segunda-feira, dezembro 15, 2014

Medir a satisfação depende de como o usuário enxergar o "valor"

"perceived satisfaction literature proposes that a customer is satisfied when the product’s performance is equal to what was expected; if the product's performance exceeds expectations, the customer is very satisfied, if it remains below expectations, the customer will be dissatisfied. Although a judgment of satisfaction is based on subjective expectation, there is an assumption that the offering has an inherent value and therefore a firm can promise satisfaction. The alternative philosophical assumption is a phenomenological perspective on value creation, viewing value of an offering as created only through its use within a dynamically constructed context. This context is the use environment and it shapes the actions, practices and processes of use. Further, the context effects and is effected by the customer themselves though their agency (i.e. their capacity to achieve their goals) and their resources (i.e. their skills and competencies). Holbrook (1994, 2006) takes a phenomenological view, describing value as (1) interactive, in that it involves a relationship between some subject and some object, and (2) relative, because it is comparative, situational and personal...even if value is uniquely created within a phenomenon, there could possibly be two levels of consciousness of that value that could exist at different times. We propose two levels of consciousness of value at different times: A phenomenologically conscious value, the raw experience of creating value through interactions in the use experience; and an access consciousness of value, the perception, introspection and memory of the experience before and after use."
Quando uma empresa tem a intenção de medir a satisfação que o consumidor ao usufruir do serviço/produto da sua empresa ela precisa levar em conta, ou deveria, que a satisfação tá diretamente relacionada ao que o consumidor encara como sendo 'valor'. Isto quer dizer que ela tem que investigar como o consumidor enxerga o que é valor para o produto/serviço/oferta da sua empresa, como ele avalia o que é este valor, e ter a ciência de que esta concepção do consumidor é  (e pode ser) variável de Ponto de Contato da Marca. Só assim, a empresa pode mapear com mais fidelidade o que é "valor". No entanto, no artigo Value Definitions and Consumer Consciousness, nos traz novas qualificações sobre o que é valor. 

Irene enfatiza que existe uma diferença no resultado da avaliação quando desejamos avaliar o valor de uma oferta antes e depois de se ter a experiência do serviço, porque vai depender de qual(is) expectativas (crenças, intenções propositais) ele - o consumidor/usuário já tem (ou seja se é um valor orientado racionalmente), ou se é um valor formado por lembranças, sentimentos (ou seja orientadas pela emoção). Então, avaliar o valor fielmente passa por entender o que ele (o user) entende como valor, para só então entender se ao final da experiência vivida, o valor 'criado' pela empresa teve variação e se está alinhado em todos os Touchpoints. A partir deste direcionamento inicial (racional ou fenomenológica/emocional), existe a construção pré-durante e pós o consumo da experiência, a avaliação será mais fiel e real, desta satisfação. Esse direcionamento é que justamente como ele enviesa sua avaliação. 

Estas duas óticas que estão diluídas em toda literatura de marketing, de Ciência dos Serviços (Service Science), de Service Innovation e de mais recentemente Service Dominant Logic. Nelas, explora-se o entendimento do valor basicamente por duas óticas, o valor como algo fenomenológico - portanto sem um sistema de informação e consciência formados (assim, olhando o valor como algo que é construído no momento que ocorre o serviço/experiência), e o valor como algo racional - cujo sistema de crenças já estão pré-formados sendo sua jornada quase uma necessidade de comprovação desta avaliação crítica, formada por um valor inoculado. Está ultima, é o reflexo de visão de mundo orientada pelo good-dominant logic - que é basicamente a forma como entendeu-se até hoje que a empresa é a única geradora de valor cujos seus produtos 'carregam' este valor e são movidos por trocas apenas transacionais. O gdlogic entende que o valor é criado pela empresa e já está inoculado/embutido dentro do produto/serviço, e não que ele é co-criado no uso e no contexto, que é a visão defendida pela abordagem Service Dominant Logic.

Então, a satisfação vai depender de como, e se, o "valor" já está pre-construído pelo usuário. Não basta perguntar e avaliar através de perguntas fechadas ou análises analíticas.

Trecho de Value Definitions and Consumer Consciousness, da Irene Ng


quinta-feira, dezembro 11, 2014

Que branding? Benefícios e uma pequena visão sobre branding


No meu novo espaço lá no Linkedin postei um novo material, cujo texto transcrevo aqui. 

Para fazer as pessoas entenderam o que é algo novo, é preciso apresentá-lo de uma maneira palatável. Para isso, podemos dar nossa visão de mundo ou nos valermos de interpretações acadêmicas para reforçar ou pontuar. A nossa visão individual do mundo muda a forma como vemos as coisas, sempre.
Branding é uma abordagem de gestão que propõe aumentar o valor da marca, fomentando uma cultura que decida, comunique, interaja e propõe produtos, serviços ou experiências, considerando a marca e seus valores, seu principal ativo.Esta é a minha humilde opinião sobre o que é esta disciplina. Cada um tem sua leitura conforme a sua vivência, olhar, sensibilidade e prática. Contudo penso que cada vez mais sua interpretação tem evoluído ao longo do tempo, como a minha não é igual a que tinha há 5 anos atrás. Coisa que ao escrever este post, já tenho uma visão levemente atualizada...
O grande ponto em quem propõe mudar sua empresa de uma empresa orientada ao marketing ou ao produto, é fazer com que sua cultura interna crie condições para que toda vez que você for decidir algo, criar um produto ou serviço ou comunicar, você vista os ‘óculos da marca’ - e não apenas o 'óculos do mercado e do oportunismo'. Para então manter uma decisão autêntica, clara e perceptível aos olhos do público interno e dos seus consumidores. Mas para isso é necessário a revisão de seus valores, e estratégias (de marca e de negócio) para que as mesmas se tornem coerentes e diferenciadoras. Não só adicionando novas funcionalidades a um produto, mas mantendo a ambição de criar um diálogo, a empatia e uma real relevância para as vidas das pessoas em forma de produtos/serviços/experiências.
É fácil seguir a onda do momento ou obter respostas mais rápidas quando as empresas investem toneladas de dinheiro em propaganda de TV ou RP. Um outro ponto a ser discutido é: tudo constrói marca. Tudo. Todas as suas ações que são passíveis de julgamento comunicam alguma coisa para seus funcionários, fornecedores ou consumidores. Por isso, temos que sempre pensar de forma profunda sempre quando buscamos construir uma marca, adotar alguma medida interna, alguma política com funcionário, ou como vamos investir nossos recursos internamente para manter a coerência e a consistência em todos os pontos de contato.

Para alguns os funcionários se tornam seus principais ativos, não tiro sua razão, contudo a forma como eles trabalham são baseados majoritariamente numa cultura, e quando esta se torna muito maior do que a soma individual de suas expertises produzindo enormes resultados lucrativos e existe o valor nos olhos do consumidor - a marca se torna forte. Ela se torna maior do que os próprios funcionários. Mas claro, eles são indispensáveis e merecem extrema atenção.
Existem grandes benefícios que dão a condição de (estar) Marca, um status importante para um pequeno e médio empresário.
Os benefícios de se adotar uma abordagem de gestão orientada pela marca são:
  • aumentar sua blindagem no mercado diante de novos entrantes,
  • aumentar a possibilidade de ter ganhos de preço unitariamente,
  • atrair talentos (baseado no que a marca acredita),
  • aumentar o poder de barganha com fornecedores e linhas de crédito,
  • aumentar a lembrança de marca e integração de compra,
  • ganhar força de mercado para criar alianças de mercado (co-Branding),
  • alinhamento de significados e experiências em todos os pontos de contato,
  • aumentar a Identificação e indicação por parte do consumidor
  • aumentar o valor de mercado e atração de investimentos e investidores, e etc.
Quando o empresário não investe na marca da sua empresa, ele perde uma possibilidade de realçar suas diferenciações para o mercado, falar quem ele é realmente de forma clara, profissional e alinhada, construir uma cultura (e funcionários) que não decidam e avaliem apenas pelo seu olhar individual ou ‘de mercado’, que geralmente são decisões momentâneas e oportunistas. Mas sobretudo, hoje em dia investir em marca é criar legitimidade na visão do consumidor para mudar comportamentos e facilitar a vida das pessoas e empresas.
Um empresário que opta por gerenciar sua marca assume uma postura para o mundo, porque adota que a marca é sua maneira de olhar o mundo e ela é calcada fortemente pela clareza de seus valores, pela clareza de sua missão e gerenciamento da estratégia de marca adotada.
Saber para onde ir, todos querem, mas saber para onde ir baseado mais internamente do que externamente (o mercado), é adotar que você revisa e olha para dentro antes de comunicar. Ou seja, precisa SER, antes de COMUNICAR.
Para isso, o empresário precisa criar a capacidade autocrítica de revisar e ser fiel ao que acredita (seu valores, sua essência), e baseado nisto ser capaz de orientar, ensinar, treinar, orientar e gerenciar sua empresa. Tudo são sinais. Tudo comunica.
Agora, uma pergunta crucial: Como gerencio uma marca?
Está pergunta cria ruídos porque varia conforme a maneira do empresário enxerga sua marca. Majoritariamente existem três alternativas: um escritório de design (ou de publicidade), uma consultoria de Branding ou totalmente internamente (aqui, as vezes começa-se com o auxílio de uma consultoria especializada inicialmente).
Qual é a melhor? Qual é a maneira recomendável?
Idealmente quando a gente está doente, procuramos um médico especialista que nos prescreve um medicamente direcionado para aquela dor, e continuamos ao longo do tempo um tratamento, com intervalos maiores até você gerenciar o tratamento mais independente. É o mesmo caso do Branding. Idealmente é melhor consultar e diagnosticar com uma consultoria especializada. Onde, a partir dela, você como empresário se enxerga melhor, enxerga melhor sua empresa e começa um processo de construção de entendimento, alinhamento e implementação, da estratégia, dos valores, da decisões e sobretudo de como se comunica e contrata.
Peçam aos consumidores para descreverem um produto de uma marca, e muito provavelmente eles não irão descrever os termos, símbolos ou designs da marca. Eles irão responder com adjetivos que descrevem as qualidades das marcas. Marcas são reconhecidas e entendidas em um nível emocional, posicionamento pelo qual seus fundadores conceberam.
– Arnold
Percebe que marca é muito maior que um logo simplesmente? “Ser” uma Marca é porque você teve a capacidade de encontrar seus diferencias, mostrar eles de forma diferenciadora e inovadora, e sempre será uma maneira de dizer ao mundo porque você é melhor e pode ser o melhor fornecedor daquele produto para o consumidor.
Amplie a mente sobre as potencialidade de se investir em Branding e aumente seu desempenho no mercado.
Texto adaptado que escrevi originalmente publicado para o blog da Cristiane Thiel
Imagem 1 Jeff SheldonImagem 2 Sylwia Bartyzel

Inovar vai além de entender o que o consumidor faz, mas entender os porquês

"Quando se busca a inovação, não é suficiente entender o comportamento do consumidor. É necessário entender o usuário...entender o comportamento não mapeia as intenções, as aspirações, desejos e vontades. [Estes últimos são a soma que constituem repertório de significados que o usuário tem ao longo da compra e uso de um produto em relação ao seu contexto de tempo, humor e ações diárias]." adaptado do Eduardo Pucu, em Pesquisa Criativa.

quarta-feira, dezembro 10, 2014

Passivos Intangíveis e os segredos de toda empresa

Toda empresa tem valores, porém tem poucas que tem valores inegociáveis. Ainda mais: Tem muitas que tem comportamentos inegociáveis. 

Fiquei pensando o quanto cada empresa é entrelaçada por seus comportamentos repetitivos e contínuos sem perceber o quão ela pode fazer mal à sua cultura, ao seu desempenho e bem-estar dos funcionários. 

Li este post do Noah Brier, e me deparei com a necessidade dos diretores entenderem e descobrirem alguns segredos que toda empresa tem. Não são as fofocas, não é a radio-peão, mas são aqueles comportamentos que na mente dos funcionários são inegociáveis porque eles sabem (!) (e vivem assim) que não vão mudar. 
Some secrets are small and incremental. Others are very big. Some secrets—gossip, for instance—are just silly. And of course there are esoteric secrets—the stuff of tarot cards and numerology. Silly and esoteric secrets don’t matter much. And small secrets are of small importance. The focus should be on the secrets that matter: the big secrets that are true.
Certos segredos as as motivações intrínsecas (negativas), que voluntariamente aceitamos como um acordo velado ao trabalhar naquela empresa. É o que 'nos sujeitamos' ao definir que queremos trabalhar naquele lugar. Estes segredos fazem com que aquele ambiente seja permeado de interpretações que vivem acima das fofocas, e que fazem com que nós decidamos nossas ações baseado no "obedece quem tem juízo". É o molho do poder que nos envolve e nos entrelaça os comportamentos da cultura.
 


Ao escrever este post me lembrei do termo Passivos Intagíveis que escrevi sobre faz um tempo que se complementa perfeitamente a descoberta e investigação desses segredos: 
  • As relações pessoais, e a lealdade pessoal devem determinar a distribuição de oportunidade e recursos.
  • Conformidade e obediência aos chefes são sinônimos de adequação à empresa.
  • Aceitação dos limites da tarefa é prova de que o empregado conhece o seu lugar.
  • As possibilidades de produção de riqueza são limitadas, por isso concorrer a todo custo no mesmo nicho e no mesmo segmento de mercado é fundamental para o crescimento.
  • Inovação e geração de valores intangíveis é coisa para grandes empresas e para multinacionais.
  • Gestão estratégica de pessoas é pura teoria; na prática, o importante é pressionar as pessoas para que deem resultado.
  • Teoria é o oposto de prática, portanto o importante é colocar todos os esforços na solução de problemas de curto prazo que um dia teremos dinheiro para pensar e planejar nosso modelo de desenvolvimento organizacional.
  • Planejar é perda de tempo, o importante é agir.
  • Esforços de comunicação também são perda de tempo: se as pessoas não sabem o que se espera delas e não fazem esforço para corresponder, houve um erro de contratação.
  • Para crescer, é preciso investir em ativos tangíveis e acumular capital para alavancagem. 
  • Informação é poder, é preciso resguarda-la.
  • Mudança organizacional e capacidade competitiva se conseguem com pressão por resultados e forte competição interna entre os indivíduos.
Fica claro que toda empresa que vive no modelo centralizador, ou até descentralizador de gestão cultiva pelo menos alguns destes passivos. Comum a nossa cultura e totalmente recorrente. 

Curioso que cada vez mais há uma busca por transparência, coletividade, colaboração, mas existe uma resistência natural a deligação, a se livrar de rituais e crenças veladas dentro da empresa que perpetuam comportamentos - as vezes prejudiciais. Será que culturas ágeis e em constante transformação incomodarão essas estruturas rígidas e totalmente
hierarquizadas horizontalmente. Não sei, mas incomodam ao ponto de atrair talentos. 

Num cenário futuro, parece que teremos grandes empresas cujo crescimento se deveu por competência, mas sobretudo por compras e aquisições, ou perpetuação destes passivos intangíveis onde 'só os fortes sobreviverão', e de um outro lado aquelas empresas ágeis, que podem ser grandes ou pequenas, mas que tem a capacidade de se adaptar porque criaram capacidade autocrítica (estimulada pela empresa) de promoverem melhores líderes, de promoverem ambientes melhores de se trabalhar, delegações e trabalhos por performance inspirada. 

imagem:
The power of progress: Paul Delaroche’s The Conquerors of the Bastille Before the Hôtel de Ville in 1789 (1839). Photo: Musée de la Ville de Paris, Musée du Petit-Palais, France/Bridgeman Image

terça-feira, dezembro 09, 2014

CEO da Abercrombie foi demitido por pressão dos investidores

O polêmico CEO, Mike Jeffrey da Abercrombie & Fitch foi (quase que) literalmente tirado à força, pelo visto, da empresa. No Business Insider.

- "Jeffries was stripped of his role as chairman of Abercrombie's board of directors because of pressure from investors." 
-"The logo is no longer cool, unless you are a middle schooler in a rural middle school,
- (A MUDANÇA QUE COMEÇARAM A FAZER PARA IMPEDIR A QUEDA): "Abercrombie is also changing the nightclub aesthetic of its stores to make them more open, light, and inviting. The company is removing the dark shutters (shown below) from its windows to let in more light, turning down the volume on its store music, and cutting back on regimented cologne spritzing inside its stores."
- A declaração do atual Non-Executive Chairman of the Board, da Abercrombie & Fitch's, Arthur Martinez: "Going forward, we are confident in our talented senior leadership team and the steps we are taking to revitalize our brands and business,"

Um ótimo exemplo de estratégia de marca e perda de identidade de marca. Continue lendo mais sobre o caso aqui

domingo, dezembro 07, 2014

Construir um grande amanhã passa por exercitar uma mente positiva e por um desapego pela proteção

Um jornal na Rússia resolveu fazer um experimento. Decidiu durante um dia que só postaria notícias felizes, boas histórias, boas notícias. Resultado: 2/3 dos leitores foram embora no mesmo dia. O artigo revela que temos um gosto (psicológico) por ler más notícias, maior do que as positivas, e que guardamos mais e lembramos mais dos momentos ruins do que dos bons. Suponho que esta avidez maior por ler coisas ruins nos torne mais conservadores e usemos mais como forma de proteção (talvez).
Talvez se o experimento fosse em outro pais, como na Suécia, ou Austrália tivéssemos outro resultado. Ou até em algum na Europa fosse diferente. O contexto pode mudar, imagino. Não sei. O meu receio é que nós acostumemos a ouvir 'a má notícia da má notícia'. O que seria isso? Manipula-se a já má notícia para haver maior procura. Afinal, "o que sangra, é notícia". Pior, neste cenário vicioso, é assim que dentro das empresas decidimos estratégias, tratamos e formamos opiniões das pessoas, ou propagamos e continuamos o status quo. Assim, corre-se o risco que as inovações incrementais ganhem maior destaque e adesão do que as disruptivas. Ou seja, incorro no mesmo erro e projeto: Para onde irá o nosso futuro e nossa capacidade de sonhar? O excesso de presente machuca nossa capacidade de imaginar, buscar e construir futuros.
Então, me pergunto: o que leremos?
Temos que estimular mais nossa capacidade em buscar, viver e construir coisas futuros e coisas boas.