terça-feira, outubro 29, 2013

"Sua identidade é perene?"

Saiu minha estréia no portal InfoBranding, especializado em branding.
Faço um convite a reflexão sobre a sua identidade pessoal e profissional.

Espero que gostem!! :)

Sua identidade é perene?

sexta-feira, outubro 25, 2013

"Se você quer que as pessoas pensem, dê a elas intenção, não instrução."

"When you give people instruction, you put them on autopilot. If You Want People to Think, Give Them Intent—Not Instruction. If you provide an intention you create an end goal to strive towards and encourage people to think about the best way to get there. If you find that you don't have the proper motivation to finish a task, you can always ask your boss or manager for that intent." 

"If You Want People to Think, Give Them Intent—Not Instruction"

4 verdades sobre o digital hoje

Retirado deste artigo Your Brand: The Next Media Company – Become A Content Organization
Existem 4 fundamentais verdade que forma o ecossistema digital hoje.

Number one. There is a content and media surplus in the market place. There’s no shortage of advertising, marketing messages, mobile devices or social interruptions trying to command our attention, daily.
Number two. There is an attention deficit in the minds of consumers. Our brains are finite and we can only consume a small amount of content and then actually make some sense of it.
Number three. Consumers’ lives are dynamic and extremely unpredictable making extremely difficult for brands to reach them with a message.
And four. All consumers are influential and aid their peers down the purchase funnel.

Your brand must become a content organization.
This is much easier said than done, of course. Here are four, very easy considerations to get you started.
1. Why. Before you even think about Twitter, Facebook or any other social media channel, you must first establish “why” you want to invest dollars and resources into a content strategy. In other words, you need to establish a vision and business goals. Is your goal to drive brand awareness, reposition your brand or generate leads? The “why” will help ensure that all of your content marketing activities will be in alignment with your brand’s goals and objectives.
2. What. What exactly do you want to say online? Your content narrative is essentially the story you want to tell across all of your distribution channels. In some cases, you may have different storytelling principles in Facebook versus Twitter versus a corporate blog. The following are key inputs that will help determine the story you want to tell online:
- Brand narrative (core values, brand positioning, product attributes)
- Non-business issues that are important to the brand (sustainability)
- How the media contextualizes the brand when they write stories
- How the community contextualizes the brand when they tweet, leave comments, or write blog posts
- Audience/persona definition
- Historical content performance
- How consumers search for your brand, product
- The top 10 or 15 customer support issues
3. How. This is where your content operations will take center stage. In several reports over the last few years, marketers have been vocal that their biggest challenge with content is that they don’t have enough time, enough budget or resources and approvals make the content lifecycle months instead of days. Building what I call the content supply chain will help facilitate workflows from content ideation, creation, submission, and approval to distribution – as well as the integration into paid media. This also includes building a centralized editorial team, assigning roles and responsibilities and investing in smart technology solutions that can you scale your content operations globally. Part of the “how” should also involve mobilizing employee advocacy (brand journalism) and customer brand advocates and enable them to help you tell your brand story.
4. Where. Mapping where you want to tell your story involves prioritizing your social media channels and determining the resources you have internally to properly manage content creation and community management. This is essentially the content marketing piece of your strategy.
This should give you a solid baseline on the internal resources you need to think about as you transition your brand into a content organization, or what I refer to as a media company.

quinta-feira, outubro 24, 2013

Você está reservando uma cadeira para o consumidor quando desenvolve uma estratégia?

Dando continuidade ao post Proposição de Valor pode entregar Valor de Marca? Parte 1, hoje falarei sobre PREÇO como componente a gerar VALOR DE MARCA.

Tenho variado algumas leituras, e estou lendo atualmente "Implementing Value Pricing", que é em linhas gerais é você desenvolver uma estratégia de preço não baseado no produto, mas no consumidor. Focando mais em capturar e fornecer valor para o consumidor do que em extrair valor da própria empresa trabalhando brechas que você tem em seu próprio negócio, evitando sempre baixar custos por exemplo. 

De forma mais simples e direta é criar estratégias para aumentar a disposição e a capacidade do cliente pagar pelo seu produto, como Stephan Liozu explica:
“How can we realize higher prices despite intense competition?” customer value-based pricing asks, “How can we create additional customer value and increase customer willingness to pay, despite intense competition?
Preço é diferente de pricing. Pricing é criar estratégias de precificação cujo o preço deve ser apenas um componente de análise para determinar o que é o valor ganho, pago e percebido. Ele está muito mais focado em produtividade, homem-hora, tempo gasto, valor percebido e uma elasticidade de valor. O preço dá um sinal sobre a marca, como também para a reputação da empresa, porém, ele simplesmente não é o mecanismo para o lucro. Ele é o aspecto final do pricing. Por exemplo, não será necessariamente, baixando o preço que se terá maior market-share, mas sim a percepção de valor, juntamente com uma análise de quanto sua empresa está destinando de capital intelectual para propor valor. Como sabiamente ele indica aqui: 
“Rather than investing in research and development and experimenting with innovation, a lot of companies are spending precious executive resources trying to figure out where they are relative to the competition by studying financial indicators and other forms of competitive intelligence. While no doubt useful for some applications, benchmarking is not a way to build a strategic advantage”
Lendo esta parte no post "Reputation is a small company’s competitive advantage. Here’s why." eu lembrei do quanto devemos focar nossos negócios em fornecer e capturar valor para/do consumidor. Parafraseando parte retirada de um post do Seth Godin:
"When you have a choice in what to buy, you will first and foremost (and second and third in fact) base your choice on a simple question, “who do I trust to keep the promise that the marketers are making?”
E interligando com um excelente texto do Don Peppers sobre como identificar se uma empresa é orientada para o produto ou para o consumidor, podemos entender como Ronald Baker diz: "UM NEGÓCIO É O VALOR QUE ELE CRIA." E convencer o consumidor a pagar mais é tarefa de qualquer empresa, o que diferenciará uma da outra são quais estratégias usar de forma efetiva para traduzir o valor e quais mecanismos de criação, oferta e captura de valor, lembrando de Saul Kaplan e Osterwalder.

Ronald diz:
Understanding exactly what customers buy—expectations—will enable your firm to exceed those expectations and thus be able to charge premium prices for your services. Understanding how customers buy helps to focus on the decision-making process of the customer, enabling you to better manage the entire customer experience...”
Então, poderíamos assim entender que oferecer valor vem da capacidade de entender intimamente o consumidor, daí usando técnicas projetivas, design thinking, e etnografia, por exemplo, entre tantas  outras. Como também, descobrir brechas existentes dentro do seu modelo de oferta para modificar a resistência ao preço, resistência ao pagamento e a ansiedade sobre o preço, como também modificar o valor percebido (via preço ou via brand utility). Assim, permitindo criar estratégias de preço, como Elasticidade de Preço, Consumer Surplus, ou Discriminação de Preço. Baker indica aqui de forma simples tudo isso :
“Would you be shocked to discover the production cost to the publisher is approximately the same for both books? What the publisher is doing is having those fans of Harry Potter who simply cannot wait for the paperback version, due out in twelve months, self-identify themselves and buy the hardcover, thus extracting an additional $20 in consumer surplus. The fact that serious book lovers prefer hardcover books to paperbacks (they last longer and look more impressive in one’s library) is simply icing on the cake and merely adds to the perceived value of the hardcover. The real goal is charging different prices to different customers based upon their individual demand elasticities, not upon cost” 
Estes são indícios claros que quando olhamos a marca saudável do ponto de vista de equity neste universo, a marca não é puramente criada apenas pela comunicação, mas sim por um conjunto de abordagens e visões que somadas criam uma reputação positiva. Consumidores devem primeiro reconhecer valor para pagar por ele. 

Aqui posso separar uma relação muito íntima entre pricing e branding aqui e recomendo muito a leitura deste post O preço e a inovação como geradores de valor e lealdade tpara aprofundar sobre o tema Valor de Marca.


sábado, outubro 12, 2013

Proposição de Valor pode entregar Valor de Marca? Parte 1

Propor e entregar valor para o consumidor também gera valor para a empresa?

Depois que vi este video pensei: Como injetar a lógica das marcas em um projeto como este?

O projeto Phoneblock em si é sensacional e lógico, não sei se totalmente crível e funcional. Ele se baseia em 3 princípios: Sustentabilidade, Service-dominant logic e Job-to be done. 

Seu princípio é simplificar suas escolhas de smartphones baseadas nas suas necessidades. Se eu quero uma câmera mais potente para o meu celular vou na loja e compro o meu bloquinho. Se preciso de um processador mais rápido vou e compro ele e conecto numa placa-base do meu celular e pronto. Tenho ele. Você só compra e atualiza e personaliza o que você quer. Até a frente dele. 

Pois bem, num universo como este as empresas de tecnologia ficariam reduzidas ao universo de features e atributos funcionais. Haveria pouco espaço -dentro deste modelo, a não ser que cada empresa de celular criasse o seu Phoneblock- para a venda pela diferenciação por valor. Haveria uma predominação e uma guerra a médio-longo prazo por preço. Contudo, revertendo isso a empresa, não necessariamente a produção de uma melhor câmera, ou um menor e melhor processador ficaria mais barato. Seria uma briga ainda mais ferrenha pela miniaturização, talvez.

É um projeto excelente para mercados emergentes ou para locais onde o acesso a tecnologia celular e suas benesses, é restrita. Menor custo de produção está sendo inversamente proporcional ao maior investimento em P&D. 

Service-dominant logic, porque você começa a encarar um produto no universo do serviço, mas mais do que isso, os produtos (ou compras de partes dele baseada na sua personalização) teriam melhorias constantes conforme os usos. Reforçando a lógica de que quem determina o que é valor não é a empresa, mas o o beneficiário.

O design de serviços ganha um aliado, porque transforma o modelo de negócios em serviço ou invés de comprar um produto. Você deixa de comprar um produto completo e começa a comprar pedaços dele, modificáveis, e melhor se as empresas oferecem o serviço automatizado de troca de componentes - como uma mensalidade, a cada nova atualização. O business model mudaria totalmente e teriam outros ganhos de receita. Sobretudo, ele nasceria pela ótica do consumidor, de um estudo de necessidade.

O job-to be done é uma abordagem muito difundida por Clayton Christensen, quando ele levanta que as pessoas têm tarefas a cumprir e são elas os primeiros gatilhos para o consumo e procura de produtos e serviços. Você não quer uma broca para furar uma parede, você quer um buraco na parede para pôr o quadro, como Levitt já falava. Assim, qualquer marca serviria desde que cumprisse a tarefa.

Uma lógica dominante totalmente quebrada à base de 2 coisas: criatividade e o pensamento numa tarefa a ser realizada. A lógica dos serviços à serviço da sustentabilidade. É Magnífico!

No entanto, em um universo focado de funções, puramente racional, onde ficariam as marcas? Onde o que consumidor encontrar valor quando todas as opções são levemente parecidas para a tarefa que ele quer realizar? 

Aí que entram outros conceitos: Customer Experience e Branding, como os combustíveis para criar uma diferenciação.

Agora, se fizermos um paralelo com um restaurante. A pessoa sente fome (tarefa a ser realizada) e ... 

...no próximo post continuo a reflexão...

Traduzir o desconhecido para buscar valor para consumidores

Lendo esta entrevista do Brant Cooper, autor de Lean Entrepreneur e The Entrepreneur´s Guide to Customer Development, me deparei com algumas pérolas muito boas, como:
"...when creating a disruptive innovation, not only is the market unknown, it’s unknowable.  In other words, it’s unpredicatble. A business plan in this context is a work of fiction."
"Marketing is not about creating buzz, it’s about amplifying buzz your product creates."
Fazendo-me pensar o quanto criar produtos se torna tão importante quanto criar modelos de negócios. Tanto no COMO criar quanto no PORQUÊ criar. Os investidores e a bolsa, como também o mercado serão o buzz para um ótimo modelo de negócio, tão bem quanto produtos que satisfação e cumprem 'job-to be-done´s' com propósito o consumidor será o seu principal propagador. Só para realçar esta frase que gostei muito: "O MARKETING NÃO É SOBRE CRIAR BUZZ, É SOBRE AMPLIFICAR O BUZZ QUE O SEU PRODUTO CRIA."

Pensando nesta linha, criar produtos que satisfação a uma tarefa que o consumidor quer que seja realizada não necessariamente será, totalmente, uma vantagem competitiva se ele não for carregado de símbolos, empatia e identificação. Ou seja, o branding. O porquê estamos criando aquele produto. Para mim, não adianta apenas dizer "facilitamos a sua vida", porque isto não é uma vantagem competitiva única e sustentável (apesar deste significado ser cada vez mais incoerente hoje em dia) falta algo. Não basta apenas dizer que 'poupamos o seu tempo', porque imagina. Se seu tagline é entregar isto, você criará um modelo de negócio baseado puramente em eficiência, para conseguir 'poupar o tempo do cliente' você também terá que poupar o seu tempo e criar processos. Além do mais, ser um posicionamento amplo demais para buscar lucro, mas sim volume. 

Quando um modelo de negócio nasce da necessidade de um pensamento corte-custo ele não necessariamente é um detentor de vantagem, porque toda a sua empresa deverá viver para entregar produtos baseado no que você prometeu. Isto abre a lacuna, como no livro Oceano Azul diz para procurarmos oceanos azuis e Clay Christensen infere que inovações disruptivas nascem quando elas olham o oposto do status quo. Você poupa o tempo do cliente, mas o que ele vai fazer e porquê ele poupou será o que a inovação disruptiva do concorrente logo mais abocanhará.

Processos podem ser copiados, métodos podem ser copiados, porém interpretações não. A interpretação de uma pesquisa de job-to be-done, quando carregada de um grande propósito pré-estabelecido pela empresa, impulsiona uma qualidade da interpretação e injeta emoção e empatia para uma estratégia ou para um produto. Você interpreta baseado na necessidade, motivação e comportamentos do consumidor, porém você entrega um propósito em forma de produto. Ou seja, um significado material e não um significado mercadológico.

O design thinking é um mindset maravilhoso de solucionar problemas. Business Model Generation é um mindset (ou ferramenta para alguns), contudo, aliado a construção de uma identidade co-criada com o consumidor, a marca nasce, rejuvenesce e se reposiciona de forma mais forte, baseada no consumidor. Não apenas ele sendo o co-produtor, mas o co-designer, o co-criador de experiências também, e menos como co-criador de mensagens publicitárias.

image: gapingvoid.com