administração, como o autor mais citado da história da Administração, ao lado de Peter Drucker. O que quero levantar aqui são as abordagens dos dois escritores sobre o mesmo tema: a estratégia.

As definições
Em um artigo de Abril de 1979, Porter soltou uma frase: “The essence of strategy is coping with competition.” Contradizendo de forma interessante o que Peter Drucker falou em 1973 cujo o "único propósito da empresa é criar um consumidor". Ou seja, Porter procurar dizer que 'fazer uma estratégia' é procurar proteger e defender o seu negócio dos rivais. Ou seja, a meta da estratégia é "vencer a competição" se protegendo.

"What’s gone wrong here was Porter’s initial thought. The purpose of strategy—or business or business education—is not about coping with competition–i.e. a contest in which a winner is selected from among rivals. The purpose of business is to add value for customers and ultimately society. There is a straight line from this conceptual error at the outset of Porter’s writing to the debacle of Monitor’s bankruptcy. Monitor failed to add value to customers. Eventually customers realized this and stopped paying Monitor for its services."

Neste artigo muito esclarecedor do Steve Demming, What Killed Michael Porter's Monitor Group? The One Force That Really Matters sobre como Porter se apregou a sua maneira de pensar, sem evoluir e deixou que sua empresa The Monitor Group, entrasse em bancarrota. 

Sound business is however unlike warfare or sports in that one company’s success does not require its rivals to fail. Unlike competition in sports, every company can choose to invent its own game. As Joan Magretta points out, a better analogy than war or sports is the performing arts. There can be many good singers or actors—each outstanding and successful in a distinctive way. Each finds and creates an audience. The more good performers there are, the more audiences grow and the arts flourish. 

Nesta passagem, Steve toca onde quero inserir Seth Godin.
Já não é hoje que Seth indica que não temos que olhar para fora, mas olhar nós mesmos. O nosso senso de criador. Sermos artistas das nossas funções. Fazer o que fazemos como se fôssemos artistas, assim sendo essenciais. Ou seja, sermos olhados em nossas funções como artistas, nos faz olhar nosso trabalho com detalhismo, conviccção e sobretudo paixão. Isto é procurar gerar valor, por ser único e posicionado como sua autenticidade exige.

Todo artista é apaixonado pelo que faz. E todos respeitam os artistas porque sabemos que artistas imergem-se para serem autênticos, únicos e focados no "essa é minha vida, esse é meu jeito de olhar o mundo." e por isso se tornam um 'elemento-chave' essencial daquele tipo de experiência que você quer naquele momento. Fazendo o paralelo com pintores e músicos. Coisa que ele fala maravilhosamente em seu livro Você é Indispensável (em inglês Linchpin), que recomendo-o fortemente.

"Os consumidores dizem que tudo o que querem são produtos baratos. Se houver escolha, contudo, a maioria quase sempre procurará a arte. Buscamos experiências e produtos que ofereçam mais valor, conexões e experiência, que nos mudem para melhor." Seth Godin

Pois bem, a grande diferença nisso é o foco que ambos têm sobre o mesmo aspecto: a estratégia. Porter diz: "Se defenda dos concorrentes." e Godin diz: "Seja apaixonado pelo que faz. Esqueça a concorrência." Os dois são válidos, mas Porter nitidamente olha a atuação da empresa do ponto de vista externo, procura estimular que executivos ajam de forma de Fora (neste caso do mercado) para dentro, enquanto que Godin diz que devemos fazer com paixão o que já fazemos, assim os clientes virão. Porque eles respeitam algo quando eles sentem (experienciam) aquilo como uma 'arte'. Aqui é o meu gancho para a entrar na Era da Experiência (ou para a Era da Economia Socal).


Contudo, neste video só realço que não basta oferecer experiências (pro externo, consumidor) se o (interno) não 'comprar a idéia' e daí criar processos envolventes e cativantes para a entrega ser ganha-ganha. (veja até 1:30 só)

Mudança
O crescimento do empreendedorismo/startups no mundo, tem a ver basicamente com o acesso a informação mais ampla, o descontentamento do modelo mercadológico das empresas (processos internos, hierarquias autoritárias, produtos e serviços falhos e pouco atrativos, o então status quo) e a mudança social e mental da atuação das pessoas em relação ao mundo. Em resumo seria isso.

O que isso tem haver com o post? Pois bem, numa economia cada vez mais de experiência, onde empresas perdem a venda e não criam fidelidade, geralmente na 'boca do caixa', ou seja, na experiência de compra. Percebemos que diante de um modelo vigente donde as empresas criam planejamentos estratégicos longos, 'sem sair da cadeira' e únicamente olhando dados de mercado (Porter) e definindo metas audaciosas interdepartamentais, a experiência no fim-da-cadeia fica comprometida porque o executivo lê a planilha e não entende porque as vendas estão caindo quando os atendentes não tem vontade, não acreditam na empresa, não vêem valor nela. Seu superiores são intimidadores e sua empresa não propõe valor nem apresenta um propósito. Não se enxerga valor, porque as pessoas de frente não estão encantadas e a empresa não dá a atenção ao COMO entrega, pela visão dos que propõe valor (front) e criam (consumidores).

Então, em um universo de planilhas e comparações externas, nos defendemos diminuindo os custos operacionais (demissões e corte de gastos), consequentemente em inovação/P&D (quando não se tem a idéia de criar uma 'marca de combate') e assim procuramos focar pesadamente em publicidade e marketing. Entende o ciclo? Daí o grande desafio que a publicidade costuma ser culpada. Assim aumenta-se a pressão e diminui a qualidade de vida de todo um mercado.

"...o bom é ruim, se ruim significa "uma promessa que não será lucrativa". O perfeito também é ruim já que não pode ser melhorado. A solução é procurar algo que não seja bom nem perfeito. O que se quer é algo extraordinário, notável, não linear, artístico e que altere as regras do jogo." Seth Godin, em Você é Indispensável.

Então, esta economia que vem prezando mais a experiência, do sentir-se bem in e out. (Utópico?) Não passa apenas pela proposição de serviços e produtos melhores, mas abarca também outros aspectos como a Open Innovation e a Co-criação, porque: Como você quer propor melhores experiências, quando você olha apenas o mercado e o que o concorrente está fazendo e não realmente a vida das pessoas? Por isso, que estas disciplinas vêm surgindo com maior peso. A lógica é fácil. Antes era: "Construa e eles virão." Vamos entregar o que eles querem ouvir e eles virão. E hoje é: "Construa junto com eles e eles já estarão com você." Percebe a mudança de foco entre propor algo baseado numa busca de 'temos que fazer diferente', mas olhando para os mesmos panorâmas, para, 'vamos fazer diferente' olhando para panoramos humanos?


Conclusão
Seth está certo. Porter? Estava certo também. Contudo, são visões que refletiam o momento daquela época, contudo que certamente influenciaram toda a maneira como administramos nossas empresas desde então. Foi importante e ainda é, mas como o próprio Porter levantou poucos anos atrás em seu artigo Creating Shared Value onde escrevi aqui ele solta indíciios de uma mudança do capitalismo para criar um valor compartilhado, porém com um time um pouco atrasado. A paixão hoje é mais latente, a arte é mais necessária e a orientação precisa ser olhada de forma humana.

Certamente ainda existirá a Matriz Ansoff, SWOT, 5 Forças, BMGen entre tantas outras, mas "Today, consumers seek to spend less time and money on goods and services, but they want to spend more time and money on compelling experiences." Como criar valor para esta nova realidade quando olhamos APENAS e unicamente aspectos númericos?

Concluindo, o que gostaria de levantar é independente da era que estamos passando, a ressignificação sobre o que é estratégia é geral. Me atenho ao que Roger Martin disse: "Estratégia é um integrado conjunto de escolhas que coletivamente posiciona a empresa em sua indústra para criar relativa vantagem competitiva para competir e entregar retornos financeiros maiores." Ou seja, Roger coloca o coletivo como importante no olhar. Suspeito que seja olhar tanto para mercado, quanto para o consumidor de forma mais íntima, como uma condição para se criar uma estratégia.Enfim, então, o que para você é estratégia? Quem ganhou? Sua estratégia foca primeiro nos consumidores ou olha primeiro a concorrência? De onde vêm as informações? Como criar coisas realmente que importam?

“Don’t try to be the ‘next’. Instead, try to be the other, the changer, the new.“Godin

Faz sentido para você?
.............................................................................................................................................
Algumas videos que podem ajudar: 

The Experience Economy from howlvenice

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/07/strategy-matters-more-than-ever.html http://www.strategichorizons.com/documents/BattenBriefings-03Fall-FrontiersOfEE.pdf
imagem: www.arts-wallpapers.com - Luch a Top of Skycraper

O constante "presente expandido"

"Na prática, estamos vivendo um “presente expandido” onde não há passado nem futuro e a empresa vive um permanente e veloz vir-a-ser, sem apego ao passado nem a uma visão de futuro. Por isso, assim como a memória tem que ser atualizada permanentemente, a visão do futuro, que em geral é uma aspiração, precisa se transformar numa crença, numa inspiração que dê alma e ação ao corpo da corporação." Ricardo Guimarães, Thymus Branding

Aumento do Conteúdo Visual

RiseOfVisualContent_MBS from Kirsten Jassies

Commodização é algo que colocam na sua cabeça

Tempos atrás li um post do amigo @ccz1 no qual ele dizia: commodities só existem na cabeça das pessoas. Afirmando que "Se uma empresa trata o que oferece no mercado como uma commodity, então vai ser visto pelos potenciais clientes como uma commodity." Segundo suas pesquisas encontradas em artigo, cujo me chamou muito a atenção a verdade por trás dessa afirmação do Arnoldo C. Hax 

Em passagem pelo artigo: Strategy as love, not war, da Martha Mangelsdon, entrevista Arnoldo, o mesmo fala:

"commodities don’t really exist. The customers are all different, and if you do not understand that, you are commoditizing something — and believe it, there is so much of that happening in business in America. Typically, when I’m teaching these concepts, I ask the group of executives I teach, “Tell me, among all of you present, how many of you think that a significant percentage of your business comes from commodities?” And invariably, 100 percent of the hands come up, and I know then that they have come to the right place — because they are not thinking correctly."

Agora fiquei pensando o quanto desenvolver um bom brand equity de uma empresa é tão importante e o quanto levar relevância de sentido, conteúdo e produtos/serviços, faz todo o sentido hoje em dia. Lembrando que aqui falamos no brand equity pro produto e para a marca-mãe.

 
A paridade no mercado é importante.
A commoditização quem rotula é o mercado. No entanto, este o róulo quando não encontra 'valor diferenciador' em relação à concorrência exposta no mercado. Ou seja, ser commoditie em termos claros, é (ou poderia ser encarado como) atender necessidades básicas, (lembra-se de Maslow?), contudo, quem disse só porquê seu produto está na cadeia mais baixa 'desta avaliação', não pode ter valor? 

Dias passados escrevi um artigo que re-afirma algo que cada vez mais acredito: A empresa não cria valor, ela apenas pode propor. Porque o valor só nasce a partir do uso daquele produto/serviço e quem diz é o beneficário. Então ele só poderá ser 'criado', após ser usado e encarado como valoroso e relevante. Como diz Vargo: "Valor pode ser apenas determinado pelo seu beneficiário."

Voltando, olhando por este aspecto, um produto commoditie pode resolver o problema do cliente, no entanto, quando o mesmo visto-o com valor -proposto pela empresa, é intui um valor pessoal (o neuro-marketing explica) que perpassa à necessidade básica. Ele começa a entrar na 'zona de consideração'. 

Portanto, se a própria empresa encara seu produto como commoditie, há grandes chances do consumidor (ou cliente dele) começar a encará-lo também. Afinal a empresa começará a não destinar verbas para inovação daquele produto, como verbas para publicidade e consequentemente não dar mais a importância uma possível melhoria. Consequentemente seu ciclo de vida diminuirá e "perderá valor" na visão do cliente. 

Então, se realmente a empresa tiver um produto 'necessidade básica', não basta apenas a empressa colocar um adesivo e certificá-lo (ação racional) que o produto tem qualidade e de onde veio (talvez isso seja pouco). Proponha, pense se você não pode mudar o seu mercado, pensando diferente. Desde de posicionar a observar toda a sua cadeia de produção e qualidade de relacionamento. Por isso disciplinas tão importantes hoje, como design de serviços ajudam a levar este valor ao cliente.

fonte: rockresearch.com stationeryxpress.com

A realidade do nosso tempo pode nos esconder todos os dias

Li este artigo We’re Marketers, Not Soldiers: How Combative Competition Is Killing Creativity hoje e fiquei abismado do quão interessante ele soa claro quanto ao tempo que vivemos (que me lembra também o nosso VUCA World): 

Nos escondemos atrás de números para sobreviver ao amanhã e às novas metas do amanhã. Pior quando estes números são inatingíveis. Nossas vidas se tornam um inferno e nossas realidades insuperáveis e abismos distantes hierárquicamente. Daí a importância de rever nosso sistema de recompensa e design organizacional, para equilibrar metas e rendimento, baseado-se em novos padrões organizacionais.

O excesso de dados nos conduz a uma realidade 'do sempre atrasado'-como no mercado de tecnologias e a falta de tempo não nos permite retirar insights dos números. Daí nossa angústia permanente de não conseguir criar um processo para absorver valor dos números e dos sinais. Ficamos distraídos com o externo. Então para onde olhar? Para dentro.

When you inspire someone to look inward, it becomes their vision, not yours--and the difference between intrinsic motivation and external manipulation. It’s why the book is often better than the movie.

Planejar está mais difícil, mas se nos olharmos como seres humanos e para nossas reais necessidades, e não os clientes como targets a serem atingidos. Esta visão pode ajudar a 'segmentar' nossa realidade. E ajudar a planejar ações menos (pensadas primeiramente) numéricas, do que resolver os problemas das pessoas. Utopia? Talvez para alguns segmentos. Por algum motivo me lembro de empresas com cultura de ownership se isto seria possível.

E como escrevi aqui:

"Uma meta numérica leva à distorção e ao fingimento - especialmente nas situações em que o sistema não tem condições de atingir a meta. Todo mundo sempre vai atingir a meta que lhe é determinada. Ninguém será jamais responsabilizado pelo prejuízo que isso causa." W. Edward Deming (o pai da gestão da qualidade).

Pois bem, Douglas Van Praet fala: 

"The goal is to win the battle and live to fight another day, not to plan and build a brighter future. So we conduct huge segmentation studies trying to carve out brand territory and vigilantly monitor competitors in costly tracking studies. And we seek safety in numbers and data-driven solutions--the new weapons of digital economics. The data serves less to inspire new ideas and more to protect us and cover our backside. These efforts kill time and short-change creative development, resulting in even more pressure. So we live and die by daily fire drills..."
...
We need to shift from a competitive stance to a creative mindset. We need to live in the conscious presence of the prefrontal cortex--the part of the mind that doesn’t fear that the other guy will steal our slice of the market share pie, but imagines ways to bake a bigger pie. By quieting the selfish aggressive instincts of the body, you’ll begin to evolve and engage the mind, which is “no body” and “beyond self.” You will create bigger and better outcomes.

So if you really want to beat your competitors, focus on your customers with wonder and curiosity; and as people, not targets. Lead their imagination. And stop trying to hurt everyone."

Conteúdo relevante pode ser um serviço. Que tal publicitários?

Por coincidência li hoje um post do Eric Messa, que fala justamente do que falei ontem:

"...cada vez mais, em vez de criarem anúncios publicitários, as agências deveriam criar conteúdos relevantes como esse aplicativo. Imagine se o Waze fosse parte de uma estratégia de comunicação para uma empresa de seguros ou uma marca de automóveis. Um GPS de navegação gratuito, oferecido (hipoteticamente) pela Porto Seguro ou quem sabe pela Mitsubishi"

Leia mais: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/02/14/Mais-sobre-o-pensamento-em-rede.html#.UR5qf2etx5o#ixzz2KzM4ZBp4

Do qual também falei numa apresentação há quase quase 3 anos atrás:

Quem é esse tal de Planejamento from Paulo Peres

E que falei aqui também Digital não é a solução, mas Inovação sim.

Podemos terceirizar tudo?

O @allanmoura me fez uma pergunta ontem:

você pode terceirizar qualquer parte do seu negócio, menos inovação e marketing. (Peter Drucker) Concorda @pauloperes ?
— Allan Lima (@AllanMoura) February 14, 2013

Acho que hoje podemos terceirizar praticamente tudo. Mas a única coisa que não podemos terceirizar É O VALOR. 

O valor é a única coisa que que não temos o controle, porque ele só nasce quando ele representa alguma coisa para alguém, positivamente ou negativamente. 

Lembrando que hoje a empresa consegue ter domínio maior sobre o custo (daí o fenômeno mundial do excesso de eficiência) e assim terceirizar ainda mais praticamente toda cadeia, focando-se apenas no seu core.

A empresa é um geradora de valor internamente e uma propositadora externamente. Ou seja, podemos terceirizar o processo da inovação até certo ponto, mas não podemos abrir mão dele internamente, porque ele só 'terá' valor 'lá fora' quando conduzido por uma visão 'aqui de dentro'. De dentro da empresa. Por uma orientação (relevante e efetiva) da empresa. Leia mais aqui e um pouco aqui.

Curiosamente, li hoje uma frase do Tom Peters que não sei se vingará para os próximos 10-15 anos, mas serve como uma reflexão à resposta:

No entanto, vou responder com um artigo Why Should You Co-Create Your Customer Experience? da @kerrybodine que é Forrester analyst focused in customer experience e autora de Outside in, onde ela diz em uma passagem:

"...don't lean too heavily on outside partners. They should act as coaches who train you, not consultants who do the work for you." 

Ou seja, podemos até terceirizar para aprendermos, não para deixar de nos preocupar.

Respondi?

Dados digitais - Brasil 2012

Dados do Online - 2012 from Henrique Oliveira

Novo livro do A.G. Lafley

Marcas adicionando (e encantando) serviços e experiências digitais

Digital delight: customer service in digital age from Wolfzhowl Strategic Brand Instigation

Brand Utility na veia!

Quanto melhor com você mesmo, melhores resultados criativos

...to improve the results of your project or any other creative work, it’s important to pay attention to your emotions and your habits. Our character is a collection of our habits, and habits have a powerful role in our lives. Make sure you know what your habits are, as they will affect the results of your project work. It’s been proven that people who regularly experience positive emotions show better functioning and experience better life outcomes, including physical and mental health. The discussion reminded me about the book of Stephen Covey “The 7 Habits of Highly Effective People”. Covey emphasizes that if we want to make a change in our lives, we should first focus on our personal attitudes and behaviors. Making and keeping promises to ourselves comes before making and keeping promises to others. We see the world based on our perspectives, which have a huge impact on how we perceive things. The change always starts within oneself. Ekaterina Zhiteneva

Dois avaliadores, dois valores propostos mutuamente

"According to S-D logic, any marketing exchange involves at least two ‘evaluators’, whose value perspectives become linked together as a reciprocal value proposition (Ballantyne and Varey, 2006). It thus requires that the provider does not pre-define the nominal and potential real value of offerings, but rather establishes them through interactions with the customer in the dynamic buying-and-selling process."

Por isso que as empresas só podem criar proposições de valor. Elas apenas podem propor valor, mas não criar valor. Empresa não cria valor, porque o valor só nasce depois da conclusão da experiência de compra e uso. Elas podem apenas propor.

Recapitulando aqui

Em que negócio nós estamos?, Edward Deming

“What business are we in? In the case of carburetors, was it to make carburetors? Yes. The makers of carburetors made good carburetors, better and better. They were in the business of making carburetors. It would have been better had they been in business to put a stoichiometric mixture of fuel and air into the combustion chamber, and to invent something that would do it better than a carburetor. Innovation on the part of somebody else led to the fuel injector and to hard times for the makers of carburetors. A good question for anybody in business to ask is What business are we in? To do well what we are doing – i.e., to turn out a good product, or good service, whatever it be? Yes, of course, but this is not enough. We must keep asking What product or service would help our customers more? We must think about the future. What will we be making five years from now? Ten years from now?” - W. Edwards Deming. The New Economics. MIT, 1993. P. 10.

7 Tips to Beautiful PowerPoint

7 Tips to Beautiful PowerPoint by @itseugenec from Eugene Cheng

great time or lose them, Kevin Stirtz

Every contact we´ve w/ a customer influences whether or not they’ll come back.We´ve to be great every time or we’ll lose them. Kevin Stirtz
— Paulo Peres (@pauloperes) February 2, 2013

Qual a pergunta principal que a marca deve fazer [Parte 2]

Fiz um #Storify sobre uma conversa que tive com o @pbprado sobre um dos meus últimos posts: "Qual é a pergunta principal que a marca deve fazer?" http://sfy.co/jENv para exemplificar o conteúdo deste post.




Design Thinking e sua relação com o hoje
Certamente terei rechação por este post, mas vou arriscar levantar a questão: Mesmo o design thinking, com sua propriedade e capacidade colaborativa e humana, não estaria sofrendo um pouco com a sustentabildadade de suas ações? Como assim? Será que adicionarmos a pergunta: "Que tipo de consumidores estamos criando - pro futuro, através das nossas técnicas de entender, problematizar, prototipar e lançar, pode ser um caminho mais real de projetar (e "desenhar consumidores") consumidores para o amanhã?

Levanto isso por que hoje o Google, criou um consumidor que exige agilidade, rapidez. Tudo o que é inventado hoje em termos de internet e mobile é preciso ser rápido e funcional. Ou seja, da mesma maneira que o iPhone 'acostumou' o consumidor a querer ser mais integrado, social e móvel, o Google aperfeiçou seus algoritmos e Ux (usabilidade/experiência do cliente) para transformar um setor e um mercado inteiro, elevando o padrão. Hoje os consumidores de Smartphones são mais sensíveis aos design e ao "mais fácil de mexer" e isso a Apple estimulou. Como qualquer app, site etc que criamos no ambiente on line precisa ser 'ágil, objetivo e de rápido acesso'.

"Many customer and Ux designers have been solving wrong design problems. They´re trying to create better experiences. They´re attempting to make innovative features and functions easier to use. They´re [JUST] paying close attention to customer response." Michael Schrage

Provocação ao Design Thinking e às MarcasPenso que o design thinking pode estar hoje num processo de evolução - visto pelo maior acesso e debate dele, porque imagino-o como um meio extremamente poderoso, contudo, (posso estar vendo-o de forma restrita) um meio para "resolver problemas do hoje". Isso é ruim? Sem dúvida que não, levando-se em conta que existe uma grande demanda de serviços no Brasil vindo de todas as classes e por seguinte, exigência por maior experiência de consumo físico ou on line e usabilidade maior. É perfeito.

Contudo, a 'futurologia' que faço é: A forma que estamos resolvendo os problemas (wicked problems) de hoje está criando que tipo de consumidor? E complemento: A forma como as marcas estão resolvendo os problemas (wicked problems) de hoje está criando que tipo de consumidor para a sua empresa e mercado?

Vendo a questão desta ótica percebemos como as empresas são agentes sociais de desenvolvimento, produção e experiencial claros. E então, Quem a sua empresa está criando? 

Espero que tenha ficado claro, como penso a importância das marcas hoje no além do aspecto mercadológico, mas comportamental. Fazer as perguntas certas pode ser o caminho (mindset) para ter melhores perguntas no futuro. Para um continuos improvement da sociedade e do capitalismo. 

Estou pedindo demais? Elocubrando? Pra mim me parece coerente. E como recentemente li o livro Start with Why do Simon Sinek, cujo separa em 3 dimensões a função da cada empresa: WHY: porquê realmente nós fazemos o que fazemos; HOW, como nós fazemos/entregamos nosso propósito; e, WHAT, o que a empresa faz. Mantendo o raciocínio do Simon e juntando com o Schrage  eu adicionaria uma coisa ao pensamento dele: What Kind (que tipo: que tipo de consumidor você quer ele se torne), entre o Why e o How.

É um exercício de entender aliado a um projeção de cenário, de que tipo de comportamento estamos querendo desenvolver para o mercado futuro.
Então, o que acha?

Personal Branding é a nova Cultura Corporativa??

Sami Nerenberg: Developing empathic leaders through design

Cada marca, Bernadette Jiwa

Cada marca é construída nos sentimentos e experiências q ela entrega para os seus consumidores." Bernadette Jiwa
— Paulo Peres (@pauloperes) February 2, 2013

"Marcas fortes vivem sua promessa", Nicholas Ind

["Marcas fortes, são aquelas que vivem constantemente suas promessas de marca: 'seus funcionários trabalham em cultura corporativas fortes onde o que a marca representa é universalmente entendida e cada aspecto da organização está galvanizada para assegurar sua entrega bem sucedida.'"] Nicholas Ind, in Living the Brand

Qual a pergunta principal que a marca deve fazer?

Marcas bem sucedidas são marcas inovadoras

Terminei de ler Who do you want do your customer become? de Michael Schrage. É um livro promissor e extremamente instigante. Feito para estrategistas e profissionais de usabilidade (ux), inovação, branding e marketing e vendas.

Logo no início já o autor provoca você à pensar "Que tipo de consumidores a sua empresa, marca, produto está tentando criar?" Acho que esta é uma das perguntas mais importantes que devemos fazer ao analisar uma empresa concorrente ou para olhar a atuação da sua própria empresa. O grande "mal" desta pergunta é que poucos querem pensar, poucos querem refletir sobre o seu negócio e os efeitos dele. Justamente por vivermos em um mundo imediatista, o curto-prazismo de pensamento, embaça nossa capacidade de reflexão e abstração da realidade.

"Em que negócio nossa empresa está?", esta é a pergunta que Theodore Lewitt fez há muitos anos no artigo Miopia de Marketing, e que ainda provoca confusão até hoje, por que o que achamos que é (as vezes o negócio é visto apenas no aspecto racional) na verdade é o WHAT - o que fazemos e não o WHY - o porquê fazemos. Lewitt instiga que:

[To succeed... “The entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism. Management must think of itself not as producing products but as providing customer-creating value satisfactions . . . In short, the organization must learn to think of itself not as producing goods or services but as buying customers, as doing the things that will make people want to do business with it.”]

A partir do momento que vemos a empresa como orientada a criar valor ela fica intimamente ligada a olhar o ser humano e seus valores empaticamente, em sua totalidade. Afinal, para criar valor (ou "propor valor") você deve "vestir os sapatos do consumidor" e isso é você procurar olhar o que é valor (e necessidade) na visão do consumidor. Assim, fazer pesquisas menos racionais e mais qualitativas se torna mais importante como argumento de criação e melhoria de um produto, serviço e/ou inovação. 

Podemos fazer uma ligação da atuação da empresa na entrega de um propósito pelos seus produtos. "hoje em dia, não basta mais, ser diferente, é preciso ser diferente por um motivo ou propósito que interesse a todos os públicos estratégicos, gerando fidelização e recomendação de forma a ampliar as relações e vínculo." como o Marcelo Trevisani comentou. 

Seguindo o raciocínio, entendemos que quando a empresa/marca é construída pelas vistas do ser humano, ela se torna orientado para o ser humano devendo se tornar a essência de toda empresa. Despertando desejo e propondo valores. 

Se pegarmos esta frase "Successful innovators don’t just ask customers and clients to do something different; they ask them to become someone different." e trocarmos para "Brands", podemos perceber que ela faz todo sentido nos dias de hoje. Porque ela sai de uma marca que fala, para uma marca que faz, que propõe um comportamento. E a inovação neste aspecto vem para antecipar e transformar consumidores. 

"Successful innovators ask users to embrace—or at least tolerate—new values, new skills, new behaviors, new vocabularies, new ideas, new expectations, and new aspirations. They transform their customers. Successful innovators reinvent their customers as well as their businesses. Their innovations make customers better and make better customers." Michael Schrage

Portanto, o branding se posiciona como evangelista de um mundo em que os consumidores poderiam viver e, a inovação entrega este mundo. 

imagem dianhasan.wordpress.com | http://blogs-images.forbes.com/fabiennefredrickson 

Trends 2013 interactive design

Trends in interactive design 2013 from Prophets Agency

via

"Eu não acredito em Branding", mas que tal pensar mais nele?

A gente observa muitas vezes um ceticismo inicial sobre uma disciplina nova (como passa hoje o design thinking), medicamento novo, produto novo (lembra-se do microondas?), entre tantas coisas. É natural é do ser humano. Existem pessoas que até hoje não têm microondas, como existem pessoas que não acreditam no Branding até hoje. Normal. Erro da disciplina e dos profissionais que não souberam esclarecer tão bem? Talvez, mas vale acompanhar o debate sobre branding abaixo.

Há 3 dias o amigo Daniel Padilha, um evangelista do Branding, me marcou em um video onde o René de Paula- que havia participado de um painel na Campus Party e é alguém que procuro ouvir pela sua maneira provocativa de falar, postou um video "Por que eu particularmente, não acredito em branding". Vale reservar 12 min do seu tempo para assistir. Será um bom tempo para reflexão sobre o papel das marcas, o papel do branding e o caminho que temos que trilhar ainda de esclarecimento sobre a disciplina e sobre o papel do marketing hoje.

 

O Daniel me marcou e eu fiz alguns comentários sobre o pensamento do René, lembrando que poderia ter sido qualquer profissional ou até empresário. Apenas esclareço que procuro me ater ao pensamento e suas idéias e não a divergir contra o profissional.

Meus comentários foram:

Daniel Padilha excelente o video, do ponto de vista de objeto de estudo para analisar 'furos' do entendimento sobre a disciplina. Excelente. Criarei um post disso, mas aqui vou dar uma "resumida" sobre minha percepção sobre o pensamento, não o profissional.

1- Em um ambiente quando não se tem concorrência 'amar uma marca' é muito relativo. Se ela não é cobrada (concorrência) para melhorar, pode não se esforçar na sua entrega. Em ambientes com Monopólio não "é necessário ter branding".

2 - A visão dele é de alguém da 'era do marketing' (nada contra), onde era desaguar estoque sem preocupação real com necessidades dos clientes, baixa competição ou grande diferenças de 'shares' de mercado. Marca era (e ainda é em alguns empresários) uma alegoria estética. Da mesma forma que o Design ainda é visto - infelizmente como desculpa estética. Fica no belo e pouco funcional.

3 - Para mim marca é uma promessa. Experiência (isso engloba uma boa entrega) é a entrega. Foi-se o tempo -apesar de ainda existir, de que Branding era uma peruca para melhorar algo. A partir do momento que enxergamos que o branding é um motivo, a entrega (leia-se a inovação) terá muito mais clareza. Ou seja, se ele diz "eu quero é saber o que o concorrente está fazendo", "tenho que fechar o mês", você direciona suas ações de forma reativa. Branding é para criar agilidade porque ele te põe uma visão do mundo e não apenas te "veste". Ele não é democrático. Assim, na minha visão, se a empresa faz isto é porque ela está optando em ser 'seguidora' do mercado e não postura de posicionamento/de nicho. Precisaria saber como é a estratégia e a orientação da empresa para esclarecer, cada caso é um caso. E branding muda processo. Marketing não.

4 - "Ser amada" isso é discurso ralo de quem não quer, sabe, e opta por 'deixar outros fazerem' fazer seu produto. Tá incomodado com a situação e não se mexe. Ser amado tem haver com dois aspectos, boa percepção que passa pela construção de uma coerência de mensagem interna e externa, propósito claro, AÇÕES (aí concordo com ele) reais e basicamente comunicação/design que reforça sua personalidade. E um produto que no mínimo resolva o problema do cliente (mesmo que não forneça uma experiência). Pra mim "ser amada" foi discurso criado por/pra publicitário.
 
5- O Marketing sempre procurou ser o penetra e dar uma de bicudo com branding. O marketing atrapalha o branding quando ele quer ser o branding, e é este o mal que vive a confusão. Apesar de ter diversos profissionais de marketing competitíssimos. Mas o Branding fornece uma visão, um guia, uma inspiração e um jeito de fazer as coisas e o marketing (como o rh, finanças, inovação, p&d) faz(em) acontecer perfeitamente, do seu jeito. Se ele 'tomar a frente', suas decisões serão orientadas pelo externo e não pelo interno - o que padece o pensamento (comum) dele, ela sempre "estará para trás".

Cara Ótimo video para reflexão. Desculpe o post gigante. (ah, não gosto de usar Apple como exemplo rs)

Pois bem, isto rendeu muito. Até um post no Idea Marketing.
Recomendo você interessado em saber mais sobre Branding e ler o post do Idea Marketing - "não acredito em branding" o debate para capturar a riqueza dos comentários, como do Marcelo Trevisani, do Paulo Lima entre tantos outros. O link no facebook é este.

Desculpe a formatação o blogspot parece meio instável hoje.