segunda-feira, abril 25, 2011

O mercado te deixa inovar?

"Queremos que você OUSE, mas não esqueça do compromisso com nosso orçamento e com os resultados da empresa." Você acha q a empresa REALMENTE vai inovar? É com essa frase que começo este post sobre inovação.

Existem diversos livros que comentam e esmiuçam o processo de inovação. São inúmeros: Steven Johnson, Clemente Nóbrega, Clayton Christensen, VIJAY GOVINDARAJAN, TOM KELLEY, VENKAT RAMASWAMY, só para citar alguns.


Mas o que me vem depois dessa frase é justamente este mal da capacidade em podarmos nossa própria evolução, baseada em aspectos contraditórios a nossa própria existência. Para alguns a frase acima poderia ser respondida: "Ué, usa a criatividade.", "O cara tem que se virar." Para mim, isto é sair do propósito inicial de ser inovador: é correr riscos. Risco é começar do zero. Sem barreiras.


A Apple nunca tinha "feito" um celular na vida e lançou o Iphone. Poderia ser o maior desastre tecnológico da década e a empresa correr sérios riscos financeiros. 


A Magazine Luiza acaba de lançar uma empresa de viagens para concorrer diretamente com a CVC.


A Ford, através do entusiasmo do Alan Mullaly (novo CEO), está remodelando todos os carros da marca, inserindo conectividade e embarcando tecnologias totalmente diferentes para experiências novas. 


E tantos outros como: Caravaggio, Bill Gates, Tim O´Neill, Michael Jordan, Kiichiro Toyoda, Tom Kelley, Yes Behar, Sagmeister, Jack Dorsey, entre tantos outros.


Lembrando que existem vários tipos de inovação, que variam em processos, distribuição, produtos, serviços etc. Leia mais aqui (É MELHOR TRANSFORMAR OU INOVAR?) e aqui (INOVAÇÃO DISRUPTIVA). 


Agora transpondo isso para o mercado em geral. Você acaba de ser contratado para uma empresa, no seus primeiros dias, você doido para entregar serviço, aí chega o seu chefe e diz: "Você foi contratado para inovar, mas tens que respeitar nossas ordens internas e nosso budget." Beleza. O que fazer? Como você encara isso? Um balde água-fria ou um incentivo?


Para o capitalismo é um prato-cheio para espremer sua pestana. É o menos (muito menos) para mais. Para a evolução do mercado: você dificilmente irá realmente inovar, mas sim maquear ou apenas transformar. Converse com seus superiores.


Quando se há bloqueios, você não segue enfrente. O processo de inovação parte do princípio de que você precisa correr TOTALMENTE contra a corrente ou oferecer algo que saia do que realmente é óbvio. Tem uma citação do Gary Hamel em Competindo pelo Futuro, que gosto muito, que fala justamente sobre isso:
"O pensamento racional manda voltar às origens. O pensamento convencional manda reduzir custos. Mas o pensamento convencional está condenado. Os vencedores serão os inovadores que levam uma visão ousada para o dia a dia dos negócios. Essa é a única maneira de vencer. Você não consegue multiplicar a receita sem oferecer produtos ou serviços que deixem os clientes de queixo caído." 
Portanto, quando você ouvir isso, provavelmente você está em um sistema que não favorece a inovação, mas a transformação. O "vão" para se enxergar do outro lado da ponte é muito baixo para eles. Portanto, caia fora ou tente mostrar este pensamento. (Ou transforme da sua melhor maneira).

Respeitar budgets é uma ordem hoje em dia. De fato é necessário. Mas quando se pede algo que atravesse todas as possibilidades medianas, para entregar algo REALMENTE novo. É bom ter argumentos, mas sobretudo ter (e proporcionar) LIBERDADE.


Deixo uma apresentação apenas para ilustrar:




Bem, o mercado até pode te deixar inovar, mas só se você conseguir ter espaço para correr os riscos da sua inovação, dentro da empresa que trabalha. Acredito que isto serve para qualquer segmento e qualquer tipo de empresa. Inovação não é uma palavra que só cabe no vocábulo das grandes empresas. Inovar é um virtude humana. As empresas que racionalmente esquecem dela. 

"Para inovar, você necessita de três coisas: certo nível de conhecimento sobre seu ramo de atuação; um grande desejo de fazer algo útil; e um objetivo. O objetivo pode ser amplo ou estreito, mas você deve ter um. É preciso estar disposto a testar diferentes abordagens de um problema e não desistir até encontrar a resposta." Stephanie Kwolek, inventora da fibra sintética Kevlar


(Frase incial do post retirada do livro As Marcas no Divã, do Jaime Troiano)

terça-feira, abril 19, 2011

Demanda específica x Demanda estratégica

"Demanda específica x Demanda estratégica." 
"Demanda Operacional x Demanda planejada."
O que os clientes pedem para as agências ? Será que eles passam (realmente) a estratégia às agências ou nós (como agências) ficamos apenas sabendo pela metade?

As duas faces do valor na publicidade

Lendo um artigo da competentissma Regina Augusto, editora da Meio e Mensagem, sobre o papel da publicidade hoje, muitas vezes criteriosamente levada mais pelo lado financeiro, leia-se contábil, do que pelo lado da criatividade. Ou seja, a crise de percepção.

A Regina cita o caso do Pão de Açúcar, que há 6 anos deixou de ser atendida pela F/Nazca e Africa para seus trabalhos serem realizados por uma house, a PA Publicidade. Decisão tomada pelo então Claudio Galeazzi, presidente do Pão de Açúcar. E assim a regina levantou a reflexão: Será que esta falta de percepção de valor da publicidade é fruto apenas da baixa visão estratégica de quem está no comando das empresas ou de um problema do trabalho feito pelas agências?

Acredito que seja uma questão que mistura do "aculturamento" e aspectos econômicos. Em alguns setores como o industrial que talvez não tenha tanto "tato" no trato com fornecedores, agências de publicidade, de design, promoção etc., para este segmento, talvez o "custo da publicidade" na percepção deles é dispendioso. Por não enxergarem o real valor da construção na comunicação tão claramente. Já no varejo este fator é visto (ou pode ser) pelo lado contábil, como no caso do Pão de Açúcar. Uma vez que a imagem você vê instantaneamente na rua, nas vendas e na opinião do cliente. Porém me pergunto: É possível entregar criatividade para o varejo? Sim, é possível. As agências estão entregando? Algumas sim, outras não. Mas, aí é uma outra história.

Acredito que o varejo seja uma dinâmica que acaba instituindo uma cara meio tradicional e conservadora na comunicação, muito pelo medo dos varejistas em arriscar seu share. Acredito que quando realizamos relacionamento na entrega, criatividade na comunicação e posicionamento relevante de marca, contribui para redução deste risco. Não é equação fácil. É ácil falar. Preço é importante, sempre será, mas a balança de uns tempos para cá parece pender mais para o lado excessivo da tangibilidade. Leia-se aqui, custos.

Então, para este dilema a resposta é: medo. Parte de arriscar e aumentar investimentos de comunicação. Parte do medo da agência em achar que conhece o cliente e dizer: "Ele não vai aprovar isso." Provocandouma bola de neve que não cresce nem diminui.

Para fechar esta conta, a economia no Brasil e seu desempenho deveria ser um impulsionador da qualidade criativa no varejo, mas isso não parece amolecer o coração de empresários e diretores de marketing em investir mais em produção e ideias ousadas, que muitas vezes são reduzidas para não se mexer na verba de veiculação.


O que vocês acham? Como fecha a conta?

segunda-feira, abril 18, 2011

Vaga Gerente Sênior de Construção de Marcas/Edelman Significa

Amigos, a pedido de uma amiga, divulgo aqui uma vaga para Gerente Sênior de Construção de Marca, na Edelman.

Segue abaixo as informações a respeito da vaga.

domingo, abril 17, 2011

terça-feira, abril 12, 2011

Teste sua estratégia

No artigo da Harvard Business Review de Novembro de 2010 existe um artigo, escrito por Robert Simons, professor da Harvard Business School, muito interessante sobre o possibilidade de se testar sua estratégia. Sim, testar sua estratégia.


O artigo me fez pensar sobre a capacidade enquanto desenvolvemos algo, de se distanciar da estratégia REAL,  quando você a percebe "pronta", na sua frente. O artigo tem mais cara de guia-reflexivo-com dicas, sendo um checklist para se perceber o quão você está atento ao seu core e competências adjencentes à sua estratégia.

"Os erros mais graves não são resultado de respostas erradas. O verdadeiro perigo está em fazer as perguntas erradas." Com esta citação de Peter Drucker começa a indagação sobre SETE PERGUNTAS que todo executivo deveria fazer - e ser capaz de responder para executar sua estratégia.

Apesar deste blog falar sobre marketing e ter como blogueiro um Planner, alguém que sempre viveu dentro de uma agência de publicidade. Acredito que ter uma abordagem mais ampla, bebendo em outras fontes complementares (por que não?) ajuda a construir um pensamento mais crítico sobre o negócio do cliente. Portanto, vamos às perguntas:

  1. Quem é o seu principal cliente?
  2. De que maneira seus valores centrais priorizam acionistas, trabalhadores, clientes?
  3. Que variáveis críticas de desempenho a empresa está monitorando?
  4. Que limites estratégicos foram adotados?
  5. O que está fazendo para gerar tensão criativa?
  6. Seus funcionários estão comprometidos em ajudar uns aos outros?
  7. Que incertezas tiram o seu sono?
_1. Descobrir quem é o seu principal cliente pode parecer óbvio, mas quando perguntamos (ou quando somos brifados) o cliente (ou executivo) tende a dizer vários clientes. A falta de um definição clara de quem é o PRINCIPAL cliente prejudica a diluição de verba para outros públicos.

_2. Quando criamos um produto ou serviço, ou quando nos deparamos numa situação em que a empresa erra, como devemos proceder? Esta é um questionamento importante para percebermos se a empresa tem (e segue fielmente) o que ela prega. A Merck (empresa de medicamentos) em 2004 em testes, percebeu que um dos seus medicamentos mais lucrativos poderia provocar problemas cardiovasculares nas pessoas. Existiam 3 caminhos para agir neste caso: pedir autorização a FDA para atualizar a bula de remédio informando sobre este alerta; prosseguir com o estudo até realmente ter a certeza de que o medicamento era totalmente prejudicial ou retirar o remédio do mercado. Ray Gilmartin, presidente da Merck olhou a essência da empresa (ou ideologia central neste caso) e comunicou a imprensa: Vamos recolher no mundo inteiro, todos as caixas." Abrindo mão assim de 2,5 Bilhões de dólares anuais.

_3. Hoje em dia cada vez mais executivos e (planejadores) têm que monitorar diversas variáveis para demonstrar efetividade da estratégia. O que é apontado aqui é o excesso de monitoramento e indicadores de desempenho que pode provocar desfocamento no que realmente é importante para a empresa, como a staisfação do cliente.

_4. Existe foco? Foco, como Steve Jobs disse é "abrir mão de centenas de ideias, para seguir uma." Resistir a novas abordagens ou novos produtos/serviços é uma maneira de manter-se fiel ao que se prega. Uma maneira é dizer "o que fazer" e "o que não fazer" para as pessoas.

_5. Criatividade é obtida através de esforço. Aqui Robert cita técnicas para gerar tensão criativa, como: Estipular metas ousadas, classificar pessoal segundo desempenho, definir esferas de responsabilidade maiores do que esferas de controle, alocar custos e criar equipes com gente de unidades distintas (gerar diversidade intelectual)

_6. Seus funcionários conseguem atingir suas metas? Sim? Ótimo, mas eles fazem isso com: "Orgulho?". Como anda a moral dele? Eles "têm identificação com o grupo"? Existe um ambiente interno que gere 'confiança'? A remuneração é justa para os envolvidos?

_7. Incertezas sempre existirão, mas o importante é provocar a execução 'cara-cara', focando o diálogo. Exponha suas preocupações e angústias. Mostre resultados anteriores ruins. Não camufle a realidade.

Acredito que são dicas interessantes que servem como checklist para qualquer processo de estratégia. Valendo para qualquer profissional envolvido intelectualmente no processo estratégico da empresa.

Ah, e monitore sua estratégia criando uma lista de comportamentos desejados para que a estratégia entregue. Leia mais aqui.

segunda-feira, abril 04, 2011

Endosso publicitário

A Sandy quebrou todo o encanto por revelar que não gosta de cerveja. Mas o Rodrigo Faro usaria/gosta de uma Kasinky? Qual é o futuro do endosso publicitário? Afinal há anos vemos este tipo de propaganda e pensamos: Esse cara não usa o produto x.

O consumidor esta mais atento a verdade. Mas o popular ainda sobrevive a publicidade. O de massa prevalece na escolha de um garoto-propaganda.

Será que dar atenção mais a personalidade, aos hábitos da celebridade do que da capacidade de audiência é uma estratégia interessante ou suicida?

Acredito que sim e não. Depende do posicionamento do produto. Depende da execução do conceito e da história. O que é realmente o produto. Mas mesmo assim tenho minhas duvidas em relação a escolha em produtos de massa. Apesar de saber e já ter ouvido de um dono de agencia que usou Luciano Huck para suas campanhas como alavancador de campanha e foi um sucesso.

Acho que cada caso é um caso, mas a reflexão me acometeu pelo fato de vivermos e nunca termos ouvido tanto em consistência, coerência, transparência...


Qual será a forma mais adequada de escolher os endossos? O futuro seria o brand content mesmo?


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