terça-feira, abril 28, 2009

As marcas e a crise econômica

Por Fernando Byington Egydio Martins*

O ano de 2009 começou mergulhado em uma manchete universal: a crise econômica. As eleições americanas, a falência de muitas empresas, o desemprego, o consumo e os indicadores econômicos foram apenas alguns desdobramentos da crise, que afetou o mercado de uma forma imprevisível até mesmo para os mais céticos economistas. Como consequência, há uma falta de confiança generalizada; a sociedade começa a questionar as organizações, os executivos, o governo e, principalmente, as instituições bancárias, que foram parte integrante e relevante no desencadeamento da turbulência atual.

Acredito que o momento de instabilidade tem, como tudo na vida, seu lado positivo. É justamente nesse período de transição que você colocará suas decisões à prova, que você precisará otimizar (processos, budget, equipe, etc.), criar uma comunicação diferenciada e, de forma obrigatória, buscar resultados positivos. Não há outra escolha: ou você toma decisões rápidas e certeiras ou os impactos serão ainda mais fortes. E é aqui que a marca se apresenta como uma grande aliada. É ela que irá garantir que essas decisões estejam alinhadas com os valores da sua organização; ela será seu norte, sua direção. Mas como se dá esse processo? Qual é o poder que esse ativo (intangível!) tem?

Antes de tudo, preciso conceituar o que entendemos por marca. Há várias definições para o termo; para nós, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa e toda a sociedade. Ela traduz o que a empresa quer ser, como quer agir, como definirá os produtos e serviços que serão ofertados. E acreditamos que o grande diferencial está justamente em ser uma marca com valores claros, perceptíveis em todas as suas atitudes.

Voltando ao contexto econômico, já está mais do que provado que marcas fortes, estruturadas, auxiliam na “blindagem” das empresas frente aos momentos de crise e na busca por resultados positivos. Prova disso é um estudo feito recentemente pela BrandAnalytics e pelo jornal Valor Econômico (edição de 26/01/2009), que mostra que as ações de empresas cujas marcas são reconhecidas podem ser uma opção defensiva na crise atual, ou seja: os acionistas estão mais dispostos a investir em empresas “conhecidas” que, segundo a percepção deles, estão mais estruturadas para enfrentar a crise e atraem mais os consumidores.

Esse estudo prova o desafio que as empresas têm nesse momento. Um desafio instigante, na minha opinião, se enxergamos a crise econômica como uma oportunidade de mudança de rota, de reconstrução de processos e relações. Para ilustrar esse conceito, vamos pensar em um navegador, que não navega em linha reta, mas tem um objetivo definido e vai ajustando a sua rota conforme a necessidade, de acordo com as adversidades e com os imprevistos. Flexibilidade, agilidade nas decisões, capacidade de análise do cenário como um todo: essas são habilidades-chave para nós nesse momento. Temos que nos ajustar às condições, tomando decisões que ficam mais fáceis quando analisadas considerando a ótica da marca: está alinhada com meus valores, beneficiará a imagem da minha empresa? Traz riscos? Quais as oportunidades e as ameaças? A crise é assim: põe seus valores e sua capacidade de decisão à prova. É justamente essa essência que deve orientar todos os funcionários nas decisões do dia a dia – da criação de um novo produto ao modo de contratar colaboradores. Esta inspiração não está traduzida nos relatórios financeiros, mas pode aumentar consideravelmente o valor e a atratividade da sua empresa.

Pensando em como colocar todos esses conceitos em prática, cito como exemplo meu desafio atual, que é tornar o Grupo Santander Brasil a melhor e mais eficiente instituição financeira do país. Para isso, nossos esforços estão apoiados em quatro princípios norteadores:
1) Ser o maior Banco no Brasil em geração de valor para os acionistas;
2) Ser o melhor Banco em satisfação dos clientes;
3) Ser o melhor Banco para se trabalhar;
4) Construir a marca mais reconhecida e atrativa dentre os Bancos no Brasil.

Para exemplificar ainda mais, um bom exemplo de decisão alinhada aos atributos de marca foi uma experiência vivida por nós no Banco Real. Há alguns anos, decidimos não financiar projetos ou empresas que não eram sustentáveis, ou seja, cujas práticas não estavam alinhadas com nossos valores. Na época, enfrentamos o espanto de muita gente, mas sabíamos que essa era uma decisão alinhada com o nosso objetivo de negócio que, por conseqüência, estava totalmente integrado à nossa marca. E pouco tempo depois concluímos que estávamos no caminho certo. Aliás, a sustentabilidade sempre esteve atrelada a todos os negócios do Banco Real e agora também faz parte dos princípios, critérios e decisões do Grupo Santander Brasil. E justamente com o objetivo de compartilhar nossas experiências e encurtar o caminho das empresas e da sociedade em rumo à sustentabilidade, criamos um site colaborativo especializado no tema (você pode acessá-lo pelo link www.bancoreal.com.br/sustentabilidade). Sabemos que colaboração é um fator-chave para crescermos juntos, e assim todos nós sairemos ganhando.

Aliás, falando em sair ganhando, quero instigar uma reflexão: apesar do momento de escassez de recursos e corte de orçamento, não deixe de investir em sua marca. E investimento não significa apenas o aporte de recursos financeiros; ele pode vir em forma de inovação, de novas formas de comunicação, de um olhar diferenciado, capaz de produzir mudanças. Isso porque muitas empresas, nesse momento optam pelo corte de investimento justamente nessa área e é aí que se abre uma oportunidade para os profissionais que, como eu, acreditam que a marca não pode deixar nunca de receber atenção e esforços.

* Fernando Byington Egydio Martins é Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil.

domingo, abril 26, 2009

Re-leia Sempre

As vezes quando não estou fazendo nada, pego alguns livros na minha biblioteca e leio e releio. Ontem à noite peguei para reler Reimagine de Tom Peters, para relembrar alguns conceitos.

Hoje pela manhã procurando artigos e relendo na internet, lembrei que tenho um livro chamado Os Seis Fundamentos do Sucesso Profissional. É de leitura simples e rápida. Rodeado de dicas e fácil interpretação. Encontrei esta passagem que transcrevi, sobre o tema que as vezes esquecemos no dia-dia ou não optamos em fazer. É nada mais nada menos que o SIM (Sistema Integrado de Marketing) que precisamos ter para embasar análises setorias (business intelligence) ou segmentar uma estratégia.

1.Leia revistas de negócios e a seção de economia dos jornais, assista aos programas especializados e mantenha-se atualizado sobre as tendências econômicas que possam ter impacto sobre o seu setor. Não ignore as tendências globais, pois elas também afetam sua empresa.

2.Leia as publicações comerciais do seu ramo, mesmo que precise pegar emprestado com seu chefe.

3.Ao conversar com clientes e fornecedores, escute o que eles têm a dizer.

terça-feira, abril 21, 2009

O Twitter como tendência

Em ambiente de crise a internet surgiu como uma das grandes mídias de baixo custo, investimento relativo comparados a outras mídias. Na meio e mensagem de 13 de Abril, saiu uma matéria focada em mídias sociais e internet. Na matéria saída no jornal, uma pesquisa foi realizada pelo Instituto Ibope Nielsen On Line que detectou que há 1 ano atrás o Twitter tinha 600 mil seguidores e hoje mais de 6 Milhões, um aumento surpreendente para uma mídia que nasceu há pouco mais de 18 meses, praticamente. Modinha? Acredito que não.

Fui muito reticente ao começar a usar o Twitter (@pauloperes), por achar mais uma, modinha juvenil, mas comecei a ver o que podíamos extrair de bom, (como hoje extraio do Orkut). Seth Godin diz que este é a maneira mais fácil de fazer um Focus Group sem a presença de participantes - mais outro ponto para a internet.

Em matéria recente do famoso site de tendências Trend Hunter, matéria de capa indica a força do Twitter quando usado por celebridades. Oprah Winfrey 4 dias após ter anunciado sua entrada no Twitter, angariou nada mais nada menos que 3 mihões de seguidores. É ou não é fascinante isto? Por aqui, os profissionais de marketing e publicidade já atentaram para isto. Em notícia recente veiculado em vários canais, o técnico do Cortinthians Mano Menezes anunciou sua entrada no microblog,
aqui.
Voltando ao Trend Hunter, no site é possível observar pessoas, eventos, notícias, ações de marketing que usaram o Twitter como mecanismo de projeção. Vale a leitura,
aqui.

O mais legal em usar o twitter é sua capacidade de ser útil para fins profissionais. Para mim, serve quando quero me atualizar de forma mais rápida do que no Google Reader. Seguir as pessoas certas é a chave.
A Publicidade mundial, acredito que a internet precisava, desde sua "fundação", de uma prova para empresários e microempresários, para mostrar sua eficiência. O Twitter é uma forma devido a sua mensurabilidade, como o Google Analytics, entre outros softwares e mecaniscos como o W3C para acompanhar fielmente seus investimentos paulatinamente. Por isso, acredite nas novas mídias, mas use-as de maneira racional.

Abaixo um Video do Jeremy Gutsche, Chief Trend Hunter do site.


segunda-feira, abril 13, 2009

Posicionamento Radical

Sou um fã de empresas que tem um posicionamento radical. E vagando por aqui, vi um exemplo muito bacana de posicionamento. A marca de energético GURU desenvolveu uma campanha chamada: "Clean Energy For Dirty Minds" (algo como Energia Limpa para Mentes Sujas). A criação é da Virtue Worldwide. Acho sensacional. Causa estranheza e um espanto ao ler. Ambientado de forma a mostrar um clima de pegação, de uma 'revolta alegre', de um estilo sexy beirando a irresponsabilidade tipicamente jovem. O produto? "100% natural" para “mentes sujas”.


Marty Neumeier, autor dos livros The Brand Gap e ZAG, afirma que o posicionamento radical é um caminho ousado, mas com atalhos para se conseguir entrar na mente do consumidor. E observando essa campanha, a ousadia é um elemento importantíssimo que cria a identidade e a linguagem na comunicação. Quando a empresa adota um posicionamento, ele precisa ser mostrado em todos os pontos de contato. Os stakeholders precisam captar o que a empresa diz.

Ser radical é algo que tem um risco, não é fácil de se fazer e gera muito estudo e pesquisa mercadológica, no entanto quando se chega ao insight você opta por seguir adiante ou não. É uma decisão que não tem que ter volta. Ao adotar um posicionamento, para retirá-lo da forma como as pessoas conhecem você é difícil.

Lembro-me e faço uma ligação com o Marketing Pessoal. Na FGV tem uma aluna que fez uma revira-volta (muito positiva) em seu estilo, em sua apresentação e sua forma de vestir. Engraçado lembrar que eu nao tô me recordando do antes, de tão radical que foi esta mudança. Isso é um posicionamento radical, você ser tão diferente (neste caso para melhor, sem chocar) que as pessoas lembram de você: "Ah, é aquela bebida das mentes sujas." "Ei esse comercial é sacana."