A era das marcas

O ranking DINHEIRO/Brand
Analytics mostra que nunca as
grifes brasileiras se valorizaram
tanto em tão pouco tempo


por joaquim castanheira

Verdadeira ou não, a história tem tudo para se transformar em lenda – meses atrás, quando foi informado que a Toyota ultrapassara a GM nas vendas mundiais de veículos, o presidente da montadora japonesa, Katsuaki Watanabe, teria respondido: “Ok. E agora, como vamos manter a liderança?” O espírito de “sempre alerta” demonstrado por Watanabe parece ter se instalado no brasileiro Márcio Cypriano, presidente do Bradesco. O maior banco privado do País aparece no primeiro lugar do ranking de 2007 das marcas brasileiras mais valiosas, elaborado pela DINHEIRO/BrandAnalytics.

A assinatura do Bradesco vale US$ 3,71 bilhões, 55% mais do que o registrado em 2005. Assim, ele se mantém à frente de seu arqui-rival, o Itaú, segundo colocado, com valor de US$ 3,68 bilhões. “Agora que atingimos o topo, precisamos nos mobilizar para preservar essa posição”, afirma Cypriano. “Não trabalhamos para valorizar a marca. Trabalhamos para viabilizar as ações que alimentam a marca. E isso é uma tarefa cotidiana.” Foi assim que, em dois anos, o valor da assinatura da instituição saltou mais de 280%.

ALESSANDRO CARLLUCI Presidente da Natura " Quando lê o nome Natura, o consumidor vê nossas atitudes e valores”.

Os números vistosos do Bradesco resumem uma época de ouro para as principais grifes brasileiras. Nunca as marcas de empresas locais engordaram tanto em tão pouco tempo. Somente em 2006, a soma das 18 mais valiosas atingiu US$ 21,1 bilhões, contra US$ 12,6 bilhões registrados no ano anterior. Ou seja, em apenas um ano, essas companhias agregaram ao patrimônio uma fortuna equivalente a US$ 8,6 bilhões. Os bancos permanecem como a grande locomotiva desse crescimento. Juntas, as cinco casas financeiras relacionadas no estudo da BrandAnalytics respondem por metade do valor total. Mas as indústrias, que mal apareciam nos primeiros rankings divulgados pela DINHEIRO anos atrás, apresentam uma expansão acelerada. Somadas, valem US$ 7,56 bilhões. “Essa lista é um retrato da evolução da economia brasileira”, afirma Eduardo Tomiya, fundador da BrandAnalytics. “O Brasil voltou a crescer, a produção foi retomada e isso se reflete nesse tipo de levantamento.” O levantamento da BrandAnalytics mede quanto uma marca gera de valor para os acionistas. Não se trata apenas de identificar o recall, sua penetração no mercado ou o prestígio, embora esses indicadores entrem no cálculo da BrandAnalytics (leia abaixo o quadro Os critérios do Ranking).

O universo pesquisado é formado apenas por marcas originalmente brasileiras. Por isso, grifes como Coca-Cola, Nestlé, Ford, entre outras, não participam do estudo. Tomiya e sua equipe colhem informações nos balanços das empresas. Companhias de capital fechado, portanto, não são analisadas. Isso explica a ausência de grifes como Boticário e Casas Bahia na lista final. Como se baseia em dados financeiros, o trabalho coordenado por Tomiya revela importantes facetas do atual cenário econômico brasileiro. Por exemplo: empresas com boa penetração entre os consumidores com baixo poder aquisitivo se destacaram na edição de 2007 do ranking. Afinal, os programas sociais do governo federal e a recuperação do nível de emprego trouxeram mais dinheiro para o bolso dessa parcela da população. Isso ajuda a explicar a ascensão do próprio Bradesco. “Um de nossos trunfos nessa área é a expansão do cartão de crédito para os públicos de menor renda, a partir dos acordos que estamos fazendo com as redes de varejo”, avalia Cypriano. “Ao mesmo tempo, nossa financeira, a Finasa, deu outro suporte para ampliar nossa atuação nesse mercado.” O mesmo conceito garantiu o bom desempenho do Banco do Brasil, cuja marca cresceu 110%, graças a iniciativas como o Banco Popular e o crédito consignado. A proximidade com as classes C e D trouxe a Lojas Americanas pela primeira vez para a relação preparada pela BrandAnalytics. Até mesmo a Ambev se aproveitou da onda. Um de seus rótulos, Antarctica, valorizou-se quase 172% nos dois últimos anos – é a cerveja com preços mais baixos no portfólio da gigante.

FERNANDO MARTINS Diretor de Marca do Banco Real "A marca revela a alma da empresa e reflete ações de longo prazo”.

Outro ponto em comum entre as marcas mais destacadas foi o apego aos conceitos de responsabilidade social. Por isso, a taxa de maior crescimento entre as 18 empresas relacionadas pela BrandAnalytics pertence ao Banco Real. Trata-se de uma grife cujo valor em apenas um ano saltou 119%, batendo na casa dos US$ 834 milhões. Há anos, a instituição insiste em seu vínculo com os conceitos mais modernos de respeito ao meio ambiente e ao apoio às questões sociais. Foi um pioneiro nessa prática. “Acreditamos que o correto é haver uma coerência entre o discurso e a prática”, afirma Fernando Byington Egydio Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa. “A sustentabilidade prevê uma integração entre esses conceitos e os negócios.” O Real oferece, por exemplo, fundos de investimentos com papéis de empresas socialmente responsáveis. Em certas ocasiões, rompeu o atendimento a clientes que agiam de forma ilegal. Todos os comunicados e publicações destinados aos funcionários e clientes são feitos em papel reciclado. O relatório de sustentabilidade, que acaba de sair do forno, aborda alguns assuntos-tabu, como os valores das tarifas cobradas e as taxas de juros praticadas pelo banco – uma atitude pioneira no mercado financeiro. “A marca expõe a alma de uma empresa”, diz Martins. “É reflexo de ações de longo prazo e coerentes no decorrer do tempo.”

Ignorar esse conceito pode comprometer profundamente a imagem corporativa, alerta Tomiya. “Algumas empresas vendem seus produtos ou serviços, obtêm um retorno financeiro imediato, mas deixam o cliente insatisfeito, o que compromete a marca”, diz ele. “É o que chamo de lucro ruim.” Uma boa olhada no ranking revela pelo menos dois exemplos desse desvio, ambos no setor de aviação comercial. A TAM viu o valor de seu nome cair 4%. A GOL teve uma valorização pífia, de apenas 1%. Detalhe: a companhia da família Constantino lucrou o dobro da concorrente em 2006. O desempenho da GOL nesse terreno reflete o desgaste provocado pela queda de seu Boeing em setembro do ano passado, quando 154 pessoas morreram. A administração claudicante das sucessivas crises nos aeroportos depois do acidente também não ajudou a companhia. A Anac abriu inquérito para investigar reclamações de passageiros por conta do mau atendimento por parte de funcionários da GOL. Procurada, a empresa não se pronunciou. “Empregados, revendedores são em geral os maiores embaixadores da imagem corporativa”, alerta Tomiya. “Eles fazem a ligação entre o consumidor e a empresa.”

MARCIO CYPRIA Presidente do Bradesco " Aqui, trabalhamos para viabilizar as ações que valorizam a marca”.

Por isso, uma informação do relatório anual da Natura ajuda a entender por que a fabricante de cosméticos possui a marca mais valiosa do setor industrial, US$ 1,91 bilhão, segundo a BrandAnalytics. O índice de satisfação entre as 617 mil consultoras (as mulheres que vendem seus produtos no sistema porta-a-porta) atingiu 90% em 2006. “Tudo que fazemos dentro da companhia está ligado aos nossos valores e princípios. Ao longo do tempo, essa coerência vai conquistando a confiança do cliente, e nossa equipe de consultoras é o principal canal de comunicação para levar essa mensagem ao mercado”, afirma Alessandro Carlucci, presidente da Natura. “Quando lê o nome Natura, o consumidor vê essa atitude.” A empresa tem vinculado seus produtos “à biodiversidade brasileira obtida de forma sustentável”, como declara em seu site. Essa imagem contribuiu para a Natura atingir uma fatia de mercado de 22,8% no ano passado, contra 21,4% em 2005. “Nossa marca tem uma das dez maiores participações do mundo”, diz Carlucci. O “caráter brasileiro” de seus cosméticos também tem ajudado na internacionalização das operações, com presença em sete países – inclusive na França, onde mantém uma loja em Paris. A marca contribui com 31% do valor de mercado da companhia – o maior índice do ranking da BrandAnalytics. “O nome Natura é decisivo no momento da compra. Por isso, tem tanto peso”, explica Tomiya. Trata-se de uma situação oposta à da Petrobras, cuja marca representa apenas 1%. A única atividade da estatal que fala diretamente com o consumidor final é a distribuição de combustíveis – que participou com apenas R$ 525 milhões no lucro de R$ 25,9 bilhões em 2006. “Mesmo assim, a marca é um ativo estratégico para nós”, diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa da Petrobras. “Num setor de commodities como o nosso, o diferencial é a marca.”

PESQUISA | OS CRITÉRIOS DO RANKING As atividades envolvidas na elaboração do ranking são: |1 | • Seleção das empresas e marcas a serem analisadas • Critério: valor de mercado na data-base |2 | • Análise financeira • Expectativa de lucros futuros dos ativos intangíveis percebida pelo mercado de capitais |3 | • Análise de demanda • Expectativa de lucros futuros da marca |4 | • Análise derisco de marca • Taxa de desconto para atualização dos lucros da marca projetados |5 | • Valor da marca • Cálculo do valor da marca SELEÇÃO DAS MARCAS A SEREM AVALIADAS 1. Seleção de 50 empresas brasileiras de capital aberto. A BrandAnalytics levantou junto à Comissão de Valores Mobiliários e à Bovespa a lista de empresas de origem brasileira de capital aberto. Nesta lista não existem restrições de segmento ou quaisquer outras. O critério de seleção das 50 empresas foi o maior Valor de Mercado (Market Capitalization) 2. Destas 50 empresas, segregamos as marcas de produtos de cada uma delas. Por exemplo: Ambev é a marca corporativa. Brahma, Antarctica, Skol, entre outras, são as marcas de produto. No total, temos uma base de aproximadamente 60 marcas de produto. ANÁLISE FINANCEIRA 1. Para cada uma destas marcas de produtos, calculamos o valor de mercado (valor da empresa em bolsa) e o valor dos ativos tangíveis. Esta diferença é definida como o Valor Adicionado de Mercado (Market Value Added). A diferença entre o valor total da empresa no mercado e o valor dos ativos tangíveis nos fornece o valor dos ativos intangíveis. Por exemplo, no caso do Bradesco o valor dos ativos intangíveis do Bradesco naquela data-base era de US$ 29 bilhões (= US$ 40,5 bilhões (Valor das ações do Bradesco no mercado) – US$ 11,5 bilhões (Valor do Patrimônio Liquido Contábil). 2. Calculamos o Custo de Oportunidade de Capital Próprio (CAPM – Capital Asset Pricing Model) para as empresas, consideramos características específicas de cada segmento para precificar a correta taxa de desconto da empresa. 3. Os lucros dos ativos intangíveis são determinados pela anualização do valor dos ativos intangíveis no período de projeção pelo custo de oportunidade de capital da empresa, conforme ilustração a seguir: Ressaltamos que: • Nossa projeção financeira é uma mensuração da percepção do mercado de capitais sobre o lucro futuro desta corporação, não tendo nossa equipe nenhum tipo de interferência sobre os resultados. • Para algumas marcas como Itaú, Bradesco, Unibanco e Lojas Americanas foram excluídos resultados como, respectivamente, operações BankBoston, American Express, Fininvest e Submarino. ANÁLISE DA DEMANDA Qual é o papel da marca na geração dos resultados econômicos dos ativos intangíveis? • Nossa metodologia utiliza os diferenciais competitivos da marca percebidos pelos clientes. • Por exemplo, quando um consumidor escolhe determinada cerveja, um dos direcionadores mais importantes é o sabor. Segundo estudos realizados e publicados pela Kaiser em uma de suas campanhas, os chamados blind tests comprovam que é muito difícil um consumidor julgar este atributo racionalmente. Ele se utiliza muito do aval das marcas para garantir a efetividade do atributo. A importância da marca, portanto, é bastante elevada. • O outro extremo é, por exemplo, o segmento de empresas cuja venda de seus produtos ou serviços é focada em segmentos corporativos ou commodities. Em geral, os processos de decisão de compra são bastante estruturados e racionais, sendo comuns os processos de licitação, do qual o principal direcionador é a condição comercial. Portanto, a importância da marca é relativamente baixa. • Este processo busca entender o quão emocional ou racional é a decisão. No caso do segmento financeiro, elaboramos uma sub-segmentação que considera bancos de varejo, bancos de atacado, seguradoras e previdência privada. Ou seja, a importância da marca é influenciada pelo mix de produtos que as marcas do segmento possuem. A seguir ilustramos alguns exemplos dos índices utilizados: • Aplicamos este percentual na projeção de lucros dos intangíveis, obtendo assim os lucros atribuídos à marca ou lucros da marca, conforme ilustra a figura a seguir: ANÁLISE DA MARCA • Toda projeção de lucros futuros possui um nível de risco. Quanto maior a força da marca, menor será o risco. Utilizamos para esta etapa diversas fontes públicas disponibilizadas nos relatórios das empresas, apresentações junto ao Mercado de Capitais, pesquisas de imagem e top of mind, pesquisas realizadas pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), revista Consumidor Moderno, entre diversas outras fontes. • Eventos recentes que puderam de alguma maneira alterar a imagem ou percepção de uma marca. • As marcas são avaliadas considerando-se a liderança, efetividade do posicionamento da marca, níveis de lealdade/reconhecimento, suporte, mercado e tendências. No total, uma marca muito estável teria nota 100 e teria seu risco estimado com base na taxa livre de risco. Quanto mais forte for a marca, menor é a taxa de risco. AVALIAÇÃO DA MARCA • O valor presente dos lucros futuros da marca (obtidos na etapa 3), atualizados pela taxa de desconto (obtido na etapa 4), nos fornece o valor da marca conforme ilustramos a seguir: fonte:IstoéDinheiro