Um bom planejador e o papel da propaganda

Ao longo deste post, muitas partes irão se confundir com partes do livro Como Planejar a Propaganda, de Alan Cooper. O objetivo deste post é fazer um paralelo entre o papel da propaganda e onde o Planejador se insere neste processo.

Começando por este citação:

Identificar e definir o papel da propaganda é a parte mais importante do processo de planejamento e a que mais exige da competência do planejador. Há duas razões essenciais para isso. Em primeiro lugar, como hoje convergem 3 megatendencias de sofisticação do consumidor, do varejista e acima de tudo, das mídias, a propaganda já não tem mais um papel determinado na comunicação de marketing. Nos dias de hoje, fazer uma imersão no negócio do cliente, compreender realmente as marcas, conhecer os pontos fortes e fracos de todos os Canais de Comunicação disponíveis são talentos essenciais de um bom planejador, porque o papel da propaganda só pode ser identificado quando se adota a melhor perspectiva.

O livro não é novo, mas parece novidade quando lemos. Alan Cooper fez uma compilação de vários textos ao longo do livro. Entender do negócio do cliente, a gente tá cansado de ler. Mas você faz? Faz como? Realmente você faz? O planejamento de marketing hoje, muitas vezes é desenvolvido ao lado do de comunicação, ou, pelo menos é dada uma maior importância ao fator publicidade, justamente para se criar uma melhor perspectiva sobre um todo.

O planejamento nesta hora precisa entender tanto de cloud computing, cluster, curva de aprendizagem, twitter, posicionamento, logística, curling, facebook, digg, pdv, leads, tendências...e até publicidade. Tudo isso para enfim, planejar.

Publicidade tá cada vez mais complexo. Cada vez mais intangível e cada vez mais transparente. E na hora de fazer uma campanha de varejo resultado é o que importa? Importa cada vez mais, mas importa de forma mais consciente e correta. Por isso a perspectiva do planejador - e aqui insiro a publicidade, é importante, dará a cara e a tendência intelectual da publicidade para aquele cliente. Entender que o cliente é e como ele pensa, aje, vive, come, respira faz perceber como ele integra o processo de tomada de decisão dentro de uma empresa ajudando, a gente a olhar melhor o que estamos fazendo.


Base teórica
Para atingir o consumidor precisamos de métodos, de teorias e formas racionais de lidar com o intangível. Em 1967 James Weeb Young escreveu Five Ways, que era um modelo elaborado de como a propaganda deveria funcionar. É um dos modelos mais próximos ao que imaginamos hoje (ainda). Ela funciona:

•Por meio da familiarização
•Por meio da lembrança
•Pela disseminação de novidades
•Pela superação da inércia
•Agregando um valor inexistente no produto

Totalmente atual? Acredito que sim.

Stephen King elaborou a "Escala de Imediatismo" que propunha como um planejador deveria agir diante de um problema do cliente, mas sobretudo como um tipo de guia situacional de ação sobre o processo.

São dois modelos teóricos do papel da propaganda e do planejador. Vale como reflexão para perceber como ainda escurregamos de vez em quando nos processos.

Evolução
A propaganda evolui a cada ano, percebe-se hoje uma movimentação cada vez mais forte dos setores de marketing das empresas e dos CEOS, no trato da comunicação com suas agências. Hoje existem muito fornecedores de ideias e cada empresa vai escolher o jeito que a propaganda será feita a partir da forma como a agência vê ela. Como neste post do Blue Bus - Você não está contratando o passado de uma agência, mas o seu futuro.

Pensar em propaganda nos faz perceber como ela é sistema encadeado que precisa ser entendido. Quebrar estas barreiras nos dias de hoje é tentar sub-verter a linguagem. Wieden Kennedy, a Crispin Porter, a Mother, a Santo, 180 são agências que vem com uma ideia totalmente além destes teóricos. Nâo é certo nem errado, é novo, mas é importante saber que estes conceitos apesar do tempo, são totalmente aplicáveis hoje e são verdades universais. A forma muda, o conteúdo permanece.

Portanto, planejar hoje é além de fazer bem o papel, e digo mais, o planejador procura renovar a própria publicidade/propaganda, pelo excesso de informação que ele tem que lidar hoje. Pensando nisso e no excesso de manifestações e tendências que temos que nos inundar, entender o ser humano continua sendo uma arte mais difícil. Por isso deixo como mensagem final de Bill Bernbach:

"No âmago da boa filosofia da criação está a certea de que nada é tão poderoso quanto uma profunda compreensão da natureza humana..."

Dicas:
Ideação
Técnica de produção de ideias