Um dos melhores brand content deste ano. Um ótimo filme - para a marca de shampoo Rejoice na China. Com trilha e tensão bem bacanas. O filme defende que eles acreditam no amor, e que a ideia é suavizar as coisas, a vida. Na China mais de 3,5 milhões de pessoas se divorciam ao ano, mas apenas 100 mil de reconciliam.
Declaração interessante do Gerente de Marketing: "Terrence Lam, P&G hair-care marketing manager for China stated, “We believe that no matter how complicated relationships can be, there’s always a way to smooth things up. As a brand devoted to smoothness and love, this is a position worth taking, having a strong point of view on this cultural phenomenon.”
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sexta-feira, outubro 31, 2014
quinta-feira, janeiro 23, 2014
O papel do marketing nas empresas será de criar experiências com usuários
Quando li este texto O novo papel do marketing nas empresas. Na hora me veio a cabeça outro texto que escrevi sobre qual seria as expectativas e 'deveres' do profissional de marketing para os próximos 3 anos (cuja matéria de origem saiu na The Economist).
O texto "o novo papel do marketing" eu gosto dele, no entanto como minhas leituras têm sido focadas em entender o consumidor, me causa um certo medo esse sentimento technology-oriented que vem carregado ao Big Data. Mas claro, são inegáveis as qualidades em se monitorar e ter um track fino das informações.
Curiosamente, o texto em si se contrapõe (ou deveria se complementar) a uma ótima frase que li ontem "There is too much focus on planning (driven by analysis) and not enough on holistic strategy (driven by synthesis)" e neste caso. É o excesso de dados, sem síntese.
O marketing tem/terá que lidar com a capacidade de síntese, não só da coleta e do monitoramento. Não a capacidade simplesmente de encontrar padrões, mas o que eles significam - em formas de tendências e mudanças de comportamento. O excesso de tecnologia sem a capacidade de traduzir e resgatar oportunidades destes mesmos dados é como querer entrar em todas as redes sociais possíveis.
Quando autor menciona: "...profissional de marketing está cada vez mais e inexoravelmente ligado a tecnologia. Este novo papel fez com que surgisse inicialmente nas grandes corporações um novo tipo de profissional, o Tecnologista de Marketing (CMT- Chief Marketing Technologist)." me causa um pouco de medo, particularmente, pois a tecnologia em si não deveria ser o foco principal de uma empresa. Ela não deveria vender tecnologia, nem expertise em processamento (a não ser que seja bem diferenciadora e única no mercado). Analisar através da tecnologia o consumidor é 50% - é importante, mas não deve ser o foco principal.
O que me chama a atenção é o esquecimento do fator humano nesta seara do 'novo papel do marketing'.
Um pouco do que quero dizer é o que a Mercedez-Benz fez criando um grupo dedicado a otimizar a Experiência do Cliente (customer experience) através de toda empresa - com mais de 22 empregados e 358 revendedoras independentes - para sinalizar que Customer Experience era uma prioridade importante.
Lendo randomicamente por aí, esbarrei com este texto Make the customer experience your top priority, onde de forma clara e concisa ele traduz a sensação e a sombra do medo em relação ao texto que menciono acima:
Porque, você concorda que olharmos o consumidor por dados e métricas apenas, é mais fácil (ou tenderemos a) enviarmos mais e-mails marketing, ou ele receber mais ligações de call centers, ou ele receber mais mala-direta nossas, ou você oferecer mais descontos para o seu consumidor?
Ao final conseguimos nos encontrar: "Não basta ao marketing investir em tecnologia – ele também deve tornar a tecnologia uma parte de seu DNA. Os profissionais de marketing devem aprender a tirar partido das novas ferramentas, abraçar o marketing voltado para dados, e adotar uma cultura que coloca a experimentação...o papel do tecnólogo de marketing é o de um evangelista e professor..."
Criando a experimentação internamente
Lendo este artigo 'Digital marketing' to become just 'marketing' in 2013 antigo, mas valioso, separei esta parte baseada no relatório da Forrester:
Então
O marketing genuinamente não mudará ao meu ver. Ele sim adicionará novos mecanismos de entender a jornada do cliente, de analisar melhor os pontos de contato, de se colocar melhor na pele do consumidor (com novos métodos qualitativos de pesquisa e investigação profunda), criará novas maneiras de olhar a criação e captação de valor do consumidor; e tenderá a olhar ele como usuário, assim, observando como ele se sente e que opinião ele adota ao usar a marca oferecida. Tudo amparado por equipes e investimentos (de preferência) multi-plataformas.
A diferença em relação a maior dificuldade de atenção, continuará e só piorará, por isso o foco não será mais na mensagem em si, e não apenas na história (estória), mas até a história chegar até você e te fisgar (aí meu caro é correr pro abraço). Você precisa criar mecanismos de encontrar, atrair e manter ele, pela ótica dele, não apenas pelos números que ele deixa em seu banco de dados.
Esse papel vai mudar
Drucker disse:“A company’s primary responsibility is to serve its customers. profit is not the primary goal, but rather an essential condition for the company’s continued existence. There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.” Completamente certo e coerente e verdadeiro hoje em dia.
Hoje, me arriscaria a dizer que o objetivo da empresa se tornará o de "co-criar atores". Sai o papel da empresa em fornecer recursos para criar um USP, ou uma imagem ou uma marca baseada na exclusividade da mensagem repetida (que ainda faz sentido hoje em dia). Para entrar um marketing que objetiva em ser ator junto com o consumidor, encarando-o com humildade e transparência e autenticidade. Assumindo que ele tem o poder e a capacidade de criar junto com você (empresa) o melhor jeito de servir.
Sairíamos da figura do B2B, ou B2C, para entrar no A2A (actor-to-actor), cujo o objetivo sai da venda de produtos/serviços, para o valor no uso dos produtos e "uso da experiência em si". Afinal, se as marcas não são/seriam mais propriedade das empresas, desenvolvidas para consumidores. Elas, ao invés, se tornariam propriedades dos co-criadores e co-solucionadores de necessidades não atendidas de ambos. Mas este assunto eu deixo para outros posts.
imagem - luxortec.com
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O texto "o novo papel do marketing" eu gosto dele, no entanto como minhas leituras têm sido focadas em entender o consumidor, me causa um certo medo esse sentimento technology-oriented que vem carregado ao Big Data. Mas claro, são inegáveis as qualidades em se monitorar e ter um track fino das informações.
Curiosamente, o texto em si se contrapõe (ou deveria se complementar) a uma ótima frase que li ontem "There is too much focus on planning (driven by analysis) and not enough on holistic strategy (driven by synthesis)" e neste caso. É o excesso de dados, sem síntese.
O marketing tem/terá que lidar com a capacidade de síntese, não só da coleta e do monitoramento. Não a capacidade simplesmente de encontrar padrões, mas o que eles significam - em formas de tendências e mudanças de comportamento. O excesso de tecnologia sem a capacidade de traduzir e resgatar oportunidades destes mesmos dados é como querer entrar em todas as redes sociais possíveis.
Quando autor menciona: "...profissional de marketing está cada vez mais e inexoravelmente ligado a tecnologia. Este novo papel fez com que surgisse inicialmente nas grandes corporações um novo tipo de profissional, o Tecnologista de Marketing (CMT- Chief Marketing Technologist)." me causa um pouco de medo, particularmente, pois a tecnologia em si não deveria ser o foco principal de uma empresa. Ela não deveria vender tecnologia, nem expertise em processamento (a não ser que seja bem diferenciadora e única no mercado). Analisar através da tecnologia o consumidor é 50% - é importante, mas não deve ser o foco principal.
O que me chama a atenção é o esquecimento do fator humano nesta seara do 'novo papel do marketing'.
Um pouco do que quero dizer é o que a Mercedez-Benz fez criando um grupo dedicado a otimizar a Experiência do Cliente (customer experience) através de toda empresa - com mais de 22 empregados e 358 revendedoras independentes - para sinalizar que Customer Experience era uma prioridade importante.
“It is not about new technology – it is about the impact of the technology on the customer experience. […] Every single customer experience is a brand moment of truth. If we create an aspiration through our advertising, and a customer walks into a store that does not deliver on that promise, that reflects on marketing.”
-- Steve Cannon, CEO, Mercedes-Benz USA
Lendo randomicamente por aí, esbarrei com este texto Make the customer experience your top priority, onde de forma clara e concisa ele traduz a sensação e a sombra do medo em relação ao texto que menciono acima:
While technology enablement empowers consumers with increased control over the path-to-purchase journey, they have also become overwhelmed and unsure. Decision-making is far more complex than ever due to the maze of media, devices, conversations and interactions and, not to mention, the sheer volume of information, pricing and product options now available. Today, consumers are “desperately seeking shopper confidence.”[1]
Trusted brands have the opportunity to step up and satisfy this need by enhancing the CUSTOMER EXPERIENCE in new and exciting ways. But to fulfill this goal, marketers must move beyond the traditional boundaries of push marketing. They must adopt a holistic customer-centric strategy focused on enabling consumers to discover the best ways to achieve their goals and fulfill their fundamental needs[2] based on their stage of the customer lifecycle journey.
Porque, você concorda que olharmos o consumidor por dados e métricas apenas, é mais fácil (ou tenderemos a) enviarmos mais e-mails marketing, ou ele receber mais ligações de call centers, ou ele receber mais mala-direta nossas, ou você oferecer mais descontos para o seu consumidor?
Ao final conseguimos nos encontrar: "Não basta ao marketing investir em tecnologia – ele também deve tornar a tecnologia uma parte de seu DNA. Os profissionais de marketing devem aprender a tirar partido das novas ferramentas, abraçar o marketing voltado para dados, e adotar uma cultura que coloca a experimentação...o papel do tecnólogo de marketing é o de um evangelista e professor..."
Criando a experimentação internamente
Lendo este artigo 'Digital marketing' to become just 'marketing' in 2013 antigo, mas valioso, separei esta parte baseada no relatório da Forrester:
"...compiled by Forrester’s CMO and market leadership professionals analyst Corinne Munchbach, advises CMOs to work across departments and with executive peers to assess their digital readiness and identify where messages, actions and products can be improved by digital.Munchbach advises marketers to use surplus budget at the end of the fiscal year or tie funding for new projects to positive business results to ensure their companies commit funding to innovation projects.
Budget should also be reorganised out of channel silos and into new cross-platform teams organised around consumer segments, with experts on the relevant media, channels and devices for that particular vertical..."Ou seja, Corinne dá um ótimo exemplo de como podemos investir em experimentos e em projetos de inovação dentro do nosso departamento de marketing. Isto me soa deveras bom para ajudar gerentes e diretores de marketing a testar mensagens e melhorias no desempenho.
Então
O marketing genuinamente não mudará ao meu ver. Ele sim adicionará novos mecanismos de entender a jornada do cliente, de analisar melhor os pontos de contato, de se colocar melhor na pele do consumidor (com novos métodos qualitativos de pesquisa e investigação profunda), criará novas maneiras de olhar a criação e captação de valor do consumidor; e tenderá a olhar ele como usuário, assim, observando como ele se sente e que opinião ele adota ao usar a marca oferecida. Tudo amparado por equipes e investimentos (de preferência) multi-plataformas.
A diferença em relação a maior dificuldade de atenção, continuará e só piorará, por isso o foco não será mais na mensagem em si, e não apenas na história (estória), mas até a história chegar até você e te fisgar (aí meu caro é correr pro abraço). Você precisa criar mecanismos de encontrar, atrair e manter ele, pela ótica dele, não apenas pelos números que ele deixa em seu banco de dados.
Esse papel vai mudar
Drucker disse:“A company’s primary responsibility is to serve its customers. profit is not the primary goal, but rather an essential condition for the company’s continued existence. There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.” Completamente certo e coerente e verdadeiro hoje em dia.
Hoje, me arriscaria a dizer que o objetivo da empresa se tornará o de "co-criar atores". Sai o papel da empresa em fornecer recursos para criar um USP, ou uma imagem ou uma marca baseada na exclusividade da mensagem repetida (que ainda faz sentido hoje em dia). Para entrar um marketing que objetiva em ser ator junto com o consumidor, encarando-o com humildade e transparência e autenticidade. Assumindo que ele tem o poder e a capacidade de criar junto com você (empresa) o melhor jeito de servir.
Sairíamos da figura do B2B, ou B2C, para entrar no A2A (actor-to-actor), cujo o objetivo sai da venda de produtos/serviços, para o valor no uso dos produtos e "uso da experiência em si". Afinal, se as marcas não são/seriam mais propriedade das empresas, desenvolvidas para consumidores. Elas, ao invés, se tornariam propriedades dos co-criadores e co-solucionadores de necessidades não atendidas de ambos. Mas este assunto eu deixo para outros posts.
imagem - luxortec.com
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sexta-feira, outubro 25, 2013
4 verdades sobre o digital hoje
Retirado deste artigo Your Brand: The Next Media Company – Become A Content Organization
Existem 4 fundamentais verdade que forma o ecossistema digital hoje.
Existem 4 fundamentais verdade que forma o ecossistema digital hoje.
Number one. There is a content and media surplus in the market place. There’s no shortage of advertising, marketing messages, mobile devices or social interruptions trying to command our attention, daily.
Number two. There is an attention deficit in the minds of consumers. Our brains are finite and we can only consume a small amount of content and then actually make some sense of it.
Number three. Consumers’ lives are dynamic and extremely unpredictable making extremely difficult for brands to reach them with a message.
And four. All consumers are influential and aid their peers down the purchase funnel.
...
Your brand must become a content organization.
This is much easier said than done, of course. Here are four, very easy considerations to get you started.
1. Why. Before you even think about Twitter, Facebook or any other social media channel, you must first establish “why” you want to invest dollars and resources into a content strategy. In other words, you need to establish a vision and business goals. Is your goal to drive brand awareness, reposition your brand or generate leads? The “why” will help ensure that all of your content marketing activities will be in alignment with your brand’s goals and objectives.
2. What. What exactly do you want to say online? Your content narrative is essentially the story you want to tell across all of your distribution channels. In some cases, you may have different storytelling principles in Facebook versus Twitter versus a corporate blog. The following are key inputs that will help determine the story you want to tell online:
- Brand narrative (core values, brand positioning, product attributes)
- Non-business issues that are important to the brand (sustainability)
- How the media contextualizes the brand when they write stories
- How the community contextualizes the brand when they tweet, leave comments, or write blog posts
- Audience/persona definition
- Historical content performance
- How consumers search for your brand, product
- The top 10 or 15 customer support issues
- Non-business issues that are important to the brand (sustainability)
- How the media contextualizes the brand when they write stories
- How the community contextualizes the brand when they tweet, leave comments, or write blog posts
- Audience/persona definition
- Historical content performance
- How consumers search for your brand, product
- The top 10 or 15 customer support issues
3. How. This is where your content operations will take center stage. In several reports over the last few years, marketers have been vocal that their biggest challenge with content is that they don’t have enough time, enough budget or resources and approvals make the content lifecycle months instead of days. Building what I call the content supply chain will help facilitate workflows from content ideation, creation, submission, and approval to distribution – as well as the integration into paid media. This also includes building a centralized editorial team, assigning roles and responsibilities and investing in smart technology solutions that can you scale your content operations globally. Part of the “how” should also involve mobilizing employee advocacy (brand journalism) and customer brand advocates and enable them to help you tell your brand story.
4. Where. Mapping where you want to tell your story involves prioritizing your social media channels and determining the resources you have internally to properly manage content creation and community management. This is essentially the content marketing piece of your strategy.
This should give you a solid baseline on the internal resources you need to think about as you transition your brand into a content organization, or what I refer to as a media company.
sexta-feira, março 22, 2013
Estamos mudando nossa linguagem para entrar em ou formar tribos
Isso me lembra Susan Chain e Sherry Tuckle e Seth Godin.
Estamos falando mais tipos de gírias e interjeições, talvez para entrar em tribos. Isso é o que aponta uma pesquisa do Twitter, coletando as repetições da palavras/gírias/palavrões que são falada(os)s.
No fundo queremos ser aceitos mesmo que para isso tenhamos que mudar nosso modo de falar constantemente pra mudar de tribo ou não.
via
Estamos falando mais tipos de gírias e interjeições, talvez para entrar em tribos. Isso é o que aponta uma pesquisa do Twitter, coletando as repetições da palavras/gírias/palavrões que são falada(os)s.
No fundo queremos ser aceitos mesmo que para isso tenhamos que mudar nosso modo de falar constantemente pra mudar de tribo ou não.
sexta-feira, fevereiro 15, 2013
Conteúdo relevante pode ser um serviço. Que tal publicitários?
Por coincidência li hoje um post do Eric Messa, que fala justamente do que falei ontem:
"...cada vez mais, em vez de criarem anúncios publicitários, as agências deveriam criar conteúdos relevantes como esse aplicativo. Imagine se o Waze fosse parte de uma estratégia de comunicação para uma empresa de seguros ou uma marca de automóveis. Um GPS de navegação gratuito, oferecido (hipoteticamente) pela Porto Seguro ou quem sabe pela Mitsubishi"
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