"...marcas fracas sem história não criam uma boa família de produto e que extensões mal sucedidas costumam manchar o poder de diluição da marca mãe." diz Jaime Troiano da Troiano Consultoria, no IV Seminário Marketing 360º, em São Paulo.No evento Jaime Troiano dissertou sobre uma pesquisa realizada, que aferiu a eficiência e os pontos fortes que uma Extensão de Marca pode oferecer como: como baixo custo de Marketing, agregação de valores, reforço da “marca-mãe”, além da potencialização dos negócios da empresa.
Foram investigados 2228 produtos de 456 marcas, distribuídos em 64 categorias. O estudo observou que 77% dos produtos auditados em cada categoria em média são extensões de marca. Em casos de eletrodomésticos, no entanto, o número aumenta para 93%.
Segundo Troiano, as extensões de marcas costumam seguir oito princípios. Sete deles são a mudança da apresentação de um produto – por exemplo, a mudança de leite liquido em leite em pó; preservação de ingrediente; produtos complementares; conservação da forma de embalagem; foco no mesmo público-alvo; aproveitamento de expertise industrial e transferência de valores da marca. “Por último, está a extensão que usa apenas a força, vaidade corporativa, para legitimá-la, criando casos que com certeza dão errado”, completou.
Afinidade é tudo. Troiano enfoca, para evitar fracassos, é preciso obedecer a afinidade entre os produtos, tanto em seu aspecto físico como intangível e obedecer a absorção do consumidor. “É preciso ainda levar em conta que marcas fracas sem história não criam uma boa família de produto e que extensões mal sucedidas costumam manchar o poder de diluição da marca mãe”, diz Troiano. Para ele, todas essas lições também servem para o setor de licenciamento.
O que me intriga é que isso vai de encontro ao que Al Ries dizia em seus livros. Um os grandes gurus sempre bateu o pé quando o assunto era extensão de marca. Acredito que haja uma distinção aí de mercados para aqui no Brasil.
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