O posicionamento de marca - Troiano Consultoria

Apesar de antiga (2005) é um bom podcast para ilustrar a metodolia da Troiano Consultoria em Marca, mediada pelo grande Walter Longo (sou fã deste cara!). É um pequeno podcasting mas que tem um contéudo atual e forte. Lembrando que a Troiano é uma das maiores e mais conhecidas consultorias de marca no mercado, presidida pelo grande Jaime Troiano.

Responsáveis pela unidade de Desenvolvimento Mercadológico de Marcas da Troiano Consultoria de Marca, Fernando Jucá e Renata Lima falam sobre as atribuições dessa divisão, que envolvem a análise de marcas e como maximizar o potencial da marca no futuro.

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Extensões de marca SIM.

"...marcas fracas sem história não criam uma boa família de produto e que extensões mal sucedidas costumam manchar o poder de diluição da marca mãe." diz Jaime Troiano da Troiano Consultoria, no IV Seminário Marketing 360º, em São Paulo.

No evento Jaime Troiano dissertou sobre uma pesquisa realizada, que aferiu a eficiência e os pontos fortes que uma Extensão de Marca pode oferecer como: como baixo custo de Marketing, agregação de valores, reforço da “marca-mãe”, além da potencialização dos negócios da empresa.

Foram investigados 2228 produtos de 456 marcas, distribuídos em 64 categorias. O estudo observou que 77% dos produtos auditados em cada categoria em média são extensões de marca. Em casos de eletrodomésticos, no entanto, o número aumenta para 93%.

Segundo Troiano, as extensões de marcas costumam seguir oito princípios. Sete deles são a mudança da apresentação de um produto – por exemplo, a mudança de leite liquido em leite em pó; preservação de ingrediente; produtos complementares; conservação da forma de embalagem; foco no mesmo público-alvo; aproveitamento de expertise industrial e transferência de valores da marca. “Por último, está a extensão que usa apenas a força, vaidade corporativa, para legitimá-la, criando casos que com certeza dão errado”, completou.

Afinidade é tudo. Troiano enfoca, para evitar fracassos, é preciso obedecer a afinidade entre os produtos, tanto em seu aspecto físico como intangível e obedecer a absorção do consumidor. “É preciso ainda levar em conta que marcas fracas sem história não criam uma boa família de produto e que extensões mal sucedidas costumam manchar o poder de diluição da marca mãe”, diz Troiano. Para ele, todas essas lições também servem para o setor de licenciamento.

O que me intriga é que isso vai de encontro ao que Al Ries dizia em seus livros. Um os grandes gurus sempre bateu o pé quando o assunto era extensão de marca. Acredito que haja uma distinção aí de mercados para aqui no Brasil.

Como destruir sua marca, por Jaime Troiano

Revendo algumas anotações que fiz durante o encontro da ABA, o Fórum Internacional de Branding, li uma anotação que me chamou a atenção diante do tema: "Como comprometer os CEOs com a gestão da marca", onde foi apresentada a pesquisa "As marcas nas agenas dos CEOs."

Jaime Troiano, é sócio-diretor da Troiano Consultoria de marca e comentou sobre a importância (e desimportância) que os CEOs estão dando a marca da sua empresa, diante ds pesquisa que a Troiano fez. Veja aqui.
Um dos pontos que ele me ensinou foi que é difícil construir uma marca e é muito fácil você destruir a sua. Vai aí 10 dicas para os CEOs:

1 - REDUZA SUA VERBA DE PROPAGANDA;
2 - CONTENTE-SE APENAS COM AS INFORMAÇÕES QUE CIRCULAM DENTRO DA EMPRESA;
3 - MUDE CONSTANTEMENTE DE EMPRESA DE COMUNICAÇÃO;
4 - MANTENHA A FUNÇÃO DE GERIR A MARCA NO SETOR DE MARKETING;
5 - GASTE MÍNIMO COM PESQUISA SOBRE A IMAGEM DA MARCA;
6 - SE VOCÊ TÁ BEM NO TOP OF MIND VOCÊ É ÓTIMO. NÃO PRECISA MUDAR NADA;
7 - PRA QUÊ SABER?! NINGUÉM QUEr COMPRAR;
8 - INVISTA POUCO OU NADA EM DESIGN;
9 - NÃO CONVERSE COM O RH, FINANÇAS, OPERACIONAL...;
10 - ACREDITE QUE EM TUDO O QUE FALEI.

Que tal? Vocês vão seguir?