Ter uma precificação justa para consumidores e fornecedores vem pela cocriação do valor

Quando leio isso, chega a ser uma lufada de esperança em ver mercados não deteriorarem suas ofertas, fornecedores e segmentos inteiros porque "têm" medo de por um preço "alto". Não existe preço alto, existe Proposta de Valor e Briefing mal desenhados/inadequados.

"[uma] queixa cada vez mais comum de gerentes de marketing e vendas nos mercados de negócios é a dificuldade que eles têm para obter um retorno justo sobre o valor superior que suas ofertas oferecem aos clientes atuais e futuros". Em resumo, os preços baseados principalmente em fatores que não sejam o valor do cliente não são justos para clientes ou fornecedores.  

O preço, deve ser baseado no valor ao invés de custos. O desenho da lógica dominant do serviço (Vargo & Lusch, 2004), Ingenbleek (2014) argumenta que o preço é uma prática co-criativa, caracterizando-a como "um processo de negociação em que os compradores e os vendedores avaliem conjuntamente o valor em contexto para o comprador. Nesse processo, os preços eventualmente são influenciados por vários recursos dos clientes, incluindo sua capacidade de confiar no vendedor, antecipar as transações futuras ("dar agora, pegar mais tarde"), argumentar sobre a equidade de preços [através da proposição de valor] e resolver conflitos.". Como o preço é baseado na avaliação conjunta de ambas as partes, tais práticas permitem que o comprador e o vendedor capturem uma parcela justa de valor."

No paper Value-based pricing and cognitive biases: An overview for business markets - Mario Kienzler

Subscription Economy e Platforms Thinking estão mudando a mentalidade dos modelos de negócios

Nesta introdução do livro Competing for Customers, do Amir Hartman, separei esta parte que me chamou muito atenção, apesar de não ser algo totalmente novo, conceitos como job-to-be-done, service-as-outcome, tão bem quanto a servitização (já antigos). Como também o customer experience acabam fazendo parte de forma diluída em como livro é escrito.

Como já tive contato com diversos outros livros e artigos sobre os temas acima, esta parte abaixo se torna uma boa liga - mastigável - para conectar com a linguagem dos empresários, tanto quanto aproximar a uma realidade que se torna cada vez mais forte de como se manter competitivo executando internamente os desired outcomes do cliente.

Sobretudo, analisar, mapear, criar e entregar experiências não apenas como parte tática de uma estratégia, mas que ela mais do que faça parte do core da empresa (que pode ser encarado como um to-do), seja parte do DNA dela. Ou seja, que haja, por causa de uma mudança de mentalidade dos empresários, de um shift sobre como as empresas enxergam o consumidor, tornando-o indivíduo.

Vale a leitura para entender como esta nova mentalidade de serviço modifica os modelos de negócios daqui pra frente.

More recently, the “customer experience” meme has been grabbing the attention of business leaders, marketers, and sales executives alike. The idea that “journey mapping” the customer’s experience or identifying “moments of truth” can improve loyalty and promote customer retention is everywhere these days. But is that really sufficient? 

Businesses that sell to consumers—B2C companies like Walmart and Apple—have known this for a long time. By contrast, businesses that mainly sell to other businesses—B2Bs—have generally been slower to grasp this concept. Ostensibly, they’re all for pleasing customers, but they lack either the know-how or the inclination to change tried-and-true business models, preferring to tell customers something along the lines of “this is what we’re selling—take it or leave it.” 

For these businesses, it has been mostly about closing the deal and moving to the next opportunity. Seldom do they try to find out whether the customer actually used what they had bought, whether it met expectations, or whether it actually contributed to a desired business outcome. More of these organizations are paying closer attention to customer satisfaction, loyalty, and customer experience, and many have made impressive strides in measuring and analyzing crucial points in the customer “lifecycle.” 

They want to know what their customers think and feel about their products, and what the customer’s day-to-day experience is like. Many are investing heavily in systems to capture these insights. B2B economy and in the customer relationships that underpin it. Business buyers are behaving more like consumers: better educated from the flood of information available on the Web; empowered by the ruthlessly candid sharing of opinions on social media; and emboldened by the ease with which you can switch to the competition in what is called the Subscription Economy...an economy in which more and more products are designed to be consumed “as needed” or as a service and, moreover, sold not for their particular features and functions, but for the business outcomes they’ll deliver. 

It’s no coincidence we’re seeing this first in the technology industry where “software as a service” has made deep inroads into businesses ranging...Under this scenario, your “sale” is no longer a one-time event but one of many interactions in which you engage in your customer’s business. This is a new kind of partnership that demands hyper vigilance if you hope to retain your customers long-term.

In the Subscription Economy, a big portion of the risk of not realizing full value from an investment shifts from the buyer to the seller, who must now think about the customer in a whole new way. Imagine knowing whether your customers are actually using your products, how often, and in what areas of their business. Furthermore, what if you knew whether they were getting maximum value out of them? 

In the Subscription Economy, operationalizing these kinds of insights holds the potential to drive business value and radically transform customer relationships. Indeed, research firm Gartner has predicted that the Internet of Things market opportunity could be worth $1.9 trillion by 2020, a prediction that is looking to be right on track.

The ability to succeed in this new economy will depend on how well you sell and deliver measurable business outcomes to your customers. Are your customers truly benefiting from your products and services? Are you doing enough to ensure your customers are successful? Can you measure what success looks like for them? 

The answers to these questions will be different for each company. Underneath these differences, however, is a set of core customer-centric principles and practices...These principles comprise a critical new capability we call “customer success delivery.” 

Specifically, we define customer success delivery as a disciplined way of making your customers’ success and measurable business outcomes part of your corporate DNA. 

COMO MANTER ISTO TUDO? DESENVOLVA UMA PLATAFORMA!
Numa camada um pouco mais complexa e que faz todo o sentido com o que este modelo de lidar com os consumidores do Hartman, está a Plataform Revolution. Que é justamente uma mudança mais profunda ainda em como as empresas devem criar os novos modelos de negócio, e não só adequar sua estratégia a um modelo servitizado.

10 Startup Business Puzzles Visualized and Explained from Sangeet Paul Choudary

Por que justamente é uma plataforma que será sua próxima arena de competição. Dando-lhe agilidade de entender, aprender e unir produtores, consumidores e diversos stakeholders gerando dados (big data) para melhorar sua análise e aprendizado competitivo.

É um modelo que te joga numa arena mais agressiva e que gira em torno de uma exigência mercadológica invisível chamada experiência e inter-relação de negócios, mesmo sendo ora competitivos ora necessário estar naquele jogo. Para isso é preciso ganhar o direito de competir, sendo o primeiro passo ser focado no consumidor. Como bem o domínio de novas competências, como UX por exemplo e Data Analytics. 

"...platforms focus on growing the pie with others in their industry participating on them. Collaboration co-exists with competition. Today, Ford doesn’t simply have to worry about competing with Apple or Google, it has to also figure out how to participate in Apple’s ecosystem in some way so as not to be left behind like Nokia and Blackberry. Strategic considerations on recognising competition and their key source of competitive advantage aren’t straightforward anymore."

Mas pensar em plataforma seria coisa só para startups?
Pense um pouquinho...


Leia isto:

• PEQUENAS EMPRESAS: "a mere 14 percent of our SMEs use the Internet as a sales channel today while this is widely the case for large companies. When it comes to using advanced digital technologies like robotics, data analytics or Cloud computing, the situation is much worse: only a tiny 1.7 percent of all EU enterprises use advanced digital tools to innovate in products and processes." https://ec.europa.eu/commission/2014-2019/oettinger/announcements/speech-hannover-messe-europes-future-digital_en 
• GRANDES INDÚSTRIAS: The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital 
• 
• NO BRASIL: Brasileiro cria plataforma colaborativa de moda e desfila coleção em Lisboa  
• NA EDUCAÇÃO: Google lançará plataforma de ensino colaborativo
• INDÚSTRIAS TRADICIONAIS: GE Digital Unveils Global Alliance Program, Forms New Collaborations on the Heels of Predix Platform General Availability, to Spur Industrial Internet Growt 

  fonte adicionais:
-ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780134172200/samplepages/9780134172200.pdf
-http://platformed.info/the-future-of-competition/
-http://pt.slideshare.net/accenture/tech-vision-trend-3-platform-revolution-slideshare-44659252

Como podemos nos inspirar na lógica dominante do serviço para criar uma melhor proposição de valor para o nosso serviço

O Value Proposition é um convite a experiências que a empresa faz ao usuário, mas dentro dos ambientes físicos e digitais existe outro tipo de experiência formada, aquelas entre os consumidores C2C. Que qualificam, trocam informações e conversam entre si, este value-in-the-experience que cria as vezes valor para o consumidor porque permite interação, pode ser considerado uma Cocriação (C2C cocreation). Ou seja, dentro da value proposition de uma empresa e na experiência do serviço pode existir a Cocriação não apenas entre o fornecedor do serviço e o serviço (value-in-use e value-in-context), princípio abordado pelo sdlogic, mas também a Cocriação de valor entre consumidores que dão mais valor e peso emocional a experiência vivida no contexto. Sendo então, uma outra camada que o provedor do serviço deve pensar na construção do Service Experience e da Value Proposition pra criar mais significado. 

O valor neste caso vive também, mais do que no contexto, e na interação entre o fornecedor e o usuário, mas na inter-relação entre usuários que aumentam o senso de pertencer e o exercício de suas identidades. Provenientes do aspecto que todos possuem recursos sociais que permitem essa formação de valor. 

Ambientes que permitem Interações entre consumidores criam co-criações de valor em outros níveis, amplificando mais o valor na experiência (value-in-experience) do serviço. Como, casais informando e conversando com outros casais numa viagem, pessoas dando informações ou interagindo com outros estranhos, as vezes com as mesma capabilities como em eventos temáticos específicos. Exemplos como também conversas entre usuários no supermercado, experiências em festivais de música, viagens de turismo, ambientes de praia que estranhos convidam outros para uma partida de futebol, plataformas digitais que podem reunir e estimular trocas entre tribos, participantes de campings, entre outros contextos. 

Neste caso, fazendo o valor -mesmo continuando a ser algo subjetivo, evolui para um campo vivencial com mais significado porque existe a inter-troca durante a experiência. 

O Service Dominant Logic aqui, servindo como abordagem para aumentar o coletivismo e experiência do serviço. Por isso, que uma empresa customer-oriented é uma precondição de sobrevivência hoje em dia.

"Conceptualization of value realized through co-creation in S-D logic builds on notion of value as something that “resides not in the product purchased, not in the brand chosen, not in the object possessed, but rather in the consumption experience(s) derived therefrom”...In order to fully acknowledge customers’ perspective on value, marketing needs to adopt a mindset in which the customer is the sole creator of value, while the firm joins in as a supporter/ facilitator of customers’ value creation...understanding how customers define or experience value as outcomes remains an important subject in marketing. "
.

"customer-centric orientation...helps us to refocus attention away from value creation as something that is always service-related toward something that stems from the social experiences and practices among customers...posits that rather than treating their customers as partners in co-creation, service organizations should strive to find out what customers actually do with the service in the context of their lives and to accomplish their own goals... service providers would benefit from “a holistic understanding of the customers’ lives, practices and experiences, in which service is naturally and inevitably embedded”. Such contextual and interpretative enquiry into the dynamic interplay between customers’ social activities, practices and experiences could be converted into concrete ways for service providers to support and facilitate customers’ value creation."

Inspirado e Trechos retirados de "Social layers of customer-to-customer value co-creation"

Marcas serão holísticos sistemas da vida das pessoas?

Estava lendo este texto 2016; capitalizing on the platforms que comenta sobre como a tecnologia têm evoluído para se tornar plataformas sistêmicas domésticas, sobre big data e como as empresas de tecnologia estão criando maneiras de interligar, integrar e conversas entre sistemas. 

"The new platforms for our smart homes as silent revolution is also something that happened with a couple of players. Samsung got into the market with the acquisition of SmartThings, the new Apple TV as platform can be seen as a move into the home, Amazon Echo products, and of course NEST platform from Google. That one is the most interesting to watch. It is clear that Google is trying to enter the home to collect user data there. Nothing secret there anymore. The big question is what they will do with the data. Expect more products and services connected to the platform to generate data. Leveraging the platform as service..."

Que se somou a este aqui Why do we need every object and device around us connected? :

"In the not so distant future, devices and objects will become intelligent and will be connected to the internet exchanging thousands of gigabytes of data every day and maybe every minute; making our lives, supposedly, more efficient....Your smartphone alarm wakes you up in the morning, which triggers your music player, which then tells your TV to the news and display the day’s top headlines. A world where you use your smartwatch to call your car to you from your parking spot. A world where your fitness tracker can talk to your thermostat. A world where sensors can detect certain odors in your home."

Isto tudo me fez refletir sobre diversas coisas que tenho lido que estão fazendo sentido cada vez mais, porque estão se conectando muito.

• Sistemas operacionais estão se tornando marcas ainda mais fortes; 
• Internet das Coisas têm sido a grande aposta das grandes empresas de diversos segmentos, como automóveis, aviões, home, wearables, esportes. 
• Healthcare tem sido uma tendência irreversível no mundo das empresas, planos de saúde, tecnologia e moda. 
• Empresas de serviços - e produtos (como a Apple e Samsung) têm cada vez mais se tornado empresas de dados. 
• UX é uma disciplina que tem ganho muito espaço dentro de grandes empresas e mercados, como bancos, e-commerce. 
• Novos modelos de negócios estão sendo criados ou estão sendo servitizados, se integrando a sistemas de relacionamento com cliente e TI. 
• Digital Marketing está evoluindo para Digital Experiential Marketing. 
• Segurança de dados dos consumidores têm ganhado importância grande no cenário jurídico e da tecnologia da informação. 
• Apps serão plataformas visíveis de integração de sistemas internos e externos (coopetição).

O meu insight nisto tudo é que em todas estas novas tendências, os dados estão inseridos de forma clara ou subentendidas. E os modelos de negócios estão ficando mais complexos e fragmentados, mas ao mesmo tempo parece haver um foco maior ainda no core business, lapidando-o ainda mais para integrar contextualmente nas vidas das pessoas. Por isso me diz a pergunta:

Marcas serão plataformas, ou as plataformas serão as marcas? 

Diante de um crescente aumento na busca do desenho de melhores serviços, e da cultura "Don't make me think." vinda da universo de interação. Estamos nos tornando seres co-criadores de dados (de forma consentida) em real-time para as empresas. O que elas estão fazendo com isso?

Essas plataformas que estão surgindo estão alimentando novos bancos de dados em empresas como Google, Apple, Samsung, Amazon, Facebook, criando plataformas de vida gigantescas que deterão nossos dados personalizados de forma única e exclusiva (?). Mas estamos percebendo essas melhorias? Elas estão nos ajudando em nossas vidas? As marcas nos ajudarão através dos nossos próprios dados?

Curiosamente, me deparei com este artigo What The Best Brands Will Do in 2016 que separei esta parte inicial:

"I believe that in 2016 we will move more than ever from a “Mad Men creativity-driven marketing era“ to an age of "Predictive analytics and holistic software platforms.“ This will enable to create compelling new content being engineered by data and focusing on building huge distribution in a scalable manner. With many opportunities coming from big data, VR, AI, video streaming, etc..."

...Simplicity are the Basis - People have more choice than ever and are overwhelmed by information and data (same is true for any marketer). In parallel, they want to spend as little time as possible on having to choose what´s right for them. Instead, they want to receive personalized and smart recommendations which suit their needs and wants at any given moment in time."

Marketing preditivo. Inteligência Artificial. Serviços conectados. Big Data com Real-Time Marketing. Big Data a serviço da Interação e da Usabilidade. Simplicidade para simplificar e automonitorar a vida das pessoas. Será que:

As marcas serão holísticos sistemas da vida das pessoas?

Se as marcas serão Holísticos Sistemas co-criados em tempo real pelas pessoas, me parece que nisso surgem algumas implicações:

1 - Servir o usuário e modelo de negócio

"Ultimately all of this innovation is about one thing: servicing the customer." 

Esta frase é muito forte para mim. Porque começamos a entender uma coisa mais clara, as pessoas estão buscando melhorar suas vidas de alguma maneira, elas não necessariamente precisam de dados, nem de produtos, apenas resolver os problemas certos no momento certo, da maneira mais eficiente e envolvido numa boa experiência.

Além disso, a percepção de que modelos de negócios precisam evoluir e nem sempre estão prontos após um canvas feito colaborativamente, é tão nítido quanto necessário. 

Servir, servitizar a promessa, fornecer com empatia, redesenhar a proposição de valor. O senso de estar mais próximo do cliente, resolvendo um problema dele através de um product-as-service ou service-as-software engloba a maneira como as empresas estão modelando sua maneira de competir, porém isso não é/será mais suficiente diante da quase inexistência de uma vantagem competitiva tecnológica. A briga é/será sempre por valor. E quem define o que é valor é o usuário, o preço, a concorrência.

Manter a competitividade quando sua cadeia produtiva e sua força de vendas não estão alinhados na forma como você precifica, "entrega valor", fornece customer experience e resolve a vida das pessoas fará parte da cultura da empresa cada vez mais forte. Culturas baseadas em Outcomes.

2 - Marcas serão repositórios de nossas vidas

Compartilhar e conhecer tem sido nossos maiores benefícios neste mundo conectado em que vivemos. Termos mais referências sobre assuntos e temas nos dá mais poder de escolher mais e melhor nossos destinos porque aumentamos a barra dos nossos sonhos. O conhecimento modificou a maneira como sonhamos nosso presente e nosso passado. Isto nos fez mais exigentes com nós mesmos e com os outros, e impulsionou a velocidade no mundo. Em todas as áreas, de tecnologia, de construção, de saúde, de dados, etc. 

Compartilhamos o que gostamos e o que queremos reconhecimento. Mas neste mundo de dados, nossas emoções são classificadas e categorizadas por máquinas e inteligências artificiais que guardam nossas vidas e calculam ofertas e nos oferecem coisas que são mais semelhantes aos nossos gostos e procuras. É um mundo de inteligência preditiva.

O que queremos buscar será mais difícil de alcançar, mas talvez mais fácil de se descobrir, e as marcas ganham um papel de serem guias porque nos capacitarão ainda mais para buscar. Criando o ciclo de vitórias-dados-compartilhamento-dados-socialização-dados-informação-dados-desafios-dados-vitórias etc...

A simplicidade do funcionamento dos produtos/serviços (que nos estimulará e crescerá via ranking) nos ajudará a sermos mais como qualquer um, mas também, mais conscientes do que queremos ou gostaríamos de ter.

E a criação de valor (value creation) será visto pelas empresa por uma ótica muito mais próxima ao que o ser-humano busca resolver, do que numa oportunidade de mercado breve. Sendo conectado a todos devices e inter-sistemas que ele utiliza, criando um tracking compartilhável e armazenável e pagável para acessá-lo nas nuvens. A Internet das Coisas criará a oportunidade de pagarmos para lembrarmos de nossas memórias, coletados e armazenados em nossos devices em nossos contextos.

3 - O mercado se torna um ecossistema complexo de interação entre atores diversos e ágeis

"Processos competitivos levam a um handicap do sistema que esses processos fazem parte. Isso ocorre porque a seleção competitiva leva à exclusão: algo ou alguém, os perdedores, são deixados de fora. Deixando algo fora de um ecossistema sempre significa uma redução da diversidade. O sistema resultante é menos diversificado e sendo eficiente a curto prazo, a concorrência parece funcionar, mas sempre em detrimento da viabilidade a longo prazo. Sustentabilidade, agilidade e resolução de problemas complexos exigem mais diversidade, não menos. O que impede a aprendizagem dos perdedores em relação aos vencedores é o nosso desatualizado pensamento de soma zero e a filosofia winner-take-all. Jogos de soma zero eram filhos de economia de escassez. Na era pós-industrial da criatividade abundante e contextualidade, são necessárias novas abordagens human-centric. Quem ganha e quem perde é de menor importância em comparação com a deterioração do meio ambiente (jogo), como resultado das ações dos jogadores." - Esko Kilpi

Marcas sendo vistas como sistemas vivos de formação orgânica fica mais evidente a cada dia. Sistemas biológicos evoluem quando o ambiente lhe dá dificuldades, no entanto, num ambiente com muitos outros sistemas biológicos convivendo simultaneamente e interdependentes, a relação, a agilidade na evolução e a convivência se torna uma necessidade. 

A partir disso conceitos como Inovação Aberta, Coopetição, Cooperação, Co-criação, Human-Centric, Citizen-centric, Systems Thinking, Service Dominant Logic, Alianças Estratégicas, faz mais sentido ainda como bases de coexistência. 

Dúvidas
- Quando tudo vira serviço, como ficam as indústrias e as cadeias que fazem produtos? Digo em relação as matérias-primas, a relação da mão-de-obra operacional com a produção do produto e sua relação comercial, ainda mais depois da frase do Marc Benioff "Todas as empresas no futuro serão empresas-software." 

-Haverá dois mundos, um que mantém o modelo industrial (que produz) e o outro de Economia da Experiência (que pensa o valor) ?

- As marcas serão capazes de administrar bem seu ecossistema de relacionamento de negócios? Como ocorrerá as parcerias futuras? As alianças estratégicas se tornarão as principais maneiras de se manter competitivo? Quando a ponta da cadeia se preocupa com "entregar valor" e a outra cadeia que vem sendo (e será ainda mais) terceirizada como ela se comportará? Como as marcas manterão a qualidade de vida destas 'outras' pessoas? 

Mas sobretudo, o maior benefício da obtenção destes dados neste cenário todo de plataformas é a previsibilidade de nossas vidas que nós daremos às marcas, e, a talvez a diminuição do poder de barganha por aquelas empresas que não se tornarem marcas e plataformas.

Medir a satisfação depende de como o usuário enxergar o "valor"

"perceived satisfaction literature proposes that a customer is satisfied when the product’s performance is equal to what was expected; if the product's performance exceeds expectations, the customer is very satisfied, if it remains below expectations, the customer will be dissatisfied. Although a judgment of satisfaction is based on subjective expectation, there is an assumption that the offering has an inherent value and therefore a firm can promise satisfaction. The alternative philosophical assumption is a phenomenological perspective on value creation, viewing value of an offering as created only through its use within a dynamically constructed context. This context is the use environment and it shapes the actions, practices and processes of use. Further, the context effects and is effected by the customer themselves though their agency (i.e. their capacity to achieve their goals) and their resources (i.e. their skills and competencies). Holbrook (1994, 2006) takes a phenomenological view, describing value as (1) interactive, in that it involves a relationship between some subject and some object, and (2) relative, because it is comparative, situational and personal...even if value is uniquely created within a phenomenon, there could possibly be two levels of consciousness of that value that could exist at different times. We propose two levels of consciousness of value at different times: A phenomenologically conscious value, the raw experience of creating value through interactions in the use experience; and an access consciousness of value, the perception, introspection and memory of the experience before and after use."

Quando uma empresa tem a intenção de medir a satisfação que o consumidor ao usufruir do serviço/produto da sua empresa ela precisa levar em conta, ou deveria, que a satisfação tá diretamente relacionada ao que o consumidor encara como sendo 'valor'. Isto quer dizer que ela tem que investigar como o consumidor enxerga o que é valor para o produto/serviço/oferta da sua empresa, como ele avalia o que é este valor, e ter a ciência de que esta concepção do consumidor é  (e pode ser) variável de Ponto de Contato da Marca. Só assim, a empresa pode mapear com mais fidelidade o que é "valor". No entanto, no artigo Value Definitions and Consumer Consciousness, nos traz novas qualificações sobre o que é valor. 

Irene enfatiza que existe uma diferença no resultado da avaliação quando desejamos avaliar o valor de uma oferta antes e depois de se ter a experiência do serviço, porque vai depender de qual(is) expectativas (crenças, intenções propositais) ele - o consumidor/usuário já tem (ou seja se é um valor orientado racionalmente), ou se é um valor formado por lembranças, sentimentos (ou seja orientadas pela emoção). Então, avaliar o valor fielmente passa por entender o que ele (o user) entende como valor, para só então entender se ao final da experiência vivida, o valor 'criado' pela empresa teve variação e se está alinhado em todos os Touchpoints. A partir deste direcionamento inicial (racional ou fenomenológica/emocional), existe a construção pré-durante e pós o consumo da experiência, a avaliação será mais fiel e real, desta satisfação. Esse direcionamento é que justamente como ele enviesa sua avaliação. 

Estas duas óticas que estão diluídas em toda literatura de marketing, de Ciência dos Serviços (Service Science), de Service Innovation e de mais recentemente Service Dominant Logic. Nelas, explora-se o entendimento do valor basicamente por duas óticas, o valor como algo fenomenológico - portanto sem um sistema de informação e consciência formados (assim, olhando o valor como algo que é construído no momento que ocorre o serviço/experiência), e o valor como algo racional - cujo sistema de crenças já estão pré-formados sendo sua jornada quase uma necessidade de comprovação desta avaliação crítica, formada por um valor inoculado. Está ultima, é o reflexo de visão de mundo orientada pelo good-dominant logic - que é basicamente a forma como entendeu-se até hoje que a empresa é a única geradora de valor cujos seus produtos 'carregam' este valor e são movidos por trocas apenas transacionais. O gdlogic entende que o valor é criado pela empresa e já está inoculado/embutido dentro do produto/serviço, e não que ele é co-criado no uso e no contexto, que é a visão defendida pela abordagem Service Dominant Logic.

Então, a satisfação vai depender de como, e se, o "valor" já está pre-construído pelo usuário. Não basta perguntar e avaliar através de perguntas fechadas ou análises analíticas.

Trecho de Value Definitions and Consumer Consciousness, da Irene Ng

"Recriação Destrutiva", por Joseph Pine

Design2Disrupt: Joseph Pine (owner, Strategic Horizons) from VINTlabs - The Sogeti Trendlab on Vimeo.

Lembrar o que falei sobre vantagens competitivas temporárias: 

• O fim da vantagem competitiva
• Estrategista ou Líder: quem define o futuro da sua empresa?

Propor ao invés de entregar uma experiência

Entender a tarefa a ser realizada através da co-criação

Dando continuidade a idéia que comecei em Comece sua segmentação pelo usuário-final sobre revisarmos a maneira como nossa empresa está, direcionando ela para o usuário e não somente para o produto/serviço ofertado. Aqui Lemmens nos traz a idéia de quem deve co-criar, no dia-dia são os vendedores. Encarando o vendedor como um consultor de negócios, não um coletor de informações para adequar estas aos seus produtos do portfólio da empresa. Ele enfatiza que o vendedor do futuro deva ser um co-criador, cuja responsabilidade do setor de vendas não será mais de vender produtos, descobrindo (através de formulários de perguntas) problemas e necessidades, para então customizar sua ofertas, mas sim co-criar uma solução junto com o cliente para construir futuros cenários juntos. 

Saímos da idéia de que o cliente é um informante, para a idéia de que o cliente é um parceiro ativo no processo da busca pela solução realmente mais adequada, mesmo que parte dela esteja fora do portfólio que o vendedor (e o departamento de vendas) tenha na empresa. Para isso, o nível do diálogo eleva-se e o vendedor se torna um conhecedor profundo do negócio do cliente e do futuro que ele pretende, para interligar expertises de outros parceiros para todos 'criarem valor' para o usuário final. Para isso existirá/iria uma mudança grande nos métodos de vendas. O processo de vendas não se concluiria com a venda (value-in-exchange) direta, mas se ampliaria para o durante o uso (value-in-use), estendendo o funil de vendas para modificar e lapidar a oferta até que o cliente realize e complete seu resultado (outcome):

"Primeiro, o que pessoal de vendas vende não é mais uma furadeira estado-de-arte. A proposição de valor está ajudando o consumidor a conseguir realizar uma tarefa tão bem quanto possível. Para isso, o conhecimento e know-how dos profissionais de vendas é sobre a tarefa a ser realizada pelo consumidor e não sobre as features (características) e vantagens da furadeira dele/dela. Segundo, o processo de vendas não é sobre persuadir o consumidor para comprar uma furadeira. O processo é sobre entender a tarefa a ser realizada do consumidor e decidir sobre a melhor maneira para fazer isso. Esse entendimento talvez sugira que a melhor abordagem é comprar uma furadeira (a tradicional opção a única ofertada pelos vendedores tradicionais), mas outras talvez incluam contratar um empreiteiro (ou ajudante, pedreiro) para fazer o buraco, vendendo um 'serviço de perfuração' etc. O que é importante não é 'o que' ou 'como' você vende ele, mas ao invés como você colabora com o consumidor para assegurar a melhor opção para conseguir que o trabalho seja feito bem seja selecionado, independente de como ou quem faz o trabalho atual." 

Regis Lemmens - From Selling to Co-create

Resolver o problema CERTO "cria" mais valor para sua empresa. E te deixa dormir melhor mais tempo.

Frase que circulou hoje no Service Design Global Conference 2014: "The system is optimized to mitigate risk, not create value" dita pela Lorna Ross. É uma ode a excelência processual, mas sobretudo a busca por uma cultura de problem-solving. Buscar ouvir o real problema - investigando, perguntando, facilitando e discutindo, é tão importante do que fazer um protótipo para entender como o problema surgiu e que solução é mais adequada. 

Cria valor? Efetivamente não se olharmos pela ótica da Service Dominant Logic (aqui tmb), mas dependendo da maneira como você pensa, sim cria. Porque te dá o conhecimento para contornar o mesmo problema ou os que envolvem ele numa próxima oportunidade. Como também, azeita o processo para que o cliente receba seu produto/serviço ou mais rápido, ou com melhor qualidade, ou com mais atenção ou carinho. O "valor criado" pode te dar mais tempo para se focar e investir no que interessa: o usuário (interno e externo) e em como ele recebe a experiência e/ou produto.

Mas entender o real problema passa pela capacidade do gestor (ou designer) em extrair (da melhor maneira possível) pela facilitação e ser empático com os outros para encontrar as 'reais verdades'. Sem criar o medo, pelo autoritarismo, ou o sentimento de "ele mandou". Praticidade não tem a ver com pragmatismo. Objetividade não tem a ver com objeto. Agir não tem a ver com comando e controle, mas com comunicação.

Resolver os problemas não é entregar problema. Achar os reais problemas que faz a diferença para o "valor". Mitigar o risco é um mecanismo de conforto psicológico, mas ele não pode ser o estreitador da capacidade de pensar alternativas, por medo de errar.

O que falei lá atrás "Empresa não cria valor, porque o valor só nasce depois da conclusão da experiência de compra e uso. Elas podem apenas propor."

O papel do marketing nas empresas será de criar experiências com usuários

Quando li este texto O novo papel do marketing nas empresas. Na hora me veio a cabeça outro texto que escrevi sobre qual seria as expectativas e 'deveres' do profissional de marketing para os próximos 3 anos (cuja matéria de origem saiu na The Economist).

O texto "o novo papel do marketing" eu gosto dele, no entanto como minhas leituras têm sido focadas em entender o consumidor, me causa um certo medo esse sentimento technology-oriented que vem carregado ao Big Data. Mas claro, são inegáveis as qualidades em se monitorar e ter um track fino das informações.


Curiosamente, o texto em si se contrapõe (ou deveria se complementar) a uma ótima frase que li ontem "There is too much focus on planning (driven by analysis) and not enough on holistic strategy (driven by synthesis)" e neste caso. É o excesso de dados, sem síntese.

O marketing tem/terá que lidar com a capacidade de síntese, não só da coleta e do monitoramento. Não a capacidade simplesmente de encontrar padrões, mas o que eles significam - em formas de tendências e mudanças de comportamento. O excesso de tecnologia sem a capacidade de traduzir e resgatar oportunidades destes mesmos dados é como querer entrar em todas as redes sociais possíveis. 

Quando autor menciona: "...profissional de marketing está cada vez mais e inexoravelmente ligado a tecnologia. Este novo papel fez com que surgisse inicialmente nas grandes corporações um novo tipo de profissional, o Tecnologista de Marketing (CMT- Chief Marketing Technologist)." me causa um pouco de medo, particularmente, pois a tecnologia em si não deveria ser o foco principal de uma empresa. Ela não deveria vender tecnologia, nem expertise em processamento (a não ser que seja bem diferenciadora e única no mercado). Analisar através da tecnologia o consumidor é 50% - é importante, mas não deve ser o foco principal. 

O que me chama a atenção é o esquecimento do fator humano nesta seara do 'novo papel do marketing'.

Um pouco do que quero dizer é o que a Mercedez-Benz fez  criando um grupo dedicado a otimizar a Experiência do Cliente (customer experience) através de toda empresa - com mais de 22 empregados e 358 revendedoras independentes - para sinalizar que Customer Experience era uma prioridade importante.

“It is not about new technology – it is about the impact of the technology on the customer experience. […] Every single customer experience is a brand moment of truth. If we create an aspiration through our advertising, and a customer walks into a store that does not deliver on that promise, that reflects on marketing.”
-- Steve Cannon, CEO, Mercedes-Benz USA

Lendo randomicamente por aí, esbarrei com este texto Make the customer experience your top priority, onde de forma clara e concisa ele traduz a sensação e a sombra do medo em relação ao texto que menciono acima:

While technology enablement empowers consumers with increased control over the path-to-purchase journey, they have also become overwhelmed and unsure. Decision-making is far more complex than ever due to the maze of media, devices, conversations and interactions and, not to mention, the sheer volume of information, pricing and product options now available. Today, consumers are “desperately seeking shopper confidence.”[1]

Trusted brands have the opportunity to step up and satisfy this need by enhancing the CUSTOMER EXPERIENCE in new and exciting ways. But to fulfill this goal, marketers must move beyond the traditional boundaries of push marketing. They must adopt a holistic customer-centric strategy focused on enabling consumers to discover the best ways to achieve their goals and fulfill their fundamental needs[2] based on their stage of the customer lifecycle journey.

Porque, você concorda que olharmos o consumidor por dados e métricas apenas, é mais fácil (ou tenderemos a) enviarmos mais e-mails marketing, ou ele receber mais ligações de call centers, ou ele receber mais mala-direta nossas, ou você oferecer mais descontos para o seu consumidor?

Ao final conseguimos nos encontrar: "Não basta ao marketing investir em tecnologia – ele também deve tornar a tecnologia uma parte de seu DNA. Os profissionais de marketing devem aprender a tirar partido das novas ferramentas, abraçar o marketing voltado para dados, e adotar uma cultura que coloca a experimentação...o papel do tecnólogo de marketing é o de um evangelista e professor..."

Criando a experimentação internamente
Lendo este artigo 'Digital marketing' to become just 'marketing' in 2013 antigo, mas valioso, separei esta parte baseada no relatório da Forrester:

"...compiled by Forrester’s CMO and market leadership professionals analyst Corinne Munchbach, advises CMOs to work across departments and with executive peers to assess their digital readiness and identify where messages, actions and products can be improved by digital.Munchbach advises marketers to use surplus budget at the end of the fiscal year or tie funding for new projects to positive business results to ensure their companies commit funding to innovation projects.

Budget should also be reorganised out of channel silos and into new cross-platform teams organised around consumer segments, with experts on the relevant media, channels and devices for that particular vertical..."

Ou seja, Corinne dá um ótimo exemplo de como podemos investir em experimentos e em projetos de inovação dentro do nosso departamento de marketing. Isto me soa deveras bom para ajudar gerentes e diretores de marketing a testar mensagens e melhorias no desempenho.

Então
O marketing genuinamente não mudará ao meu ver. Ele sim adicionará novos mecanismos de entender a jornada do cliente, de analisar melhor os pontos de contato, de se colocar melhor na pele do consumidor (com novos métodos qualitativos de pesquisa e investigação profunda), criará novas maneiras de olhar a criação e captação de valor do consumidor; e tenderá a olhar ele como usuário, assim, observando como ele se sente e que opinião ele adota ao usar a marca oferecida. Tudo amparado por equipes e investimentos (de preferência) multi-plataformas.

A diferença em relação a maior dificuldade de atenção, continuará e só piorará, por isso o foco não será mais na mensagem em si, e não apenas na história (estória), mas até a história chegar até você e te fisgar (aí meu caro é correr pro abraço). Você precisa criar mecanismos de encontrar, atrair e manter ele, pela ótica dele, não apenas pelos números que ele deixa em seu banco de dados. 


Esse papel vai mudar
Drucker disse:“A company’s primary responsibility is to serve its customers. profit is not the primary goal, but rather an essential condition for the company’s continued existence. There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.”  Completamente certo e coerente e verdadeiro hoje em dia.

Hoje, me arriscaria a dizer que o objetivo da empresa se tornará o de "co-criar atores". Sai o papel da empresa em fornecer recursos para criar um USP, ou uma imagem ou uma marca baseada na exclusividade da mensagem repetida (que ainda faz sentido hoje em dia). Para entrar um marketing que objetiva em ser ator junto com o consumidor, encarando-o com humildade e transparência e autenticidade. Assumindo que ele tem o poder e a capacidade de criar junto com você (empresa) o melhor jeito de servir. 

Sairíamos da figura do B2B, ou B2C, para entrar no A2A (actor-to-actor), cujo o objetivo sai da venda de produtos/serviços, para o valor no uso dos produtos e "uso da experiência em si". Afinal, se as marcas não são/seriam mais propriedade das empresas, desenvolvidas para consumidores. Elas, ao invés, se tornariam propriedades dos co-criadores e co-solucionadores de necessidades não atendidas de ambos. Mas este assunto eu deixo para outros posts.

imagem - luxortec.com

Mais

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Podemos ser co-destruidores de valor também

O valor pode ser co-destruído quando o funcionário não tem um entendimento pleno da estratégia e/ou da missão (ou propósito) da empresa, assim, acaba provocando que o consumidor também destrua o valor quando a experiência não é prazerosa/fluida e não resolve o problema dele. Ambos acabam destruindo o valor, sendo ambos co-destruidores de valor.

Proposição de Valor pode entregar Valor de Marca? Parte 1

Propor e entregar valor para o consumidor também gera valor para a empresa?


Depois que vi este video pensei: Como injetar a lógica das marcas em um projeto como este?

O projeto Phoneblock em si é sensacional e lógico, não sei se totalmente crível e funcional. Ele se baseia em 3 princípios: Sustentabilidade, Service-dominant logic e Job-to be done. 

Seu princípio é simplificar suas escolhas de smartphones baseadas nas suas necessidades. Se eu quero uma câmera mais potente para o meu celular vou na loja e compro o meu bloquinho. Se preciso de um processador mais rápido vou e compro ele e conecto numa placa-base do meu celular e pronto. Tenho ele. Você só compra e atualiza e personaliza o que você quer. Até a frente dele. 

Pois bem, num universo como este as empresas de tecnologia ficariam reduzidas ao universo de features e atributos funcionais. Haveria pouco espaço -dentro deste modelo, a não ser que cada empresa de celular criasse o seu Phoneblock- para a venda pela diferenciação por valor. Haveria uma predominação e uma guerra a médio-longo prazo por preço. Contudo, revertendo isso a empresa, não necessariamente a produção de uma melhor câmera, ou um menor e melhor processador ficaria mais barato. Seria uma briga ainda mais ferrenha pela miniaturização, talvez.

É um projeto excelente para mercados emergentes ou para locais onde o acesso a tecnologia celular e suas benesses, é restrita. Menor custo de produção está sendo inversamente proporcional ao maior investimento em P&D. 

Service-dominant logic, porque você começa a encarar um produto no universo do serviço, mas mais do que isso, os produtos (ou compras de partes dele baseada na sua personalização) teriam melhorias constantes conforme os usos. Reforçando a lógica de que quem determina o que é valor não é a empresa, mas o o beneficiário.

O design de serviços ganha um aliado, porque transforma o modelo de negócios em serviço ou invés de comprar um produto. Você deixa de comprar um produto completo e começa a comprar pedaços dele, modificáveis, e melhor se as empresas oferecem o serviço automatizado de troca de componentes - como uma mensalidade, a cada nova atualização. O business model mudaria totalmente e teriam outros ganhos de receita. Sobretudo, ele nasceria pela ótica do consumidor, de um estudo de necessidade.

O job-to be done é uma abordagem muito difundida por Clayton Christensen, quando ele levanta que as pessoas têm tarefas a cumprir e são elas os primeiros gatilhos para o consumo e procura de produtos e serviços. Você não quer uma broca para furar uma parede, você quer um buraco na parede para pôr o quadro, como Levitt já falava. Assim, qualquer marca serviria desde que cumprisse a tarefa.

Uma lógica dominante totalmente quebrada à base de 2 coisas: criatividade e o pensamento numa tarefa a ser realizada. A lógica dos serviços à serviço da sustentabilidade. É Magnífico!

No entanto, em um universo focado de funções, puramente racional, onde ficariam as marcas? Onde o que consumidor encontrar valor quando todas as opções são levemente parecidas para a tarefa que ele quer realizar? 

Aí que entram outros conceitos: Customer Experience e Branding, como os combustíveis para criar uma diferenciação.

Agora, se fizermos um paralelo com um restaurante. A pessoa sente fome (tarefa a ser realizada) e ... 

...no próximo post continuo a reflexão...

Você não pode criar o melhor produto!

Certamente você já foi numa reunião em que o cliente diz: "Eu quero ser a melhor...", "Quero construir o melhor produto!", "Quero ser a melhor em tudo!". 

Isto é uma grande falácia. 

Não existe ser o melhor. Quem define o que será o melhor é o cliente! Por que quem define o que será relevante será o consumidor. Ele é quem define o que é valor. Não existe valor antes do uso. Então, a empresa não pode dizer que faz o melhor, se o cliente não o considerar. 

Das duas uma: 
1 - o consumidor não identificou valor na oferta (produto/serviço), descubra o motivo: Foi erro na estratégia de preço? Condições de pagamento? Que barreiras ele encontrou durante sua jornada? ou;
2 - a estratégia que você adotou não foi a correta. Revise-a e perceba, onde você não foi criativo (não teve pesquisa ou criatividade suficiente) ou não passou/seguiu corretamente a estratégia competitiva com/para os fornecedores.

Como disse Porter ["The first problem with the competition-to-be-the-best mindset is that, in the vast majority of businesses, there is simply no such thing as "the best."] 

Você acha realmente que entrega valor para o seu cliente?

Nós somos programados a linkar valor de produtos ao dinheiro, e essa é uma perspectiva industrial de produção de bens, cujo a indústria, favorecida pela lógica do marketing, produziu padrões de pensamento que nos fizeram perceber que valor pode ser produzido pela empresa. Na verdade não pode. Como valor é diferente de preço/dinheiro. Empresas apenas podem propor valor, mas não criar valor.



Criação de Valor
O valor é sempre criado-no-uso do produto. O que a empresa faz é propor um conjunto de entregas (leia-se produtos ou serviços ou experiências), ditas pela Promessa de Marca, e vendidas como Proposição de Valor (Value proposition).

Um mundo onde o valor não é alguma coisa que está incorporado dentro dos produtos ou serviços que as empresas desenham ou oferecem, mas sim, o valor é criado pelos consumidores no uso. O ato de usar determinará se aquilo tem valor ou não. A empresa não pode vender valor, ela não vende valor, ela apenas pode oferecer um pacote de supostos significados e experiências "evidenciados" pelo preço, pela praça, pela imagem etc. Terreno no qual a publicidade trabalha procurando vender valor via novos features e atributos no produto/serviço. Daí importância de olhá-los (os produtos) pela ótica da empatia, enxergando o mundo pela ótica dos seus sapatos. 

Se nós separarmos valor do produto e reconhecer que o valor é alguma que pode apenas ser definido pelo seu beneficiário e deste modo, esse valor é experiencial e efetivamente um estado da mente, entendemos que devemos olhar o desenho de produtos e serviços pela ótica da experiência e da produção de significados se torna mais efetivo. Afinal, quando damos um presente a alguém na verdade queremos transferir significado que nós interpretamos, por meio de uma percepção ou experiência prévia. 

"Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam." Sidney Levy, (1959)

Por isso, que se olharmos a competitividade hoje batemos em um degrau alto de entendimento de que as empresas não se preocupam com a experiência, mas com a entrega e a mensuração financeira da venda. E quando acham que se preocupam elas ou coletam as informações de forma pouco profunda, ou de achismo (sem inserir realmente o consumidor no processo) como em "eles vão adorar", ou até de forma autoritária. É a Lógica industrial focada em produção e falsa-criação de valor por parte da empresa. O famigerado "valor agregado". 

Roger Martin foi perguntado certa vez como devemos competir e ganhar no mercado atualmente, e ele respondeu: Clientes pagarão premium price? Temos um superior User Experience? Temos lower cost? Somos mais eficientes? 

Assim, faz sentido perguntarmos que tipo de consumidor a sua empresa quer criar. 

Na Publicidade
Percepção> Emoção> Experiência> Experiência Significativa> Dando Significado

Se percebermos nesse processo de formação da experiência, entendemos como a Publicidade ou Promo (e/as empresas) atuam e como a Experiência do Cliente hoje faz todo o sentido. Ela atráves da comunicação e design procura proporcionar uma percepção (terreno dos atributos), através de alguma estratégia de humor (emoção), para provocar alguma experiência (efeitos sonoros e visuais), para tentar ser significativa (gerar lembrança) e fazer com que o cliente fale espontaneamente "vamos comprar aquele produto/serviço que ele me deixa, me faz sentir bem". A relevância pode até existir, mas a recompra vai basear na capacidade e medida do valor do consumidor.

O grande problema que ocorre é a Promessa de Experiência feita, não ser entregue, não ser realizada. Não existir uma união de "entregas de experiências" iguais. Ou o call center não funciona, ou o produto é falho, ou a atendente nos tratou mal, ou faltou sinalização, ou o garçom demorou a nos atender, ou a usabilidade do site para eu que tenho 60 anos é ruim, ou a tampa do produto é muito difícil de abrir...Enfim, uma infinidade de situações. 

Agora você entende o porquê que se anda estudando tanto Neuromarketing ou Neurobranding? As novas disciplinas surgem, mas o padrões permanecem. Se continuarmos a olhar por esta perspectiva industrial de bens, ficaremos forçando novos neologismos e tendo pouca efetividade.

"Quando você olha para o ciclo de vida de um produto, as características mais competitivas no final de tal ciclo são muito parecidas. As empresas podem optar por um custo-liderança ou para o custo-diferenciação como sua estratégia competitiva. Mas com a escolha de uma dessas estratégias, eles acabam em uma espiral negativa. Empresas negligenciam o valor da psicologia [e da experiência] em torno do produto e, portanto, não conseguem fazer uso pleno do impacto psicológico de um produto pode ter [e da sensação que toda a jornada pode oferecer]. " Albert Boswjik

Experiência é o Next Thing
Por que a partir do momento que nos preocupamos com a experiência do outro, começamos a propor um relacionamento, cujo nos dará legitimidade e confiança numa próxima escolha, ou seja, lealdade de marca. E propor um conjunto de experiências favoráveis (medindo-as constantemente) ao consumidor, embaladas numa promessa de marca verdadeira, com conteúdo relevante (até mesmo co-criado com o consumidor), certamente será um caminho mais favorável do consumidor "criar o valor positivo" durante o "uso" do produto e serviço.

Valor é co-criado no uso quando alguém (um funcionário, consumidor ou parceiro) está usando suas competências para ajudar uma empresa a desenvolver um produto ou para colocar em outras palavras: quando pessoas estão co-criando novos produtos ou serviços. Isso faz elas se sentirem valiosas, úteis, felizes e orgulhosas.

"Você pode tentar vender todos os produto que você quer e servitizar eles, ou vender serviços que você produziu. Se você não pode ver valor como separados dos seus produtos ou serviços, se você não pode mudar [a perspectiva] do seu pensamento, você irá continuar a focar seus esforços em desenhar produtos e serviços  e experiências que servem para você, não aos seus consumidores." Wim Rampem

ref:
brandexperiencematters.blogspot.com
www.mymodernmet.com 

Para entender a cocriação interativa, por Augusto de Franco

Para entender a cocriação interativa from Augusto de Franco

O valor das coisas

Commodização é algo que colocam na sua cabeça

Tempos atrás li um post do amigo @ccz1 no qual ele dizia: commodities só existem na cabeça das pessoas. Afirmando que "Se uma empresa trata o que oferece no mercado como uma commodity, então vai ser visto pelos potenciais clientes como uma commodity." Segundo suas pesquisas encontradas em artigo, cujo me chamou muito a atenção a verdade por trás dessa afirmação do Arnoldo C. Hax 

Em passagem pelo artigo: Strategy as love, not war, da Martha Mangelsdon, entrevista Arnoldo, o mesmo fala:

"commodities don’t really exist. The customers are all different, and if you do not understand that, you are commoditizing something — and believe it, there is so much of that happening in business in America. Typically, when I’m teaching these concepts, I ask the group of executives I teach, “Tell me, among all of you present, how many of you think that a significant percentage of your business comes from commodities?” And invariably, 100 percent of the hands come up, and I know then that they have come to the right place — because they are not thinking correctly."

Agora fiquei pensando o quanto desenvolver um bom brand equity de uma empresa é tão importante e o quanto levar relevância de sentido, conteúdo e produtos/serviços, faz todo o sentido hoje em dia. Lembrando que aqui falamos no brand equity pro produto e para a marca-mãe.

 
A paridade no mercado é importante.
A commoditização quem rotula é o mercado. No entanto, este o róulo quando não encontra 'valor diferenciador' em relação à concorrência exposta no mercado. Ou seja, ser commoditie em termos claros, é (ou poderia ser encarado como) atender necessidades básicas, (lembra-se de Maslow?), contudo, quem disse só porquê seu produto está na cadeia mais baixa 'desta avaliação', não pode ter valor? 

Dias passados escrevi um artigo que re-afirma algo que cada vez mais acredito: A empresa não cria valor, ela apenas pode propor. Porque o valor só nasce a partir do uso daquele produto/serviço e quem diz é o beneficário. Então ele só poderá ser 'criado', após ser usado e encarado como valoroso e relevante. Como diz Vargo: "Valor pode ser apenas determinado pelo seu beneficiário."

Voltando, olhando por este aspecto, um produto commoditie pode resolver o problema do cliente, no entanto, quando o mesmo visto-o com valor -proposto pela empresa, é intui um valor pessoal (o neuro-marketing explica) que perpassa à necessidade básica. Ele começa a entrar na 'zona de consideração'. 

Portanto, se a própria empresa encara seu produto como commoditie, há grandes chances do consumidor (ou cliente dele) começar a encará-lo também. Afinal a empresa começará a não destinar verbas para inovação daquele produto, como verbas para publicidade e consequentemente não dar mais a importância uma possível melhoria. Consequentemente seu ciclo de vida diminuirá e "perderá valor" na visão do cliente. 

Então, se realmente a empresa tiver um produto 'necessidade básica', não basta apenas a empressa colocar um adesivo e certificá-lo (ação racional) que o produto tem qualidade e de onde veio (talvez isso seja pouco). Proponha, pense se você não pode mudar o seu mercado, pensando diferente. Desde de posicionar a observar toda a sua cadeia de produção e qualidade de relacionamento. Por isso disciplinas tão importantes hoje, como design de serviços ajudam a levar este valor ao cliente.

fonte: rockresearch.com stationeryxpress.com