Encontrar brechas para sobreviver

Como lutar com um gigante como a Starbucks? Não lutar. 
Encontrar áreas de desejo do consumidor não atendidas pelo principal player. A "premiumization" baseado numa exigência maior dos usuários, somado ao uso de big-data pra criar personalização, e uma cultura de experimentação constante. Pode fornecer diferenciação necessária para competir no mercado de cafés, mesmo que a Starbucks se torne uma McDonalds, em tamanho. A proposta é o café que tomamos hoje, não ser igual ao do ano seguinte. É isto que este post na Inc, nos leva a entender.

Este é o fenômeno que está crescendo nos EUA, das chamadas "indie coffeshops", como também as "indie bookstores". Que são empresas que estão abocanhando mercados não atendidos utilizando propostas diferentes aos dos grandes players. Fazendo um mix de várias iniciativas internas amparadas por tecnologia para dar agilidade, ou sendo o inverso, propondo um estilo de vida - à lá slow movement. 

Veja o caso da das indies bookstores, como a Green Apple Books que conseguem sobreviver e até ampliar fornecendo uma autenticidade artesanal. O modelo de negócio continua o mesmo, mas a proposta - à lá meio desorganizado, atrai justamente aquelas pessoas que gostam de passar horas fuçando prateleiras. São pessoas do slow movement.

Por isso é tão importante criarmos Proposições de Valor atraentes, modelar nosso Business Model e sobretudo, mostrar nossas Visão de Marca para manter-se competitivo hoje.

image: http://gcrmag.com/economics/view/price-of-coffee

Não deixe que Golias confunda ou controle onde sua empresa deve estar

Quando olhamos a Cauda Longa, com o fenômeno da servitização, juntamente com a necessidade de novos modelos de negócios. Percebemos que a produção em massa pode ser até um caminho para o lucro, quando criada com uma Proposição de Valor que busca a diferenciação genuína. Mas já entendemos que a busca por mais acesso, deve vir acompanhado pela ciência de que o modelo de negocio tem um tempo determinado conforme a capacidade evolutiva de se reinventar pela ótica do usuário e da marca.

Foi isso que eu pensei quando li (a passagem abaixo) no mais recente livro I - David, Golias e a concorrência imperfeita (A concorrência imperfeita o truque de David aplicado às PME Livro 1) do amigo Carlos Cruz. Lusitano, consultor focado em PME, que escreveu um pequeno livro precioso - que certamente é o início de uma série:

"Pela primeira vez desde a Revolução Industrial, que nos trouxe a produção em massa como forma de combater a escassez na oferta, há mais gente com comportamentos e gostos fora da caixa da normalidade do que dentro dela. Atualmente, num mundo de abundância de oferta, há uma procura cada vez mais heterogênea que puxa por uma oferta mais heterogênea." - Carlos Cruz

Carlos, entrega ao leitor uma jornada usando o recurso da história, para fazer uma relação muito crível e forte a incapacidade das empresas em se diferenciar. Utilizando a parábola do David e Golias, entre a luta do maior e intransponível Golias, contra o menor e frágil David. 

No fundo, a proposta é mudar o mindset que se faz em abordar sua estratégia de diferenciação no mercado, olhando uma fatia diferente da qual você busca - a de lutar contra grandes grupos. Mas sim, buscando uma concorrência imperfeita. Que não é a trapaça, pelo contrário. A imperfeição é aqui, buscar novos tipos de segmentos e inserções no mercado que realcem ao máximo sua diferenciação evitando a competição por preço e produtividade. Principalmente de uma PME. É trabalhar com base no que você pode ser bom, num segmento que não é explorado porque não é atraente ou custoso, ou requer muitas mudanças para os grandes players. Contudo, entregando nele o que há de melhor: inovação, design ou algum atributo faltante aos outros numa melhor qualidade.

Ele estimula a você entender o mundo não pela ótica que o mercado e os grandes atores já fazem, mas de como devemos abrir a empresa para o mundo. Pra isso, enxergando outros gaps.

Separo uma passagem que gostei muito: "apostar na concorrência imperfeita, significa, tal como David, não acreditar que o mercado é uma arena onde todos concorrem contra todos e só se pode competir de uma forma. Significa perceber que o mercado e a concorrência regem- se, muitas vezes, por um conjunto de regras cristalizadas nas mentes dos seus actores e tidas como imutáveis, e tidas como talhadas na pedra, como mandamentos divinos que têm de ser seguidos por todos, quando, na verdade, podem ser alteradas sem se cometer qualquer ilegalidade. Significa perceber que as regras do mercado e concorrência podem ser alteradas. Significa perceber que o mercado e a concorrência podem ser uma escolha deliberada dos seus actores. Significa perceber que o mercado e a concorrência são variáveis que podem ser manipuladas em função das características, da experiência, das idiossincrasias de uma empresa, para criar diferenciação na oferta, no produto ou serviço e, no tipo de clientes servidos."

Nossa capacidade atual de competitividade passa pela nossa sensibilidade em gerir e facilitar internamente uma empresa, mas também nossa capacidade em buscar novos nichos, modelos de negócios e refrear o avanço de batalhas de preço que geralmente são cruéis e acabam com capacidade da diferenciação. Para isso temos que "propor valor", mas não necessariamente onde o mercado dita, mas em novos, diferentes, ousados e incomuns. 

imagem: http://wallpaper4god.com/en/background_bible-tale-david-vs-goliath-2

Uma marca não poderia ser uma empreendedora política?

Lendo o relatório que a Box1024 Sonho Brasileiro da Política fez sobre a relação do jovem brasileiro com a política. Vale dar uma conferida em como os jovens se re-organizam quando não tem apoio político ou não se vêem representados, criando uma liderança descentralizada em suas comunidades.

Me fiz uma pergunta: E se as marcas fossem empreendedoras políticas e sociais? 

Brigassem por transformações, não apenas por mobilizações. 
Será que o papel dela não seria maior? Será que elas se 'sujariam' ao entrar no campo político?

Sonho Brasileiro from erictakahashibr

Como a convergência pode ser uma boa ferramenta de posicionamento

Lendo este post do Daniel Burrus, Convergence: A Power Tool for Innovation, sobre convergência, me lembrei de alguns ensinamentos de Clayton Christensen sobre inovação e até de Al Ries para adicionar ao post.

Burrus, diz que cada vez mais as coisas ficarão convergentes. Smartphones mais inteligentes e agregando mais recursos além de fotos, video, álbuns, e-mail, etc. Curiosamente isto aparece na nova câmera da Samsung (que é sensacional). Nela, há além de um poderoso smartphone, uma poderosíssima câmera -praticamente com todas as funcionalidades de uma câmera profissional.

"What industries haven't converged yet but could to create something new? How about if an electric utility converged with the automobile industry? They never worked together before. "

Pois bem, sim, hoje cada vez mais as coisas convergem e se agregam em produtos e serviço. Isto é importante e necessário diante do tempo curto (tudo em um só economiza tempo). Outros exemplos são geladeiras que "anotam" seus pedidos quando estão acabando e avisam ao supermercado, ou TV´s que entram na internet, tão bem quando o agora impressionante Chromecast. Tão bem os Ultrabooks, como outro exemplo interessante disto.

"O processo de como tudo isto acontece tem um papel-chave na maneira como as pessoas, a informação e todo o resto interage entre si no mundo conectado, tornando estas conexões relevantes e valiosas...As novas tecnologias vão, não só ganhando espaço no nosso cotidiano, como ocupando-o silenciosamente e tornando-se parte deste."

Internet das Coisas se confunde bem hoje em dia. Produtos e serviços sendo vendidos com poderosos argumentos de features e functions. No entanto, Christensen (e Scott Anthony) me lembrarama tempos passados que quando não conseguimos entender nosso produto oferecido, não entendemos o nosso consumidor:

"Frequentemente, as empresas cometem o erro de tentar buscar uma solução perfeita que faça tudo corretamente desde o primeiro dia. Normalmente, os resultados são produtos com recursos demais e caros, que na verdade não funcionam muito bem. Lembre-se qualidade é um termo relativo. Não se pode determinar se um produto ou serviço é bom ou ruim até que se entenda a tarefa a ser realizada."

Não estou dizendo que as empresas estão errando. Ainda mais pelo fato de que quando nos fazemos a pergunta "What unrelated industries are actually converging in this digital world to create amazing, new opportunities?" começamos a pensar quais alianças, parceiros, oportunidades temos que poderíamos explorar. Principalmente quando estamos desenhando um Business Model. Nos fazendo pensar como podemos desenhar o produto e criá-lo, mas dois pontos: Qual a tarefa do consumidor? Qual será a proposta de valor dele? (Qual será o branding dele?). 

Aqui entra o que Al Ries falava sempre: "Você tem que entrar na mente do seu consumidor", "Você tem que posicionar o seu produto com sua maior diferenciação." Ele estava certo, e continua. Contudo, o que antes era diferenciação (celulares com acesso a internet; celulares com touch-screen por exemplo) não é mais. Daí a lógica da vantagem competitiva temporária ser totalmente uma realidade. Por isso mesmo, o USP (unique-selling-proposition) para alguns tem perdido sua força porque foco em algo pouco perene. 

Christensen meio que ensina que não se deve(ria) mais focar numa característica do produto realmente única - a não ser que haja um nicho do usuário/consumidor bem específico, daí a tarefa-a-ser-realizada, mas sim em um promessa maior. Aqui o diagrama do Oceano Azul entraria perfeitamente aliada a uma análise de marca boa.

Posicionamento já ouvi que vem sendo um termo cansado porque está sendo difícil posicionar algo que dura pouco tempo ou que muitas vezes não oferece nenhuma diferenciação realmente. É verdade, mas ainda sim é uma grande ferramenta de comunicação com o consumidor, principalmente àqueles que não vivem sua marca e não são heavy-users. Não é o que você tem, é o que você faz sentir.

Será que se os Ultrabooks se se chamassem por outro termo teriam mais sucesso? Aglutinação de tecnologias será uma necessidade maior, mas será que quando os engenheiros perceberam que tinham a capacidade de juntar as coisas eles não poderiam ter saído do plano "notebook"? Levando-se em conta que é uma categoria em grande queda, sendo então uma maneira de "segurar" esta queda? Propondo uma nova categoria, dando um novo nome talvez fosse uma maneira de ajudar a criar uma nova mensagem renovada ao consumidor e à categoria, permitindo ela se renovar.

Claro, são apenas elucubrações que podem parecer ofensivas para os estrategistas das marcas. Mas penso que "se você seguir as estratégias que para os líderes de mercado parecem também interessante, pode apostar que eles reagirão rapidamente." Quem é o líder do mercado? É só perceber o que a Apple vem fazendo: Ela pega as melhores idéias que os melhores apps têm e embarca em seu Sistema Operacional (OS). E como ficam estes apps depois? Acabam caindo - suponho, no esquecimento. 

O que estou dizendo é que existe uma fronteira além da convergência, maior e mais ampla que vai definir o real sucesso do seu produto. As vezes não ter nenhuma convergência pode ser até sinônimo de sucesso, como o que ocorre com os produtos vintage. 

Mas você pode me perguntar: Quando o Iphone foi lançado o Bluetooth não funcionava direito, sua câmera era muito ruim e tinha um número limitado recursos que outros celulares do mercado já tinham. Eu lhe respondo com duas coisas: 

1. Logo após o lançamento (coisa que acontece em todas as gerações até hoje) eles começaram a coletar erros para aperfeiçoar na próxima, ao mesmo tempo que faziam reparos 'quase em real time' do sistema operacional. Lançando em um curto de espaço de tempo outro celular, ou seja, criando um ciclo curto de inovação que induzia aos outros correrem atrás. Sedo sua grande guinada -ao meu ver, o 3Gs e o iPhone 4 e; 
2. Ele foi vendido como além de um smartphone (era UM Iphone - percebe o posicionamento?) que se ancorava numa marca que prometia "uma nova experiência". 

Claro, por trás existe um grande modelo de negócios ancorado em parcerias e alianças, mas promoviam algo além do produto. Percebe o que fizeram (?) O caminho parece semelhante, mas a entrega é diferente. São estratégias que ajudam a potencializar e a criar uma promessa incomum na categoria vigente e uma expectativa na mente do consumidor. 

Novamente, se o iPhone não tivesse ciclos curtos de inovação de redução de erros e melhorias, não adiantaria comunicar "nova experiência" nenhuma. Mas se percebermos, ela começou a focar em características proprietárias do aparelho também, como resposta aos avanços da Samsung, principalmente. Eles estão pecando? Para mim, estão apenas firmando território, porém mostrando não as funcionalidades, mas o que elas podem provocar, suas sensações. Diferentemente do que algumas campanhas da Nokia mostrou/mostraram. Ao meu ver, não é o produto, mas a forma de se vendê-lo.

Assim, Burrus agrega um pensamento importante à convergência, mas vá além da convergência e reflita mais.

Sempre se preocupe com o futuro [Mark Cuban]

"Sempre pergunte a si mesmo como alguém poderia antecipar o seu produto ou serviço. Como eles podem colocar você fora do negócio? É o preço? É serviço? É a facilidade de uso? Nenhum produto é perfeito e, se existem bons concorrentes em seu mercado, eles vão descobrir como abusar de você ". Mark Cuban

Via brandautopsy

Posicionamento e Extensão de Marca, por Daniel Domeneghetti da DOM

Avance para 9:50

Dizer que é novo já é velho

Qual a validade no posicionamento de uma empresa do "novo".
Como em: "uma nova forma de..." "um novo jeito de...", "uma nova maneira de..."? Até quando dura?

O que podemos aprender com os chocolates?

...Que eles sempre serão os nossos maiores inimigos.
Além disso, 

"A man will never be as good as a whole Cadbury" (Um homem nunca será tão bom quanto um Cadbury inteiro)

Ótimo exemplo de campanha que vende o benefício do produto, o sabor, o lado irresistível do chocolate. 

Client: Cadbury
Agency: Del Campo Saatchi

Estratégia é intuitiva?

Hoje em dia acredito que algumas palavras se tornaram mais comuns no vocabulário do cliente, como: planejamento, estratégia, branding, alinhamento etc..Bacana, mas o interessante (também) não é o que cada uma das palavras  significa, mas o processo de pensamento em si.

Uma das palavras interessantes hoje em dia é a estratégia. Existem inúmeros autores que definem a estratégia como Michael Porter: 

"Estratégia é a criação de uma posição única e de valor, envolvendo um conjunto diferente de atividades."

Entre outras definições...O importante não é perceber a estratégia como um resultado, mas sim como um processo. E para isso Kenichi Ohmae, no livro The Art of Japanese Business identificou 3 tipos de processos de de pensamentos para se chegar à estratégia.

O que Kenichi Ohmae esclarece é que a estratégia deve ser um tipo de pensamento que seja mutante, que seja passível de ser modificada ou evoluída. Mutante por que? Porque ela é baseada em 3 elementos (o modelo dos 3Cs), o: mercado, o consumidor e a empresa, (competition, custumers, corporation) como em sua citação abaixo: 

In terms of the three key players (competitors, customers, company) strategy is defined as the way in which a corporation endeavors to differentiate itself positively from its competitors, using its relative corporate strengths to better satisfy customer needs.

No entanto, ele até dá 3 dicas básicas para se iniciar o pensamento: 

A estratégia é sempre ao redor do produto/serviço e sua maneira de pensar

Ela começa com uma análise

A estratégia é intuitiva, mas também é analítica, é analítica, mastambém intuitiva

Trazendo para o universo da publicidade acho um pensamento interessante, mas me arriscaria a adicionar dois elementos dentro do bolo da estratégia: Tendências e Valores sociais. 

Mas voltando...Você acha que Estratégia é intuitiva? Ou é puramente uma decisão racional a partir da soma de diversas informações?

Inspirado daqui

Posicionamento Radical

Sou um fã de empresas que tem um posicionamento radical. E vagando por aqui, vi um exemplo muito bacana de posicionamento. A marca de energético GURU desenvolveu uma campanha chamada: "Clean Energy For Dirty Minds" (algo como Energia Limpa para Mentes Sujas). A criação é da Virtue Worldwide. Acho sensacional. Causa estranheza e um espanto ao ler. Ambientado de forma a mostrar um clima de pegação, de uma 'revolta alegre', de um estilo sexy beirando a irresponsabilidade tipicamente jovem. O produto? "100% natural" para “mentes sujas”.


Marty Neumeier, autor dos livros The Brand Gap e ZAG, afirma que o posicionamento radical é um caminho ousado, mas com atalhos para se conseguir entrar na mente do consumidor. E observando essa campanha, a ousadia é um elemento importantíssimo que cria a identidade e a linguagem na comunicação. Quando a empresa adota um posicionamento, ele precisa ser mostrado em todos os pontos de contato. Os stakeholders precisam captar o que a empresa diz.

Ser radical é algo que tem um risco, não é fácil de se fazer e gera muito estudo e pesquisa mercadológica, no entanto quando se chega ao insight você opta por seguir adiante ou não. É uma decisão que não tem que ter volta. Ao adotar um posicionamento, para retirá-lo da forma como as pessoas conhecem você é difícil.

Lembro-me e faço uma ligação com o Marketing Pessoal. Na FGV tem uma aluna que fez uma revira-volta (muito positiva) em seu estilo, em sua apresentação e sua forma de vestir. Engraçado lembrar que eu nao tô me recordando do antes, de tão radical que foi esta mudança. Isso é um posicionamento radical, você ser tão diferente (neste caso para melhor, sem chocar) que as pessoas lembram de você: "Ah, é aquela bebida das mentes sujas." "Ei esse comercial é sacana."

Adidas Party 60´s

Estelle, the Ting Tings, Missy Elliott, athletes Kevin Garnett, Mark Gonzales, and designers Kazuki e Jeremy Scott...



Muito bons os videos. É interessante que a Adidas tá adicionando ao seu posicionamento de alguns anos para cá cultura de rua mais intensa. Amplia-se o foco de atuação, porém segmenta-se para aquele nicho (ou tribo).





Mais filmes aqui.

A chuteira mudou de cara

Como parte da estratégia para internacionalizar a marca, a Topper muda seu visual e amplia seu portfólio para atuar no mercado de artigos esportivos

Mudança no logotipo: Topper deixa de ser uma marca segmentada para ser unissex

Marca que se tornou sinônimo de futebol no Brasil, a Topper está passando pela maior transformação de sua história - e também pela mais visível. Seu logotipo, a tradicional letra "T" estilizada, em preto e vermelho, em uso desde a década de 70, será substituído por um novo símbolo. A partir da primeira semana de março, todos os produtos da marca passarão a ser identificados por uma linha curva. Explica Ana Couto, da Ana Couto Branding & Design, responsável pela repaginação: "O novo símbolo pode ser associado a toda modalidade de esporte. Ele remete tanto uma rede quanto a uma fita de linha de chegada."

A mudança no logotipo da marca é o resultado de de duas mudanças cruciais que estão ocorrendo na estratégia da empresa. A primeira delas refere-se ao seu posicionamento no mercado. A Topper deixa de ser uma marca segmentada para os praticantes de futebol para se tornar poli esportiva e unissex, aumentando a oferta de produtos relacionados ao esporte - e consequentemente, ampliando o número de consumidores. "O segmento de corrida é o que mais cresce no mundo. Não temos como ficar alheios às tendências de um mercado onde temos condições de atuar com força", diz Fernando Beer, diretor de artigos esportivos da Alpargatas, fabricante da Topper.

A segunda mudança diz respeito à ampliação da Alpargatas. Em outubro do ano passado, a empresa comprou a unidade da Argentina, onde a marca Topper já detém 30% do mercado de material poliesportivo. A ideia é conseguir esse market share também no Brasil. A união tornou a empresa uma gigante no mercado de calçados esportivos, produzindo anualmente 250 milhões de pares de calçados e sandálias, com faturamento de 1 bilhão de dólares. Atuando em 80 países e com 150 mil pontos de vendas, a nova Alpargatas quer ter uma unidade em seus produtos e ações relacionadas à marca Topper. "Queremos que o cliente entre em qualquer loja do mundo e reconheça nossa marca", diz Beer.

Na Argentina, a atuação da marca era feita de maneira completamente separada, com logotipo e estratégias diferenciadas. Não será mais assim. Com a unidade nos negócios será possível padronizar ações de marketing e propaganda, permitindo a redução de custos. "Tudo isto nos possibilitará um salto qualitativo para assegurar um de nossos principais valores: o de criar marcas desejadas internacionalmente, algo que já temos experiência em fazer", diz o diretor-presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, referindo-se às Havaianas, outra marca da empresa, comercializada em 80 países nos cinco continentes.

via Época Negócios

Hyunday, lição contra a crise - Perdeu o emprego? A gente recebe o carro devolta

A Hyunday ao meu ver de alguns anos para cá vem conseguindo algo impressionante. Crescer vendas independente do cenário. Sua linha de comunicação está crescendo e expandindo para grande parte dos meios de comunicação do país e do mundo. Marketing agressivo. Estar em evidência e sempre na mente do consumidor. Realmente eles vêm fazendo um grande trabalho pelo mundo, fato é que é uma das montadoras que obteve melhores resultados em vendas de carros SUV (principal categoria ao meu ver), com o Tucson e o Santa Fé, líderes de vendas em suas categorias.

Porém não é apenas o marketing que ganha espaço, o investimento em design vem colhendo seus frutos atráves de tests de revista em diversos países. Realmente é uma empresa que aparentemente era desconhecida e hoje conseguiu colocar concessionárias em quase todos estados em menos de 3 anos. Espero que não seja como a Suzuki, que teve o seu boom e desapareceu e agora ensaia uma volta.

Enfim, mas o que quero falar é de uma notícia muito interessante que li aqui, sobre uma estratégia que fiquei de queixo caído. Através do seu programa "Assurance" a Hyunday americana desenvolveu uma estratégia simples: Se você comprar o carro e perder o emprego ou não conseguir pagar no espaço de 12 meses, a Hyunday recebe o carro de volta.

Resultado, vendas em ascensão aumentando 14% desde o início do ano, diferente para outras marcas. Pessoas, caros colegas, esta jogada é genial e ao mesmo tempo arriscada, porém eu me sentiria como consumidor: "Queria comprar um carro....Nossa, essa empresa está me ouvindo. Sabe do que estou passando."
Agora como alguém de fora olharia como uma oportunidade. Você cresce em confiança com o consumidor, aumenta o volume de vendas, aqueles que não conseguirem pagar ou perder o emprego recebo o carro de volta (deve ter alguma cláusula para carros avariados...), ainda poderei vender como semi-novo; não perco o cliente e de quebra faço girar dinheiro no meu fluxo de caixa.
Devem conter mais visões positivas, mas sobretudo posso citar o fator - proximidade com o consumidor. Pois fico vendo comerciais da Ford dizendo: "Ipi reduzido, compre logo o seu carro que vai acabar já já." Funciona? Funciona e bem. Porém me penso que podemos adicionar um pouco de responsabilidade de venda ao comprador. De qualquer maneira é um bom exemplo para ilustrar aquela máxima chinesa de que crise é sinônimo de oportunidade.

O posicionamento de marca - Troiano Consultoria

Apesar de antiga (2005) é um bom podcast para ilustrar a metodolia da Troiano Consultoria em Marca, mediada pelo grande Walter Longo (sou fã deste cara!). É um pequeno podcasting mas que tem um contéudo atual e forte. Lembrando que a Troiano é uma das maiores e mais conhecidas consultorias de marca no mercado, presidida pelo grande Jaime Troiano.

Responsáveis pela unidade de Desenvolvimento Mercadológico de Marcas da Troiano Consultoria de Marca, Fernando Jucá e Renata Lima falam sobre as atribuições dessa divisão, que envolvem a análise de marcas e como maximizar o potencial da marca no futuro.

Podcast [11:43m]: Esconder player | Tocar em popup | Download

Clique aqui para acessar via iTunes.

É uma boa hora para fazer campanha institucional?

Acabo de postar um artigo novo no Webinsider, comentando sobre a situação atual em que vivemos, relacionando-se com a publicidade e a necessidade de uma renovação nas empresas. Segue abaixo o texto.
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Com a entrada na crise agimos pragmáticos e obsessivos por gerenciamento de custos e despesas. Institucional vale sim, desde que a empresa tenha um posicionamento claro e inconfundível para o consumidor e para o segmento.

Esta é uma pergunta curiosa a ser feita tendo em vista um cenário que acabamos de entrar com esta crise que nos faz pensar mais racionalmente nos investimentos feito em comunicação.

Fato é que comunicar é importante e pode ser uma boa chance de se destacar diante de um medo generalizado dos concorrentes, porém o que comunicar? Investir na marca ou em uma comunicação com foco institucional e/ou que trabalhe a marca da empresa é uma solução para esta sobressair neste ambiente atual?

Vivíamos um contexto onde o marketing tinha uma fartura de clientes, verbas altas e economia saudável - e agora uma espécie de “marketing enxugado”, voltado à criatividade, busca novos posicionamentos e fazer mais com menos (literalmente).

Segundo alguns estudos, com a entrada na crise começamos a agir novamente pragmáticos e mais obsessivos por gerenciamento de custos e despesas. Há um contexto com menos ideologia e mais ação. Aspectos como hipervalorização da experiência, transparência e um sentimento consciente de que temos que agir (racionalmente) até a poeira baixar ganha forma com uma exposição constante na mídia dos efeitos que a crise vem causando na economia.

Contudo, este sentimento por ser relacionado à racionalidade vem causando um fenômeno no uso da comunicação para justamente, mais do que nunca, reter e atrair consumidores independente dos meios utilizados, porém pondo em segundo plano aspectos institucionais de marca da empresa, segundo pesquisa da Marketing Executives Networking Group (MENG), conduzida pela Anderson Analytics.

Será que são tempos difíceis para os profissionais em branding ou publicitários? No Brasil, aparentemente não vem havendo uma queda significativa nos investimentos em comunicação, graça a forte convicção do nosso Presidente, no entanto, lá fora houve quedas significativas em comunicação e migração instantânea para mídias que favoreçam maior grau experiência sensorial e entreguem de forma concisa a comunicação, como mídias alternativas, marketing de guerrilha, SEO e principalmente internet.

Mas na minha opinião ainda vale a pena fazer campanha institucional desde que esta empresa tenha um posicionamento claro e inconfundível para o consumidor e para o segmento.

O Autor Marty Neumeier adota a “diferenciação radical” como forma primordial na busca de uma imagem única de você naquilo que sua empresa faz. Acredito que este seja o caminho caso você queira se anunciar para o público.

Invista sim em comunicação. Não pare! Sempre será necessário, porém use sua criatividade para procurar uma vantagem competitiva ou novos mercados, para assim destacar seu negócio ou seus produtos inserindo sua marca lá. Procure ser relevante, pois hoje o cliente está mais inteligente e quer ter prazer em ver e comprar.

Para mais textos publicados no Webinsider: Paulo Peres

O que você prefere, construir uma marca ou negócio?

Curiosamente Al Ries, um guru do posicionamento, em seu mais recente artigo na Ad Age, enfoca a diferença que muitas empresa têm, entre "Construir uma Marca" ou "Construir um Negócio". Ao longo do artigo ele demonstra de forma prática e concisa caminhos que empresas perseguiram que levaram ao fracasso por optarem "construir um negócio".

Dois dados relevantes são que, dentro das marcas de automóves mais bem sucedidas no mundo a Ford é a que detém melhores resultados de marca (49ª colocada) segundo relatório da Interbrand´08, isto devido ao modelo de negócio (que percebemos com esta crise econômica) onde favorecia mais a empresa, criando, criando, criando carros, e mais carros que são despejados nas ruas sem o menor senso de entendimento sobre O que é um carro e seu significado simbólico. Pulverizados em várias categorias. Hoje, quem detém as melhores colocações, são as empresas européias e asiáticas no segmento de carros que conseguem ser líderes em seus próprios mercados e categorias, antes de atuar em outros, como no relatório abaixo:

Toyota (No. 6): Reliable
Mercedes-Benz (No. 11): Prestígio
BMW (No. 13): Dirigir
Honda (No. 20): Confiança (segundo após Toyota)
Volkswagen (No. 53): Prática
Audi (No. 67): Tecnologias Avançadas
Hyundai (No. 72): Barata
Porsche (No. 75): Carros esportivos
Lexus (No. 90): Luxo
Ferrari (No. 93): Carros esportivos caros

Já as gigantes Chevrolet, Jeep, Hummer, Chrysler, Dodge, não constam no ranking por adotarem o modelo de "ganhar dinheiro, depois vemos como é este negócio de marca". Al Ries ainda diz que este modelo é algo comum em médias e algumas empresas grandes nos Estados Unidos, como em:

Este é o caminho da empresa America hoje. Todo mundo está procurando caminhos para construir seus negócios expandindo dentro de outras categorias. Suas estratégias devem ser reais para construir suas marcas dominando suas categorias. Marcas poderosas dominam seus mercados.

Quando a empresa é boa e se consolida na mente dos consumidores. Quando a marca domina um segmento de mercado, naturalmente sua marca cresce e seus lucros serão visíveis, mas precisam sempre estarem afinados com a valorização da marca. Assim, o seu negócio crescerá naturalmente. Para exemplificar Al Ries, ainda destaca a relação que a primeira colocada na categoria tem para segunda colocada, grifando a necessidade de você ser primeiro bom na sua categoria :

Coca-Cola tem um valor que equivale a $66.7 billion. Pepsi-Cola, $13.2 billion.

Nokia tem um valor que equivale a $35.9 billion. Motorola, $3.7 billion.
Nike tem um valor que equivale a $12.7 billion. Adidas, $5.1 billion.

Pra finalizar deixo uma palavras de Al Ries: "You can't dominate a category if you expand your brand into many other categories." e "You can only dominate a category by keeping your brand focused."

Você compraria este Audi após este comercial?

Sempre gostei. Sou fã das campanhas da Audi. Sempre bem objetivas e auto-explicativas. Realmente é uma marca que me atrae muito a cada campanha. Tem um posicionamento bem definido diante de marcas como BMW, Mercedes e Lexus.

Este filme para o lançamento do novo Audi Q5, desenvolvida pela BBh de Londres, intitulado Unbox The Box. Assista Aqui. Com uma ótima trilha [Riding in My Car (Car Song) - Woody Guthri].



Posto ele porque meche muito com o imaginário. É um filme universal e com uma mensagem fácil e clara sobre o produto. Este é um modelo de filme que admiro, por conter o máximo no mínimo. No entanto, é um filme que enfoca um único benefício funcional do produto, o design amarrado ao espaço. Agora fico me perguntando se o cara que tem $80.000 dólares para dar em um Audi, se encantaria ao ver este filme. É bonito, bem executado, estética impecável, pouco rígido e uma linguagem solta, dierente de BMW e Mercedes. Pois, pra mim, poderia ser aplicado a qualquer carro de faixa menor, mas que tivesse o seu valor, como um Fusion ou um Edge da Ford; ou um quem sabe um C4. Será que é um Não sei se estou sendo exigente com os criativos da BBH ou se realmente estou viajando.

Essa discussão me leva ao fator do Poder das Idéias, ou a aplicação da mesma diante do produto apresentado. Pergunto-me: Uma boa idéia tem distinção social? Uma boa idéia pode ser melhor para a classe A do que a D, por exemplo?

O que acham?

Google e HSBC e a web para 3 bilhões da Africa e emergentes

Saiu no Blxg a parceria entre o Google, o magnata da TV a cabo nos EUA, John Malone e o Banco HSBC, para fundar o O3B Networks, que visa levar acesso a internet banda larfa para 3 Bilhões de pessoas na África e em outros mercados emergentes, inclusive a Amercia Latina. O nome da empresa, O3b, se refere other 3 billion ou as outras 3 bilhões de pessoas para as quais a internet comercial não é vista como viável. Segundo notícia do Financial Times, a empresa terá 16 satélites orbitando a Terra para fornecer o serviço - estarão operacionais no final de 2010. Os sócios até agora injetaram cerca de USD 20 milhões cada, além de uma contribuição menor da empresa de investimentos Allen & Company.

Fico pensando o quão forte o Google se tornou, em conseguir fazer parcerias milhonárias e fico pensando em um ponto negativo que eu tenha ouvido falar sobre o Google. Seu posicionamento de levar e armazenar o máximo de informações em um só local, propondo experiências de uso cada vez mais inovadores e em constante mudança, criou um "antes" e um "depois" Larry Page e Sergei Brin.

Particularmente esta é uma das iniciativas que mais gostei de saber de uma empresa nos últimos tempos.