terça-feira, julho 22, 2014

Quem disse que você é o dono da verdade?

Cada vez mais vemos iniciativas e o mercado de inovação crescendo, ou pelos menos a informação sobre, crescendo vertiginosamente por aí. São artigos, são blogs, são novos colunistas que colocam o termo inovação em todos as disciplinas possíveis. Até criando algo extremamente estranho como "big data strategy".

Eu acho que a inovação por si só, ficou um termo sem prestígio quando entendemos que fazer o novo não é necessariamente "fazer inovação". Ou de que fazer inovação só existe da porta pra dentro. Pois bem...

Bom, tenho lido muito frequentemente artigos, posts, opiniões, livros sobre propósito, estratégia e inovação, e como venho percebendo acho que o mundo anda buscando respostas como os especialistas buscavam respostas sobre o futuro da internet e das redes sociais há algum tempo atrás. Lembra-se que diziam que o e-mail ia acabar quando chegou o Twitter? Cada um coloca o seu tijolo, uns são retirados dessa construção porque são frágeis, outros permanecem com desconfiança e outros ganham mais confiança para colocar outros nessa construção que é nossa mente e nosso mercado.

O que percebo é me proponho a pensar tem base na tolerância e reflexão. Tolerância das opiniões contrárias, e reflexão das opiniões laterais. Conforme venho pesquisando sobre estes assuntos, vejo que - graças a Deus, somos indivíduos que buscam respostas, desde como "fazer inovação", "fazer branding" e saber o que é propósito, saber o que é essência, desenvolver customer experience ou o que é propósito de marca etc. 

Não tem sido fácil essa investigação ao longo dos tempos, contudo diversas descobertas ficam pelo caminho. E a cada livro novo comprado, a cada novo post lido, a minha curiosidade se fortifica sendo o meu motor para produzir e refletir sobre o novo. Entre dezenas de livros sobre inovação e outra dezena sobre propósito e estratégia e branding o que vejo é que todas as disciplinas continuam a não se esgotar porque cada pessoa/profissional tem sua interpretação. É como a biblia, cada um busca sua interpretação, mas a construção baseia-se na soma de valores, experiências e percepções individuais. Ou seja, os termos não se esgotam, mas as interpretações evoluem conforme a ciência social, a evolução social e tecnológica

Entregamos resultados desde a era dos Romanos. Já existia ROI desde a época da Idade Média. Mas da mesma forma como não existia um objeto que foi nomeado para se referenciado como um "SUV", não se usava o termo porque precisava antes de toda uma evolução sobre outras coisas, como o que significava o termo valor, investimento, custo e tipo de trabalho. Tudo é evolução.

Talvez vivamos uma época de muitas respostas e pouca qualidade das perguntas. Inovar, Propósito, Essência e Branding serão termos, ao meu ver que sempre existirão, onde certas pessoas acreditarão mais outras menos, terão melhor interpretação do que outras ou não, produzirão melhores resultados melhores que outros, ou apenas propunharão melhor do que outros profissionais. Claro, alguns termos e disciplinas terão mais longevidade e maior aderência ao longo do tempo, e outros serão re-significados. Como o Radio foi tempos atrás, quanto o marketing tem sido ao longo dos últimos 3 anos.

Continue a estudar. Forme um pensamento, forme uma opinião, mas não se feche a ela. Num debate, escute para testar até que ponto a sua opinião formada é realmente a que deve prevalecer. Tenho escutado muito durante, e depois (em meus pensamentos) de bate-papos com amigos e profissionais e vejo que manter a atitude aberta pode ser um caminho para a evolução da sua opinião.

Você não precisa gritar mais alto para ter a opinião aceita. Use os melhores argumentos, mas se você não estiver negociando, deixe margem ao final de cada intervenção sua para o outro falar. "Trazer para junto" pode ser um caminho para solucionar ou entender algo mais rápido. Seja empático, mas seja firme. Use menos "não" ou "isso não funciona" e mais "Faz sentido para você?" ou "Qual sua opinião sobre isso?".

quarta-feira, julho 16, 2014

Seu jeito de liderar diz como sua empresa faz decisões

Uma coisa que sempre passou pela minha cabeça é a importância da cultura em que vivemos e como é o processo decisório que ela nos impõe as vezes. Ela nos conduz e devora nossas crencas aos poucos no moldando e fazendo-nos acostumar a um "jeito de decidir problemas" ou se relacionar com líderes e  gestores, ou até nossos pais. 

Certamente penso que a forma repetida de comportamentos acaba criando um "jeito" e este se torna o jeito de fazer negócios e decidir sobre futuros e estratégias e táticas da empresa.

Lendo este arquivo muito oportuno fiquei pensando na diferença em Empatia e Simpatia que  Brene Brown com maestria definiu neste delicioso video da RSA. Fiquei pensando o quão somos empáticos no dia-dia e no ambiente de trabalho. O quão conseguimos dividir, fragmentar e colocar num frame os problemas, fugindo da ótica linear de decidirmos únicos e exclusivamente pelo conhecimento adquirido sem levar em conta outras visões.



SERÁ QUE O SEU DISCURSO CONVIDA AO DIÁLOGO?
Sermos Knowers (sabedores) ou Learner (aprendedores) pode definir a forma como a cultura é criada ao longo do tempo num lugar, desde uma família, uma associação ou uma empresa. Fico pensando que as vezes optamos ser "Simpáticos" porque não queremos ouvir o que a outra pessoa quer dizer, porque já temos uma opinião fechada e formada. Enquanto desistimos de "sentir pelo outro" buscando a mesma vibração e compor junto com um sentimento ou raciocínio. 


Jim Luckman define de forma bem didática a diferença entre ambos. Porém destaco esta parte curiosa que toca no nosso impulso de sempre falar sobre o sabemos:
The impulse to tell people what we “know” is so deeply embedded in each of us that we rarely think about how often we operate in the mode of being a “knower”. The alternative to telling people what we know is to be curious, to listen, to make observations, and to try and understand the thinking of others. When we do this, we are “learners.”
REUNIÕES DA VIDA
Será que quando você está numa reunião você se comporta como um "sabedor" ou um "aprendendor"? Isto pode depender de ocasião para ocasião, no entanto, a forma como um líder conduz uma reunião - as vezes ancorado pelo jeito da cultura da própria empresa - define como se decidem os problemas. 

Como Jim complementa aqui:
Leaders...are more likely to be knowers than learners because of the cultural expectations of most companies. People are usually promoted for knowing their functional area and their ability to provide solutions to their problems. But leaders who act as knowers actually limit their ability to accomplish what is important for themselves and their organization.
Para contrapor isto encontrei esta frase sublime da Rossabeth Kanter que diz algo sensacional: 
NÃO IMPORTA QUEM CONDUZ A REUNIÃO; O LÍDER DE FATO É AQUELE QUE ENQUADRA O DEBATE E ARTICULA O CONSENSO. //It doesn’t matter who runs the meeting; the de facto leader is the one who frames the debate and articulates the consensus.
Sensacional detalhe que faz toda a diferença quando numa reunião podemos ter diversos pontos de vistas, que deveríamos compor juntos em busca de um "problema melhor" ou uma solução ampliada.



Um bom exemplo é imagem que ilustra o topo do post, que é um grupo de pintores colaborativos http://www.kcet.org/arts/artbound/counties/los-angeles/sumi-ink-club-los-angeles.html

sexta-feira, junho 27, 2014

Você sabia que o preço deveria ser baseado no contexto


Contexto e Valor
Quando você considera a natureza do valor versus o contexto, você talvez conclua que sua estratégia de decisão de preço hoje pode estar excessivamente focada no valor do produto ou seja, excessivamente focada no custo do produto, enquanto negligência o impacto do contexto no preço. Uma frase que construí juntando frase do livro Rob Docters e do amigo Carlos Cruz. Que cultiva o trabalho de construir melhores lucros criando melhores preços. Estes que podem certamente serem co-criados e não apenas determinados pelos gerentes de produto ou diretores de marketing.

Porque existem lucros bons e lucros ruins, mas eu falo isso em outro post.

O que é o preço contextual?

É uma maneira de construir sua estratégia de precificação que leva em conta o contexto do cliente. Ou seja, baseado no contexto em que o produto está exposto, ou situações ambientes, ou localização, a competição, o processo de decisão, a disponibilidade ou até o uso dele, faz com que haja uma modificação do preço. 

"Context is important because it represents the way in which buyers evaluate price. Knowing context— competition, decision process, timing, availability, etc.—explains why buying decisions are made. Knowing context allows sellers to design optimum price structure and set optimum price points." Rob Docters

Contexto pro valor
Devemos olhar o preço do produto não pelo custo que ele é produzido, mas pelo contexto e pelo que o consumidor/usuário valoriza. Sempre entendendo os sinais para poder balancear o preço de forma correta.

Porque o que conduz e decide a compra de um produto não é apenas o preço, mas o contexto de uso do produto/serviço. Por exemplo, a Coca-Cola pode aumentar o preço no ponto de venda de um produto pelo fato de estar muito calor na região. Tão bem ela pode ao mudar o corredor de venda do produto dentro de um supermercado, colocando uma Coca Zero, por exemplo perto de uma área esportiva. Aumentando as chances de lucrar mais, diante do contexto interno do supermercado ser associativo, podendo até aumentar o preço, não apenas adotar o mesmo preço e ganhar no volume. 

Da mesma forma quando a Amazon alerta você que "pessoas que compraram esse livro também compraram", ele mudou a relação e o contexto de compra do livro. E esse uso destes mecanismos contextuais pode servir como um antídoto à pressão por preços.

Um outro exemplo vem dos serviços de telefonia celular que "passaram para minutos em rollover (minutos não usados vão para o mês subsequente). Os clientes agora sentiam que não estavam sendo penalizados nos meses de pouco uso."

Tudo é contexto e quem dita o que é valoroso é o consumidor, baseado no seu uso. Porque o que ele vai fazer, como vai usar, em que contexto vai usar e quais significados ele vai criar ao usar o produto/serviço podem determinar o preço final do produto. Daí a importância de se fazer estudos etnográficos e de consumer insights tão bem quanto testes de preços



Só para ilustrar a importância da investigação sobre o o significado que o consumidor dá por trás do uso dos serviços e produtos, a etnógrafa Sam Ladner diz que processo de compra vai muito além do resultado da compra e uma verdade não envolve a compilação de "fatos" sobre observáveis eventos, mas uma interpretação sobre o contexto e dos significados. Ou seja, precificar passa muito mais sobre como o outro observa e como também por testes -que é uma fase importante. Por isso é importante conhecer bem qual a sua vantagem competitiva quando você está validando sua Proposta de Valor.

Os ajustes
Então, ao precificar alguma coisa, o ideal não seria criar a estratégia do preço baseado só no seu custo (cost-plus), adicionando o seu mark-up, mas sim entender o quanto aquele consumidor estaria disposto a pagar e que contexto ele usa/ria aquilo e ir testando o preço. Porque o grande problema do mark-up, não que ele seja uma técnica errada, mas uma técnica que pode não capturar o real valor do que o seu produto/serviço quer propor como experiência, quando na maioria das vezes ele é feito sem uma técnica apurada e fica baseado no "quanto se quer ganhar comparado aos concorrentes".


O ambiente 
O que devemos levar em consideração então é que todo preço (DEVE SER) é contextual, mas nem todo preço contextual é construído de forma certa e adequada. Daí a importância de se usar um outro componente para sua estratégia de preço: o Value-Based Pricing. É ele quem diz que devemos SEMPRE precificar o CONSUMIDOR/USUÁRIO e não o produto. Entendendo as decisões e o que ele valoriza no produto/serviço/experiência que você tá propondo. Então, se o preço deve ser contextual (observando o contexto), para ser melhor precificado você precifica baseado no valor.
A contextualizacao pode fazer parte do vbp. Mas nem todo preço contextual usa o value-based pricing como estratégia.


O Value-Based Pricing em linhas gerais é uma maneira de aumentar sua lucratividade olhando o valor percebido e o valor do significado. 

Afinal, uma empresa deve buscar capturar valor, como extrair valor, lembrando Seth Kaplan e Alex Osterwalder, e este valor não é construído fenomenologicamente pela empresa, mas o que a empresa entrega é uma Proposta de Valor, que será abraçada e criará um significado profundo ou não além de uma relação se o consumidor assim o quiser e o usar. Antes disso, são só propostas.

Como visto aqui, existem de forma geral, (existem outras), 4 formas de precificar: 
• o “lowest price”;
o costs-plus;
• cost-plus method, usando mark-usps baseado nos padrões da indústria;
value-based pricing.

Preço, Marca e Branding
Já que quem determina o valor é o uso e contexto olhando pela ótica do service-dominant logic, que é uma abordagem que defende que o valor é sempre co-criado no uso, ou seja, quando existe o uso existe a criação do valor e assim do significado. Mas isso é assunto para outro post. Mas o importante dizer é que nem todo preço contextual usa o vbp, segundo o Ronald Baker, autor de Implement Value Pricing

Um detalhe importante é que mesmo que o preço seja contextual, ele fornece melhor lucro quando está ancorado por uma marca. O contexto ajuda, mas o valor/status/equity atribuído a marca pelo consumidor/user ajuda ainda mais na lucratividade, porque quando você cria condições para que o consumidor compre a idéia (buy-in) você cria um quadro de referência elevado e assim, uma estrutura dentro da estratégia do seu preço.

Por exemplo: O ataque de um novo entrante pode fazer com que você tenha que baixar seus preços, quando este tem uma estratégia de entrada baseada no baixo custo. Porem, se temos uma marca mais forte, emocional e que investe em customer experience; isto tudo poderá blindar uma possível erosão da sua margem, porque o sua story (que é a estrutura que comentei antes) e contexto já foram criados. A estrutura de preço (pra formar o preço contextual) é o contexto que você cria (pela brand experience) que permite que o value-based pricing possa ser aplicado com possíveis margens maiores, sem ser desonesto aos olhos do consumidor. 

Então
Você percebe que para competir não basta ter uma uma marca forte, mas tem que "entregar" valor para o cliente através da inovação? Por isso que a inovação, o pricing e o branding tem tudo a ver. Não adianta só construir marca por imagem, se você não entrega experiência (customer experience), nem resolve os problemas do consumidor, porém isso se não for autêntico e tiver uma personalidade e identidade de marca, fragiliza a empresa para uma guerra de preço.

quarta-feira, maio 28, 2014

Seu negócio sobrevive ao presente?

Conviver com a realidade tem sido mais importante que “falar de branding” e sempre será para uma faixa de empresários. Não tiro a razão deles. A diferença será eles assumirem que suas decisões quando não embasadas e guiadas pela marca. Conjugadas com estratégia de negócio bem definida, poderá tender a marca a perder carisma, personalidade, equity e preferência. Assim, lucratividade. Acho que o desafio do branding é conviver com outros profissionais que entregam resultados imediatos atualmente. Por isso a gerência de marca só tende a ser mais difícil.
"A gestão do século 20 era baseada em barreiras organizacionais fixas, previsibilidade, comando e controle, aversão a risco, captura de valor e vantagem competitiva. Em contraste a gestão no século 21 é sobre velocidade, agilidade, barreiras fluidas, empoderamento creativo, criação de valor, empreendedorismo/intraempreendedorismo e vantagem comparativa." Idris Mootee
Essa Era da Turbulência, onde tudo acontece agora ao mesmo tempo e pode acontecer em qualquer lugar. Significa que aqueles modelos que aprendemos nas escolas, geralmente, ensinados em ambientes estáveis não são mais eficazes nem efetivos. E os ensinamentos das crises econômicas atualmente ficaram como obsessões em baixo-custo. Cortar custo.
 

Ou seja, atualmente a busca por entregar e criar valor tem retomado a pauta das empresas e autores de negócios. Quando não há valor, todos são iguais, e assim, não há diferenciação. Se hoje a capacidade de cópia é maior, com ciclos de produtos menores e variações de pricing mais constantes, a resposta é o valor.
Entregar valor passa por entender profundamente o consumidor, construir cenários de alcance, ressignificar seus mercados, repensar modelos de negócios e energizar sempre o marketing para se manterem não apenas no alcance da preferência do consumidor, mas também, no horizonte de uma boa reputação. 
No fundo, novos modelos de se fazer negócio são necessários, baseados em:
  • humildade, 
  • colaboração, 
  • confiança junto com colaboradores, 
  • egocentrismo para ecocentrismo
  • transparência com a sociedade e múltiplo atores, 
  • co-existência e possivelmente cooperação com competição
  • mudança de produtos para soluções mais complexas
  • revisão de valores 
  • novos kpys para um accountability "novo"
  • criar valor para co-criar valor.
Por isso tudo, as implicações em gerenciar uma marca só tendem a piorar e só tendem a serem mais difíceis. Não adianta apenas o discurso de imagem e reputação, é necessário uma transição focada em revisões mais profundas em quais tipos de estratégias estão sendo tomadas, no âmbito de negócio, relacionamento com consumidor e entrega e proposição de valor respeitando o indivíduo em cada um dos aspectos da cadeia. Afinal, como disse Roger Martin: "Dados não substituem, intimidade."

quarta-feira, maio 21, 2014

Você responde ao mercado ou ao consumidor?

Existe uma frase que as empresas e livros repetem insistentemente ao longo de décadas e conferências: "Temos que ser focados no cliente!" Pois bem, nada novo nesta afirmação. Mas será que realmente você sabe traduzir isso para a empresa e operacionalizar isso?

Primeiro, ser focado no cliente não é exclusividade da área de atendimento ao cliente, nem quer dizer que você tem que ser totalmente focado no Serviço ao Cliente (Customer Service) e deixar essa responsabilidade nas pessoas da linha de frente -aquelas que lidam diretamente com o consumidor. Mas sim uma integração maior da empresa em todas as áreas para pensar, desenhar, criar e monitorar a Experiência do Cliente (Customer Experience). Porque ser focado no cliente é procurar entender quais resultados eles têm, quais são provocados pelo seu produto e procuram ter com seus produtos e serviços. Tão bem, oferecer algo que eles valorizam olhando pela ótica deles. 

Escrevi mais sobre estes dois assuntos Alonge o tempo da sua tecnologia com Branding e serviços, "O fim da vantagem competitiva", "Acionistas, funcionários ou clientes" e O papel do marketing nas empresas será de criar experiências com usuários.

A pergunta que se deve fazer é: Como poderíamos fazer esta função melhor? Sem procurar culpados, mas problemas. Isso exige que que as empresas consistentemente questionem seus modelo de negócio existente entendendo em qual negócio eles estão e quais são as necessidades (dinâmicas) do consumidor e definir qual é o seu principal consumidor. 

Marion Debruyne, em seu livro Customer Innovation, disse algo que me chamou a atenção:
"Uma empresa orientada para o mercado ê mais inovadora que outras? Vozes populares afirmam que ouvir os consumidores é prejudicial para inovação. A afirmação do Henry Ford "se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, eles diriam que queriam cavalos mais rápidos" é provável ser citada em defesa desse argumento. Deixando a validade dessa afirmação de lado, isso é interessante se perguntar se vale a pena ser orientado para o mercado. Isso leva a uma melhor performance da empresa? A resposta é um inequívoco sim. Empresas orientadas para o mercado fazem melhor do que as outras em medir tal como crescimento, market share e lucratividade. Mas existe uma ressalva: orientação para o mercado conduz para a performance, apenas se eles primeiro resulte em inovação. Pegar sinais do mercado quando você não tem intenção de mudança de curso como um resultado do que você quer aprender é perda de tempo. Não existe visão em investir no foco no cliente quando não se tem mecanismos de colocar para fazer alguma coisa com insights ganhos. Empresas devem aprender como conduzir a inovação de ambos os lados, da tecnologia e do lado do consumidor."
Que se une a esta parte que encontrei aqui e adaptei
"Em grandes organizações complexas foco do produto proporciona uma gestão com linha direta...em quais produtos estão vendendo bem, no lucro e na clara responsabilidade proprietário do produto...Ele tende a criar organizações em silos que competem por clientes e, muitas vezes carece de uma abordagem coordenada [cujo foco se torna em investigar o consumidor e não o produto ou o mercado exclusivamente]."
Afinal, uma empresa para ter sucesso deve ser orientada para o mercado ou para o consumidor? Marion levanta uma questão que ela defende onde as empresas market-driven para terem sucesso, devem produzir inovações para serem bem sucedidas. Afinal, se se faz um esforço enorme para acompanhar tendências e o mercado, mas se não tem capacidade de mudança não adianta nada. Mas essas inovações seriam incrementais ou disruptivas? E o que seria "aprender a conduzir a inovação...do lado do consumidor"? 

Primeiro, eu particularmente entendo a necessidade de empresas serem orientadas para o mercado como mecanismo de sustentar sua posição e "ter que pagar as contas". Marion toca em algo que acredito que seja 50% ótimo: Se é para respondermos ao mercado que seja entregando inovações. Mas isto causa uma grande armadilha para a marca:

  1. Criar uma marca sem identidade clara;
  2. Criar uma marca com personalidades mutantes;
  3. Destinar o sucesso da marca aos seus produtos/serviços e não para a marca. Não garantindo uma construção e blindagem intangível e construção da preferencia no consumidor;
  4. Valor Busca frenética por respostas ao mercado respeitando o gosto do mercado e não no que a marca acredita.
Ser orientada ao consumidor é muito mais forte e importante porque você se destina a não pensar em funcionalidades e características de produtos, mas sim em necessidades não atendidas, motivações e comportamentos que o consumidor tem, produz e repassa na relação com o seu produto/serviço/marca. Ou seja, ser focado no consumidor é você sempre ter reservas importantes para pesquisa e inovação constantes e não como reservas poupudas pra sustentar promoções e publicidades constantes. Claro isto tudo depende do negócio que você está e do tempo de vida do seu produto e serviço e o ambiente externo.
"Creating a positive consumer experience at the point of sale and post-sale. A customer-centric approach can add value to a company by enabling it to differentiate itself from competitors who do not offer the same experience."
Experiencia do Cliente
Contudo, ser focado no consumidor é além de se preocupar em como o cliente vê, sente, usa, compartilha, que usos adjacentes ele têm e que comportamentos ele realmente têm, mas também pensar de forma mais ampla, no ecossistema que aquele produto/serviço afeta na família, sociedade, comunidade e que atitude a marca (e não o produto) tem. Além de você ter o cuidado em medir sua Experiência de Marca. Percebe que é mais amplo?


Então, ser orientado pelo mercado é bom, quando gera inovações importantes, mesmo que (preferencialmente que sejam) incrementais (dependendo do estado da empresa e da qualidade da gestão), mas mesmo estas deveriam ser focadas no cliente e não "no que não tem no mercado".


"aprender a conduzir a inovação...do lado do consumidor" quer dizer justamente sobre esta matéria que saiu hoje no Valor Econômico "Falta de canais específicos afeta média empresa "

"54% das empresas de médio porte não possuem processo formal de inovação e apenas 3% apontam a inovação como uma prioridade em curto prazo. A dificuldade de promover projetos no segmento, afirma Dantas, traz impactos negativos para a competitividade das cadeias produtivas. "Na área industrial, os negócios de médio porte perdem força e sucumbem diante da concorrência com artigos importados."
Ter um processo e entender como ele pode afetar o seu negócio e que mecanismos devemos nos valer para nos tornarmos competitivos, desde inovação aberta, design thinking, aproximação com faculdades e universidades, co-criação, design de serviços, business model generation, lean startup etc. Novos mindsets estão aí para nos ajudar, basta sabermos orquestrá-los sempre orientados para o consumidor (e à pessoa).



Quanto melhor o customer experience, melhor será sua marca. Investir na experiência do cliente, é investir em inovação, é uma iniciativa de inovação em busca de lealdade e competitividade. Quanto mais orientada para a pessoa você é, melhor será sua marca. No entanto, não esqueça da personalidade e identidade da sua marca.

Veja um infográfico muito bom sobre tudo o que estou falando:



Mais info: