Nos EUA a pequena empresa é vista com mais confiança do que o próprio Presidente

Nos EUA a 'pequena empresa' é vista com mais confiança do que o próprio Presidente, segundo a Gallup. Em "How Competition Destroys Confidence" nos dá um insight interessante: em ambientes com menos competição o grau de confiança nas instituições é maior do que em ambientes muito competitivos. 

É o caso de Igrejas, o Exército, por exemplo, que tem altíssimos graus de confiabilidade nos EUA, frente a Bancos, Jornais, Sistemas Médicos etc. Curiosamente é o fato de que ser uma pequena empresa, é vista como inspira mais confiança do que grandes empresas. 

Isto me faz lembrar dois textos Quem disse que ser autentico é bom? onde exploro um pouco da crise de autenticidade em que vivemos que causa uam deterioração de uma confiança social.

Engajamento de Marca e Experiência [Parte 1]

Diante do último post, sobre o dever de uma empresa é o de entregar experiências ao consumidor, quero levantar algumas bases sobre a formação imagética da marca na mente dos consumidores pela história (history), pelo storytelling (stories), pela cultura e engajamento, estas que contribuem também na entrega de experiência de compra.

Ian Ellwood, head of brand strategy at Interbrand de Londres, certa vez falou: "Good Branding is about pushing the creative boundaries within the context of the business of the brand. It is about brand understanding business. It is about creating stories." Um bom branding é sobre derrubar as fronteiras dentro do contexto do negócio da marca. É sobre entender o negócio. É sobre criar estórias."

Recentemente lendo um post no Branding Strategy Insider foi dito:

At the core of every great brand there must be a mythological narrative that transcends “marketing”. Iconic brands like Apple, Starbucks, Coca-Cola, Disney, Harley Davidson, Patagonia, and Herman Miller have at the core of their DNA a mythic storyline that inspires the actions, beliefs and behaviors of its devoted tribe members over the long term.
...
Brand storytelling is the art of connecting the hearts and minds of customers to shared values and ideals that define the “sacred truth” of why the brand exists and who benefits from its existence. Compelling brand stories serve to remind us of something sacred and valued about ourselves rather than promoting some new product feature or additive.

O importante de entender histórias das empresas, é encará-las como artefatos importantes na análise e na construção imagética da empresa ao longo do tempo. É como o Heleno, Garrincha, Pelé fizeram até hoje. Eles têm/tiveram muitas histórias, mitos e lendas que formaram a imagem deles ao longo da carreiras. Dominar e conhecer essas histórias é importante e podem ser ferramentas de uso para a comunicação, internamente ou externamente. Elas se tornarão Identidades Estendidas da Marca. 

Realço aqui que as histórias dos fundadores, os mitos e lendas é uma parte que fornece um background para a empresa, até talvez uma justificativa para o consumidor, mas não necessariamente como argumento de venda, mas sim de formação de valor para o produto/serviço. 

Como toda empresa, suas histórias fazem parte e formam também a cultura de uma empresa. Sendo parte da forma aspiracional (ou motivacional de) como funcionários lidam com o trabalho. Carolyn Taylor, autora de Walking the Talk, em uma entrevista em 2010, quando perguntado pela Revista EXAME, "Quais são os desafios dessas empresas que já têm uma boa cultura?" ela respondeu:

Há dois desafios. Um deles é para a empresa que cresce e corre o risco de perder sua cultura. O desafio é saber sistematizar, planejar para manter a cultura, quais as habilidades de gestão necessárias para fazer isso. O outro desafio é quando é preciso mudar de cultura devido a mudanças no ambiente externo. A cultura que, um dia, tornou a empresa bem-sucedida pode não garantir de que terá sucesso no futuro.

Vejo-a como um dos principais pontos levantar a necessidade de se preocupar com a cultura, para a partir dela gerar o engajamento. (Arriscaria a dizer, até antes da estratégia, mas em termos práticos isso seria inviável.) É pela cultura - tangibilizada pelos líderes, que adotamos novas posturas e apoiadas nelas que geram-se novos comportamentos e novas atitudes, políticas de remuneração, de geração de idéias e inovação (também).

Contudo, em tempos de Social Business, a cultura se torna mais que um componente de gestão, mas um lubrificante para fomentar melhores táticas, melhores produtos/serviços e mais confiança para o consumidor interno e o externo. David Armano em um excelente artigo na Harvard Business Review, On Social Media Becoming Social Business, comentou certa vez sobre este momento "social business" no qual vivemos e que através de sua interação se constrói marca:

"...The age of social media as something spontaneous that reflects how we behave in the real world (the Weiner approach) is coming to an end. We are entering an age of social business: a purposeful, planned, orchestrated, and integrated way of doing business in a social context which may feel personal to the outside world but combine complexities internally within organizations that will need navigating."

...

While social media is focused on parts of an organization or business where communications and marketing demand social media tactics, a social business is redesignedas it moves through key phases of its evolution. All business functions have to undergo several iterations of change. Looking at your organization from a social business lens means looking at it more holistically.  For further proof here, we can look to Facebook, where business and brand pages deal not only with customer "likes" but also with complaints and attacks from activist groups such as Greenpeace. Corporate Facebook pages are great examples of the need for marketing, PR, customer service, and even HR to all figure out how to work together because users on Facebook don't make the distinction behind which department is running what. To them, a company page represents all departments.

Ligando-se ao que Melinda Davis em More Than a Name, muito oportunamente comentou ao longo de seu livro: "Brand Structure and brand management have helped build businesses, market products and services, and manage reputation." o Social Business se torna uma forma que força a transparência nas relações - daí a confiança também internamente, formando a imagem da marca e o embrião de um vínculo mais próximo.

A estrutura da marca e a gestão dela são engrenagens apoiadoras que contribuem para que a percepção da marca seja construída, internamente e externamente, independente dos canais ou pontos de contato (touchpoints) facilitando a sensação de valor/conforto, para a compra. Assim, ela é "comprada" mais facilmente pelo consumidor, gerando uma boa reputação. Cuja pelo Reputation Institute, uma soma de: "impressões dos produtos e serviços; desempenho financeiro da empresa e de seus produtos; a visão e desempenho de liderança; a estrutura; tamanho e cultura da empresa; seu ambiente de trabalho, e sua cidadania corporativa." 

Mesmo que sejam instrumentos importantes na construção consistente e manutenção da reputação da marca. A gestão não passa apenas pelo discurso como comunicamos na propaganda, promoção, RP, mas também na forma visual e no conteúdo da mensagem. (Lembra-se da Nova Schin atualmente?), sobretudo na proposição de valor. 

Contudo Melinda ainda levanta essa questão em:

Many brands may succeed in communicating to an audience but fail to engage.Engagement happens by identifying and exploiting the magic in a brand: the insight or idea that connects to the audience. Muitas marcas podem ter sucesso na comunicação com o público, mas não falham ao engajar. Engajamento acontece identificando e explorando a magia de uma marca: a insight ou idéia que se conecta ao público

Este é o grande ponto de virada. Empresas focam na gestão de marcas, desenvolvendo embalagens, produtos, material gráfico, comunicação - que são peças importantes para tangibilizar um Brand Ethos, mas muitas vezes esquecem do mais importante: a experiência de compra. Por isso que algumas vezes já ouvimos: "Ah, to cansado de ouvir isso. Eles são bonitinhos na tv, mas quando a gente procura eles nos tratam mal, aquelas atendendentes...Ou eles cobram o dobro e a gente nem sabe..."

A verdade (true story) não entra na cultura e assim não entra no front-office da empresa. Se torna quase um gerenciamento de imagem consistente no final das contas. E não gera novos comportamentos. Por não entrar na cultura não é expressado para o consumidor nos pontos de contatos (touchpoint) e Canais. Daí entra o Brand Engagement (Engajamento da Marca) e o Customer Experience (Experiência do cliente) como drives de entrega. Um entrega o porquê da compra e o outro entrega valor na compra. 

Como todo engajamento o importante é ter alguma verdade incutida e toda verdade passa por um valor. É importante, no âmbito da estratégia, nos fazermos uma pergunta, da qual empresto do Augusto Nascimento/@aug_nascimento, autor de Os 4 Es de Marketing e Branding, onde ele lembra: 

"NOSSOS PRODUTOS, SERVIÇOS MARCAS E NEGÓCIOS ENRIQUECEM OU EMPOBRECEM CLIENTES, COLABORADORES, ACIONISTAS, SOCIEDADE, NATUREZA, ENFIM, A TODOS?"

Quando pensamos em termos práticos no campo da Tática o engajamento ganha força no alinhamento da estratégia pra venda de algum produto ou estímulo à alguma campanha. Neste momento sugiro pensar: 

• O que é relevante para o consumidor?
• Será que o que nós (empresa) valorizamos é valorizado pelo consumidor?
• Qual a forma e Como devemos transformar o que queremos vender, comunicar, sem se distanciar do que nós acreditamos e ainda seja diferenciador?
• Essa campanha tem elementos visuais ou discursos da minha Identidade da Marca (não é brandbook apenas)?
• O engajamento virá pela relevância da mensagem (atitude, postura), pela criatividade (mistério, surpresa, humor...) ou pela incentivo financeiro/promocional (descontos, promoções)? E como fazer sem parecer "mais um"?
• Qual a métrica usada que ditará o engajamento? Como saberemos se chegamos lá? Vemos engajamento como quantitativo ou qualitativo?
• O que internamente temos que operacionalizar para manter o engajamento da marca externamente?
• Temos um plano de gerenciamento de crise?

Talvez estas e outras perguntas possam ser gatilhos na formulação da mensagem, forma, conteúdo e medição de alguma campanha ou trabalho de marca. Não são completas e não vou me ater aos detalhes. Afinal existem diversos conteúdos mais aprofundados no Google.

Contudo, o importante disso tudo é: O que ficou depois do engajamento? 
Foi só Visibilidade, Lembrança de Marca/Awareness? Este era o objetivo?
 
Facilitou o cliente a entender, identificar e conhecer quem a marca é? Se SIM, como você sabe? Em que fase está a marca?
Engajar não é apenas comunicar e comprar mídia. Todos sabem fazer isso, mas também contar alguma história, mesmo que nem sempre "tão na cara" sobre: "como a marca pode se inserir na vida dela, sendo útil (brand utility)" e/ou "como produzir produtos/serviços mais próximos da necessidade" (co-design). Estes dois componentes criarão stories para a marca. Percebe que o ato de trazer o consumidor para perto e entregar algo útil é preciso ser centrado no ser humano?

Como já dizia Gareth Kay, Diretor de brand strategy, associate partner da Goodby, Silverstein & Partners:

Stop communicating products and start making communication products.

Produtos que comunicam alguma coisa são relevantes, se são relevantes certamente foram feitos e pensados em reais necessidades do ser humano. 

Já quando falamos em Customer Experience (Experiência do Cliente)...deixarei para o post seguinte. 

Mais aqui, aqui.

imagens
http://www.fastcompany.comhttp://www.l2thinktank.com
http://ecoble.com 
http://www.nebulostrata.com
http://www.princetonmagazine.com

Construir para Construir

Hoje o processo da construção de marca ou como indica Luis Grottera (ex-CEO da TBWA/Brasil) aqui, para "um uso do marca", leia-se Era do Brading, está mais feroz e ao mesmo tempo mais conceitual. O Branding hoje é para alguns apenas um conceito etéreo sem substancia e encarado como papo de adorador de Bob Marley, afinal "queremos vendas e não buscar nossa essência. Isso leva tempo demais." Mas não deixa de ser uma ferramenta importante de ganho na percepção do consumidor.

O planejamento centralizado esta sendo cada vez mais respeitado dentro das empresas, pois ele toma partido justamente de uma consciência de que "a proxima compra deve sair mais barata do que a atual". E hoje ter empresas especializadas em panejamento nos alerta da necessidade que empresas, agencias e anunciantes têm de trabalhar com algo menos imediato que é a venda não planejada.

Essa busca pelo planejamento muitas vezes já atrelada ao Branding é puramente por uma necessidade de aumentar a percepção (e experiencia) do cliente após a compra. Ricardo Guimaraes, Presidente da Thymus Branding ressaltou que "Percepção de valor é aquilo que a empresa deixa nos seus relacionamentos depois que ela capturou seu resultado em vendas e lucro. " Lembre-se, trabalhe o intangível para conseguir o tangível.

Vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.

Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Por isso, o marketing tão b como a propaganda bem passando por uma revolução silenciosa de pensar muito além do consumo imediato. (fonte: Mundo do Marketing)

Falando em essência darei uma de Ana Maria Braga e citar um pensamento de Howard Schultz, CEO da Starbucks:

Howard Schultz:
Não se dá aos cliente simplesmente o que eles pedem. Se você oferecer algo que eles não estejam acostumados, algo tão superior que leve um tempo ate que seus paladares se aperfeicoem, poderá criar um senso de descoberta, prazer e lealdade que os deixarão amarrados em você. Pode demorar mais, mas se você tiver um produto excelente, poderá ensinar seus clientes a gostarem dele em vez de prostar-se diante do apelo do mercado.


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Exemplos de Construção

Estes são dois exemplos brasileiros impressionantes de construção de marca.
Deixo as marcas falarem por si só.

Construir a marca através de uma comunicação de choque

Sempre imaginei que criar uma marca fosse difícil e quando digo marca, não é o símbolo gráfico, mas sim a construção imagética de um "ser" que conviverá conosco no dia-dia.
Usar a Comunicação como instrumento deste crescimento é um desafio que criativos e planejadores têm dificuldades as vezes, no entanto, quando você está na criação e opta por propor um posicionamento mais digamos chocante, você alegra o seu dia e coloca no seu portfólio aquela peça tão desejada que soará como: "Ei, sacanagem. Ficou ducaralho." mas me pergunto, é isso mesmo que a marca quer falar?



Sou fã de posicionamentos radicais, mas fico me perguntando até onde a nossa mente lembra daquela marca que fez aquele comercial que tinha 3 caras que transavam com 3 gostosonas na tv. Será que é uma forma saudável de criar uma lembrança de marca, pelo sentido digamos, primitivo do homem da cópula? (Risos a parte. ) Viagem? Talvez. Mas me pergunto quantas destas permanecem na mente. E outra, sustentar este posicionamento é ser coerente com as futuras comunicações, correto? Ou você é uma marca de um comercial só?

Comercial da Sprite censurado na Alemanha from Comunicador on Vimeo.

Recentemente a Sprite lançou (tá bom ela tem know-how e experiência para isso) um comercial que no mínimo é provocativo, pois simula um oral seguido por outras coisas. Adoro estas coisas, quando uma marca tão parada quando a Sprite, do ponto de vista da ousadia, ousa em provocar TANTO assim, mas será que para a futuramente é bom?

O mais engraçado é saber que em outros países a linguagem e o posicionamento muda. Isso não é incoerente? Ou isso é mais um "videozinho viral", tipicamente de jovem?
Você marca vai crescer e ser relevante com um viral oral?

Para mais videos banidos, aqui.

A vitória da percepção

Certo dia estava discutindo com minha namorada sobre o famoso "todo mundo sabe" como argumento de venda ou de defesa. Não acho um bom caminho. Hoje lendo Al Ries, ele citou "O problema é o - todo mundo sabe.", se referindo a difícil tarefa que um profissional de marketing tem de mudar a percepção do produto em relação a concorrência.

Uma transcrição do livro:

Se for perguntado para um comprador de um automóvel a diferença entre os veículos americanos e japoneses, a resposta provavelmente será: "Todo mundo sabe que os automóveis japoneses são melhores que os americano." Pois bem, muitas as vezes estes mesmos compradores nem tiveram experiências com estes produtos, mas defendem (as vezes cegamente) que os veículos japoneses são melhores.

Se o veículo japonês der problema o comprador pensará: "Ah, isso só acontece raramente. " Já se o mesmo problema fosse em um americano ele diria: "Eu sabia, eles não conseguem produzir carros como os japoneses. " ou "Já era esperado."

Concluímos: a vitória da percepção. O branding trabalha aí. Quando temos uma marca que conseguimos ter um posicionamento único, ideal, realmente diferente e conseguimos entregar valor, sua percepção de marca cresce. Portanto, vamos trabalhar a percepção!

As marcas e a crise econômica

Por Fernando Byington Egydio Martins*

O ano de 2009 começou mergulhado em uma manchete universal: a crise econômica. As eleições americanas, a falência de muitas empresas, o desemprego, o consumo e os indicadores econômicos foram apenas alguns desdobramentos da crise, que afetou o mercado de uma forma imprevisível até mesmo para os mais céticos economistas. Como consequência, há uma falta de confiança generalizada; a sociedade começa a questionar as organizações, os executivos, o governo e, principalmente, as instituições bancárias, que foram parte integrante e relevante no desencadeamento da turbulência atual.

Acredito que o momento de instabilidade tem, como tudo na vida, seu lado positivo. É justamente nesse período de transição que você colocará suas decisões à prova, que você precisará otimizar (processos, budget, equipe, etc.), criar uma comunicação diferenciada e, de forma obrigatória, buscar resultados positivos. Não há outra escolha: ou você toma decisões rápidas e certeiras ou os impactos serão ainda mais fortes. E é aqui que a marca se apresenta como uma grande aliada. É ela que irá garantir que essas decisões estejam alinhadas com os valores da sua organização; ela será seu norte, sua direção. Mas como se dá esse processo? Qual é o poder que esse ativo (intangível!) tem?

Antes de tudo, preciso conceituar o que entendemos por marca. Há várias definições para o termo; para nós, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa e toda a sociedade. Ela traduz o que a empresa quer ser, como quer agir, como definirá os produtos e serviços que serão ofertados. E acreditamos que o grande diferencial está justamente em ser uma marca com valores claros, perceptíveis em todas as suas atitudes.

Voltando ao contexto econômico, já está mais do que provado que marcas fortes, estruturadas, auxiliam na “blindagem” das empresas frente aos momentos de crise e na busca por resultados positivos. Prova disso é um estudo feito recentemente pela BrandAnalytics e pelo jornal Valor Econômico (edição de 26/01/2009), que mostra que as ações de empresas cujas marcas são reconhecidas podem ser uma opção defensiva na crise atual, ou seja: os acionistas estão mais dispostos a investir em empresas “conhecidas” que, segundo a percepção deles, estão mais estruturadas para enfrentar a crise e atraem mais os consumidores.

Esse estudo prova o desafio que as empresas têm nesse momento. Um desafio instigante, na minha opinião, se enxergamos a crise econômica como uma oportunidade de mudança de rota, de reconstrução de processos e relações. Para ilustrar esse conceito, vamos pensar em um navegador, que não navega em linha reta, mas tem um objetivo definido e vai ajustando a sua rota conforme a necessidade, de acordo com as adversidades e com os imprevistos. Flexibilidade, agilidade nas decisões, capacidade de análise do cenário como um todo: essas são habilidades-chave para nós nesse momento. Temos que nos ajustar às condições, tomando decisões que ficam mais fáceis quando analisadas considerando a ótica da marca: está alinhada com meus valores, beneficiará a imagem da minha empresa? Traz riscos? Quais as oportunidades e as ameaças? A crise é assim: põe seus valores e sua capacidade de decisão à prova. É justamente essa essência que deve orientar todos os funcionários nas decisões do dia a dia – da criação de um novo produto ao modo de contratar colaboradores. Esta inspiração não está traduzida nos relatórios financeiros, mas pode aumentar consideravelmente o valor e a atratividade da sua empresa.

Pensando em como colocar todos esses conceitos em prática, cito como exemplo meu desafio atual, que é tornar o Grupo Santander Brasil a melhor e mais eficiente instituição financeira do país. Para isso, nossos esforços estão apoiados em quatro princípios norteadores:
1) Ser o maior Banco no Brasil em geração de valor para os acionistas;
2) Ser o melhor Banco em satisfação dos clientes;
3) Ser o melhor Banco para se trabalhar;
4) Construir a marca mais reconhecida e atrativa dentre os Bancos no Brasil.

Para exemplificar ainda mais, um bom exemplo de decisão alinhada aos atributos de marca foi uma experiência vivida por nós no Banco Real. Há alguns anos, decidimos não financiar projetos ou empresas que não eram sustentáveis, ou seja, cujas práticas não estavam alinhadas com nossos valores. Na época, enfrentamos o espanto de muita gente, mas sabíamos que essa era uma decisão alinhada com o nosso objetivo de negócio que, por conseqüência, estava totalmente integrado à nossa marca. E pouco tempo depois concluímos que estávamos no caminho certo. Aliás, a sustentabilidade sempre esteve atrelada a todos os negócios do Banco Real e agora também faz parte dos princípios, critérios e decisões do Grupo Santander Brasil. E justamente com o objetivo de compartilhar nossas experiências e encurtar o caminho das empresas e da sociedade em rumo à sustentabilidade, criamos um site colaborativo especializado no tema (você pode acessá-lo pelo link www.bancoreal.com.br/sustentabilidade). Sabemos que colaboração é um fator-chave para crescermos juntos, e assim todos nós sairemos ganhando.

Aliás, falando em sair ganhando, quero instigar uma reflexão: apesar do momento de escassez de recursos e corte de orçamento, não deixe de investir em sua marca. E investimento não significa apenas o aporte de recursos financeiros; ele pode vir em forma de inovação, de novas formas de comunicação, de um olhar diferenciado, capaz de produzir mudanças. Isso porque muitas empresas, nesse momento optam pelo corte de investimento justamente nessa área e é aí que se abre uma oportunidade para os profissionais que, como eu, acreditam que a marca não pode deixar nunca de receber atenção e esforços.

* Fernando Byington Egydio Martins é Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil.

Posicionamento Radical

Sou um fã de empresas que tem um posicionamento radical. E vagando por aqui, vi um exemplo muito bacana de posicionamento. A marca de energético GURU desenvolveu uma campanha chamada: "Clean Energy For Dirty Minds" (algo como Energia Limpa para Mentes Sujas). A criação é da Virtue Worldwide. Acho sensacional. Causa estranheza e um espanto ao ler. Ambientado de forma a mostrar um clima de pegação, de uma 'revolta alegre', de um estilo sexy beirando a irresponsabilidade tipicamente jovem. O produto? "100% natural" para “mentes sujas”.


Marty Neumeier, autor dos livros The Brand Gap e ZAG, afirma que o posicionamento radical é um caminho ousado, mas com atalhos para se conseguir entrar na mente do consumidor. E observando essa campanha, a ousadia é um elemento importantíssimo que cria a identidade e a linguagem na comunicação. Quando a empresa adota um posicionamento, ele precisa ser mostrado em todos os pontos de contato. Os stakeholders precisam captar o que a empresa diz.

Ser radical é algo que tem um risco, não é fácil de se fazer e gera muito estudo e pesquisa mercadológica, no entanto quando se chega ao insight você opta por seguir adiante ou não. É uma decisão que não tem que ter volta. Ao adotar um posicionamento, para retirá-lo da forma como as pessoas conhecem você é difícil.

Lembro-me e faço uma ligação com o Marketing Pessoal. Na FGV tem uma aluna que fez uma revira-volta (muito positiva) em seu estilo, em sua apresentação e sua forma de vestir. Engraçado lembrar que eu nao tô me recordando do antes, de tão radical que foi esta mudança. Isso é um posicionamento radical, você ser tão diferente (neste caso para melhor, sem chocar) que as pessoas lembram de você: "Ah, é aquela bebida das mentes sujas." "Ei esse comercial é sacana."

Atrelar produtos a personalidades famosas, como a atriz Deborah Secco, traz uma série de vantagens. Porém, ao optar por um astro ou estrela, o risco é grande. Como evitar problemas imprevisíveis e contratar a celebridade certa para divulgar o seu produto?

Contratação de celebridades como Deborah Secco demora muito tempo, é muito mais complexo e mais caro do que contratar um modelo fotográfico

Contratar uma celebridade para divulgar uma marca ou um produto pode sair mais caro do que dita o contrato. A eterna dúvida dos anunciantes sobre o risco de apostar em uma personalidade famosa ou contratar um modelo fotográfico tem razão de ser. Optar por um astro ou estrela das páginas de revista traz um risco duplicado, segundo Roni Gotthilf, diretor de criação e dono da Fox Comunicação.

O primeiro problema é a possibilidade de a celebridade chamar mais atenção que o produto. “Nesse caso, o público lembra da campanha publicitária, lembra da pessoa que fez o anúncio, mas não sabe dizer a marca do produto nem reconhecê-lo nas prateleiras”, diz Gotthilf com conhecimento de causa. Nos anos 90, a pedido de uma marca de cuecas, contratou o apresentador da TV Globo Jô Soares para ser o garoto-propaganda. O resultado? Nada bom. Por ser uma personalidade marcante e por se identificar pouco com o produto, o apresentador acabou roubando a cena. Muitas pessoas lembravam do anúncio e do Jô no intervalo comercial mas não sabiam dizer a marca da roupa que ele divulgava.

Outro risco é a possibilidade de o garoto-propaganda protagonizar algum escândalo ou cometer algum delito. Nesse caso, ele prejudica a sua imagem e a marca perante o público. Exemplos de celebridades no Brasil e no exterior nessa situação não faltam. Muitas marcas se precavêm e acrescentam uma cláusula no contrato contra esse tipo de problema.

Escolha positiva

estoque nas lojas acabou antes mesmo da reposição

O fato é que se o anunciante acerta na escolha da celebridade, o lucro é certo. “A vantagem é óbvia: a empatia desse personagem com o público é imediata”, afirma Gotthilf. O consumidor reconhece rapidamente as qualidades da marca que o anunciante deseja destacar por relacioná-la ao artista que ele gosta. Por isso, explica o diretor da Fox Comunicação, “a personalidade precisa ter compatibilidade com o produto e com a marca”. Segundo Gotthilf, não dá resultado colocar um artista famoso ao lado de um produto com o qual ele não se identifica.

A Scala, marca brasileira de lingerie sem costura, decidiu apostar na contratação de uma estrela da TV brasileira. Desde o início de outubro, a atriz Deborah Secco, capa da última edição da Revista Quem, é a garota-propaganda da marca. Essa é a primeira vez que a Scala contrata uma celebridade desde o lançamento do produto em 1998. “Até então, as campanhas publicitárias sempre tiveram como foco a inovação e o conforto”, afirma Gotthilf, diretor da campanha publicitária em mídia impressa, eletrônica e para ponto-de-venda.

Deborah Secco em foto do ensaio para a Revista Quem Acontece Foto: Revista Quem Acontece

O resultado da aposta é positivo. A Itabuna Têxtil, fabricante da Scala, comemora o aumento do faturamento. Em menos de um mês, a venda dos sutiãs Flip pulou de 10 mil unidades para 40 mil. O modelo do sutiã Evolution também vendeu mais: foram 28 mil peças, enquanto a previsão era de 18 mil. “Além disso, o estoque das blusas sem costura está terminando antes mesmo de a reposição chegar às lojas”, informa a empresa, com sede em Guarulhos, cidade da região metropolitana de São Paulo.

Investimento x retorno

Venda do sutiã Flip pulou de 10 mil para 40 mil em menos de um mês

Para contratar uma celebridade, o anunciante precisa ter consciência de algumas questões importantes. Além de custar muito mais caro do que um modelo fotográfico, a contratação de uma personalidade famosa leva muito mais tempo e exige uma série de cuidados extras. “Ao contratar uma personalidade é preciso definir uma série de detalhes como, por exemplo, onde ela vai fazer as refeições, em que hotel ficará hospedada, quando ela vai aprovar as fotos, que modelo de carro quer usar. A personagem pode, inclusive, exigir a contratação de um determinado maquiador e cabeleireiro”, diz o diretor da Fox Comunicação.

Além de custar pelo menos dez vezes mais, o processo de contratação de uma celebridade leva, em média, dois meses. Contratar um modelo fotográfico leva dois dias ou menos. “Além disso, a preparação de uma sessão de

Deborah Secco é a primeira celebridade contratada pela Scala, marca de lingerie sem costura

fotos com uma celebridade é muito mais complexa. A diária da celebridade é, normalmente, de oito horas com intervalo para almoço”, afirma o publicitário. Ou seja, a combinação de produto com cenário, luz, enquadaramento precisa ter sido planejada antes de a celebridade chegar no estúdio. Tudo para não perder tempo e dinheiro.

Alguns cuidados na hora de definir qual celebridade falará da sua marca, segundo Roni Gotthilf

não escolher uma personalidade volúvel nos relacionamentos amorosos. Não é moralismo: é uma forma de evitar escândalos

procurar celebridades com imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha

pensar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto. Será que ele usa o produto?

a celebridade precisa transmitir credibilidade. Personalidades que não são levadas a sério na carreira e na vida pessoal devem ser evitadas.

Via Época Negócios

Volkswagen - Safe happens: Um Conceito eficiente

Um comercial Londrino, da Volkswagem, repercutiu há algum tempo e provocou muitos comentários sobre a forma como o comercial foi executado. Nele há uma nítida batida, enquanto o carro está em movimento com dois atores conversando. O Objetivo é mostrar o quanto os carros da Volkswagen são seguros. Safe Happens tornou-se mais que um conceito de propaganda, mas uma forma do público pensar o quão os carros de hoje estão saindo de fábrica realmente seguros.

A propaganda vem para não apenas vender o produto, mas propor uma forma de pensar ou de vender, (que daí parte do marketing da própria empresa que por sinal já deve nascer da essência da empresa), formas relevantes (e de forma relevante) produtos ou serviços.

A Crispin Porter + Bogusk, criadora do comercial com o Jetta acertou em cheio, propondo pensar na categoria e em como carros seguros podem salvar pessoas. É um ótimo exemplo de apelo transformador, como Kotler muito bem cita em seu livro Administração de Marketing, como comentei num post anterior.

*Estou preparando algumas anotações para compor um post falando sobre o Comunicar 2009 que teve o Celso Loducca, Antonio Fadiga (Fischer), Nielsen, case da CVC, entre outros cases.

Nokia lidera ranking das marcas mais comentadas na internet

A Nokia conquistou em outubro, chegando ao nono mês consecutivo, a liderança no ranking de marca com melhor imagem entre as fabricantes de celulares na internet brasileira. Apple e Sony Ericsson seguem respectivamente em segundo e terceiro lugar.

Os dados foram passados pelo IC Digital Index – Aparelhos Celulares, estudo feito mensalmente pela agência Imagem Corporativa que analisa as sete fabricantes de celulares mais comentadas em redes sociais da web. A pesquisa analisou 1.200 posts em blogs e 700 comunidades no Orkut, que buscou o teor dos comentários publicados.

Veja abaixo o resultado da pesquisa IC Digital Index – Aparelhos Celulares (Outubro/2008):

fonte: Mundodomarketing

Quem é o consumidor do século XXI no Brasil

Pela importância nos negócios e pela abrangência vale a pena dar uma “fuçada” nas descobertas, as mudanças e as tendências de consumo no Brasil.

O consumidor do século XXI deseja viver em paz com a família, ter muita saúde, realizar-se profissionalmente e ter mais dinheiro do que tem hoje. Essas são as principais constatações de um estudo realizado pelo Ibope Mídia em todo o Brasil. No total, foram realizadas 3,4 mil entrevistas com pessoas acima de 18 anos em todo o território nacional.

O Ibope Mídia também utilizou em seu trabalho dados do estudo regular da Target Group Index, que entrevistou 18 mil pessoas nas principais regiões metropolitanas do País (Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo) para compor a pesquisa.

“Hoje, o consumidor pode ser considerado mais ativo. Ele vai em busca de informações e de experiências, tem mais atitude, exige seus direitos. Sabe exatamente o que quer e como quer”, afirma a gerente de marketing do Ibope Mídia, Juliana Sawaia.

Essa mudança teve início entre os anos 1950 e 1980, quando começou a expansão do consumo para todas as camadas sociais e a publicidade introduziu a idéia de marketing, estimulando a buca por novidades por parte do consumidor.

“Nesse período, ele tinha um comportamento passivo, aguardava as informações chegarem até ele”, completa.

A partir da década de 1980, passa a existir uma grande oferta de bens, e o consumo passa a ser vinculado à identidade.

Leia reportgem completa no jornal Gazeta Mercantil. Link

E acesse a pesquisa sobre o Consumidor do Século XXI

E consumidor zangado esta pesquisa será que detectou? Será que valeu a pena para o gerente desta loja passar por esse vexame? Eu trocaria a geladeira deste consumidor. E você?

copy and paste: Estrategia Empresarial

CartaCapital aponta empresas mais admiradas do Brasil

Na 11ª edição do ranking, elaborado pelo Instituto InterScience, a Vale foi eleita pela primeira vez a empresa mais admirada no País

A revista CartaCapital anunciou na noite desta segunda-feira, 20, as empresas mais admiradas do Brasil. O ranking, promovido anualmente pela publicação ao lado do Instituto TNS InterScience, deu à Vale o posto de empresa mais admirada no Brasil. A Natura, depois de ser eleita a empresa mais admirada por quatro anos consecutivos, ficou em segundo lugar nesta edição, a 11ª do prêmio - veja lista dos dez primeiros abaixo, bem como os vencedores em fatores-chave e os premiados em segmentos de atuação. O levantamento foi realizado de junho a agosto de 2008 com executivos de todo o País, com exclusividade para a CartaCapital.

As dez empresas mais admiradas no Brasil
1. Vale do Rio Doce (CVRD)
2. Natura
3. Petrobras
4. Gerdau
5. Nestlé
6. Google
7. Embraer
8. Apple
9. Banco Real
10. Votorantim

Ranking: Vencedoras em Fatores-chave
Ética
Natura
Respeito pelo Consumidor
Nestlé
Qualidade de Produtos e Serviços
Nestlé
Compromisso com RH
Natura
Qualidade de Gestão
Vale do Rio Doce (CVRD)
Responsabilidade Social
Natura
Notoriedade
Coca-Cola
Inovação
Apple Brasil
Solidez Financeira
BR/Petrobras
Compromisso com o País
BR/Petrobras
Capacidade de Competir Globalmente
Vale do Rio Doce (CVRD)
A Mais Comprometida com o Desenvolvimento Sustentável
Natura

Ranking: Vencedoras em Segmentos de Atuação (primeiros colocados)
Agronegócios: Coamo
Alimentos: Nestlé
Artigos Esportivos: Adidas
Auditoria: PriceWaterhouseCoopers Auditores Indep.
Autopeças: Bosch
Bancos de Varejo: Itaú
Bebidas Alcoólicas: Ambev (Inbev)
Bebidas Não Alcoólicas: Coca-Cola
Calçados: Grendene
Cartões de Crédito: Bradesco
Companhias Aéreas: Lufthansa
Construtoras & Incorporadoras: Cyrela
Construção Pesada: Odebrecht
Consultoria: Accenture
Distribuidores de Combustíveis ou Derivados de Petróleo: BR Distribuidora
Eletrodomésticos: Whirlpool (Multibrás)
Eletroeletrônicos: Phillips
Equipamentos de Telecomunicações: Nokia
Fabricantes de Material de Construção: Votorantim
Farmacêutico: Novartis Biociências
Fast-Food: McDonald's
Fiação e Tecelagem: Santista Têxtil
Fornecedores de Energia: CPFL
Hardware: IBM
Higiene & Limpeza Doméstica: Unilever
Higiene, Perfumaria & Cosméticos: Natura
Metalurgia & Siderurgia: Gerdau
Mineração: Vale do Rio Doce (CVRD)
Montadoras & Importadora de Autos: Toyota
Montadora & Importadora de Caminhões: Volvo
Operadora de Telefonia Fixa: GVT
Operadora de Telefonia Móvel: Oi
Papel & Celulose: Votorantim Celulose e Papel (VCP)
Petroquímica: Braskem
Previdência Privada: Brasilprev
Provedores de Internet: Terra
Química: Basf
Rede de Hotéis: Accor
Seguradoras: Bradesco Seguros
Software: IBM
Varejo Eletroeletrônicos: Magazine Luiza
Varejo Material de Construção: Construmega / TelhaNorte
Varejo Supermercados: Carrefour
Varejo Têxtil: Lojas Renner
Vestuário & Confecção: Hering

Fonte: Meio e Mensagem

Como destruir sua marca, por Jaime Troiano

Revendo algumas anotações que fiz durante o encontro da ABA, o Fórum Internacional de Branding, li uma anotação que me chamou a atenção diante do tema: "Como comprometer os CEOs com a gestão da marca", onde foi apresentada a pesquisa "As marcas nas agenas dos CEOs."

Jaime Troiano, é sócio-diretor da Troiano Consultoria de marca e comentou sobre a importância (e desimportância) que os CEOs estão dando a marca da sua empresa, diante ds pesquisa que a Troiano fez. Veja aqui.
Um dos pontos que ele me ensinou foi que é difícil construir uma marca e é muito fácil você destruir a sua. Vai aí 10 dicas para os CEOs:

1 - REDUZA SUA VERBA DE PROPAGANDA;
2 - CONTENTE-SE APENAS COM AS INFORMAÇÕES QUE CIRCULAM DENTRO DA EMPRESA;
3 - MUDE CONSTANTEMENTE DE EMPRESA DE COMUNICAÇÃO;
4 - MANTENHA A FUNÇÃO DE GERIR A MARCA NO SETOR DE MARKETING;
5 - GASTE MÍNIMO COM PESQUISA SOBRE A IMAGEM DA MARCA;
6 - SE VOCÊ TÁ BEM NO TOP OF MIND VOCÊ É ÓTIMO. NÃO PRECISA MUDAR NADA;
7 - PRA QUÊ SABER?! NINGUÉM QUEr COMPRAR;
8 - INVISTA POUCO OU NADA EM DESIGN;
9 - NÃO CONVERSE COM O RH, FINANÇAS, OPERACIONAL...;
10 - ACREDITE QUE EM TUDO O QUE FALEI.

Que tal? Vocês vão seguir?

Reputação On Line

Falando em gerenciamento de crise, algo que comentei rapidamente em um post anterior. Recentemente saiu um estudo na Revista Exame (julho), apontando o crescimento de empresas digitais que encontraram um nicho de mercado, especilizadas em defender a reputação das empresas na internet, um problema que atinge várias empresas em todo o planeta.

Na matéria a grande problemática é o monitoramento de comentários, sites, palavras-chaves negativas que usuários "despejam" diariamente na internet denegrindo a imagem de alguma marca. Aqui no Brasil empresas como a MidiaClick, desenvolveram metodologias para minimizar o estrago em sites de busca, utilizando os recursos do SEO (Saiba o que é num post anterior), desenvolvido pelo Google. Sobretudo um dos grandes casos enfatizados na matéria é a reviravolta que um problema de atendimento ou não solução de um problema por parte da Dell, pode acarretar para a reputação da empresa.

Transcrevo parte da matéria aqui:

Apesar de uma sólida carreira como colunista do diário inglês The Guardian, o jornalista americano Jeff Jarvis não figurava, até o ano passado, na constelação de estrelas da internet. Criador de um blog chamado Buzz Machine, Jarvis usava o espaço para escrever sobre mídia online e comentar sobre o futuro do jornalismo. Era mais um em meio a tantos outros. A situação começou a mudar quando ele comprou um laptop da Dell, uma das mais respeitadas fabricantes de computadores do mundo. Como a máquina veio com defeito e a companhia não resolvia o tal problema, Jarvis resolveu partilhar seu infortúnio na internet. Irônico, apelidou o caso de “Dell Hell” (Dell Inferno) e, a partir daí, o alcance de seu blog e a reputação da empresa sofreram drásticas transformações. Até o segundo semestre do ano passado, quando alguém digitava o nome da Dell no Google, apareciam mais de 5 milhões de resultados relacionados à expressão “Dell Hell” — quase todos escritos por consumidores irados com a empresa. Para Jarvis, o que começou como uma tremenda dor de cabeça se transformou em uma janela para o estrelato. Para a Dell, foi uma lição tão dolorosa que, num recente encontro da Word of Mouth Marketing Association, nos Estados Unidos, o vice-presidente da companhia, Bob Pearson, disparou: “O Google hoje é a nossa mais importante home page”.

Para continuar lendo a matéria da EXAME Julho/08. Clique aqui

Falando em Reputação e Imagem de marca, nos Estados Unidos o cliente gravou a conversa com o telemarketing e disseminou na internet. O que aconteceu depois? Um emissora pegou esta informação e pos no ar. No video o cliente tenta cancelar um serviço da AOL. O Atendimento da empresa ficou completamente exposto em rede nacional e certamente a AOL, teve sua imagem afetada (e muito).




Mais sobre o tema em posts anteriores: Aqui.

O que a sua marca favorita faz por você e pelo mundo?

Sessenta e seis por cento dos brasileiros sabem quais empresas investem em responsabilidade social e 85% dos consumidores estão dispostos a mudar de marca ou o hábito de consumo para tornar o mundo melhor. Estes são alguns dados da pesquisa “Good Purpose” feita pela Edelman.

Bom, mas o que esses dados indicam de novidade? Já sabemos que responsabilidade social é um dos pilares das empresas atualmente e a grande maioria delas possui projetos nesta área. Entenderam que mais do que desempenhar seu papel de negócios, precisam ser cidadãs. A boa nova é: “Good Purpose”.

A intenção ao pesquisar foi escutar o que os consumidores acham do envolvimento das empresas com responsabilidade social. E chegamos a um ponto crucial: as novas tendências apontam para algo mais do que responsabilidade social e seus projetos. O que se quer agora é essência responsável, atitude social, um bom propósito. Só projetos não são mais suficientes, e não podem mais caminhar ao largo da essência de uma empresa. Responsabilidade social deve estar no DNA de uma marca e ser o fio condutor de tudo que uma empresa fizer, desde como ela vende seus produtos, até como trata seus colaboradores e parceiros.

Os consumidores estão de olho nas empresas e querem participar de projetos sociais, divulgando a marca que se comprometer com ações sociais. Em comparação com os 66% dos brasileiros, apenas 32% dos americanos e 44% dos canadenses declararam que sabem quais empresas investem em responsabilidade social. O índice na maioria dos países é baixo em relação ao conhecimento de marcas que estão envolvidas com boas causas sociais. No entanto, mais da metade dos entrevistados ajudaria empresas a promover produtos se tivessem uma boa causa por trás.

A pesquisa revelou também que os consumidores estão mais envolvidos com ações sociais: 88% afirma ser papel deles também trabalhar para uma sociedade melhor. Entre os entrevistados, “ajudar os outros e contribuir para comunidade” foi citado como segunda fonte de contentamento pessoal.

Essa nova tendência está ligada a necessidade do consumidor de hoje: “eu conheço, sei o que estou fazendo e confio”. As empresas devem se envolver mais com eles e deixar que caminhem lado a lado com os propósitos da companhia. Devem construir uma relação mais profunda. Afinal eles estão dispostos a ajudar quem estiver afim de interagir com a sociedade.

Ronald Mincheff

Fonte: Expressão Idéias

Monitorar marca na web é lição de casa nº1

O Marketing de Busca, foi um evento organizado pela INFO, que tinha o propósito de reunir e esclarecer e melhorar a otimização de mecanismos de busca e de marketing de busca, trazendo grandes profissionais gabaritados da área digital, para ajudar aqueles que trabalham ou tem dúvidas em trabalhar com SEO e SEM. (Veja links ao final do post para acesso)

E na era digital a Marca faz parte importante na exposição de marcas, seja em links patrocinados ou em outra forma de exposição. E monitorar ela como, onde e quem está falando sobre sua marca foi um dos pontos que Pedro Cabral da AgênciaClick tocou em sua palestra.

Transcrevo aqui o que saiu na INFO On Line, sobre o que estou dizendo:

O monitoramento constante de sua marca na internet é uma obrigação para qualquer empresa.

A afirmação é de Walter Longo, vice-presidente de estratégia e planejamento da Y&R, e Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick.

Em palestras sobre o tema Marketing de Busca e Branding no Seminário INFO Marketing de Busca Para Quem Busca Resultados, ambos reforçaram a importância dos links patrocinados nas ações de marketing das empresas e de identificação do consumidor.

Segundo Longo, até mesmo em situações de gerenciamento de crise de marca os links patrocinados vem sendo utilizados.

Para Cabral, os links patrocinados ganham força extra quando, simultaneamente, empresas também colocam uma campanha na TV. Enquanto a propaganda na TV e o boca a boca cumprem o papel de propagar a marca e/ou o produto, os links patrocinados terão a função de facilitar a tarefa do consumidor para encontrá-la na internet.

Recomendo visitar o site da INFO, para ouvir os podcasts. É uma aula de marketing.

Além de conferir explicações sobre SEO e SEM, aqui e aqui. E principalmente aqui.

Os gregos e os troianos e o Gerenciamento da Imagem Corporativa

Bem, hoje vou comentar algo que tive acesso à uns 2 anos em um Congresso que fui, falando sobre Comunicação Corporativa (CONNCEP - Congresso Norte-Nordeste de Comunicação Empresarial e Pública), onde foi apresentado pela IC (Imagem Corporativa - empresa especializada em gerenciamento da imagem de marca), um case que aconteceu nos EUA com uma empresa de cadeados chamada Kriptonite.

Essa empresa desenvolveu um cadeado que seria um sucesso de vendas e tinha proposta inovadora para a categoria, porém caiu na Web um video de um garoto que conseguiu abrir o cadeado com uma caneta. Ele enviou para um amigo que esse enviou para esse, aquele, disseminando de forma viral, indo parar em revistas e na mídia. (Video - link)

A Reputação das marcas hoje é algo extremamente importante no cenário corporativo, ele tem o poder de criar uma relação subjetiva com o consumidor, criando espaços mentais ganhos com uma comunicação concisa e que muitas vezes é formada pela disseminação de um posicionamento, que por sua vez cria uma Imagem percebida. E mesmo sendo cliché, ainda vale aquela máxima: Imagem é tudo. Ou quase tudo.


A imagem corporativa não deixa de ser um bem que precisa ser monitorado e gerenciado para evitar qualquer ruído com os famosos stakeholders, e com todos envolvidos com/na empresa.
E hoje na era digital, onde o consumidor é produtor (e disseminador) de sua própria mensagem: Prosumer (produtor and consumer), em blogs, orkut, facebook, youtube entre tantas outras formas de divulgação de informações, é de suma importância ter uma ferramenta de monitoramento dessas informações, pois muitas vezes são pequenas falhas seja do SAC, seja de algum produto que pode desencadear inúmeros problemas.

Hoje vivemos na era da informação, da relação. Hoje, pequenas ações geram grande modificações (como dizia meu professor Fabio Pando, da ESPM), pois o buzz na internet é algo extremamente forte. Sem falar que pesquisas indicam que quem começa a gostar de uma marca, é porque foi indicado por um amigo, e não mais um professor, ou um especialista como décadas atrás era. Mudou a ordem daqueles que detém a importância da informação.
Enfim, é sempre importante monitorar os gregos e os troianos, para construir melhor e fortalecer a reputação das marcas na sociedade.

Entrevista

No final do mês passado publiquei um post que tratava sobre o monitoramento de comunidades e redes sociais na internet. Critiquei o fato de poucas empresas se atentarem para isso. E fiquei sabendo de duas que já realizam trabalhos nessa linha. A Imagem Corporativa é uma delas. A agência sempre atuou bem em gerenciamento de crise, prevenção e assessoria de imprensa. Há um ano, seu fundador Ciro Dias Reis, criou o IC Digital, que tem como objetivo atuar de forma transversal com viés de web em todas as soluções já oferecidas pela empresa.

Gabriela Kirschner Kotscho, responsável por essa divisão, diz que além dela, hoje são três profissionais que passam o dia analisando e pesquisando informações na internet. Dois deles são publicitários e um relações públicas. Confira a conversa que tive com ela exclusivamente para o Pérolas das Assessorias de Imprensa. Eles ofereceram, ainda, uma pequena apresentação com alguns cases de repercussão em relação ao tema. O download do pdf pode ser feito aqui:

Como encontrar profissionais que saibam lidar com esse modelo de comunicação?
Precisam ser pessoas muito dinâmicas, que gostam de internet, jovens, novos, que são apaixonados por web, que tenham visão critica, lêem muito, e conseguem construir uma crítica do universo da comunicação. Precisam entender tudo o que a agência faz enxergar oportunidades e prevenir situações que podem gerar crises para os clientes. Várias vezes identificamos cenários e dissemos aos clientes que havia espaço tanto para ele agir de forma positiva como se mexer para não deixar uma crise estourar.

De que forma agir ou o que fazer, por exemplo, com comunidades “amo” e “odeio” no Orkut. Existe alguma ação padrão?
Não, é caso a caso mesmo. Já fizemos um trabalho bastante aprofundado para a Ambev no ano passado. Por um mês avaliamos de forma concisa as leitura de cervejas e refrigerantes deles e da concorrência, além da imagem institucional, na internet. Passamos por blogs, YouTube, Wikipedia, Fóruns de discussão, Orkut, hotsites, entre outros. A partir daí identificamos quais os possíveis desdobramentos, o que representava crise potencial e oportunidades de comunicação. Foi uma espécie de auditoria de imagem na web, já com diagnósticos e soluções. Na verdade, procuramos entender muito bem como está a empresa na vida real e o noticiário sobre ela e seus concorrentes. Em seguida, pesquisamos na web e traçamos um paralelo com o cenário da vida real. Mostramos para o cliente a possibilidade de crescimento nesse ambiente. Identificamos personagens-chave, quebramos o código genético do internauta que fala de cerveja e refrigerante.

É difícil convencer os clientes sobre a importância desse monitoramento de imagem na web, enfim, desse trabalho?
Hoje em dia cada usuário de web é gerador de conteúdo. No final de 2007 o Brasil deve ter 37 milhões de internautas. Esse publico gasta 25% do tempo visitando blogs, ortkut, etc. É muito dinamismo, as empresas não conseguem acompanhar isso se não tiverem um serviço estruturado e focado. Precisam ter essa consciência. Temos um banco de cases de empresas que tiveram crises iniciadas na web. As pessoas alimentam, se a empresa não tem cultura de prestar atenção na web, vai ter crise que vai se multiplicar com velocidade muito rápida. É vital que tenham acompanhamento detalhado e dinâmico do que acontece na web. Quando vamos contar para uma empresa o que fazemos, mostramos o banco de cases. Não é discurso, temos várias que enfrentaram crises por conta de criticas que nasceram na internet. Tem um caso famoso de uma empresa americana de cadeados para bicicleta. Um garoto conseguiu abrir o cadeado com uma caneta Bic e colocou o vídeo na web. A empresa precisou fazer um recall gigante e isso quase quebrou a empresa. Ou seja, são ações que podem causar impacto não só na imagem da empresa, mas nos negócios e causar sérios danos financeiros.

Mas qual reação tomar em casos desse gênero?
Acreditamos que toda e qualquer ação de uma empresa na web tem que estar alinhada com a política de comunicação dessa empresa. Não adianta ter uma postura rígida e de repente resolver interagir com um determinado internauta. É preciso ter embasamento números e análises para chegar a conclusão do que pode ser feito, se a reação cola ou não com política de comunicação do cliente. Antes de fazer alguma coisa, há uma grande discussão com o cliente até que se determine qual será a ação. Se vai ser interagir com a comunidade, ou colocar algumas informações no site da empresa, fazer uma campanha de mensagens curtas de texto (SMS). Tudo é decidido em conjunto com a área de comunicação. Não se pode dar uma decisão solta. Se for o caso e houver necessidade de interagir, a empresa vai entrar em contato, mas de forma estruturada para que não corra nenhum risco. E o que defendemos muito é que o cliente precisa ter transparência em qualquer ação que ele pode fazer. O que não pode é soar falso, estranho, porque o blogueiro e internauta percebe rapidamente quando a ação não é real.

No caso do trabalho que realizaram para a Ambev houve alguma ação específica?
Decidimos não tomar nenhuma ação direta porque não havia necessidade nem um cenário que justificasse isso. A Unilever tem uma história interessante nos Estados Unidos mas que teve repercussão até no Brasil. Descobriram um consumidor que durante anos comprava uma marca de desodorantes que foi descontinuada pela companhia. Ele escreveu um post sobre o tema criticando a iniciativa da empresa de encerrar a distribuição daquele produto na região em que ele morava. A Unilever encontrou esse post, entrou em contato, pegou o endereço do consumidor e mandou uma caixa do produto para ele.

E qual a expectativa com essa área dentro da Imagem Corporativa?
Que cresça muito, é uma das principais apostas da agência. Temos alguns clientes, como a própria Unilever, do que chamamos de IC Digital Index, que é uma análise aos moldes do que citei, porém, setorial, vertical. Cruzamos a quantidade de vezes que uma empresa ou produto aparece na internet com a qualidade dessa presença e atribuímos pesos para os meios. Blog tem um peso, comunidades virtuais outro e assim por diante. Hoje analisamos o setor automotivo, de telefonias celular e fixa, fabricantes de telefones móveis, cosméticos, bancos, correntoras, entre diversos outros. Traçamos uma fotografia de curto, médio e longo prazos. Essa análise setorial de imagem de um setor na internet pode ser comprada.

E já há percepção das empresas para esse tipo de serviço?
Todo mundo sabe que a web cresce e é importante, que o internauta ganha espaço e corpo. Mas a maioria das empresas não tem uma maneira estruturada de fazer isso. Conhecem a internet, sabem que precisam se preocupar e entrar de cabeça nela, mas não sabem como fazer isso.

Fonte da Entrevista: Perolas das AIs