O marketing mais perto dos consumidores

What Can Marketing Learn from Vanilla Ice from vcuniversity

Branding realmente é necessário?

Em um artigo recente na Fast Company, BRIAN MILLAR, indaga-se sobre a necessidade de se ter, usar e pensar em branding hoje em dia. Levando-se em conta que muitas grandes empresas cresceram são bem sucedidas, sem nunca ter ouvido falar de branding. Além do desgaste da palavra no meio.

"John Kay [Obliquity] explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding." 

Efetivamente tudo o que você faz é branding! O branding é ancorado e desenvolvido através das estratégias da empresa. Efetivamente quando qualquer dep. determina estratégias invariavelmente se faz branding. O artigo em uma provocação, numa tentativa de resumir Branding à marketing ou a qualquer função operacional. Pareceu-me alguém irritado que certamente se cansou do uso do nome branding (ou brand). 

No dia-dia, tudo o que fazemos é branding, tudo comunica, tudo emite sinais, todo tipo de interação e experiência dentro da empresa e com o consumidor e fornecedores e stakeholders é branding. A palavra vem para dar um significado maior ao "como" devemos fazer as coisas. 

Olhando pela ótica míope do dia-dia não precisaríamos de mais um termo no mercado. O fato é que resgatar e reforçar as coerências interna e externas nascidas ou desenvolvidas nos primórdios da empresa alinhando-se com a realidade do consumidor, através de um estudo profundo - que ele me parece não dar valor. É a melhor maneira de A CADA INTERAÇÃO DO DIA-DIA VOCÊ "FAZER BRANDING", com mais coerência, consistência e propósito claros. Diminuir a importância é você focar menos no operacional e mais no estratégico. Mesmo que no dia-dia você faça só o operacional, você (funcionário) entenderá - pós um trabalho de estudo de realinhamento cultural, que sua função ali é parte de um organismo (ou deve ser) maior, e assim as relações serão mais humanas e menos numéricas (ou financeiras). Não que elas deixarão de ter importância (todos queremos lucro!), mas criar-se-á um estímulo ao relacionamento, melhores práticas e lucratividade orientada. Afinal também se faz branding em crises por exemplo!

Focar apenas na execução das mesmas tarefas é uma visão estreita. O branding propõe ser um resignificador para muitos, ou apenas um instrumento de relevância à todos os públicos, interno, externo e comunidades. Sobretudo, porque Branding (é) deve (!) ser focado na pessoa e em pessoas.

Lembrando que "ferramentas" hoje como storytelling, ux (user-experience), brand content, brand utility, são no fundo empresas focadas no usuários (User-Centred) são indícios de uma nova mentalidade, de um "novo mundo" que estamos cada vez mais observado na rede de negócios. Onde a utilidade e a relevância, não devem ser propostas puramente ao consumidor, ela tem que começar de dentro da empresa.

Olhar a pessoa, como usuário, o usuário como pessoa. E isso não passa (ou deve passar) puramente na maneira de criar produtos/serviços, nem no atendimento (linha-de-frente), afinal, não adianta ter uma linha-de-frente ótima, e um backoffice traiçoeiro, cheio de intrigas, e cultura maculada. 

Como quando ele diz: "...branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition" É mais! Isso é a entrega, é o "o que", e não o "como". Tem mais coisas antes. Essa é a visão antiga do branding. 

Sobretudo, não deve passar pelo quesito puramente mercadológico, mas entra no aspecto de olhar o outro pelos olhos dele, e que nos afeta diretamente a médio-longo prazo, seja no meio-ambiente, sejam nos lucros. Daí o surgimento de novas maneiras de pesquisar o usuário/consumidor surgem a cada dia, a antropologia e a sustentabilidade ganha força no cenário das empresas.

Enfim, não resumamos nossas atividade a meros apertadores de botão. Se sua empresa não te mostra o porquê que você faz isso (lucro é a segunda resposta), procure saber e estimule o debate interno. 

Somos escritores de nossas próprias marcas

Com o aparecimento da categoria Brand Content em Cannes, nunca um redator, jornalista e/ou até um social media tiveram tanto destaque na vida das marcas. Criar conteúdo hoje se tornou uma moeda de valor imprescindível e indispensável para construção de um relacionamento com o consumidor. Descobrir o que é relevante é cada vez mais difícil. É preciso muito feeling e estudo de tendências.

Como Faris Yakob escreveu, cada um pode ser um potencial ghostwriter de uma marca. Tendo boa escrita e conteúdo coerente, pode-se (até) "pegar emprestado" o conteúdo de um usuário comum e colá-lo à sua marca, campanha etc. O mais importante acho, não é necessariamente criar apenas conteúdo relevante, mas também que eles tenham um pouco de ligação entre conteúdos (ou campanhas) para criar uma coerência.

Faris disse algo importante que vive na atmosfera dos produtores de conteúdo. Somos o que criamos, e o fato de criar conteúdo, diz ao mundo quem nós somos - é um processo de afirmação:

"Now the peo­ple for­mer­ly called the audi­ence are churn­ing out con­tent as a func­tion of liv­ing, as com­mu­ni­ca­tion, as a way of cre­at­ing them­selves. This gen­er­a­tion is defined by the media it cre­ates, by what con­tent is shares, which pro­vides an ongo­ing role for brands – peo­ple need things to talk about, to share, and that con­tent will earn us a place in their streams, sup­ple­ment­ing the posi­tions we can buy.

If con­tent was once king online, it is now a repub­lic, and all con­tent com­petes to attract atten­tion, to adver­tise, in a live mar­ket that dynam­i­cal­ly allo­cates atten­tion to what­ev­er it most inter­est­ing right now."

Salta-se cada vez mais produtores de conteúdo bons que estão competindo com a qualidade de outros. Isto é ótimo! Produzirão melhores informações, com mais força e visibilidade. Quem ganha com isso são as marcas e as agencias, que terão que ter em em suas equipes pessoas com conhecimento com um pézinho publicitário, mas mais, de "quase-jornalistas".

Conforme a geração de conteúdo surja, a co-criação dele deve existir no mesmo grau. Favorecendo o fomento de uma relação com o consumidor, sendo um termômetro e gerador de informação de pesquisa para produção de novos conteúdos e do que o consumidor gosta. 

Curiosamente se formos perceber já existem ghostwriters há bastante  tempo, nas empresas, porém para o publico interno - nas intranets corporativas. O "pessoal da comunicação" são pessoas as vezes desconhecidas que produzem conteúdo para a própria empresa e que tem papel fundamental na comunicação, de valores, ações, idéias, sugestões, comunicados e ativações, mas sobretudo com as redes sociais internas, com a que acontece com a Totvs, é possível disseminar informações relevantes e de acordo com o contexto para um público interno e também gerem negócios. Assim, sim, existe (?) Brand Content (ou deveria existir) para dentro, (Por quê não?).

imagem: mediosenlared.es

Publicidade + Entretenimento + Interação = Futuro

“Estamos vivendo um tesarac, termo cunhado pelo escritor Shel Silverstein para descrever uma espécie de dobra na história, um momento em que os paradigmas – sociais, culturais e econômicos – são substituídos”. Esta é uma das reflexões de Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e vice-presidente de planejamento da Y&R, um dos destaques da revista HSM Management.

Segundo o executivo, considerado um dos grandes especialistas em comunicação do país, o marketing do futuro se baseará no tripé Publicidade, Entretenimento e Interatividade. Denominado MVV, o conceito foi introduzido no Brasil pela Y&R - M de Madison Avenue, a Meca das agências em Nova York; V de Vine Street, rua dos grandes estúdios de TV e cinema em Hollywood; e o V é de Silicon Valley (Vale do Silício), o berço da tecnologia de Internet.

Clique aqui para fazer o download e ler a matéria na integra.

*copy and paste do UoD/Young

Sex and the City, o Oscar do Merchandising

Nesta época onde grandes filmes trazem grandes verbas de patrocínio. Um filme em especial chama a atenção pelos inúmeros objetos de desejo que aparecem 'livremente' durante o filme. Estamos falando obviamente de Sex and the City, que estréia hoje em todo o Brasil. No filme, é explorada a amizade e as várias situações amorosas e cômicas que as personagens solteironas passam e como pano de fundo a belíssima Nova Yorque é certamente o mais esperado do ano.

O filme é um exemplo perfeito da força do merchandising na indústria do cinema. As personagens Carrie (Sarah Jessica Parker), Miranda (Cynthia Nixon), Charlotte (Kristin Davis) e Samantha (Kim Cattrall), são recordistas de merchan nos EUA. E a Sarah Parker encabeça assombrosos US$ 25 milhões apenas com publicidade. E inclusive sendo garota-propaganda do lançamento de um Shopping em São Paulo, o Cidade Jardim. Assinada pela agência MPM. Veja o filme: aqui.

Sex and the City é um filme daqueles onde o que vale é a imagem e o que está sendo exposto e principalmente o quão caro é. E grifes famosas aproveitaram esta oportunidade para expor suas marcas, virando uma vitrine para marcas famosas como: Skyy Vodka (da Campari), Mercedes-Benz (lançando seu utilitário GLK branco - que por sinal belíssimo), Louis Vitton com suas famosas bolsas uma delas valendo R$13,6 mil; Jimmy Chod, grife britânica de sapatos, Swarovsky, grife austríaca de jóias e D´Arouche, que é uma marca paulistana de roupas.

A Mercedes lançou um site para promover o New York Fashion Week, além da cidade de NY e o utilitário GLK (aqui) que vem sendo esperado ansiosamente pelo público brasileiro, além de se tornar uma febre nas concessionárias americanas.

As marcas parceiras fazem parte do filme de maneiras que variam de menções nos diálogos a numerosos momentos de visibilidade na tela. Em troca, os proprietários das marcas ajudarão a veicular o filme com comerciais, cartazes, concursos, festas, eventos em lojas, promoções de ingressos e até mesmo produtos com rótulos inspirados por Sex and the City.

"Posicionamos este filme desde o começo como o 'Super-Bowl para mulheres'", disse Chris Carlisle, presidente de marketing das New Line Cinema, parte do grupo Time Warner, tomando de empréstimo uma frase usada pelos publicitários para designar a grande audiência feminina que acompanha a cerimônia de entrega dos Oscar em todo o mundo.

"Assim, queríamos nos alinhar apenas a marcas que fizessem sentido, que se combinassem bem à marca Sex and the City", ele acrescentou, "e ampliassem nosso alcance, em lugar de criar sobreposição".

Houve um cuidado em não ter marcas que não condizessem com a realidade em que as personagens vivem. Ou seja marcas como Burguer King ou Coca-Cola ficariam de fora deste cenário. Segundo John Melfi, produtor executivo da série e do filme: As marcas foram incluídas nos roteiros para fins de verossimilhança, e não como merchandising, a fim de estabelecer a realidade do mundo em que viviam as personagens".

Por exemplo, a Bag Borrow or Steal (grife americana de bolsas) se envolveu com o filme porque um personagem menciona a empresa no roteiro, conta Melfi. "Trata-se de uma história de Cinderela para nós", disse Jodi Watson, vice-presidente de marketing da empresa. Em troca, a empresa oferecerá aos visitantes de seu site (http://www.bagborroworsteal.com) uma chance de assistir ao trailer do filme, ganhar ingressos para a estréia ou adquirir produtos inspirados por Carrie, Samantha, Charlotte e Miranda.

Executivos da Glaceau expressam opinião semelhante. "Só formamos parcerias com produtos que se adaptem bem à nossa imagem", disse Rohan Oza, vice-presidente de marketing da Glaceau.

A "onipresença da Vitaminwater no varejo de Nova York" - a cidade em que o filme, e a série que o inspirou, se passam -, significa que "as pessoas não terão dificuldade para aceitar essa parceria".

Enfim, o filme é atualmente um dos maiores exemplos do trabalho de marca, tanto pela marca Sex and the City, passando pelas marcas Sarah Parker, Samantha, Charlotte e Miranda, e chegando as super marcas, como Louis Vitton e Mercedes-Benz. Mudando a experência de assistir a um filme, transformando em um grande comercial luxuoso, que já virou estilo e certamente abrirão portas para outras formas de abordagem e inserção de marca. E finalizo este post comentando como uma marca pode se transformar em um conceito social e uma forma de vida se inserindo de forma natural organicamente, conceito muito bem enfatizada por Martin Lindstrom em seu livro Brand Sense