sábado, agosto 18, 2012

Engajamento de Marca e Experiência [Parte 1]

Diante do último post, sobre o dever de uma empresa é o de entregar experiências ao consumidor, quero levantar algumas bases sobre a formação imagética da marca na mente dos consumidores pela história (history), pelo storytelling (stories), pela cultura e engajamento, estas que contribuem também na entrega de experiência de compra.


Ian Ellwood, head of brand strategy at Interbrand de Londres, certa vez falou: "Good Branding is about pushing the creative boundaries within the context of the business of the brand. It is about brand understanding business. It is about creating stories." Um bom branding é sobre derrubar as fronteiras dentro do contexto do negócio da marca. É sobre entender o negócio. É sobre criar estórias."

Recentemente lendo um post no Branding Strategy Insider foi dito:
At the core of every great brand there must be a mythological narrative that transcends “marketing”. Iconic brands like Apple, Starbucks, Coca-Cola, Disney, Harley Davidson, Patagonia, and Herman Miller have at the core of their DNA a mythic storyline that inspires the actions, beliefs and behaviors of its devoted tribe members over the long term.
...
Brand storytelling is the art of connecting the hearts and minds of customers to shared values and ideals that define the “sacred truth” of why the brand exists and who benefits from its existence. Compelling brand stories serve to remind us of something sacred and valued about ourselves rather than promoting some new product feature or additive.
O importante de entender histórias das empresas, é encará-las como artefatos importantes na análise e na construção imagética da empresa ao longo do tempo. É como o Heleno, Garrincha, Pelé fizeram até hoje. Eles têm/tiveram muitas histórias, mitos e lendas que formaram a imagem deles ao longo da carreiras. Dominar e conhecer essas histórias é importante e podem ser ferramentas de uso para a comunicação, internamente ou externamente. Elas se tornarão Identidades Estendidas da Marca. 

Realço aqui que as histórias dos fundadores, os mitos e lendas é uma parte que fornece um background para a empresa, até talvez uma justificativa para o consumidor, mas não necessariamente como argumento de venda, mas sim de formação de valor para o produto/serviço. 

Como toda empresa, suas histórias fazem parte e formam também a cultura de uma empresa. Sendo parte da forma aspiracional (ou motivacional de) como funcionários lidam com o trabalho. Carolyn Taylor, autora de Walking the Talk, em uma entrevista em 2010, quando perguntado pela Revista EXAME, "Quais são os desafios dessas empresas que já têm uma boa cultura?" ela respondeu:
Há dois desafios. Um deles é para a empresa que cresce e corre o risco de perder sua cultura. O desafio é saber sistematizar, planejar para manter a cultura, quais as habilidades de gestão necessárias para fazer isso. O outro desafio é quando é preciso mudar de cultura devido a mudanças no ambiente externo. A cultura que, um dia, tornou a empresa bem-sucedida pode não garantir de que terá sucesso no futuro.
Vejo-a como um dos principais pontos levantar a necessidade de se preocupar com a cultura, para a partir dela gerar o engajamento. (Arriscaria a dizer, até antes da estratégia, mas em termos práticos isso seria inviável.) É pela cultura - tangibilizada pelos líderes, que adotamos novas posturas e apoiadas nelas que geram-se novos comportamentos e novas atitudes, políticas de remuneração, de geração de idéias e inovação (também).

Contudo, em tempos de Social Business, a cultura se torna mais que um componente de gestão, mas um lubrificante para fomentar melhores táticas, melhores produtos/serviços e mais confiança para o consumidor interno e o externo. David Armano em um excelente artigo na Harvard Business Review, On Social Media Becoming Social Business, comentou certa vez sobre este momento "social business" no qual vivemos e que através de sua interação se constrói marca:
"...The age of social media as something spontaneous that reflects how we behave in the real world (the Weiner approach) is coming to an end. We are entering an age of social business: a purposeful, planned, orchestrated, and integrated way of doing business in a social context which may feel personal to the outside world but combine complexities internally within organizations that will need navigating."
...
While social media is focused on parts of an organization or business where communications and marketing demand social media tactics, a social business is redesignedas it moves through key phases of its evolution. All business functions have to undergo several iterations of change. Looking at your organization from a social business lens means looking at it more holistically.  For further proof here, we can look to Facebook, where business and brand pages deal not only with customer "likes" but also with complaints and attacks from activist groups such as Greenpeace. Corporate Facebook pages are great examples of the need for marketing, PR, customer service, and even HR to all figure out how to work together because users on Facebook don't make the distinction behind which department is running what. To them, a company page represents all departments.
Ligando-se ao que Melinda Davis em More Than a Name, muito oportunamente comentou ao longo de seu livro: "Brand Structure and brand management have helped build businesses, market products and services, and manage reputation." o Social Business se torna uma forma que força a transparência nas relações - daí a confiança também internamente, formando a imagem da marca e o embrião de um vínculo mais próximo.

A estrutura da marca e a gestão dela são engrenagens apoiadoras que contribuem para que a percepção da marca seja construída, internamente e externamente, independente dos canais ou pontos de contato (touchpoints) facilitando a sensação de valor/conforto, para a compra. Assim, ela é "comprada" mais facilmente pelo consumidor, gerando uma boa reputação. Cuja pelo Reputation Institute, uma soma de: "impressões dos produtos e serviços; desempenho financeiro da empresa e de seus produtos; a visão e desempenho de liderança; a estrutura; tamanho e cultura da empresa; seu ambiente de trabalho, e sua cidadania corporativa." 

Mesmo que sejam instrumentos importantes na construção consistente e manutenção da reputação da marca. A gestão não passa apenas pelo discurso como comunicamos na propaganda, promoção, RP, mas também na forma visual e no conteúdo da mensagem. (Lembra-se da Nova Schin atualmente?), sobretudo na proposição de valor. 

Contudo Melinda ainda levanta essa questão em:
Many brands may succeed in communicating to an audience but fail to engage.Engagement happens by identifying and exploiting the magic in a brand: the insight or idea that connects to the audience. Muitas marcas podem ter sucesso na comunicação com o público, mas não falham ao engajar. Engajamento acontece identificando e explorando a magia de uma marca: a insight ou idéia que se conecta ao público
Este é o grande ponto de virada. Empresas focam na gestão de marcas, desenvolvendo embalagens, produtos, material gráfico, comunicação - que são peças importantes para tangibilizar um Brand Ethos, mas muitas vezes esquecem do mais importante: a experiência de compra. Por isso que algumas vezes já ouvimos: "Ah, to cansado de ouvir isso. Eles são bonitinhos na tv, mas quando a gente procura eles nos tratam mal, aquelas atendendentes...Ou eles cobram o dobro e a gente nem sabe..."

A verdade (true story) não entra na cultura e assim não entra no front-office da empresa. Se torna quase um gerenciamento de imagem consistente no final das contas. E não gera novos comportamentos. Por não entrar na cultura não é expressado para o consumidor nos pontos de contatos (touchpoint) e Canais. Daí entra o Brand Engagement (Engajamento da Marca) e o Customer Experience (Experiência do cliente) como drives de entrega. Um entrega o porquê da compra e o outro entrega valor na compra. 

Como todo engajamento o importante é ter alguma verdade incutida e toda verdade passa por um valor. É importante, no âmbito da estratégia, nos fazermos uma pergunta, da qual empresto do Augusto Nascimento/@aug_nascimento, autor de Os 4 Es de Marketing e Brandingonde ele lembra: 
"NOSSOS PRODUTOS, SERVIÇOS MARCAS E NEGÓCIOS ENRIQUECEM OU EMPOBRECEM CLIENTES, COLABORADORES, ACIONISTAS, SOCIEDADE, NATUREZA, ENFIM, A TODOS?"
Quando pensamos em termos práticos no campo da Tática o engajamento ganha força no alinhamento da estratégia pra venda de algum produto ou estímulo à alguma campanha. Neste momento sugiro pensar: 
  • O que é relevante para o consumidor?
  • Será que o que nós (empresa) valorizamos é valorizado pelo consumidor?
  • Qual a forma e Como devemos transformar o que queremos vender, comunicar, sem se distanciar do que nós acreditamos e ainda seja diferenciador?
  • Essa campanha tem elementos visuais ou discursos da minha Identidade da Marca (não é brandbook apenas)?
  • O engajamento virá pela relevância da mensagem (atitude, postura), pela criatividade (mistério, surpresa, humor...) ou pela incentivo financeiro/promocional (descontos, promoções)? E como fazer sem parecer "mais um"?
  • Qual a métrica usada que ditará o engajamento? Como saberemos se chegamos lá? Vemos engajamento como quantitativo ou qualitativo?
  • O que internamente temos que operacionalizar para manter o engajamento da marca externamente?
  • Temos um plano de gerenciamento de crise?
Talvez estas e outras perguntas possam ser gatilhos na formulação da mensagem, forma, conteúdo e medição de alguma campanha ou trabalho de marca. Não são completas e não vou me ater aos detalhes. Afinal existem diversos conteúdos mais aprofundados no Google.


Contudo, o importante disso tudo é: O que ficou depois do engajamento? 
Foi só Visibilidade, Lembrança de Marca/Awareness? Este era o objetivo?
 

Facilitou o cliente a entender, identificar e conhecer quem a marca é? Se SIM, como você sabe? Em que fase está a marca?
Engajar não é apenas comunicar e comprar mídia. Todos sabem fazer isso, mas também contar alguma história, mesmo que nem sempre "tão na cara" sobre: "como a marca pode se inserir na vida dela, sendo útil (brand utility)" e/ou "como produzir produtos/serviços mais próximos da necessidade" (co-design). Estes dois componentes criarão stories para a marca. Percebe que o ato de trazer o consumidor para perto e entregar algo útil é preciso ser centrado no ser humano?

Como já dizia Gareth Kay, Diretor de brand strategy, associate partner da Goodby, Silverstein & Partners:
Stop communicating products and start making communication products.
Produtos que comunicam alguma coisa são relevantes, se são relevantes certamente foram feitos e pensados em reais necessidades do ser humano. 

Já quando falamos em Customer Experience (Experiência do Cliente)...deixarei para o post seguinte. 

Mais aquiaqui.

imagens
http://www.fastcompany.com
http://www.l2thinktank.com

http://ecoble.com 
http://www.nebulostrata.com
http://www.princetonmagazine.com

Um comentário:

Anônimo disse...

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