Pesquisa revela as marcas que não saem da cabeça do consumidor brasileiro

O que determina a força de uma marca? Sua capacidade de residir na memória do consumidor, bem como sua imagem e identidade, que, juntas, constroem uma percepção na mente das pessoas.

A explicação é do sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, Marcos Machado, que deu uma palestra acerca dos resultados de um estudo sobre a força das marcas mais lembradas pelo brasileiro, durante o Fórum Internacional ABA Branding 2008, em São Paulo, nesta quarta-feira (27). A pesquisa foi realizada por sua consultoria, em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Quest Pesquisa de Mercado e Marketing.

Fugindo do consumidor opositor

O estudo dividiu os consumidores em "defensores", que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; "satisfeitos", que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; "vulneráveis", que podem voltar a comprar produtos da marca ou não; e "opositores", que não só não pretendem voltar a comprar da mesma marca como também tendem a criticá-la e realizar um marketing boca a boca negativo.

"Quanto ao opositor, seria melhor que ele não fosse seu cliente, pois irá lutar contra sua marca", explicou Machado aos profissionais de marketing que estavam presentes.

Resultados

A cerveja mais lembrada pelo brasileiro é a Skol, com 36%, seguida da Brahma, que obteve 31% dos votos. Nota-se, entretanto, certo regionalismo, quando o assunto é cerveja preferida. Na capital paulista, venceu Brahma, com 44%, ao passo que Skol ficou com 21%. No Rio de Janeiro, por sua vez, Skol obteve 48% no Top of Mind, deixando para Brahma 23%. Quando o assunto é número de consumidores defensores, porém, Skol vence a batalha, com 78%.

Machado afirmou que chama a atenção o crescimento da Itaipava entre consumidores das classes A e B. "É uma cerveja que teve um investimento mais baixo, na comparação com as demais da Ambev, mas que, entre as classes mais altas, tem preferência quase equivalente à Bohemia", ressaltou.

No item refrigerante, Coca-Cola continua na frente, com 62% de memória do consumidor, deixando Guaraná Antarctica com 18%. A pesquisa revela, todavia, uma queda na preferência da Coca entre os jovens. Se, antes, a Coca-Cola predominava no Top of Mind do público entre 20 e 29 anos, hoje ela tem 65% e Guaraná, 18% (alta de cinco pontos percentuais). Isso porque esta segunda marca vem realizando um trabalho de rejuvenescimento entre os consumidores mais jovens, o que tem dado certo. Quanto aos defensores da marca Coca-Cola, eles somam 76% do total.

No que se refere a sabão em pó, o público se mantém fiel ao Omo, preferência de 87% dos consumidores. O resultado chama a atenção, porque a quase unanimidade pouco varia de acordo com classe social e faixa etária. Em segundo lugar, aparece Ace, com 3%. Oitenta e um por cento dos compradores de Omo são defensores da marca, 15% satisfeitos, 3% vulneráveis e 1% opositor. Apenas para comparação, o percentual de defensores da marca Brilhante é de 43%.

Veículos

No quesito automóvel, Volkswagen ficou em primeiro lugar, com crescimento de 1% em relação à pesquisa anterior, chegando a 34% de Top of Mind. Não chega a ser uma novidade. Em segundo lugar, ficou a Fiat, com 23%, e, em terceiro, a Chevrolet, com 20%.

A força da marca Gol merece destaque, com 17% de preferência. Em seguida, aparecem Corsa e Pálio, que, somados, tiveram 10%. No entanto, exige atenção a queda de defensores da marca VW, de 79%, em 2007, para 65%, em 2008. Embora numa posição confortável, resta a indagação sobre se os problemas com o modelo Fox não afetaram de algum modo a relação de seus consumidores com a marca. Importante ressaltar que para uma marca de fato gerar os resultados que dela se espera em termos de vendas, não basta que seja lembrada, mas que haja satisfação e intenção de recompra.

Televisão e celular

Quanto aos aparelhos de televisão, a Philips foi novamente Top of Mind, com 19%, mas sua lembrança é notadamente mais forte junto às faixas etárias mais velhas, enquanto LG já lidera na faixa etária mais jovem, de 20 a 29 anos, perdendo para Philips por apenas 1% no total Brasil. Já quando o assunto é índice de fidelidade e adesão, o destaque positivo é a Samsung, que teve 0% de opositores, embora tenha menos defensores que a Philips (67% contra 73%). Machado questionou, em sua palestra: será que vale a pena ter mais defensores ou menos opositores?

No quesito celular, a Nokia lidera, com 33%, seguida pela Motorola, com 30%. Nokia tem 77% de defensores, 17% de satisfeitos, 4% de vulneráveis e 3% de opositores. De acordo com o sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, é difícil não ter opositores quando o item é de difícil troca. Por exemplo, quando uma cerveja é ruim, o consumidor compra outra na hora. Mas o mesmo não ocorre com um aparelho de televisão ou um carro.

Sobre as operadoras de telefonia móvel, Vivo ficou com 28% da preferência e TIM com 24%. Em São Paulo, no entanto, TIM ocupa o primeiro lugar, com 33%, deixando Vivo com 32%. Já no Rio, as líderes são Vivo (35%) e Oi (32%). A Claro aparece apenas em Porto Alegre, com 32%, atrás de Vivo, com 34%. A TIM tem mais defensores do que a Vivo (53% contra 52%), ao mesmo tempo em que Vivo conta com o maior número de opositores (14% ante 12%).

Sobre a pesquisa

A pesquisa foi realizada por telefone, na primeira quinzena de agosto, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador (incluída neste ano), com uma amostra de 1640 entrevistados, das classes A, B e C, sendo 50% homens e 50% mulheres.

Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram aparelhos de celular, automóvel (por fabricante e marca), bancos, cartões de crédito, cerveja, televisores, jornal, sabão em pó, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, postos de combustível, refrigerantes, revistas, provedor de Internet e supermercados.

Segundo Machado, o que forma o brand equity (valor da marca) é a lembrança gerada pela marca, a relevância do produto ou serviço e as associações favoráveis e exclusivas feitas pelo consumidor. O objetivo da pesquisa era justamente avaliar o nível de lembrança, confiança, satisfação e adesão do consumidor às marcas, gerando uma ferramenta rica para as empresas.

"Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of mind", explica Machado. "O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões", complementa.

Fonte: Infomoney