Somos seres que valorizamos o possuir

Loss Aversion & Endowment Effect from Russell James

Esta apresentação muito elucidativa, (ótimo para quem trabalha com varejo rs) é um compilado de experimentos realizados para mostrar o Endowment Effect (as pessoas valorizam mais um objeto se sua propriedade está claramente estabelecida) e o Loss Aversion (refere-se a pessoas tenderem fortemente a preferirem evitar perdas do que a terem ganhos) de forma clara e didática. Que mostra como fazemos escolhas e que no fundo somos seres que desejamos possuir ou manter algo. (O melhor experimento é o da caneca e do quadro!)

No experimento da caneca escolheram dois grupos de pesquisa (sem contato entre eles). Para um deles foi perguntado: Por quanto você venderia a sua caneca (deram uma caneca a eles)? e Para o segundo grupo foi perguntado: Por quanto você compraria esta caneca (mostrando-a)?

Descobriu-se que o primeiro grupo quis vender sua caneca por um preço bem elevado comparado ao que o segundo grupo que quis comprá-la. $ 4,50 (primeiro grupo), $ 2,25. Experimento óbvio? Talvez.

Seguindo outro experimento para testar o endowment effect (chamado também de status quo bias) ou em português livre "efeito da dotação". Também com uma caneca. No grupo A foi dada uma caneca e perguntado se gostariam de trocar por uma barra de chocolate 89% escolheram ficar com a caneca. No grupo B, foi inverso, eles tinham uma barra de chocolate e foi perguntado se trocariam por uma caneca, apenas 10% quiseram ficar com a caneca. Já no grupo C tiveram a chance de escolher entre a caneca ou uma barra de chocolate: 59% preferiram a caneca. 

Ambos experimentos provam o poder da "propriedade" ou ownership. O significado cognitivo é que levamos a posse como sinômino de aceitação, poder (eu já tenho!) e/ou conforto emocional (ganhei uma caneca!).

"...people value an object more if their ownership is clearly established..."/as pessoas valorizam mais um objeto se sua propriedade está claramente estabelecida

São experimentos que jogam uma luz na forma que fazemos escolhas hoje em dia. Pode ser encarado como produto científico, mas que ao mesmo tempo realça (isso que me fez pensar em fazer o post), no aspecto atual da colaboração, do colaborativo, da mudança social de "ter/possuir" para "usar/compartilhar" como contra-corrente. Questão essa que entra profundamente em aspectos de perda e de ganho. De entrar ou permanecer no status quo. Medo da aversão. Como também o medo de não ter, origem essa de algumas comportamentos compulsivos.

Economia do ter
Baseado muito na economia de serviços (Service-Logic Dominant) que hoje em dia ganha cada vez mais foco na sociedade e nas empresas. Esta, que pode ser encarada como uma oportunidade de mercado para empresas, puramente pela conveniência como no caso abaixo da Hilti. 

"Marketing has been sorely constrained by the value-in-exchange mindset. When marketers switch to a value-in-use perspective, customers today are revealed as both producers and consumers who determine what is of value. The strategic role of the supplier then is to support the customer’s value creating processes with both service activities and goods that render service" 

Outro caso clássico é o do purificadores da Brastemp que deixaram de serem vendidos como produtos e se tornaram serviços: você 'aluga' o produto e a manutenção se torna por conta da Whirlpool. Aspecto interessante que William McDonough arquiteto e designer defende que o "design determina previamente a produção, o consumo, o descarte e a possível reciclagem de produtos". Neste caso eu jogaria também uma responsabilidade na sociedade...Separei uma parte que vi no blog Usabilidoido: 

Uma solução para racionalizar o consumo de recursos naturais defendida por [William] McDonough e outros é a transição do design de produtos para o design de serviços. Ao invés de vender objetos, as indústrias devem vender os benefícios dos objetos. Sendo assim, o objeto pode ser constantemente reciclado pela indústria. Ao invés de comprar um purificador de água, você paga à Brastemp uma quantia mensal e recebe o serviço de purificação de água através de um produto que é mantido pela Brastemp em sua casa.

Ter hoje em dia, ainda continua sendo um grande motivador econômico, como ter um novo carro (quem não quer ter um? Eu quero!), ou ter uma furadeira, ou qualquer objeto de desejo. Propagamos durante séculos o comportamento de possuir, para então provocar o fenômeno oposto, o da escassez, onde poucos têm. De forma cíclica fomos ensinados assim. 

Levando pelo lado acadêmico Ken Robinson vem de forma disruptiva para quebrar isso na área da educação. O Nassim Taleb com seu Cisne Negro na área econômica. O Dan Ariely com seus experimentos psico-socio-economicos e o Martin Lindstrom e o G. Zaltman com comprovações neurocientíficas de como consumimos, mostram facetas padronizadas de como estamos nos comportando e promovendo alimentando a economia. Apresentando oportunidades com base em padrões repetitivos ou em mudanças da sociedade, e falhas, na forma como escolhemos e como nos comportamos com produtos e pessoas.

E aí será que somos seres ensinados a possuir? Ou possuir é puramente a única maneira (ou mais eficaz) da qual fomos ensinados a sermos/estarmos inseridos em um grupo social? Lembra-se do filme com Will Smith, Em Busca da Felicidade? Ele vê uma Ferrari na frente da bolsa de valores (?) e pergunta para o motorista que saiu dela: Como faço para possuir uma dessas? O gatilho foi um objeto (de desejo), não necessariamente as dificuldades econômicas. Curioso né?

Não quero levantar nenhuma postura pessoal. Eu mesmo não sou um exemplo de boas práticas de consumido (sou um consumista!) - compro alguns itens em excesso, mas são pequenos fragmentos que me fazem refletir sobre algumas decisões que faço. Se vou mudar? É uma questão de novos comportamentos.

Mais aqui, aqui e aqui.

Escrevi um post sobre a Eise onde comento isso também.