terça-feira, agosto 27, 2013

"O custo de investir em gente se paga?"



"Quando visitamos a sede da Zappo’s, em Las Vegas, juntamente com a Delegação Abrasce, após a RECon do ano passado, tomamos conhecimento da história de uma senhora que telefonou para o call center da Zappo’s para avisar que o marido havia falecido no intervalo de tempo entre a compra online que havia feito e a chegada do pedido em sua casa. Ela pedia para devolver o produto. A atendente não apenas concordou como, por iniciativa própria, comprou flores na internet e mandou para a viúva, em nome da Zappo’s. Uma única pessoa fez a diferença agregando valor à marca.

Algo semelhante aconteceu há pouco tempo, no Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro, onde mãe e filha foram fazer compras. Ao passar pela Praça de Alimentação, a filha passou mal e teve que se escorar na parede para não cair. A mãe não percebeu, continuou andando e quando olhou para trás viu apenas a filha sentada no chão e já recebendo os cuidados de Evânia Rodrigues, uma funcionária da limpeza que largou tudo o que estava fazendo para acudir a moça. Chegando em casa a mãe agradecida mandou um email para o shopping elogiando o gesto de Evânia. Resultado – alguns dias depois ela recebeu um telefonema do Rio Sul convidando mãe e filha para uma pequena cerimônia em homenagem à tal funcionária da limpeza, que ganhou como prêmio uma geladeira novinha. Aqui o bom exemplo não foi apenas o de Evânia, mas também o do shopping, que reconheceu e destacou a iniciativa da sua empregada. 

Em tempos de hipercompetição, uma boa medida é trocar o foco de ‘fazer as pessoas quererem coisas’ para ‘fazer coisas que as pessoas querem’. E o que as pessoas querem do varejo é mais do que bons produtos, bons preços e bom atendimento – elas querem viver boas experiências e levar para casa, além da sacola de compras, um sorriso no rosto. Por isso, devemos lembrar sempre daquela frase, que pode soar como um clichê, mas é de verdade um dos conselhos mais poderosos da atualidade: trate seus funcionários como gostaria que eles tratassem seus clientes. O retorno é garantido.

Vi aqui

Como a convergência pode ser uma boa ferramenta de posicionamento

Lendo este post do Daniel BurrusConvergence: A Power Tool for Innovation, sobre convergência, me lembrei de alguns ensinamentos de Clayton Christensen sobre inovação e até de Al Ries para adicionar ao post.

Burrus, diz que cada vez mais as coisas ficarão convergentes. Smartphones mais inteligentes e agregando mais recursos além de fotos, video, álbuns, e-mail, etc. Curiosamente isto aparece na nova câmera da Samsung (que é sensacional). Nela, há além de um poderoso smartphone, uma poderosíssima câmera -praticamente com todas as funcionalidades de uma câmera profissional.


"What industries haven't converged yet but could to create something new? How about if an electric utility converged with the automobile industry? They never worked together before. "
Pois bem, sim, hoje cada vez mais as coisas convergem e se agregam em produtos e serviço. Isto é importante e necessário diante do tempo curto (tudo em um só economiza tempo). Outros exemplos são geladeiras que "anotam" seus pedidos quando estão acabando e avisam ao supermercado, ou TV´s que entram na internet, tão bem quando o agora impressionante Chromecast. Tão bem os Ultrabooks, como outro exemplo interessante disto.
"O processo de como tudo isto acontece tem um papel-chave na maneira como as pessoas, a informação e todo o resto interage entre si no mundo conectado, tornando estas conexões relevantes e valiosas...As novas tecnologias vão, não só ganhando espaço no nosso cotidiano, como ocupando-o silenciosamente e tornando-se parte deste."
Internet das Coisas se confunde bem hoje em dia. Produtos e serviços sendo vendidos com poderosos argumentos de features e functions. No entanto, Christensen (e Scott Anthony) me lembrarama tempos passados que quando não conseguimos entender nosso produto oferecido, não entendemos o nosso consumidor:

"Frequentemente, as empresas cometem o erro de tentar buscar uma solução perfeita que faça tudo corretamente desde o primeiro dia. Normalmente, os resultados são produtos com recursos demais e caros, que na verdade não funcionam muito bem. Lembre-se qualidade é um termo relativo. Não se pode determinar se um produto ou serviço é bom ou ruim até que se entenda a tarefa a ser realizada."
Não estou dizendo que as empresas estão errando. Ainda mais pelo fato de que quando nos fazemos a pergunta "What unrelated industries are actually converging in this digital world to create amazing, new opportunities?" começamos a pensar quais alianças, parceiros, oportunidades temos que poderíamos explorar. Principalmente quando estamos desenhando um Business ModelNos fazendo pensar como podemos desenhar o produto e criá-lo, mas dois pontos: Qual a tarefa do consumidor? Qual será a proposta de valor dele? (Qual será o branding dele?). 

Aqui entra o que Al Ries falava sempre: "Você tem que entrar na mente do seu consumidor", "Você tem que posicionar o seu produto com sua maior diferenciação." Ele estava certo, e continua. Contudo, o que antes era diferenciação (celulares com acesso a internet; celulares com touch-screen por exemplo) não é mais. Daí a lógica da vantagem competitiva temporária ser totalmente uma realidade. Por isso mesmo, o USP (unique-selling-proposition) para alguns tem perdido sua força porque foco em algo pouco perene. 

Christensen meio que ensina que não se deve(ria) mais focar numa característica do produto realmente única - a não ser que haja um nicho do usuário/consumidor bem específico, daí a tarefa-a-ser-realizada, mas sim em um promessa maior. Aqui o diagrama do Oceano Azul entraria perfeitamente aliada a uma análise de marca boa.


Posicionamento já ouvi que vem sendo um termo cansado porque está sendo difícil posicionar algo que dura pouco tempo ou que muitas vezes não oferece nenhuma diferenciação realmente. É verdade, mas ainda sim é uma grande ferramenta de comunicação com o consumidor, principalmente àqueles que não vivem sua marca e não são heavy-users. Não é o que você tem, é o que você faz sentir.

Será que se os Ultrabooks se se chamassem por outro termo teriam mais sucesso? Aglutinação de tecnologias será uma necessidade maior, mas será que quando os engenheiros perceberam que tinham a capacidade de juntar as coisas eles não poderiam ter saído do plano "notebook"? Levando-se em conta que é uma categoria em grande queda, sendo então uma maneira de "segurar" esta queda? Propondo uma nova categoria, dando um novo nome talvez fosse uma maneira de ajudar a criar uma nova mensagem renovada ao consumidor e à categoria, permitindo ela se renovar.

Claro, são apenas elucubrações que podem parecer ofensivas para os estrategistas das marcas. Mas penso que "se você seguir as estratégias que para os líderes de mercado parecem também interessante, pode apostar que eles reagirão rapidamente." Quem é o líder do mercado? É só perceber o que a Apple vem fazendo: Ela pega as melhores idéias que os melhores apps têm e embarca em seu Sistema Operacional (OS). E como ficam estes apps depois? Acabam caindo - suponho, no esquecimento. 

O que estou dizendo é que existe uma fronteira além da convergência, maior e mais ampla que vai definir o real sucesso do seu produto. As vezes não ter nenhuma convergência pode ser até sinônimo de sucesso, como o que ocorre com os produtos vintage

Mas você pode me perguntar: Quando o Iphone foi lançado o Bluetooth não funcionava direito, sua câmera era muito ruim e tinha um número limitado recursos que outros celulares do mercado já tinham. Eu lhe respondo com duas coisas: 
  1. Logo após o lançamento (coisa que acontece em todas as gerações até hoje) eles começaram a coletar erros para aperfeiçoar na próxima, ao mesmo tempo que faziam reparos 'quase em real time' do sistema operacional. Lançando em um curto de espaço de tempo outro celular, ou seja, criando um ciclo curto de inovação que induzia aos outros correrem atrás. Sedo sua grande guinada -ao meu ver, o 3Gs e o iPhone 4 e; 
  2. Ele foi vendido como além de um smartphone (era UM Iphone - percebe o posicionamento?) que se ancorava numa marca que prometia "uma nova experiência". 
Claro, por trás existe um grande modelo de negócios ancorado em parcerias e alianças, mas promoviam algo além do produto. Percebe o que fizeram (?) O caminho parece semelhante, mas a entrega é diferente. São estratégias que ajudam a potencializar e a criar uma promessa incomum na categoria vigente e uma expectativa na mente do consumidor. 

Novamente, se o iPhone não tivesse ciclos curtos de inovação de redução de erros e melhorias, não adiantaria comunicar "nova experiência" nenhuma. Mas se percebermos, ela começou a focar em características proprietárias do aparelho também, como resposta aos avanços da Samsung, principalmente. Eles estão pecando? Para mim, estão apenas firmando território, porém mostrando não as funcionalidades, mas o que elas podem provocar, suas sensações. Diferentemente do que algumas campanhas da Nokia mostrou/mostraram. Ao meu ver, não é o produto, mas a forma de se vendê-lo.


Assim, Burrus agrega um pensamento importante à convergência, mas vá além da convergência e reflita mais.

sábado, agosto 24, 2013

Marcas devem procurar significância e não relevância.

Venho lendo muitos livros e artigos, como citei aqui em Existem mais agulhas no palheiroE o que me chama a atenção é o fato de que a relevância pode estar tendo uma importância maior do que o esperado, diante das estratégias agressivas de crescimento que existem nas empresas hoje. 
Dando continuação ao post anterior, Kapferer (aparentemente refletindo) começou a encarar o branding como uma disciplina mais próxima ao "social" e muito como uma "cruzada social" (coisa que me lembra Inovação Social). Ele fala "Branding deveria ser concebido e gerenciado como uma cruzada social". Ou seja, colocando o modelo de gerenciamento, de criação de valor, de criação de uma cultura de marca baseada em uma cruzada por alguma coisa. Como navegadores em um mar de barcos iguais, mas com propósito. 

Curiosamente olhando pelos modelos tradicionais de branding, a essência da marca pode estar sendo encarada como um elemento estático e suscetível de interpretações diferentes do que reason why para uma empresa. Daí a necessidade das empresas explorarem de forma mais clara suas razão de ser dentro das empresas para criar processos e métodos melhores de gestão. Tema do mais novo livro do Joey Reiman.

Levando-se em conta que a razão de ser se torna um componente-guia para a formação de uma estratégia, como bem diz a consultoria em design de serviços Livework"An organisations’ strategy should not live in the boardroom but on across the business. A clear and clearly communicated strategy guides an organisation at all levels." E para passar para todos os níveis é necessário três aspectos, ao meu ver: clareza da estratégia (englobando assim a razão de ser dela), autonomia de decisões e empatia com consumidor em relação as decisões e serviço.
"The only way to really align your business is to get all functions working towards the same strategic purpose, and the same customer experience. Once the overall business purpose and customer experience are defined, roles of each department or channel – in delivering that ultimate experience – can be identified." Livework
O engajamento ocorre quando encontramos o caminho a seguir mais claro. Porém, nesta ceara de definições e percebo que ao invés de encararmos que uma empresa precise promover mais a significância, ou seja, o processo de criar significados através de experiências e estímulos positivas que estas criarão associações positivas, temos também que gerar engajamento. Contudo, a relevância que Aaker comenta em seu último livro, vejo-a como importante sim hoje em dia, como forma de blindagem mercadológica necessária.


Curiosiamente li hoje esta matéria, sobre o Grupo da JBS, o maior grupo frigorífico do mundo, onde percebe-se claramente que baseado numa estratégia de expansão comercial e fortalecimento nos mercados emergentes, o grupo tem investido forte nas marcas (mesmo que aparentemente seja apenas propaganda e processos) nos países-alvo México, EUA e Brasil. Investir na marca está sendo uma solução não apenas para aumento no lucro, como também valorização do valor das ações na bolsa, mas de "se proteger de variações cambiais" quando você tem uma marca capaz de manter preços quando outros aumentam. 

Ou seja, se manter relevante é ainda uma estratégia importante de se conseguir lucro, contudo, não apenas como estratégia de fortalecimento e proteção comercial (visão vista talvez como do branding tradicional), mas sobretudo, quando uma estratégia tem como guia gerar valor e propor algum valor para o cliente/usuário e por conseguinte a sociedade. Diferentemente desta declaração do Claudio Galeazzi. Exímio reestruturador de empresas que assumiu recentemente a presidência do Grupo BRF e sua declaração foi: "Nós encontramos uma empresa espetacular. Mas há momentos da história em que todas as empresas evoluem, que, embora sejam excelentes, sempre podem melhorar mais, entregar mais resultados aos acionistas."


De certo a empresa deve estar passando por algum arrocho para haver este tipo de mudança, de "dar um passo para trás" nos custos, para dar dois para frente, como foi quando o Claudio assumiu o Pão de Açúcar. Porém o que me chama a atenção, é o transformar a empresa numa máquina, de produção e crescimento para ambientes emergentes. Coisa que vi claramente no último livro do Ram Charam "Global Tilt", cujo prepara o executivo 'do Norte' para lidar com ambientes 'do Sul. 


Só é preciso ter cuidado para não lembrarmos de uma frase do Clayton Christensen "volume is vanity profit is sanity." 


Pois bem, pode ser um julgamento leviano, mas desenvolver marcas em um cenário de crescimentos agressivos destas grandes empresas, me faz pensar: Será que não acabaríamos deixando aspectos mais humanos de lado em prol de um crescimento desmedido e defesa de um flanco? Será que num cenário de crescimento até que ponto conseguimos incutir significado nas vidas das pessoas, como hoje em dia tem acontecido no mundo com os setores financeiros (quem imaginaria que banco falaria em fazer o bem anos atrás? Valor das idéias? Sim, foi uma evolução do discurso do setor - talvez não muito da prática). Será que não correríamos o risco de resumir nossas ações a basicamente a geração de awareness e reputação comercial e indicadores na bolsa? Apesar de acreditar que o melhor equity de uma empresa é sua reputação. Me pergunto o quanto de propósito existe naquelas empresas bem cotadas na bolsa.


São reflexões que me faço, que percebo claramente correntes que se fortalecem utilizando métodos avançados de gestão, como da Ambev, e estratégias de crescimento e Spin-in´s com uma força impressionante principalmente em mercados de tecnologia. Assim creio eu, podemos correr o risco de transformar métodos "lado direito do cérebro" em apenas planilhas de kpis governadas por CFO (Chief Financial Officer) das empresas e não CXO (Chief Experience Officer) ou CDO (Chief Design Officer).

No fundo, temos que fazer os dois continuamente.


Imagens:
http://www.crescent-solutions.com

www.gensleron.com
http://www.ag.ndsu.edu

quarta-feira, agosto 21, 2013

Existem mais agulhas no palheiro

Cada vez penso mais que qualquer trabalho de branding ou de alguma mudança organizacional fica mais e melhor ancorado quando ampliamos a capacidade de impacto e interação com o negócio. Branding é basicamente (bem simplóriamente falando) é o processo de transformar e/ou revitalizar uma marca transformando ela em mais do que um nome, ou símbolo, mas num elo emocional que transmite e propõe um tipo de experiência através de uma cultura de marca. (Minha definição de branding aqui no Slide 34)

Só que "fazer branding" cada vez mais me parece um trabalho sem fim por ele se tornar cada vez mais transitório. Opinião formada depois de inúmeras conversas com o Carlos, um amigo consultor de negócio europeu. E a leitura de alguns livros que mudaram minha visão sobre como desenvolver uma marca "Demand", "Upside"
"The End of Competitive Vantage", "Business Model Generation", "Estratégia Empresarial" e "The Connected Company" (entre tantos outros que li). Todos são livros que não tratam sobre branding, mas falam sobre aspectos do negócio que observamos que fazem todo sentido em um processo de gestão de marca.


Estou lendo "The New Strategic Brand Management" do Kapferer atualmente. De quase 500 (!) páginas. Está sendo um livro difícil de terminar, mas prazeroso de ler. Kapferer diz uma das verdades mais fortes (e óbvias) que distancia o branding de uma entrega só emocional e se correlaciona ao que quero dizer deste post: 
"...the brand is not a self-sufficient asset. By itself, it can do nothing: it is therefore conditional. It only produces its effects in interaction with the business model that supports it." 
A marca em si pode fazer muita coisa para o negócio se este negócio estiver sendo bem gerenciado. Se a marca propor uma promessa que não atende, que não é criva, ou se seu modelo de negócio está estagnado, ou se há um risco estratégico, não há rebranding ou reposicionamento suficiente que crie uma condição minimamente sustentável e sustentada para o negócio. O ativo se perde. Mas caso o faça, haveria uma subida nos lucros juntamente com ajustes de preços e estratégias de marketing, mas depois (suspeito) uma queda, pois não haveria sustentabilidade de negócio e o ciclo de vida do produto/serviço reduziria. Afinal, não se fizeram mudanças no ambiente, apenas na colocação de um novo produto no mercado ou a criação de um novo serviço, sem olhar o aspecto da experiência. Ou seja, haveria desconexão entre estratégia, o negócio e a entrega. E ainda o ideal, seria explorar ainda mais neste caso: os processos, a estrutura divisional, métricas departamentais, lucratividade e indicadores de desempenho, vasculhando a situação do negócio e não apenas da marca. Ou seja, aspectos muito focados na gestão.

Aí você pode me perguntar: "Mas o profissional de branding não pode (ou não deveria) fazer tudo isso. Ele não é o salvador da pátria!" Concordo plenamente! Mas você prefere entrar numa casa suja e limpá-la para depois comprar móveis novos, ou você prefere comprar primeiro os móveis com a casa estando suja?

Talvez esteja na hora da empresas ao contratarem fornecedores, consultores e especialistas, abrirem a guarda para que ambos criem juntos -através da confiança desde o início, um novo cenário maior que o imediato. Focado no negócio e não apenas no tático.

Ampliando
Quando uma empresa entende que é necessário fazer uma mudança, ela (geralmente) já atingiu uma situação pouco saudável no seu negócio ou modelo de negócio. Porque pensa comigo: Será que adianta desenvolver um projeto de marca novo, contratar inúmeros fornecedores, gastar 2,3 anos (as vezes) para mudar completamente uma marca e ao final percebermos que ela vem tendo uma queda de faturamento, de vendas, de awareness, de alguma coisa, porque o real problema são os produtos que não cumprem mais o problema, ou pior o seu modelo de negócio não é mais atraente para o consumidor? É só lembrar o estrago que a AirBnB está fazendo nos EUA neste post Welcome to the ‘Sharing Economy’ ou o que o que Netflix fez, ou a RealyRides, a Snapgoods, e o app PoshMark fazem.


Será que não é mais interessante haver também um esforço dentro uma estrutura de gestão 'revisada e/ou renovada' para impedir que ocorra o mesmo problema mais pra frente, ou em um curto menor tempo enquanto se faz um projeto maior (ou de branding)? Ou melhor antes.

Parece balela, mas se olharmos o que a Sony, a Dell, a Nokia, a estão fazendo entenderemos que elas estão usando estratégias emergentes - mantendo modelos de negócios atuais, para mercados emergentes buscando a lucratividade neles. Estão aproveitando. Tá certo! Estão, na verdade, colocando produtos remodelados para atender mercados 'do momento'. 

Com suas inovações reversas (ou seriam mais incrementais?) ou não, eles estão buscando fechar e proteger barreiras mercadológicas em novos mercados (decisões estratégicas) e depois "jogam" o branding como mecanismos de geração de lembrança de marca e atratividade da marca - contratando na maioria das vezes, excelentes agências de publicidade e/ou de inovação que se esgoelam para entregar um ROI aceitável ou um projeto de produto com bastante consumer insights, mas que podem sofrer quando o problema não é a falta de produto, mas a melhor entrega da experiência ou o modelo de negócio que ancora ele. Leviano e grosseiro falar assim? Pode ser, mas esta é a situação atual do mundo diante das perspectivas econômicas pro BRIC e pro NEXT 11 (novo grupo de países emergentes). Mas é suficiente? Será que não seria interessante olhar mais fundo, antes de tomar iniciativas assim.


Olhando assim, o branding se torna uma peruca, como um grande amigo Gabriel Lopes (e o Sergio Guardado) na Seragini falavam. Ele deixa de ser um aspecto de negócio e se torna quase-tático. Continua sendo importante? Continua, mas a empresa (suspeito) começará a observar o branding com menos força e (suspeita maior) adotando ele como mecanismo de imagem e não de experiência e visão e a inovação será 'a bola da vez', mas inovar por reatividade.

Por isso que respeito algumas agências, por exemplo, que vem pensando diferente como a Zeus, a Goodby, Silverstein and Partners, a IDEO, a Intuit, a Livework, a Porquenão.mobi, a Wolff Olins e a RGA (entre tantas outras), que vêm produzindo conteúdo sobre como eles pensam com cases interessantes. 

Mudando a rota
Por isso que acredito cada vez mais na união do branding com a inovação, leia-se lean, ux, design thinking e customer development embarcados. Não pelo simples fato da "necessidade do mercado" de que todos têm que inovar, mas de que a inovação tem uma perenidade maior (e isto Jim Collins, Adrian Slywotsky, Rita McGrath, Jim Stiengel, Michael Raynor já comprovaram isso) hoje só é sustentável quando ela tem uma causa e valores fortes, e a causa é aderente não apenas à marca, mas ao mundo. Ou seja, a decisão não é mais de mercado, é pro ser humano. Assim, quando em mercados emergentes isto ocorrer, um novo produto surgirá não necessariamente a partir de uma brecha do mercado enfiando lá o produto, mas de uma decisão diferente de marca. 

Deixa ser mais claro. Uma empresa orientada pelo mercado encontra um filão de mercado, ela vai criar um produto para ele utilizando todas as novas e novíssimas tecnologias atuais disponibilizadas e acessíveis. Uma empresa orientada pelo valor encontrará um problema a ser resolvido e colocará ele em um mercado totalmente não-criado, porque 'nossa marca' acredita naquilo. Entende a diferença? Agora qual conseguirá manter uma sustentabilidade mais longa? (afinal hoje não se pode dizer que exista vantagem competitiva, todas elas são ou vão se tornar transitórias). (Entenda mais sobre o que estou falando lendo aqui, aqui e aqui

Por isso, particularmente venho percebendo que o mercado está mudando cada vez mais rápido e as empresas mudando pouco ou repetindo atitudes, não por ineficiência dos fornecedores (destas empresas), que creio que tem um medo também e ficam num dilema do risco 'do cliente acreditar na idéia', mas sim, porque a empresa está perdendo a capacidade de pensar e raciocinar sobre si e seu futuroOu simplesmente 'comprando a criatividade' ao invés dela mesma ser a criativa. 

Como também sobre a maneira como ela vê o mundo e como ela conseguirá desenvolver soluções com essência (utilizando ferramentas da inovação) para se tornar minimamente perenes, neste mundo volátil, volúvel, vulnerável e transitório de hoje. 
Eu sei, parece tudo meio utópico. É como fazer a manutenção de um trem bala em movimento.


imagens:
http://jennifermorton.com/
http://transitoryprojects.com/
http://interiordeco.wordpress.com/2007/09/26/fast-vase/