Futuro como produto de venda

Quando uma consultoria/profissional vende: Você sabe qual será a tendência que sua empresa vai surfar no futuro? Como um produto mercadológico. Me pergunto: 

Entender e saber o futuro (provável ou improvável) é tão importante assim, quando nem observamos e melhoramos o nosso presente e nem analisamos (e aprendemos com) o nosso passado? 

Isso parece coisa de "gente tarefeira" que vende para "gente tarefeira", que quer seguir tendências e preencher checklists sociais.

Pra mim, não se deveria vender o futuro dessa forma, a não ser que você seja um futurista ou alguém exclusivamente caçador de tendências.

O futuro, como a tendência deve(ria) ter um peso menor, se não conseguimos ter capacidade de melhorar nossa gestão atual. A gestão 'pelo futuro' não ficará melhor exclusivamente "seguindo tendências". 

Você sem querer reduz a previsão de cenários a uma informação estética e baseado 'pra fora' e não 'pra dentro'.

Branding do El Banco Deuno

Belo trabalho de Branding desenvolvido pela famoso escritório de Branding Wolff Ollins, para o Banco Deuno. Aqui. O trabalho em si ficou bem interessante, deu um ar mais cultural ao banco, vsto pela linguagem e pela tipografia desenvolvida. A Imagem do banco ganhou muito com essa aproximação visual pela linguagem, cores e disposição dos elementos. Um banco com ar de Despojado é uma boa forma de conseguir atração dos jovens. Lembra-me estratégicamente a Oi (também desenvolvida pelo mesmo escritório). Algo curioso para um mercado de envolve bens de valores.

O homem que calcula marcas

Para Jez Frampton, presidente da consultoria Interbrand, o valor das marcas será crucial para determinar quais empresas conseguirão passar ilesas - ou não - em meio à crise global

Jez Frampton, da Interbrand: marca é a conexão entre o cérebro, o coração e o bolso.

O executivo inglês Jez Frampton, presidente mundial da consultoria Interbrand, especializada em avaliações de marca, costuma utilizar uma imagem emprestada do escritor alemão Johann Wolfgang von Goethe para definir seu negócio. No livro As Afinidades Eletivas, de 1809, Goethe explica que a Marinha inglesa, na época a mais poderosa do mundo, costumava colocar um fio vermelho na urdidura de todas as cordas usadas em seus navios com o objetivo de identificá-las como propriedade da Coroa Britânica. O fio era impossível de ser removido da corda sem que fosse necessário desmanchá-la completamente. Para Frampton, essa é uma metáfora perfeita para o valor da marca de uma grande corporação. "A marca é como o fio vermelho. Ela permeia todo o negócio, torna-se um poderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada do todo", disse Frampton a EXAME durante uma visita recente ao Brasil. A cada ano, a equipe comandada por Frampton se debruça sobre balanços de centenas de empresas de todo o planeta, destrincha relatórios de analistas especializados e realiza pesquisas de opinião para montar a lista das 100 marcas globais mais valiosas. Trata-se da mais respeitada avaliação sobre marcas, publicada em parceria com a revista americana de negócios BusinessWeek.

O mais recente levantamento da Interbrand, de certa forma, é uma prova de que a tese do fio vermelho de Frampton faz sentido. A lista, divulgada em meio à hecatombe que assolou o mercado financeiro mundial em meados de setembro, aponta que a marca que mais havia perdido valor no último ano era justamente a do banco de investimento Merrill Lynch, uma instituição de 74 anos. Pelas contas da Interbrand, fechadas antes de a crise eclodir, a marca Merrill Lynch, que valia 14 bilhões de dólares na lista de 2007, passou a valer 11 bilhões no novo ranking - uma queda de 21%. Tragado pelo turbilhão das hipotecas americanas, o banco acabou absorvido pelo Bank of America por 50 bilhões de dólares um dia depois da queda do Lehman Brothers, outro tradicional banco de investimento americano. A mesma corrosão detectada na marca do Merrill Lynch foi identificada em outras instituições diretamente abaladas pela crise, como os bancos Morgan Stanley, Citibank, UBS e da seguradora AIG. "O cenário já não era bom desde a divulgação dos resultados do ano passado. É claro que não tínhamos idéia da gravidade da crise ou do que poderia acontecer, mas as marcas já revelavam que as coisas não iam bem", diz Frampton. "O valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ou seja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios, e o que aconteceu nas últimas semanas demonstra isso."

O cálculo do valor de marcas surgiu em meados dos anos 70 como uma ferramenta auxiliar nos processos de fusões e aquisições de empresas. A idéia era atribuir valor a um ativo até então considerado intangível. Para chegar ao valor de uma marca, a Interbrand, por exemplo, calcula três variáveis. A primeira leva em conta o peso da marca na receita e na lucratividade da empresa com base em dados do balanço financeiro. A segunda avalia por meio de pesquisas a preferência dos consumidores pela marca em relação aos concorrentes. E, por fim, mede-se a competitividade da marca para gerar lucros futuros. Nesse quesito são avaliados fatores como a performance global e a presença dessas empresas em mercados promissores.

As melhores do mundo

Um dos bons exemplos citados no último relatório foi o da Apple. No caso da empresa de Steve Jobs, é praticamente impossível separar seu bom desempenho do apelo da marca - que segundo a Interbrand vale 10 bilhões de dólares e cravou um crescimento de 24% em 2008, o segundo maior registrado, atrás apenas do Google, que cresceu 43% (veja quadro). Um sinal disso foram os resultados da Apple no último trimestre fiscal, encerrado no dia 27 de setembro - ou seja, incluem o epicentro da crise. A empresa divulgou um lucro de 1,4 bilhão de dólares no período, valor 26% superior em comparação ao ano passado. Foi uma das melhores performances da história da companhia. "É justamente em tempos de crise que uma marca forte se revela determinante, já que funciona como uma referência para um consumidor cercado por incertezas",
diz Nancy Koehn, professora de administração da Harvard Business School. Assim como as cordas dos velhos navios ingleses, a força de uma marca também pode ser a salvação em meio ao mar revolto.
Fonte: Portalexame

Pesquisa revela as marcas que não saem da cabeça do consumidor brasileiro

O que determina a força de uma marca? Sua capacidade de residir na memória do consumidor, bem como sua imagem e identidade, que, juntas, constroem uma percepção na mente das pessoas.

A explicação é do sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, Marcos Machado, que deu uma palestra acerca dos resultados de um estudo sobre a força das marcas mais lembradas pelo brasileiro, durante o Fórum Internacional ABA Branding 2008, em São Paulo, nesta quarta-feira (27). A pesquisa foi realizada por sua consultoria, em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Quest Pesquisa de Mercado e Marketing.

Fugindo do consumidor opositor

O estudo dividiu os consumidores em "defensores", que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; "satisfeitos", que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; "vulneráveis", que podem voltar a comprar produtos da marca ou não; e "opositores", que não só não pretendem voltar a comprar da mesma marca como também tendem a criticá-la e realizar um marketing boca a boca negativo.

"Quanto ao opositor, seria melhor que ele não fosse seu cliente, pois irá lutar contra sua marca", explicou Machado aos profissionais de marketing que estavam presentes.

Resultados

A cerveja mais lembrada pelo brasileiro é a Skol, com 36%, seguida da Brahma, que obteve 31% dos votos. Nota-se, entretanto, certo regionalismo, quando o assunto é cerveja preferida. Na capital paulista, venceu Brahma, com 44%, ao passo que Skol ficou com 21%. No Rio de Janeiro, por sua vez, Skol obteve 48% no Top of Mind, deixando para Brahma 23%. Quando o assunto é número de consumidores defensores, porém, Skol vence a batalha, com 78%.

Machado afirmou que chama a atenção o crescimento da Itaipava entre consumidores das classes A e B. "É uma cerveja que teve um investimento mais baixo, na comparação com as demais da Ambev, mas que, entre as classes mais altas, tem preferência quase equivalente à Bohemia", ressaltou.

No item refrigerante, Coca-Cola continua na frente, com 62% de memória do consumidor, deixando Guaraná Antarctica com 18%. A pesquisa revela, todavia, uma queda na preferência da Coca entre os jovens. Se, antes, a Coca-Cola predominava no Top of Mind do público entre 20 e 29 anos, hoje ela tem 65% e Guaraná, 18% (alta de cinco pontos percentuais). Isso porque esta segunda marca vem realizando um trabalho de rejuvenescimento entre os consumidores mais jovens, o que tem dado certo. Quanto aos defensores da marca Coca-Cola, eles somam 76% do total.

No que se refere a sabão em pó, o público se mantém fiel ao Omo, preferência de 87% dos consumidores. O resultado chama a atenção, porque a quase unanimidade pouco varia de acordo com classe social e faixa etária. Em segundo lugar, aparece Ace, com 3%. Oitenta e um por cento dos compradores de Omo são defensores da marca, 15% satisfeitos, 3% vulneráveis e 1% opositor. Apenas para comparação, o percentual de defensores da marca Brilhante é de 43%.

Veículos

No quesito automóvel, Volkswagen ficou em primeiro lugar, com crescimento de 1% em relação à pesquisa anterior, chegando a 34% de Top of Mind. Não chega a ser uma novidade. Em segundo lugar, ficou a Fiat, com 23%, e, em terceiro, a Chevrolet, com 20%.

A força da marca Gol merece destaque, com 17% de preferência. Em seguida, aparecem Corsa e Pálio, que, somados, tiveram 10%. No entanto, exige atenção a queda de defensores da marca VW, de 79%, em 2007, para 65%, em 2008. Embora numa posição confortável, resta a indagação sobre se os problemas com o modelo Fox não afetaram de algum modo a relação de seus consumidores com a marca. Importante ressaltar que para uma marca de fato gerar os resultados que dela se espera em termos de vendas, não basta que seja lembrada, mas que haja satisfação e intenção de recompra.

Televisão e celular

Quanto aos aparelhos de televisão, a Philips foi novamente Top of Mind, com 19%, mas sua lembrança é notadamente mais forte junto às faixas etárias mais velhas, enquanto LG já lidera na faixa etária mais jovem, de 20 a 29 anos, perdendo para Philips por apenas 1% no total Brasil. Já quando o assunto é índice de fidelidade e adesão, o destaque positivo é a Samsung, que teve 0% de opositores, embora tenha menos defensores que a Philips (67% contra 73%). Machado questionou, em sua palestra: será que vale a pena ter mais defensores ou menos opositores?

No quesito celular, a Nokia lidera, com 33%, seguida pela Motorola, com 30%. Nokia tem 77% de defensores, 17% de satisfeitos, 4% de vulneráveis e 3% de opositores. De acordo com o sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, é difícil não ter opositores quando o item é de difícil troca. Por exemplo, quando uma cerveja é ruim, o consumidor compra outra na hora. Mas o mesmo não ocorre com um aparelho de televisão ou um carro.

Sobre as operadoras de telefonia móvel, Vivo ficou com 28% da preferência e TIM com 24%. Em São Paulo, no entanto, TIM ocupa o primeiro lugar, com 33%, deixando Vivo com 32%. Já no Rio, as líderes são Vivo (35%) e Oi (32%). A Claro aparece apenas em Porto Alegre, com 32%, atrás de Vivo, com 34%. A TIM tem mais defensores do que a Vivo (53% contra 52%), ao mesmo tempo em que Vivo conta com o maior número de opositores (14% ante 12%).

Sobre a pesquisa

A pesquisa foi realizada por telefone, na primeira quinzena de agosto, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador (incluída neste ano), com uma amostra de 1640 entrevistados, das classes A, B e C, sendo 50% homens e 50% mulheres.

Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram aparelhos de celular, automóvel (por fabricante e marca), bancos, cartões de crédito, cerveja, televisores, jornal, sabão em pó, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, postos de combustível, refrigerantes, revistas, provedor de Internet e supermercados.

Segundo Machado, o que forma o brand equity (valor da marca) é a lembrança gerada pela marca, a relevância do produto ou serviço e as associações favoráveis e exclusivas feitas pelo consumidor. O objetivo da pesquisa era justamente avaliar o nível de lembrança, confiança, satisfação e adesão do consumidor às marcas, gerando uma ferramenta rica para as empresas.

"Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of mind", explica Machado. "O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões", complementa.

Fonte: Infomoney

CAIXA supera ITAÚ em adesão da marca

Pesquisa realizada pela Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas para a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) inclui a Caixa no ranking de marcas com mais defensores (fidelidade ou adesão), com 68% de indicações no universo pesquisado. O Itaú ficou com 29% do resultado como marca mais lembrada.

Os resultados da pesquisa apresentados no Fórum Internacional ABA Branding 2008, ontem (27), em São Paulo, confirmam que as marcas líderes continuam no topo da lembrança dos consumidores e também na sua preferência de compra, mas é cada vez mais difícil manter essa dianteira.

A pesquisa ouviu 1.640 pessoas, por telefone, nas capitais São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador. Dezessete categorias de produtos e serviços foram avaliadas em dois tópicos: lembrança de marca e fidelidade (ou adesão) à marca. Este último mede quanto o consumidor recomenda e defende determinada marca.

Fonte: Mkt 360