Branding realmente é necessário?

Em um artigo recente na Fast Company, BRIAN MILLAR, indaga-se sobre a necessidade de se ter, usar e pensar em branding hoje em dia. Levando-se em conta que muitas grandes empresas cresceram são bem sucedidas, sem nunca ter ouvido falar de branding. Além do desgaste da palavra no meio.

"John Kay [Obliquity] explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding." 

Efetivamente tudo o que você faz é branding! O branding é ancorado e desenvolvido através das estratégias da empresa. Efetivamente quando qualquer dep. determina estratégias invariavelmente se faz branding. O artigo em uma provocação, numa tentativa de resumir Branding à marketing ou a qualquer função operacional. Pareceu-me alguém irritado que certamente se cansou do uso do nome branding (ou brand). 

No dia-dia, tudo o que fazemos é branding, tudo comunica, tudo emite sinais, todo tipo de interação e experiência dentro da empresa e com o consumidor e fornecedores e stakeholders é branding. A palavra vem para dar um significado maior ao "como" devemos fazer as coisas. 

Olhando pela ótica míope do dia-dia não precisaríamos de mais um termo no mercado. O fato é que resgatar e reforçar as coerências interna e externas nascidas ou desenvolvidas nos primórdios da empresa alinhando-se com a realidade do consumidor, através de um estudo profundo - que ele me parece não dar valor. É a melhor maneira de A CADA INTERAÇÃO DO DIA-DIA VOCÊ "FAZER BRANDING", com mais coerência, consistência e propósito claros. Diminuir a importância é você focar menos no operacional e mais no estratégico. Mesmo que no dia-dia você faça só o operacional, você (funcionário) entenderá - pós um trabalho de estudo de realinhamento cultural, que sua função ali é parte de um organismo (ou deve ser) maior, e assim as relações serão mais humanas e menos numéricas (ou financeiras). Não que elas deixarão de ter importância (todos queremos lucro!), mas criar-se-á um estímulo ao relacionamento, melhores práticas e lucratividade orientada. Afinal também se faz branding em crises por exemplo!

Focar apenas na execução das mesmas tarefas é uma visão estreita. O branding propõe ser um resignificador para muitos, ou apenas um instrumento de relevância à todos os públicos, interno, externo e comunidades. Sobretudo, porque Branding (é) deve (!) ser focado na pessoa e em pessoas.

Lembrando que "ferramentas" hoje como storytelling, ux (user-experience), brand content, brand utility, são no fundo empresas focadas no usuários (User-Centred) são indícios de uma nova mentalidade, de um "novo mundo" que estamos cada vez mais observado na rede de negócios. Onde a utilidade e a relevância, não devem ser propostas puramente ao consumidor, ela tem que começar de dentro da empresa.

Olhar a pessoa, como usuário, o usuário como pessoa. E isso não passa (ou deve passar) puramente na maneira de criar produtos/serviços, nem no atendimento (linha-de-frente), afinal, não adianta ter uma linha-de-frente ótima, e um backoffice traiçoeiro, cheio de intrigas, e cultura maculada. 

Como quando ele diz: "...branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition" É mais! Isso é a entrega, é o "o que", e não o "como". Tem mais coisas antes. Essa é a visão antiga do branding. 

Sobretudo, não deve passar pelo quesito puramente mercadológico, mas entra no aspecto de olhar o outro pelos olhos dele, e que nos afeta diretamente a médio-longo prazo, seja no meio-ambiente, sejam nos lucros. Daí o surgimento de novas maneiras de pesquisar o usuário/consumidor surgem a cada dia, a antropologia e a sustentabilidade ganha força no cenário das empresas.

Enfim, não resumamos nossas atividade a meros apertadores de botão. Se sua empresa não te mostra o porquê que você faz isso (lucro é a segunda resposta), procure saber e estimule o debate interno.