O design como mantenedor da autenticidade das marcas

Autenticidade como principal busca das marcas
Assistindo este video do Wally Olins falando sobre Nation Branding (fazer branding para países, cidades, regiões) ele ressalva a importância que devemos dar para a nossa personalidade cultural para transformá-la em um ativo estratégico, aumentando o seu valor de percepção e transacional. 

Wally, comenta que países têm que acordar para além de investir nas importâncias internas que lhe dão competitividade comercial como impulsionadores para reforçar sua natureza genuína e sua personalidade cultural, como identificatório e valiosa.

Curiosamente, estou lendo o seu último livro (infelizmente Olins morreu este ano nos deixando seus vários pensamentos) Brand New: The Shape of Brands to Come, nele já em suas primeiras palavras ele reforça a necessidade de entendermos o que é Autenticidade e o que isso significa socialmente e o quanto empresas podem se valer desta qualidade.

Ele nos entrega definições e pensamentos sobre o que seria Autenticidade, desde "fazer o que é certo", quanto a idéia de olhar a produção de um produto pela ótica de sua localização e do "artesanal". Que cria um maior grau de identificação àquele produto, caso da L´Occitane que produz e se referencia totalmente na região da Provence. 

Mesmo quando hoje em dia a principal estratégia das empresas hoje têm sido Fusões e Aquisições, devemos ficar atentos à nossa capacidade de manter esta autenticidade. Desde o fato da marca de automóveis Jaguar não ser mais genuínamente britânica e pertencer a Tata Motors, indiana. Desde saber que na Slovákia é o lugar no mundo que mais se produz carros de várias marcas. De perceber que um produto tecnológico, como um iPhone ser inteiramente produzido na China. A busca por manter a identificação tem sido uma das maiores preocupações das empresas.

Ser autêntico, me faz pensar ser um misto entre manter valores e uma tradição muito bem identificáveis. Um fato que pulou na minha tela hoje foi uma história sobre a Elizabeth II, rainha da Inglaterra, que mostra um pouco desta sensação de autenticidade de reforço de valores através de atos:

"Londres, 1940, 2° Guerra Mundial.
Os bombardeios são diários, e uma invasão aeronaval alemã sobre a Inglaterra é iminente. 
A Inglaterra estava perto de perder a guerra e ser conquistada.
O primeiro-ministro Churchill pede ao rei George VI que vá para o Canadá com a família.
Tranquilo, o rei avisa que não deixará o país.
Churchill insiste: então que, ao menos, vá a rainha com as filhas.
Elas não aceitam e a filha mais velha entra no exército britânico, como tenente-enfermeira. Sua função é recolher e cuidar dos feridos em meio aos bombardeios.
Eles poderiam ter ido para o Canadá em segurança e viverem tranquilos.
Hoje a filha mais velha é a rainha Elizabeth II, empossada em 1952, depois da morte do Rei.
Essa postura da família real mostrou a todos os ingleses que a liderança do país e o povo estavam todos juntos. Com certeza isso motivou extremamente os soldados nos campos de batalha."

Autenticidade tem a ver com nossas raízes. Isto me faz lembrar sobre estes tempos tão confusos onde alçamos a pedestais pessoas cujas obras e valores são fluídos e sem profundidade. Alçamos mais celebridades do que ícones e talvez este seja um indício da nossa confusão em entender sobre autenticidade. Já não se fazem pessoas, (ou empresas) como antigamente. 

Os tempos hoje são outros. A busca pela transparência tem sido importante para a evolução social. Tanto quanto o emprego em real-time da sustentabilidade. Onde nossas angústias e expectativas estão cada vez maiores, mas empresas estão vivendo numa época cada vez mais difícil, hostil e complexa fazendo com que suas ações diante da complexidade crescente, sejam as vezes vistas como frias e puramente racionais. 

O HSBC nos últimos tempos comprou 18 bancos, o Santander tomou o mesmo caminho. Facebook vem fazendo o mesmo; sem falar do Google e a Totvs. Como manter culturalmente a mesma qualidade (não apenas vista pelo lado operacional e aproveitamento de recursos à lá Lean), mas manter sua autenticidade na maneira de se comportar com o consumidor? Pelo Customer Experience (experiência do cliente) e pelo Customer Service (atendimento ao cliente). Daí a importâncias das marcas terem Customer-Centricity (centradas no consumidor/usuário).

Desenhar serviços hoje vem ganhando sua importância, pela necessidade das empresas em manter operacionalmente uma máquina funcionando 'redondinha', mas também pela necessidade - através de uma ótica centrada no ser humana - de entregar serviços memoráveis e propor experiências que sejam prazerosas para ambas as partes. Acho que apenas assim é possível manter sua autenticidade e pensar "este é o jeito de atender da empresa X".

Óbvio, desenhar serviços não é a principal coisa, mas também desenhar uma cultura que compre a idéia e acredite na "idéia da marca". Percebemos isso no mercado de luxo onde vendedores precisam conhecer inteiramente o universo e a história da marca para trazer sua atmosfera mais autêntica e crível para o consumidor. Por isso é fascinante comprar coisas que carregam histórias e significados. Como sobre a produção das guitarras Fender, onde só uma pessoa - uma mulher, que manualmente grava o nome de registro, série e seu nome (pule o video para 19:00min) em cada captador para todas as guitarras produzidas na empresa. Ela faz isso há décadas.


Manter as características fundamentais da marca, sua essência, neste ambiente globalizado tem um desafio e tanto, quando entendemos que de um lado as empresas estão nascendo para serem globais ou serem compradas (vemos isso no mercado de Startups) e manter uma raíz, uma tradição parece ser algo importante quando estamos perdendo ou nos esquecendo de nossas origens neste mundo líquido, rápido, desgastante e efêmero que estamos vivendo e sendo postos. Não estão matando um leão por dia, estamos matando uma matilha globalmente diariamente. Daí a importância do termo Glocalização.

Isto tudo nos abre a possibilidade de voltar as origens sempre. Quando nem na função do Estado somos representados, buscamos marcas para nos entender e diminuir a dificuldade em se viver. Como neste caso interessante, onde o design tem contribuído para as pessoas andarem mais de bicicletas em Nova Iorque. 

Ter um alinhamento claro de sua identidade favorece as pessoas se identificarem com sua marca. O design sendo processo, estética, gestão ou produto ajuda a tangibilizar isto. A autenticidade depende do design (do como funciona e para quem), mais do que a forma em si, para manter quem você é. Propor experiências e agir com seus valores, é uma maneira de manter sua autenticidade e reforçar seus valores.

Países usam Jogos Olímpicos para valorizar 'marca'/Place Branding

Países usam Jogos Olímpicos para valorizar 'marca', diz consultor

Simon Anholt diz que a China vai ter chance de melhorar sua má-reputação global.
Segundo ele, o Brasil 'tem uma das melhores imagens de marca do mundo'.

Dona de umas imagens mais negativas entre os países do mundo atualmente, a China vai ter, a partir da próxima semana, uma grande oportunidade para tentar reverter este quadro e melhorar sua “marca” global. Segundo o consultor governamental britânico Simon Anholt, sediar Jogos Olímpicos é uma das melhores formas de mudar o modo como uma nação é vista pelo mundo.

“Um dos principais motivos que levam os países a lutarem para sediar uma edição dos Jogos Olímpicos é a visibilidade que ganham com isso”, disse, em entrevista ao G1, por telefone. Segundo ele, cidades como Barcelona e Sidney não eram tão conhecidas até sediar jogos, e se tornaram das mais populares do mundo.

O objetivo, explica, é ganhar visibilidade para divulgar o país como uma “marca”, que se torne popular e respeitada no exterior. Conquistar isso, segundo ele, facilita o desenvolvimento social e econômico do país, pois melhora sua posição nas negociações de política e comércio internacionais.

“Vivemos em um mundo globalizado, e muitos dos negócios internacionais são feitos em cima do que as pessoas pensam sobre um determinado país. As pessoas que negociam com a China não conhecem de fato o país, mas têm uma idéia formada sobre ele”, explicou Anholt, que criou, em 1998, o termo “nation branding” para esta imagem, algo como “marca de nação”.

China

Segundo ele, houve um rápido declínio da qualidade da imagem da China no resto do mundo, independentemente do crescimento econômico do país. Críticas sobre a política, a pressão sobre outros países, a baixa qualidade dos produtos que vêm de lá, tudo isso denigre a imagem que as pessoas do mundo têm da China.

“Normalmente pensamos que o crescimento econômico melhora a imagem de um país, mas isso não aconteceu com a China. Pequim tem a chance de melhorar sua imagem, se tudo der certo durante os jogos olímpicos, o que pode ter efeito positivo até sobre a imagem do país. Se alguma coisa der errado, entretanto, a imagem da China só tem a piorar”, disse.

A imagem negativa da China, entretanto, pode fazer com que a cobertura jornalística da imprensa internacional dê muita atenção aos temas polêmicos, o que pode não valorizar a marca de Pequim.

“Pequim dificilmente vai poder aproveitar tão bem quanto outras cidades, já que, por ser um país muito fechado, os jornalistas vão abordar este lado mais negativo do país, o que pode não ajudar a imagem da cidade”, disse.

Brasil

Enquanto a China cresce mesmo tendo uma má-reputação, o Brasil continua preso no subdesenvolvimento, “mas tem uma das melhores imagens de marca do mundo”, disse Anholt.

Segundo ele, o país e seu povo são muito bem vistos pelas pessoas de outras nações, mas a marca não é bem explorada, o que faz com que ela não tenha reflexos diretos na economia. Isso não quer dizer, segundo ele, que não haja potencial.

“Minhas pesquisas mostram que os brasileiros são adorados em todo o mundo. Estão sempre entre os 10 preferidos de todos os países, pois são vistos, de forma simplista, como pessoas divertidas e simpáticas”, disse Anholt. “Ter uma boa ‘marca’ é muito mais importante para países em desenvolvimento de que países ricos. A China é uma grande potencia econômica e geográfica, o que faz com que o país não dependa tanto da sua imagem internacional”, explicou.

Anholt diz, entretanto, que no longo prazo é importante que mesmo a China invista em sua imagem, pois ela pode começar a atrapalhar o desenvolvimento. “Se a China quiser continuar crescendo e se desenvolvendo, vai ter que mudar a forma como o mundo pensa o país, ou não vai conseguir manter o desenvolvimento, pois vai diminuir a vontade global de negociar com o país.”

Jogos Olímpicos

Segundo o consultor governamental, uma boa forma de o Brasil começar a capitalizar esta boa imagem, é copiando a atual fórmula chinesa de ganhar visibilidade.

“Seria maravilhoso se o Rio de Janeiro fosse sede de uma Olimpíada. Poucas cidades do mundo poderiam aproveitar tão bem esta oportunidade. As pessoas têm uma imagem positiva da cidade, mas muito cheia de clichês, e sediar os jogos valorizaria a marca da cidade e do país.

Para ter uma visibilidade mais rápida, diz, não adianta investir na conquista de recorde de medalhas nos jogos de Pequim, mas apostar em personagens carismáticos. “A briga por medalhas não é algo que tenha tanta influencia sobre a imagem global do país. A participação de atletas carismáticos costuma ter uma força maior de que a conquista do pódio. Eventos marcantes chamam mais a atenção de que a quantidade de medalhas.”

Fonte: G1

Comentário do Blog Abrandando

Existe um termo atualmente referente a esta "Marca" que cada país leva como percepção daquilo que ela é, em cada habitante, chama-se Place Branding. Este termo desenvolvido pelo consultor Anholt, é bem interessante porque nos mostra a capacidade que uma boa percepção pode levar e resultar tanto em transações comerciais quanto na nossa imagem quando estamos em outros países.

O Brasil sempre manteve graus altos em sua imagem, graças a ícones como Pelé, Senna, Tom Jobim, João Gilberto, Paulo Coelho (?), e em diversos campos até em publicidade, mas envolvendo geralmente esportes e cultura.

A rigor, "O Place Branding consiste em uma promessa pela qual a cidade ou território desejam ser conhecidos, porém ajudados pelo marketing como ferramenta para valorizar características emocionais e funcionais às quais as pessoas são sensíveis. Utilizando em especial o design como forma emocional.", explica Luis Borges, professor da Universidade Fernando Pessoa em Portudal, autor de Branding Territorial: uma abordagem mercadológica das cidades.

O Place Branding, atua sobre os clientes internos (cidadãos residentes, trabalhadores e empresas), quanto para clientes externos (turistas, visitantes de negócios, futuros investimentos etc). A idéia é criar uma fidelização a apartir do cliente interno para oferecer melhores resultados lá fora, em forma de competitivade.

Já que falamos em países, também podemos falar sobre cidades. Anholt pontua as 20 melhores "imagens de marca" que as cidades têm e em primeiro lugar está Sidney. Veja a lista abaixo.

“Australia is in a truly unique position – able to distinguish itself from cities such as London, Rome and Paris, which are often identified by historic landmarks and politics.

“Australia is young, fresh, and often the subject of intrigue being so far away from the rest of the world. It’s the place people fantasise about as having sun drenched beaches, friendly people, and great lifestyle – and all with an affordable price tag.”

Quando uma cidade tem uma boa conotação, tende a concentrar melhores investimentos, melhorias econômicas influenciando pessoas e o ambiente positivamente, tanto para quem mora quanto para o turismo. Criando num imaginário as melhores associações.

No entanto, como todo projeto é preciso de apoio e neste caso os governantes são o fator-chave para a melhoria da imagem do seu próprio país. E neste ano de eleições, precisamos escolher aqueles que queiram cuidar de sua cidade, realmente. Afinal somos um país hospitaleiro.

Enfim, pra finalizar vale aquela máxima: não basta ser tem que parecer. E aí,sua cidade é bem cuidada?

Mais: www.citybrandsindex.com
www.gad.com.br