terça-feira, maio 15, 2007

A era das marcas
O ranking DINHEIRO/Brand
Analytics mostra que nunca as
grifes brasileiras se valorizaram
tanto em tão pouco tempo


por joaquim castanheira

Verdadeira ou não, a história tem tudo para se transformar em lenda – meses atrás, quando foi informado que a Toyota ultrapassara a GM nas vendas mundiais de veículos, o presidente da montadora japonesa, Katsuaki Watanabe, teria respondido: “Ok. E agora, como vamos manter a liderança?” O espírito de “sempre alerta” demonstrado por Watanabe parece ter se instalado no brasileiro Márcio Cypriano, presidente do Bradesco. O maior banco privado do País aparece no primeiro lugar do ranking de 2007 das marcas brasileiras mais valiosas, elaborado pela DINHEIRO/BrandAnalytics.

A assinatura do Bradesco vale US$ 3,71 bilhões, 55% mais do que o registrado em 2005. Assim, ele se mantém à frente de seu arqui-rival, o Itaú, segundo colocado, com valor de US$ 3,68 bilhões. “Agora que atingimos o topo, precisamos nos mobilizar para preservar essa posição”, afirma Cypriano. “Não trabalhamos para valorizar a marca. Trabalhamos para viabilizar as ações que alimentam a marca. E isso é uma tarefa cotidiana.” Foi assim que, em dois anos, o valor da assinatura da instituição saltou mais de 280%.


ALESSANDRO CARLLUCI
Presidente da Natura


"
Quando lê o nome Natura, o consumidor vê nossas atitudes e valores”.

Os números vistosos do Bradesco resumem uma época de ouro para as principais grifes brasileiras. Nunca as marcas de empresas locais engordaram tanto em tão pouco tempo. Somente em 2006, a soma das 18 mais valiosas atingiu US$ 21,1 bilhões, contra US$ 12,6 bilhões registrados no ano anterior. Ou seja, em apenas um ano, essas companhias agregaram ao patrimônio uma fortuna equivalente a US$ 8,6 bilhões. Os bancos permanecem como a grande locomotiva desse crescimento. Juntas, as cinco casas financeiras relacionadas no estudo da BrandAnalytics respondem por metade do valor total. Mas as indústrias, que mal apareciam nos primeiros rankings divulgados pela DINHEIRO anos atrás, apresentam uma expansão acelerada. Somadas, valem US$ 7,56 bilhões. “Essa lista é um retrato da evolução da economia brasileira”, afirma Eduardo Tomiya, fundador da BrandAnalytics. “O Brasil voltou a crescer, a produção foi retomada e isso se reflete nesse tipo de levantamento.” O levantamento da BrandAnalytics mede quanto uma marca gera de valor para os acionistas. Não se trata apenas de identificar o recall, sua penetração no mercado ou o prestígio, embora esses indicadores entrem no cálculo da BrandAnalytics (leia abaixo o quadro Os critérios do Ranking).

O universo pesquisado é formado apenas por marcas originalmente brasileiras. Por isso, grifes como Coca-Cola, Nestlé, Ford, entre outras, não participam do estudo. Tomiya e sua equipe colhem informações nos balanços das empresas. Companhias de capital fechado, portanto, não são analisadas. Isso explica a ausência de grifes como Boticário e Casas Bahia na lista final. Como se baseia em dados financeiros, o trabalho coordenado por Tomiya revela importantes facetas do atual cenário econômico brasileiro. Por exemplo: empresas com boa penetração entre os consumidores com baixo poder aquisitivo se destacaram na edição de 2007 do ranking. Afinal, os programas sociais do governo federal e a recuperação do nível de emprego trouxeram mais dinheiro para o bolso dessa parcela da população. Isso ajuda a explicar a ascensão do próprio Bradesco. “Um de nossos trunfos nessa área é a expansão do cartão de crédito para os públicos de menor renda, a partir dos acordos que estamos fazendo com as redes de varejo”, avalia Cypriano. “Ao mesmo tempo, nossa financeira, a Finasa, deu outro suporte para ampliar nossa atuação nesse mercado.” O mesmo conceito garantiu o bom desempenho do Banco do Brasil, cuja marca cresceu 110%, graças a iniciativas como o Banco Popular e o crédito consignado. A proximidade com as classes C e D trouxe a Lojas Americanas pela primeira vez para a relação preparada pela BrandAnalytics. Até mesmo a Ambev se aproveitou da onda. Um de seus rótulos, Antarctica, valorizou-se quase 172% nos dois últimos anos – é a cerveja com preços mais baixos no portfólio da gigante.


FERNANDO MARTINS
Diretor de Marca do
Banco Real

"A marca revela a alma da empresa e reflete ações de longo prazo”.

Outro ponto em comum entre as marcas mais destacadas foi o apego aos conceitos de responsabilidade social. Por isso, a taxa de maior crescimento entre as 18 empresas relacionadas pela BrandAnalytics pertence ao Banco Real. Trata-se de uma grife cujo valor em apenas um ano saltou 119%, batendo na casa dos US$ 834 milhões. Há anos, a instituição insiste em seu vínculo com os conceitos mais modernos de respeito ao meio ambiente e ao apoio às questões sociais. Foi um pioneiro nessa prática. “Acreditamos que o correto é haver uma coerência entre o discurso e a prática”, afirma Fernando Byington Egydio Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa. “A sustentabilidade prevê uma integração entre esses conceitos e os negócios.” O Real oferece, por exemplo, fundos de investimentos com papéis de empresas socialmente responsáveis. Em certas ocasiões, rompeu o atendimento a clientes que agiam de forma ilegal. Todos os comunicados e publicações destinados aos funcionários e clientes são feitos em papel reciclado. O relatório de sustentabilidade, que acaba de sair do forno, aborda alguns assuntos-tabu, como os valores das tarifas cobradas e as taxas de juros praticadas pelo banco – uma atitude pioneira no mercado financeiro. “A marca expõe a alma de uma empresa”, diz Martins. “É reflexo de ações de longo prazo e coerentes no decorrer do tempo.”

Ignorar esse conceito pode comprometer profundamente a imagem corporativa, alerta Tomiya. “Algumas empresas vendem seus produtos ou serviços, obtêm um retorno financeiro imediato, mas deixam o cliente insatisfeito, o que compromete a marca”, diz ele. “É o que chamo de lucro ruim.” Uma boa olhada no ranking revela pelo menos dois exemplos desse desvio, ambos no setor de aviação comercial. A TAM viu o valor de seu nome cair 4%. A GOL teve uma valorização pífia, de apenas 1%. Detalhe: a companhia da família Constantino lucrou o dobro da concorrente em 2006. O desempenho da GOL nesse terreno reflete o desgaste provocado pela queda de seu Boeing em setembro do ano passado, quando 154 pessoas morreram. A administração claudicante das sucessivas crises nos aeroportos depois do acidente também não ajudou a companhia. A Anac abriu inquérito para investigar reclamações de passageiros por conta do mau atendimento por parte de funcionários da GOL. Procurada, a empresa não se pronunciou. “Empregados, revendedores são em geral os maiores embaixadores da imagem corporativa”, alerta Tomiya. “Eles fazem a ligação entre o consumidor e a empresa.”


MARCIO CYPRIA
Presidente do Bradesco

"
Aqui, trabalhamos para viabilizar as ações que valorizam a marca”.

Por isso, uma informação do relatório anual da Natura ajuda a entender por que a fabricante de cosméticos possui a marca mais valiosa do setor industrial, US$ 1,91 bilhão, segundo a BrandAnalytics. O índice de satisfação entre as 617 mil consultoras (as mulheres que vendem seus produtos no sistema porta-a-porta) atingiu 90% em 2006. “Tudo que fazemos dentro da companhia está ligado aos nossos valores e princípios. Ao longo do tempo, essa coerência vai conquistando a confiança do cliente, e nossa equipe de consultoras é o principal canal de comunicação para levar essa mensagem ao mercado”, afirma Alessandro Carlucci, presidente da Natura. “Quando lê o nome Natura, o consumidor vê essa atitude.” A empresa tem vinculado seus produtos “à biodiversidade brasileira obtida de forma sustentável”, como declara em seu site. Essa imagem contribuiu para a Natura atingir uma fatia de mercado de 22,8% no ano passado, contra 21,4% em 2005. “Nossa marca tem uma das dez maiores participações do mundo”, diz Carlucci. O “caráter brasileiro” de seus cosméticos também tem ajudado na internacionalização das operações, com presença em sete países – inclusive na França, onde mantém uma loja em Paris. A marca contribui com 31% do valor de mercado da companhia – o maior índice do ranking da BrandAnalytics. “O nome Natura é decisivo no momento da compra. Por isso, tem tanto peso”, explica Tomiya. Trata-se de uma situação oposta à da Petrobras, cuja marca representa apenas 1%. A única atividade da estatal que fala diretamente com o consumidor final é a distribuição de combustíveis – que participou com apenas R$ 525 milhões no lucro de R$ 25,9 bilhões em 2006. “Mesmo assim, a marca é um ativo estratégico para nós”, diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa da Petrobras. “Num setor de commodities como o nosso, o diferencial é a marca.”

PESQUISA | OS CRITÉRIOS DO RANKING
As atividades envolvidas na elaboração do ranking são:

|1 |
Seleção das empresas e marcas a serem analisadas
Critério: valor de mercado na data-base

|2 |
Análise financeira
Expectativa de lucros futuros dos ativos intangíveis percebida pelo mercado de capitais

|3 |
Análise de demanda
Expectativa de lucros futuros da marca

|4 |
Análise derisco de marca
Taxa de desconto para atualização dos lucros da marca projetados

|5 |
Valor da marca
Cálculo do valor da marca

SELEÇÃO DAS MARCAS A SEREM AVALIADAS
1. Seleção de 50 empresas brasileiras de capital aberto. A BrandAnalytics levantou junto à Comissão de Valores Mobiliários e à Bovespa a lista de empresas de origem brasileira de capital aberto. Nesta lista não existem restrições de segmento ou quaisquer outras. O critério de seleção das 50 empresas foi o maior Valor de Mercado (Market Capitalization)

2. Destas 50 empresas, segregamos as marcas de produtos de cada uma delas. Por exemplo: Ambev é a marca corporativa. Brahma, Antarctica, Skol, entre outras, são as marcas de produto. No total, temos uma base de aproximadamente 60 marcas de produto.

ANÁLISE FINANCEIRA
1. Para cada uma destas marcas de produtos, calculamos o valor de mercado (valor da empresa em bolsa) e o valor dos ativos tangíveis. Esta diferença é definida como o Valor Adicionado de Mercado (Market Value Added). A diferença entre o valor total da empresa no mercado e o valor dos ativos tangíveis nos fornece o valor dos ativos intangíveis. Por exemplo, no caso do Bradesco o valor dos ativos intangíveis do Bradesco naquela data-base era de US$ 29 bilhões (= US$ 40,5 bilhões (Valor das ações do Bradesco no mercado) – US$ 11,5 bilhões (Valor do Patrimônio Liquido Contábil).

2. Calculamos o Custo de Oportunidade de Capital Próprio (CAPM – Capital Asset Pricing Model) para as empresas, consideramos características específicas de cada segmento para precificar a correta taxa de desconto da empresa.

3. Os lucros dos ativos intangíveis são determinados pela anualização do valor dos ativos intangíveis no período de projeção pelo custo de oportunidade de capital da empresa, conforme ilustração a seguir:


Ressaltamos que:
Nossa projeção financeira é uma mensuração da percepção do mercado de capitais sobre o lucro futuro desta corporação, não tendo nossa equipe nenhum tipo de interferência sobre os resultados.
Para algumas marcas como Itaú, Bradesco, Unibanco e Lojas Americanas foram excluídos resultados como, respectivamente, operações BankBoston, American Express, Fininvest e Submarino.

ANÁLISE DA DEMANDA
Qual é o papel da marca na geração dos resultados econômicos dos ativos intangíveis?
Nossa metodologia utiliza os diferenciais competitivos da marca percebidos pelos clientes.

Por exemplo, quando um consumidor escolhe determinada cerveja, um dos direcionadores mais importantes é o sabor. Segundo estudos realizados e publicados pela Kaiser em uma de suas campanhas, os chamados blind tests comprovam que é muito difícil um consumidor julgar este atributo racionalmente. Ele se utiliza muito do aval das marcas para garantir a efetividade do atributo. A importância da marca, portanto, é bastante elevada.

O outro extremo é, por exemplo, o segmento de empresas cuja venda de seus produtos ou serviços é focada em segmentos corporativos ou commodities. Em geral, os processos de decisão de compra são bastante estruturados e racionais, sendo comuns os processos de licitação, do qual o principal direcionador é a condição comercial. Portanto, a importância da marca é relativamente baixa.

Este processo busca entender o quão emocional ou racional é a decisão. No caso do segmento financeiro, elaboramos uma sub-segmentação que considera bancos de varejo, bancos de atacado, seguradoras e previdência privada. Ou seja, a importância da marca é influenciada pelo mix de produtos que as marcas do segmento possuem. A seguir ilustramos alguns exemplos dos índices utilizados:

Aplicamos este percentual na projeção de lucros dos intangíveis, obtendo assim os
lucros atribuídos à marca ou lucros da marca, conforme ilustra a figura a seguir:

ANÁLISE DA MARCA
Toda projeção de lucros futuros possui um nível de risco. Quanto maior a força da marca, menor será o risco. Utilizamos para esta etapa diversas fontes públicas disponibilizadas nos relatórios das empresas, apresentações junto ao Mercado de Capitais, pesquisas de imagem e top of mind, pesquisas realizadas pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), revista Consumidor Moderno, entre diversas outras fontes.

Eventos recentes que puderam de alguma maneira alterar a imagem ou percepção de uma marca.

As marcas são avaliadas considerando-se a liderança, efetividade do posicionamento da marca, níveis de lealdade/reconhecimento, suporte, mercado e tendências.
No total, uma marca muito estável teria nota 100 e teria seu risco estimado com base na taxa livre de risco. Quanto mais forte for a marca, menor é a taxa de risco.

AVALIAÇÃO DA MARCA
O valor presente dos lucros futuros da marca (obtidos na etapa 3), atualizados pela taxa de desconto (obtido na etapa 4), nos fornece o valor da marca conforme ilustramos a seguir:

fonte:IstoéDinheiro

quinta-feira, maio 10, 2007

Branding + Design dá certo?

Branding e Design namoram, mas não casam

Design consolida-se como atividade integrada ao conjunto das práticas mercadológicas das empresas e dos negócios ao mesmo tempo em que está cada vez mais sem fronteiras. Esta reportagem especial faz uma abordagem histórica do segmento e mostra sua relação cada vez mais próxima com o branding.

Pyr Marcondes

O design brasileiro anda historicamente em busca de sua própria identidade e tem seguido, na maior parte do tempo e dos casos, a experiência e a inspiração das escolas e dos mercados internacionais. A começar pelo nome em inglês, para o qual não se tem — como no caso do marketing — tradução nativa de uso comum, design brasileiro, em verdade, ainda não é design brasileiro, como gostaria de ser. É uma tentativa.
Mas isso não é necessariamente ruim. Não é para tudo na vida que o Brasil tem que ter sua versão genuinamente nacional. Design não é cachaça, Macunaíma, nem samba. É atividade integrada ao conjunto das práticas mercadológicas das empresas e dos negócios e, portanto, algo cada vez mais sem fronteiras. Deixemos nosso sempre renitente nacionalismo para a bunda das mulatas e vamos cair sem culpa na farra da globalização. E, se der — e sempre dá, como veremos a seguir —, colocamos o nosso jeitinho faceiro para mostrar sua ginga na avenida da estética, dos produtos e das marcas.

O pensamento acima pressupõe que seria difícil, na folia mundial da gestão dos ativos intangíveis, o swoosh da Nike ter sido criado por um designer brasileiro. Não dava. Infelizmente, a dura realidade ainda está mais para a arvorezinha do Bradesco, a estrela da Varig e a comunicação corporativa da Natura, entre várias outras, terem sido desenhadas por escritórios internacionais.
Mas o mesmo raciocínio pressupõe também que é perfeitamente possível a lata do Leite Moça, da global suíça Nestlé, ter sido concebida aqui e internacionalmente premiada. Ou ainda profissionais brasileiros do setor fazerem parte de projetos com estratégia mundial, ganharem prêmios e levarem um 10 nos quesitos originalidade e inovação. “É nóis”!
Se eles vêm de tradição, nós vamos de mocidade.
Nesse balacobaco que é a evolução do design internacional, o Brasil vive também, como de resto o mundo, a tendência de a atividade deixar de ser uma bonequinha de luxo, tipo branquela atravessando o compasso, para ser a bateria de uma escola de samba em que a empresa é o morro, a Marca é o enredo e o branding é o diretor de harmonia — se me explico. Se não, vamos deixar o carnaval de lado. Fato: design e gestão de intangíveis, entre eles a Marca, tornam-se mais e mais uma coisa só. Puristas talvez nos saltem na jugular, mas aquela prática cujos princípios eram exclusivamente plásticos não cabe mais em um mercado fundamentalmente prático. E movido a resultados. E ainda, e cada vez mais, brand oriented, movido pelas marcas, seus atributos, valores, conceitos, estratégias, metas e, no final da linha, dividendos aos acionistas.

Não se perderam, que fique claro, os fundamentos da estética. São eles, e serão sempre, o espírito, a alma e parte do corpo do design em todos os tempos. Mas só bonitinho não dá mais. Só super-clean não dá mais. Só super-in não dá mais. Só pós-moderno virou pré-histórico.
Não é à toa que ao conversar hoje com gente que milita na profissão temos a clara percepção de que o design e os designers brasileiros andam se preocupando, mais e mais, em integrar-se aos princípios internacionais do branding e do planejamento estratégico das companhias.
E isso é bom.




Vamos casar?


O jogo de sedução está no ar. Branding de um lado, Design do outro. Namoro ou amizade?
“Não é namoro, é razão de existir. É um casamento renovado constantemente. Acredito piamente que a grande função do design é materializar uma estratégia previamente definida. Saber o que a marca quer ser, seus diferenciais, seus atributos funcionais e emocionais. Saber o que o consumidor espera de uma marca é fundamental para o trabalho de identidade. Aqui na Interbrand não somos apenas designers, temos que ser consultores de identidade de marca. No fundo, somos os responsáveis por dar vida às estratégias e torná-las relevantes para os públicos estratégicos da marca. Portanto, nada mais óbvio do que o design ser uma ferramenta estratégica de branding”, revela diretamente dos bastidores do caso de amor o diretor de criação da Interbrand no Brasil, Beto Guimarães de Almeida.
A Interbrand é um dos poucos exemplos internacionais e bem acabados em que o casamento, na intenção e na prática, vai às mil maravilhas. A empresa entende que o lado consultoria do branding é indispensável para que o lado mais aparente do design possa mostrar sua melhor face. E seu melhor resultado, tanto estético quanto estratégico.

“São atividades bastante complementares. A FutureBrand foca nessa colaboração”, conta Cesar Hirata, sócio-diretor da FutureBrand BC&H, empresa ligada ao grupo McCann/Interpublic, e onde, como no caso de sua concorrente Interbrand, consultoria e design caminham já de mãos dadas faz tempo. Para ele, “o design não é só parte integrante da estratégia mais geral da marca como, em alguns casos, chega a ser a própria estratégia da marca”.

Bill Martinez, sócio da MentalBrand e um dos pioneiros entre as empresas brasileiras de design a incorporar, já nos anos 90, os conceitos de consultoria de marca em seu escritório, define: “O tão falado branding, que pode ser entendido como uma ferramenta, metodologia ou abordagem de um determinado problema, é uma forma mais efetiva de geração de resultados mais consistentes e soluções com maior índice de assertividade. É um casamento que vai gerar muitos filhos”. E acrescenta um pouco de história: “Há mais de uma década, os valores intangíveis, diagnósticos de percepção da marca e branding passaram a ser incorporados, cada vez mais, como um produto em si dos escritórios e agências de design”.
Manoel Müller, sócio e diretor geral do escritório Müller & Camacho, além de presidente da Abedesign, entidade que congrega nacionalmente as empresas do setor no Brasil, entende que “o namoro vai bem; creio que os noivos ainda não decidiram data de casamento, mas há uma boa convivência e quem ganha com isso é o cliente, que potencializa as contribuições de cada tipo de serviço”.

Rico Lins, premiado e reconhecido designer, que trafega sem problemas entre os mundos do negócio e da arte, da consultoria à execução, vai também por aí: “Moram em casas separadas, mas estão cada vez mais sob o mesmo teto. Há uma grande aproximação para atender clientes locais, e parte do mercado de design incorpora ao branding também a consultoria de branding”.

A Sart/Dreamaker, que atende no Brasil inúmeras multinacionais na área de consultoria de design e, entre outros projetos internacionais, faz as embalagens de Hellmann’s para toda a América Latina, resolveu se emparceirar com uma consultoria internacional de marca, a BrandFinance, para poder oferecer ao mercado o pacote completo. Como conta Gian Franco Rocchiccioli, sócio e vice-presidente de planejamento da Sart/Dreamaker, “somos duas empresas com focos diferentes de atuação, que falam com seus clientes sobre marcas, mas não concorrem diretamente entre si. Na verdade, em vários momentos, nossos portfólios de serviço são complementares”.
Taí, um casamento de papel passado.

Patrícia Cataldi, do escritório Patrícia Cataldi Branding e Design (portanto, casamento assumido já na soleira da porta de entrada), que faz parte de uma rede internacional independente no setor, a IDP – International Design Partnership, não poderia pensar diferente: “As empresas de design que não têm um departamento de consultoria ou não se especializaram ainda em branding fazem parcerias com consultorias da área, embora essa seja mais uma realidade para empresas menores. As de médio e grande portes tendem a abraçar o projeto como um todo. Especializaram-se e incorporam consultores em suas estruturas. A tendência de haver uma fusão final entre design e branding é cada vez maior”. E finaliza: “Muitas das empresas do setor não querem mais ser percebidas como escritórios de design, mas como empresas estratégicas”.


Ainda não, amor. Não vamos nos precipitar.


Há, no entanto, quem veja que a união das partes ainda não chegou às vias de fato. É o caso de Fabio Mestriner, designer, professor e coordenador do núcleo de estudos da embalagem da ESPM e diretor do Comitê Técnico de Design da Associação Brasileira de Design (Abre): “É um namoro e ainda está nos primórdios. Os escritórios de design ainda têm muito a aprender sobre a relação entre sua atividade e o branding”.
Já Lincoln Seragini, outro nome que dispensa apresentações, tendo sido um dos pioneiros do setor no Brasil, acha que a relação até que está indo, mas não como deveria: “O relacionamento é crescente, mas a prática do verdadeiro branding ainda é restrita entre nós. O primeiro curso de pós-graduação da disciplina nasceu em 2003. Poucas empresas ou profissionais compreendem que Branding é uma nova filosofia de negócios e que exige treinamento especializado. Isso se aplica não só a muitos designers, mas também a profissionais de marketing, propaganda, comunicação corporativa e administração. O Branding não é um modismo, porém o seu uso indiscriminado está se banalizando”.
Outro que vai mais ou menos na mesma toada é Marco Aurélio Kato, diretor da Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG). Veja só: “Ainda sentimos que as partes mantêm as experiências específicas de suas respectivas áreas e que poderiam se aproximar mais, em um processo evolutivo no qual o designer tenha mais experiências e familiaridade com o universo das consultorias empresariais e vice-versa”. E vai além: “Boa parte do mercado ainda oferece o branding como um discurso de venda, imaginando tratar-se apenas de um projeto de identidade visual mais complexo e amplo”.
Parte das dificuldades para que o processo se consolide e ganhe contornos mais bem definidos, como já ocorre com clareza nos Estados Unidos, Europa e Japão, não reside na percepção conceitual, mas nas limitações profissionais e de posicionamento das empresas, que desconhecem o tema — quer dizer, o tema mesmo, não suas versões. Como bem coloca César Hirata, “o que antes era intuitivo para o designer hoje é uma elaborada forma de comunicação de atributos e valores, que tem que ser compartilhada e conhecida por todos”. Mas há falta de formação qualificada. Como acrescenta Seragini, “tanto para os designers como para qualquer outro profissional que pretenda trabalhar seriamente na área de branding, serão absolutamente necessários um aprendizado e treinamento formais”.
Gian Franco complementa: “Por características culturais, os designers sempre se separaram do trabalho conceitual da estratégia. No entanto, com a evolução do mercado e a necessidade dos clientes, pode-se perceber o surgimento dos ‘designers-consultores’ — é como definimos esse profissional na Sart/Dreamaker —, um perfil moderno de profissional, capacitado a atender de maneira mais ampla as necessidades dos atuais clientes. Já existem no mercado designers capacitados, porém esse é um campo ainda em crescimento”.


Design, então, é estratégia de marca? Perguntinha, heim?

Dúvida existencial cuja resposta vale não só bons e novos negócios no mercado atual como toda a modernidade e o futuro do setor.
Começando pelo começo. A definição é de Beto Almeida, da Interbrand: “O design, apesar de ser também um espelho do nosso tempo, de nossa cultura e por isso andar em uma via paralela a outras formas de arte, é primordialmente um negócio; portanto, nasce a partir de uma estratégia”. Opa, foi bem.
Seragini dá uma pequena aula sobre o tema: “Fundamentalmente, o design é parte integrante da estratégia da marca. A marca, qualquer que seja, tem sempre três dimensões: CONCEITO, isto é, sua idéia inspiradora/essência e posicionamento; EXPRESSÕES, ou seja, nome, identidade visual, idéia e slogan publicitário, ambientes e experiências; e ESTRATÉGIA, que inclui a arquitetura e o portfólio da marca e suas extensões. Nesse contexto, design é a mais necessária das ferramentas para que uma marca possa existir”.
Newton Gama, do premiadíssimo (internacionalmente, inclusive) Gad Design, coloca exemplos práticos: “O design é elemento básico e fundamental na estratégia da marca. Hoje, temos exemplos como os da Apple e da Nike, que construíram sua identidade no mundo todo focadas em design de produto e comunicação. É impossível imaginar que alguma empresa atualmente possa dispensar essas disciplinas”.
Manoel Müller contribui: “Estratégia de marca é um dos maiores desafios na gestão das empresas modernas e por isso são muitos os especialistas de diferentes áreas que contribuem para entendê-la, criá-la e desenvolvê-la. Nesse contexto, a contribuição do design é substancial, pois cabe a ele tornar concreto e real os valores subjetivos e imaginários da marca”.
Rico Lins ajuda nas definições e dá uma cutucada na propaganda: “A visão de marca e a estratégia de design estão muito mais alinhadas ao branding do que a publicidade. Bom design, seja ele gráfico, de produto, eletrônico, de ambiente etc, é fundamental na estratégia de marca”.
Patrícia Cataldi pega o gancho e manda: “Design é parte totalmente integrante da estratégia de marca, pois é o maior responsável por sua imagem. A propaganda é uma ação pontual, o bom design perdura décadas”.
O design brasileiro, assim, evolui e arranca aplausos: de empresas, festivais e júris, internacionalmente.
Mas talvez ainda seja cedo para dizer que os passos definitivos para um casamento sem volta com o branding já tenham sido dados.
O namoro está firme. Todos torcendo para virar compromisso sério, de aliança, véu e grinalda.



Design e Empresas: em que estágio está a sua?

Quem deu a dica foi o prestativo Juan Saavedra, jornalista especializado, editor e coordenador de conteúdo do Portal DesignBrasil: “Em suas pesquisas, uma ex-colaboradora do Centro de Design Paraná e colunista do DesignBrasil, Gisele Raulik, mestre em design pela Brunnel University, descobriu que o Centro de Design da Dinamarca estabeleceu uma escala para classificar o envolvimento das empresas com design. O método faz analogia a uma escada com quatro degraus”.
É bem interessante. Em que estágio andam as empresas no Brasil? Você desenha.



A escada do Centro de Design da Dinamarca

1. Nenhum uso de Design Empresas que se encontram neste primeiro degrau não fazem uso do design em nenhum estágio do processo. Outras disciplinas acumulam a função de introduzir funcionalidade ou estética ao desenvolvimento dos produtos ou serviços.

2. Design como Estilo — O design é introduzido em um estágio já avançado do projeto como no acabamento ou detalhe gráfico.

3. Design como Processo O design não é usado apenas como produto final, mas como um método de trabalho. É integrado nos estágios iniciais do processo, combinando-se com as várias disciplinas envolvidas.

4. Design como Estratégia Utilizado, por exemplo, como uma ferramenta de fomento à inovação no ambiente de trabalho. No degrau mais alto da escada, o design é incorporado como um elemento-chave na empresa e, portanto, também no processo de desenvolvimento dos serviços e produtos.

É o próprio Saavedra quem complementa: “O ideal é que uma empresa veja o design como estratégia — completamente integrado às suas esferas de decisão — e não apenas como uma ferramenta para dar ao produto ou marca uma forma mais ‘bonitinha’”. Entretanto, na visão do superintendente do Centro de Design Paraná, Geraldo Pougy, são poucas as empresas brasileiras que chegaram a esse estágio, ou seja, ao quarto degrau da escada.
Uma pena, não é Juan?
Bill Martinez complementa: “Os clientes mais bem posicionados e antenados com as necessidades do mercado, seu público e valor de sua marca entendem bem a importância da consultoria, do diagnóstico e da avaliação de marca como parte do processo. São geralmente clientes de médio a grande porte. Os que não entendem essa nova configuração são players fora do baralho”.



Design made in Brazil 1: o fomento do Estado

Uma vez mais, crédito à contribuição de Juan Saavedra, do Portal DesignBrasil

O Portal DesignBrasil foi lançado oficialmente no dia 13 de dezembro de 2004. É resultado de uma iniciativa do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) — através do Programa Brasileiro do Design, em conjunto com o Senai e o Sebrae. O objetivo do portal é integrar a comunidade do design nacional, promover a convergência e a cooperação entre as diversas ações na área em todo o País, públicas ou privadas. De acordo com Fernanda Bocorny Messias, coordenadora do Programa Brasileiro do Design, o DesignBrasil é uma ferramenta estratégica de planejamento para a inserção do design como diferencial competitivo no setor produtivo nacional. No portal, por exemplo, profissionais de design têm a oportunidade de cadastrar os dados de seus escritórios no banco de profissionais, que pode ser acessado por empresários interessados em contratar serviços de design.
Contratado pelo MDIC, Sebrae e Senai, o Centro de Design Paraná coordenou o processo de criação e implantação do projeto e é hoje o responsável pela sua manutenção. O Centro de Design é uma Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público), com sede em Curitiba, que visa contribuir para o desenvolvimento sustentável e para a excelência da indústria brasileira por meio da pesquisa e disseminação do design e de novos conhecimentos.
Um projeto que vale a pena conhecer. Abra o browser e visite www.designbrasil.org.br. Ações assim, fomentadas pelo Estado em parceria com a iniciativa privada, infelizmente são raras no Brasil.
Outro bom exemplo, lembra Fabio Mestriner, do Comitê de Design da Abre, é o convênio firmado com o Sebrae “para desenhar embalagens para a pequena empresa. Os projetos estão sendo quantificados e aumentos de 50%, 300% e até 500% em resultados têm sido verificados após a adoção da nova embalagem”.



Design made in Brazil 2: mais fomento, oba!

Em junho de 2006, a Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) e a Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign) assinaram um convênio de cooperação técnica e financeira. Dessa parceria foi criado o Brasign (The Brazilian Appeal in Design), um programa que tem como objetivo valorizar e promover a exportação dos serviços brasileiros de design para todo o mundo. O projeto conta com um investimento total de US$ 1 milhão.
Como explica Manoel Müller, Presidente da Abedesign: “Várias atividades de promoção já resultaram dessa parceria, como a visita de uma comitiva de jornalistas estrangeiros especializados em design — e que classificaram nosso design como world class —, a participação em feiras internacionais como a Luxe PAC, na França, em outubro do ano passado, e a presença do design brasileiro em missões comerciais”. Essas atividades já estão incrementando a exportação do design nacional. A expectativa é atingirmos US$ 3 milhões em divisas até o fim deste ano. Entretanto, mais importante do que o número é o fator de multiplicação que o design gera na economia. Estima-se que 1 dólar investido em design se transforma em 100 dólares na cadeia produtiva.



Design made in Brazil 3: o (belo) papel da iniciativa privada brasileira lá fora

Yes, nós temos Design! Ainda são raras as contribuições de escritórios e profissionais brasileiros para o mercado internacional de design. Na maior parte das vezes, é ao contrário: produtos, embalagens, estratégias de gestão de marca e branding são mesmo desenvolvidos lá fora. Cabe ao País adaptar, fazer releituras, nacionalizações, por aí afora. Coisa de tupiniquim.
Mas já há notáveis exemplos na rota oposta. Vamos a alguns (só alguns) deles.
Começando pelo Gad Design. Veja a história de Newton Gama, diretor geral da empresa: “Participei do processo de internacionalização dos projetos de design da Whirlpool para a América Latina. Durante 26 anos estive à frente do desenvolvimento dos produtos Consul e Brastemp e, a partir de 1998, a Whirlpool passou a convidar o nosso grupo de design do Brasil para executar projetos para diversas partes do mundo: refrigeradores e lavadoras para a Índia, lavadoras para a China, fogão para o México, refrigeradores compactos para os Estados Unidos, fogão e refrigerador para a Europa, etc”, recorda ele. E ressalta: “Acredito que essa seja uma prova de que existe, sim, competência no Brasil para o atendimento de projetos para qualquer parte do mundo”.
Newton comenta ainda que esse mesmo movimento ocorreu em empresas como Electrolux, Volkswagen e GM, entre outras.
Beto Almeida, da Interbrand, confirma a impressão de Newton sobre o talento do designer brasileiro: “Temos em nossa companhia designers brasileiros trabalhando nas unidades dos EUA e da Espanha. Já tivemos também em vários outros países. A capacidade de adaptação do design brasileiro é incrível”.
Juan Saavedra, do portal DesignBrasil, acrescenta que “há importantes centros de desenvolvimento de design no País mesmo de grandes indústrias de origem estrangeira. É o caso da Volkswagen, com sua unidade de Design & Package, sediada em São Paulo e responsável por criar carros de sucesso no mercado, como o Fox. Outro exemplo é a sueca Electrolux, que mantém em Curitiba um de seus principais centros de design no mundo”.
Lincoln Seragini vai aumentando a lista e lembra que “muitas marcas de produtos de multinacionais são desenhadas aqui, como as de Kuat, Nescau, Leite Moça, Omo e Sundown”.
Como já citamos, a Sart/Dreamaker, de Gian Franco Rocchiccioli, desenvolve hoje as embalagens de Hellmann’s para toda a América Latina.
Da mesma forma, as embalagens para todo o mundo dos Sucos Del Valle, empresa mexicana recém-comprada pela Coca-Cola, são criadas e desenvolvidas no Brasil — pelo menos eram antes da aquisição.
Seragini diz também que o País tem se saído muito bem, com alguma freqüência, no iF Design Award, a mais importante premiação mundial do setor. “Já recebemos mais de 80 prêmios”, conta. Entre os mais recentes estão os do Gad Design, que em 2005 e 2006 faturou dois. O Gad foi premiado também no WorldStar Packaging Award, oscar mundial para design de embalagens.



Formação ou má formação?

As informações abaixo foram colhidas na internet e são de difícil comprovação. O setor de design no Brasil, em que pese o recente esforço das entidades da área em mudar o quadro, não possui estatísticas consolidadas e confiáveis sobre seu próprio negócio. Portanto, leitor, leia com um pé atrás. Enfim, consta que existem hoje no País mais de 60 faculdades que oferecem algum curso ligado ao design (em muitos casos, ainda chamado de desenho industrial). Estima-se que haja no Brasil mais de 30 mil designers com diploma, mas, ao que tudo indica, o padrão médio dessa formação superior está ainda bastante abaixo do desejável. Se somarmos os diletantes e amadores, que por possuírem um computador e um programa julgam-se designers, a estimativa aponta para cerca de 50 mil pessoas praticando a atividade de alguma forma no País. Muitos dos professores que ministram cursos na área não têm qualquer formação didática. Outros nunca trabalharam em nenhum estúdio de design.
Talvez não seja tudo isso e é possível que o cenário não seja tão negro, mas que a formação superior na área ainda é bastante carente, disso ninguém discorda.



Bienal Brasileira de Design

Tardiamente, talvez — mas antes tarde do que nunca —, apenas no ano passado o País realizou sua 1a Bienal Brasileira de Design, no espaço Oca, no Parque Ibirapuera, em São Paulo. O evento teve como curador geral Fabio Magalhães, ex-diretor geral do Masp. Durante a Bienal foi realizada a Mostra de Design, um conjunto de exposições com cerca de 600 peças de design de produto e de comunicação, buscando formar um conjunto da produção nacional na área. A mostra não conseguiu sensibilizar o público em geral, mas foi a primeira.
Como destacou à época seu curador, “a Bienal pretende transformar-se em fórum privilegiado de conhecimento e de debates, envolvendo não apenas designers e empresários, mas toda a sociedade, para que ela seja cada vez mais consciente e crítica diante dos objetos que consome”.
Somos a favor.



Os clássicos

O Brasil também tem seus clássicos do design. Peças e pessoas. Não é certamente o melhor portfólio do mundo, mas vale como curiosidade e cultura geral.
Um dos patronos do setor é Santos Dumont. Afinal, o cara desenhou e fez voar o mais pesado que o ar, seu 14 Bis.

Talvez seja por isso que nossa tradição seja considerável no design de aeronaves, levada adiante hoje muito bem pela Embraer — a empresa tem representatividade internacional na aviação de porte médio. Um dos nossos clássicos no segmento é o Bandeirantes.

Somos ainda reconhecidos internacionalmente, de alguma forma, também no design de jóias e móveis. Neste último, um clássico é o modelo de poltrona conhecido por Mole, do pioneiro Sergio Rodrigues.

Aliás, falando de pioneiros, alguns nomes importantes do design nacional são, além de Sergio, John Graz, Warchavchik, Lasar Segall, Flávio de Carvalho, Lívio Levi, Geraldo de Barros, José Zanini, Michel Arnauld, Lucio Costa, Lina Bo Bardi, Paulo Mendes da Rocha, Alexander Wollner, os irmãos Campana, Cauduro, Lincoln Seragini, entre outros.
Em design de carros, temos também alguns curiosos exemplos históricos, como o do Uirapuru, de Rigoberto Soler Gisbert, de 1964, para a Brasinca; o Puma, de Rino Malzoni, da década de 70, para a Puma; o SP2, de Marcio Piancastelli, de 1972, para a Volkswagen; a Brasília, do mesmo Marcio Piancastelli, de 1973, igualmente para a VW; e, entre outros, o Gurgel, do próprio João Carlos Conrado do Amaral Gurgel, para sua empresa, a Gurgel Motores S/A.

fonte: Revista da Criação/Meio e Mensagem