terça-feira, setembro 16, 2014

Quando uma marca não acompanha sua cadeia de valor visando lucro a curto prazo

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20140916/dona-nextel-pede-recuperacao-nos-eua/190158.shtml
A Nextel passou por uma correção de trajetória ao longo dos últimos dois anos. A empresa, ainda mais conhecida pelo serviço de rádio, está tentando modificar a sua oferta, focando principalmente na internet 3G. A companhia teria investido R$ 500 milhões, tanto em ampliação da rede quanto em marketing, segundo apurou o jornal O Estado de S. Paulo, no ano de 2013. A expectativa dentro da Nextel é de ampliar esse investimento para até R$ 1 bilhão em 2015, caso a holding consiga alongar o perfil de seu endividamento. 
O problema, segundo fontes de mercado, é que a empresa perdeu competitividade nos últimos anos. Com o serviço de rádio, a companhia concentrava sua clientela no setor corporativo. Desde 2009, quando a TIM começou a oferecer chamadas ilimitadas dentro de sua rede, sendo seguida rapidamente pelas demais operadoras, essa vantagem competitiva passou a se esvair. A empresa também precisava se adaptar à realidade atual, focada em dados. 
Em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, no ano passado, o presidente da operação local da Nextel, Gokul Hemmady, admitiu que a empresa também deu um passo em falso ao terceirizar a manutenção de sua rede e do serviço de tecnologia da informação a companhias como Nokia Siemens, Huawei e HP. A decisão, segundo fontes, reduziu custos e aumentou a rentabilidade em um primeiro momento.Mas a estratégia se revelou uma má ideia, pois afetou até mesmo o atendimento ao cliente da empresa. O próprio Hemmady providenciou a contratação de 400 funcionários para que o controle dos serviços voltasse a ser feito dentro de casa. 
Sem a vantagem competitiva dos tempos do rádio, a empresa se viu obrigada a brigar diretamente com as gigantes do mercado. Lançou com atraso o serviço de internet 3G e começou a oferecer o 4G em junho, apenas no Rio. A empresa agora aposta em ofertas agressivas - com comerciais que comparam seus preços aos das demais operadoras - para ampliar sua base de assinantes. A companhia hoje tem mais de 1 milhão de linhas ativas, mas sua participação de mercado ainda é inferior a 0,5%.
Casos parecidos vimos recentemente com a Zara, Emme e outras marcas fashion.



domingo, setembro 14, 2014

Como as lojas da Apple são construídas para você gastar mais

Espaços excessivamente colaborativos e enxutos podem atrapalha a reflexão e a privacidade

Segundo esta pesquisa que saiu na Harvard, os nossos locais de trabalho precisam dar mais espaço para as pessoas pensarem, criando um mix entre espaços privados e espaços colaborativos. Para uma privacidade individual -para reflexão também, nos ambientes colaborativos e cada vez menores nas empresas. Influenciando assim na produtividade.

Variando de perfil pessoal, um espaço onde cada um pode ter um controle de estímulos e poder refletir e não só 'fazer' faz bem psicologicamente. Espaços excessivamente colaborativos e abertos dificultam os introvertidos. Para isso, é necessário espaços mistos.
"The need to control stimulation as we switch among the three modes means that we require a variety of workspaces that afford more or less privacy. The challenge is to find the right balance of social and private"
Alemães dão mais espaço para trabalho do que chineses, por exemplo. Ou seja, chineses como indianos têm menos opções de lugares para se trabalhar e pensar, sendo assim, menos privacidade e menos escapes. Sendo os europeus que mais se queixam da necessidade de mais privacidade e solidão em seus espaços de trabalho. 

Os introvertidos podem produzir mais quando têm controle sobre os estímulos externos, ou seja, tem espaços seus para sua própria privacidade e assim se engajam mais quando em trabalhos colaborativos.
"Privacy doesn’t just mean being alone. There are many contexts in the workplace where groups of individuals need to have private conversations.
...
Isolation is largely a matter of circumstance and state of mind: Your physical location, your habits, and your attitudes can all conspire to make you feel isolated from a group. But solitude is intentional; you make a conscious choice to separate from a group in order to concentrate, recharge, express emotion, or engage in personal activities. Some people may choose a closed space where they have visual and acoustical privacy if they need respite or to focus intently on a project. Others may choose to eat lunch in the farthest empty corner of a cafeteria."
"Quanto mais exigente a tarefa de colaboração seja, mais as pessoas precisam pontuar momentos de tempo privado para pensar ou recarregar."
"Organizations have a range of strategies they can implement, but the success of any of them depends on a supporting culture that gives employees control over where and how they work and how they manage their privacy. Cultures are built and reinforced when people exhibit certain behaviors over time and those behaviors are articulated, adopted, and embraced across the organization. Leaders who model the desired behaviors give implicit permission to others to follow suit and send the message “This is how we work here.
...
Some strategies demand an investment in new kinds of space, but others require only modest reconfigurations along with behavioral and cultural changes."

  • Vale o acesso - http://hbr.org/2014/10/balancing-we-and-me-the-best-collaborative-spaces-also-support-solitude/ar/1?utm_campaign=Socialflow&utm_source=Socialflow&utm_medium=Tweet
  • Aqui também - http://www.bbc.com/capital/story/20140911-open-office-victims-push-back 


sábado, setembro 13, 2014

O design como mantenedor da autenticidade das marcas



Autenticidade como principal busca das marcas
Assistindo este video do Wally Olins falando sobre Nation Branding (fazer branding para países, cidades, regiões) ele ressalva a importância que devemos dar para a nossa personalidade cultural para transformá-la em um ativo estratégico, aumentando o seu valor de percepção e transacional. 

Wally, comenta que países têm que acordar para além de investir nas importâncias internas que lhe dão competitividade comercial como impulsionadores para reforçar sua natureza genuína e sua personalidade cultural, como identificatório e valiosa.

Curiosamente, estou lendo o seu último livro (infelizmente Olins morreu este ano nos deixando seus vários pensamentos) Brand New: The Shape of Brands to Come, nele já em suas primeiras palavras ele reforça a necessidade de entendermos o que é Autenticidade e o que isso significa socialmente e o quanto empresas podem se valer desta qualidade.

Ele nos entrega definições e pensamentos sobre o que seria Autenticidade, desde "fazer o que é certo", quanto a idéia de olhar a produção de um produto pela ótica de sua localização e do "artesanal". Que cria um maior grau de identificação àquele produto, caso da L´Occitane que produz e se referencia totalmente na região da Provence. 

Mesmo quando hoje em dia a principal estratégia das empresas hoje têm sido Fusões e Aquisições, devemos ficar atentos à nossa capacidade de manter esta autenticidade. Desde o fato da marca de automóveis Jaguar não ser mais genuínamente britânica e pertencer a Tata Motors, indiana. Desde saber que na Slovákia é o lugar no mundo que mais se produz carros de várias marcas. De perceber que um produto tecnológico, como um iPhone ser inteiramente produzido na China. A busca por manter a identificação tem sido uma das maiores preocupações das empresas.

Ser autêntico, me faz pensar ser um misto entre manter valores e uma tradição muito bem identificáveis. Um fato que pulou na minha tela hoje foi uma história sobre a Elizabeth II, rainha da Inglaterra, que mostra um pouco desta sensação de autenticidade de reforço de valores através de atos:
"Londres, 1940, 2° Guerra Mundial.
Os bombardeios são diários, e uma invasão aeronaval alemã sobre a Inglaterra é iminente. 
A Inglaterra estava perto de perder a guerra e ser conquistada.
O primeiro-ministro Churchill pede ao rei George VI que vá para o Canadá com a família.
Tranquilo, o rei avisa que não deixará o país.
Churchill insiste: então que, ao menos, vá a rainha com as filhas.
Elas não aceitam e a filha mais velha entra no exército britânico, como tenente-enfermeira. Sua função é recolher e cuidar dos feridos em meio aos bombardeios.
Eles poderiam ter ido para o Canadá em segurança e viverem tranquilos.
Hoje a filha mais velha é a rainha Elizabeth II, empossada em 1952, depois da morte do Rei.
Essa postura da família real mostrou a todos os ingleses que a liderança do país e o povo estavam todos juntos. Com certeza isso motivou extremamente os soldados nos campos de batalha."
Autenticidade tem a ver com nossas raízes. Isto me faz lembrar sobre estes tempos tão confusos onde alçamos a pedestais pessoas cujas obras e valores são fluídos e sem profundidade. Alçamos mais celebridades do que ícones e talvez este seja um indício da nossa confusão em entender sobre autenticidade. Já não se fazem pessoas, (ou empresas) como antigamente. 

Os tempos hoje são outros. A busca pela transparência tem sido importante para a evolução social. Tanto quanto o emprego em real-time da sustentabilidade. Onde nossas angústias e expectativas estão cada vez maiores, mas empresas estão vivendo numa época cada vez mais difícil, hostil e complexa fazendo com que suas ações diante da complexidade crescente, sejam as vezes vistas como frias e puramente racionais. 

O HSBC nos últimos tempos comprou 18 bancos, o Santander tomou o mesmo caminho. Facebook vem fazendo o mesmo; sem falar do Google e a Totvs. Como manter culturalmente a mesma qualidade (não apenas vista pelo lado operacional e aproveitamento de recursos à lá Lean), mas manter sua autenticidade na maneira de se comportar com o consumidor? Pelo Customer Experience (experiência do cliente) e pelo Customer Service (atendimento ao cliente). Daí a importâncias das marcas terem Customer-Centricity (centradas no consumidor/usuário).

Desenhar serviços hoje vem ganhando sua importância, pela necessidade das empresas em manter operacionalmente uma máquina funcionando 'redondinha', mas também pela necessidade - através de uma ótica centrada no ser humana - de entregar serviços memoráveis e propor experiências que sejam prazerosas para ambas as partes. Acho que apenas assim é possível manter sua autenticidade e pensar "este é o jeito de atender da empresa X".

Óbvio, desenhar serviços não é a principal coisa, mas também desenhar uma cultura que compre a idéia e acredite na "idéia da marca". Percebemos isso no mercado de luxo onde vendedores precisam conhecer inteiramente o universo e a história da marca para trazer sua atmosfera mais autêntica e crível para o consumidor. Por isso é fascinante comprar coisas que carregam histórias e significados. Como sobre a produção das guitarras Fender, onde só uma pessoa - uma mulher, que manualmente grava o nome de registro, série e seu nome (pule o video para 19:00min) em cada captador para todas as guitarras produzidas na empresa. Ela faz isso há décadas.


Manter as características fundamentais da marca, sua essência, neste ambiente globalizado tem um desafio e tanto, quando entendemos que de um lado as empresas estão nascendo para serem globais ou serem compradas (vemos isso no mercado de Startups) e manter uma raíz, uma tradição parece ser algo importante quando estamos perdendo ou nos esquecendo de nossas origens neste mundo líquido, rápido, desgastante e efêmero que estamos vivendo e sendo postos. Não estão matando um leão por dia, estamos matando uma matilha globalmente diariamente. Daí a importância do termo Glocalização.

Isto tudo nos abre a possibilidade de voltar as origens sempre. Quando nem na função do Estado somos representados, buscamos marcas para nos entender e diminuir a dificuldade em se viver. Como neste caso interessante, onde o design tem contribuído para as pessoas andarem mais de bicicletas em Nova Iorque. 

Ter um alinhamento claro de sua identidade favorece as pessoas se identificarem com sua marca. O design sendo processo, estética, gestão ou produto ajuda a tangibilizar isto. A autenticidade depende do design (do como funciona e para quem), mais do que a forma em si, para manter quem você é. Propor experiências e agir com seus valores, é uma maneira de manter sua autenticidade e reforçar seus valores.

quinta-feira, agosto 28, 2014

Cultura de resiliência ajuda a construir marcas

"The only way to maintain an organization resilient is to let it reach its default limits and innovate by creating the conditions of a continuous shift of the curve of innovation. Constantly experimenting." Alma Dakaj 
Lendo este post Bathtub Curve of Innovation da Alma, me deparei com estas duas passagens deliciosas de ler e que fazem total sentido, quando procuramos entender o porquê que culturas que não estimulam a inovação interna prejudicam marcas fortes.
How much can you change without changing your identity? How much can you change before you become a different kind of person? How much can a city change before it becomes a different kind of a city? Or how much can you change a forest before it starts to look like a different kind of forest?"
...
The way you maintain the resilience of a system is by allowing it to reach its boundaries. The only way to make a forest resilient to fire is to burn it. The only way to keep children resilient to their environment is to expose them to the environment. If you keep children inside away from dirt and dust they will become very prone to all sorts of diseases. Why is it that you maintain a body temperature of 38 degrees? Because of ages of evolution developing the physical and behavioral feedback. The essence of resilience is to understand the feedbacks to keep a system self-organizing.” 
Vou explicar elas separadamente para fazer relação com branding e estratégia.
Na primeira passagem do Brian Walker, me faz lembrar e acabo fazendo uma relação com o princípio filosófico do Existencialismo, cujo Heidegger fala em seu livro "Carta para o Humanismo":
"Mas de onde e como se determina a essência do homem? Marx exige que o "homem humano" seja conhecido e reconhecido. Ele encontra-o na "sociedade". O homem "social" é para o ele o homem "natural".
E o que isto tem a ver? A resiliência parece brotar na pessoa conforme ela se descobre aos poucos a partir do contato com a vida, desafios, projetos e suas experiências e você vai se adaptando a novas circunstâncias. O "Eu não sabia que eu era capaz disso." é daí. Pois bem, numa cultura, como numa tentativa de cultura de inovação a presença da falha e a interpretação desta falha é preponderante para o sucesso. Temos que olhar as falhas dentro de um panorama controlado, enquadrando ele como experimento e bem enquadrada. Para assim, entendermos que a cultura - como a empresa, tem um ego, tem um ser e este ser é construído conforme há a evolução a partir de acertos e erros e modelações. Porque a empresa é um sistema vivo com identidade, comportamentos e atitudes.

O "ser" é produto do homem? O "ser" é produto de testes. Sua identidade vai sendo formada conforme você se relaciona. Para marcas, a identidade dela nasce de uma revisão de valores e autoconsciência, porém - como num ser humano, ela vai mudando e evoluindo e afinando (seja em processos internos, seja em produtos, seja na comunicação, seja em atitudes).

Marcas são produtos do meio? São por serem criadas por pessoas e cada pessoa responde (profissionalmente e pessoalmente) de um jeito diferente. Mas sobretudo são formadas e vivem no mercado, sendo a sociedade o seu meio quando fazemos o paralelo com o existencialismo. Então, que tipos de ensinamentos seu gerente tira quando pessoal de vendas erra? Ou quando o pessoal de TI deixa o sistema cair? Ou quando o pessoal de inovação faz erro no produto? Como você tem ensinado o erro aos outros? Você anda falhando melhor?

Cada empresa faz decisões. Não podemos ignorar isso. Agora entender motivações destas e buscar como podemos ser ágeis no aprendizado dos erros. Alma destaca de forma direta o que digo:
"Only the organizations which recognize vulnerabilities and integrate failure risk awareness in their product and mitigation capabilities to anticipate emergencies have chances to survive."
Daí o nascimento emergentes como a Inovação Aberta, da Co-criação, da Era do Consumidor, de estudos sobre UX (user experience), técnicas de prototipações e Empatia estarem tendo tanta importância hoje em dia. Se tornar aberto, é perceber que todos temos limites, mesmo que nossa cultura seja holocracia ou de ownership, e/ou com meritocracia. 



Nós conhecemos nosso limite? Certamente que não. Daí a importância de ter líderes com sensibilidade nas empresas que possam extrair e estimular o potencial nas pessoas ao invés de apenas cobrar e esgotar o funcionário. Através da criatividade e técnicas de inovação e investigação, e exemplos inspiradores, quanto de um propósito claro (vivenciado pela marca).

“A maioria dos líderes joga um jogo de curto prazo e coloca os interesses pessoais acima da instituição. Isso não é ser líder. Os líderes precisam ser emocionalmente inteligentes, criando valor compartilhado para os clientes e mobilizando as pessoas a partir do coração...Pense em quais são os valores que você exercita todos os dias. Não existe uma verdade universal. É preciso pensar sobre sua identidade, suas crenças e sua história." Bill George

Quanto que o ambiente muda nossa identidade? Quanto que o ambiente muda a identidade da marca? Muda constantemente. Basta percebermos o teor das respostas às crises e as novas empresas que nascem com propósitos e posicionamentos claros e modelos de negócios eficientes que focam no ser humano ou que nascem de propostas-causa como a Lema21, ou a Greentee ou do Tom Shoes

imagens:
http://anotherillustrator.files.wordpress.com/

jeffvankooten.com

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Pra conhecer mais sobre resiliência e gestão deixo alguns links aqui abaixo

Gary Hamel e Jonh Hurrell escreveram coisas boas sobre empresas resilientes. Nestes links:
  1. http://www.evef.com.br/todos%20podemos%20ser%20resilientes.php e
  2. aqui
  3. http://www.gestaodepessoasmba.com.br/2013/05/a-mudanca-profunda-requer-resiliencia.html  
  4. http://raconteur.net/business/resilient-companies-succeed 
Destaco aqui duas passagens bacanas do Gary Hamel
"O momento agora é o de reinventar os sistemas de gestão para gerar inovação. Tudo se relaciona à criatividade, à maneira de atrair, treinar e desenvolver talentos que incorporem o modelo mental de inovação no seu dia a dia."
"Resiliência não é responder a uma crise - é antecipar e ajustar continuamente a novas tendências"

Estamos condenados a nos divertir?