Lendo um artigo da competentissma Regina Augusto, editora da Meio e Mensagem, sobre o papel da publicidade hoje, muitas vezes criteriosamente levada mais pelo lado financeiro, leia-se contábil, do que pelo lado da criatividade. Ou seja, a crise de percepção.
A Regina cita o caso do Pão de Açúcar, que há 6 anos deixou de ser atendida pela F/Nazca e Africa para seus trabalhos serem realizados por uma house, a PA Publicidade. Decisão tomada pelo então Claudio Galeazzi, presidente do Pão de Açúcar. E assim a regina levantou a reflexão: Será que esta falta de percepção de valor da publicidade é fruto apenas da baixa visão estratégica de quem está no comando das empresas ou de um problema do trabalho feito pelas agências?
Acredito que seja uma questão que mistura do "aculturamento" e aspectos econômicos. Em alguns setores como o industrial que talvez não tenha tanto "tato" no trato com fornecedores, agências de publicidade, de design, promoção etc., para este segmento, talvez o "custo da publicidade" na percepção deles é dispendioso. Por não enxergarem o real valor da construção na comunicação tão claramente. Já no varejo este fator é visto (ou pode ser) pelo lado contábil, como no caso do Pão de Açúcar. Uma vez que a imagem você vê instantaneamente na rua, nas vendas e na opinião do cliente. Porém me pergunto: É possível entregar criatividade para o varejo? Sim, é possível. As agências estão entregando? Algumas sim, outras não. Mas, aí é uma outra história.
Acredito que o varejo seja uma dinâmica que acaba instituindo uma cara meio tradicional e conservadora na comunicação, muito pelo medo dos varejistas em arriscar seu share. Acredito que quando realizamos relacionamento na entrega, criatividade na comunicação e posicionamento relevante de marca, contribui para redução deste risco. Não é equação fácil. É ácil falar. Preço é importante, sempre será, mas a balança de uns tempos para cá parece pender mais para o lado excessivo da tangibilidade. Leia-se aqui, custos.
Então, para este dilema a resposta é: medo. Parte de arriscar e aumentar investimentos de comunicação. Parte do medo da agência em achar que conhece o cliente e dizer: "Ele não vai aprovar isso." Provocandouma bola de neve que não cresce nem diminui.
Para fechar esta conta, a economia no Brasil e seu desempenho deveria ser um impulsionador da qualidade criativa no varejo, mas isso não parece amolecer o coração de empresários e diretores de marketing em investir mais em produção e ideias ousadas, que muitas vezes são reduzidas para não se mexer na verba de veiculação.
O que vocês acham? Como fecha a conta?
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