sábado, abril 12, 2008

Os gregos e os troianos e o Gerenciamento da Imagem Corporativa

Bem, hoje vou comentar algo que tive acesso à uns 2 anos em um Congresso que fui, falando sobre Comunicação Corporativa (CONNCEP - Congresso Norte-Nordeste de Comunicação Empresarial e Pública), onde foi apresentado pela IC (Imagem Corporativa - empresa especializada em gerenciamento da imagem de marca), um case que aconteceu nos EUA com uma empresa de cadeados chamada Kriptonite.


Essa empresa desenvolveu um cadeado que seria um sucesso de vendas e tinha proposta inovadora para a categoria, porém caiu na Web um video de um garoto que conseguiu abrir o cadeado com uma caneta. Ele enviou para um amigo que esse enviou para esse, aquele, disseminando de forma viral, indo parar em revistas e na mídia. (Video - link)

A Reputação das marcas hoje é algo extremamente importante no cenário corporativo, ele tem o poder de criar uma relação subjetiva com o consumidor, criando espaços mentais ganhos com uma comunicação concisa e que muitas vezes é formada pela disseminação de um posicionamento, que por sua vez cria uma Imagem percebida. E mesmo sendo cliché, ainda vale aquela máxima: Imagem é tudo. Ou quase tudo.


A imagem corporativa não deixa de ser um bem que precisa ser monitorado e gerenciado para evitar qualquer ruído com os famosos stakeholders, e com todos envolvidos com/na empresa.
E hoje na era digital, onde o consumidor é produtor (e disseminador) de sua própria mensagem: Prosumer (produtor and consumer), em blogs, orkut, facebook, youtube entre tantas outras formas de divulgação de informações, é de suma importância ter uma ferramenta de monitoramento dessas informações, pois muitas vezes são pequenas falhas seja do SAC, seja de algum produto que pode desencadear inúmeros problemas.

Hoje vivemos na era da informação, da relação. Hoje, pequenas ações geram grande modificações (como dizia meu professor Fabio Pando, da ESPM), pois o buzz na internet é algo extremamente forte. Sem falar que pesquisas indicam que quem começa a gostar de uma marca, é porque foi indicado por um amigo, e não mais um professor, ou um especialista como décadas atrás era. Mudou a ordem daqueles que detém a importância da informação.
Enfim, é sempre importante monitorar os gregos e os troianos, para construir melhor e fortalecer a reputação das marcas na sociedade.



Entrevista

No final do mês passado publiquei um post que tratava sobre o monitoramento de comunidades e redes sociais na internet. Critiquei o fato de poucas empresas se atentarem para isso. E fiquei sabendo de duas que já realizam trabalhos nessa linha. A Imagem Corporativa é uma delas. A agência sempre atuou bem em gerenciamento de crise, prevenção e assessoria de imprensa. Há um ano, seu fundador Ciro Dias Reis, criou o IC Digital, que tem como objetivo atuar de forma transversal com viés de web em todas as soluções já oferecidas pela empresa.

Gabriela Kirschner Kotscho, responsável por essa divisão, diz que além dela, hoje são três profissionais que passam o dia analisando e pesquisando informações na internet. Dois deles são publicitários e um relações públicas. Confira a conversa que tive com ela exclusivamente para o Pérolas das Assessorias de Imprensa. Eles ofereceram, ainda, uma pequena apresentação com alguns cases de repercussão em relação ao tema. O download do pdf pode ser feito aqui:

Como encontrar profissionais que saibam lidar com esse modelo de comunicação?
Precisam ser pessoas muito dinâmicas, que gostam de internet, jovens, novos, que são apaixonados por web, que tenham visão critica, lêem muito, e conseguem construir uma crítica do universo da comunicação. Precisam entender tudo o que a agência faz enxergar oportunidades e prevenir situações que podem gerar crises para os clientes. Várias vezes identificamos cenários e dissemos aos clientes que havia espaço tanto para ele agir de forma positiva como se mexer para não deixar uma crise estourar.

De que forma agir ou o que fazer, por exemplo, com comunidades “amo” e “odeio” no Orkut. Existe alguma ação padrão?
Não, é caso a caso mesmo. Já fizemos um trabalho bastante aprofundado para a Ambev no ano passado. Por um mês avaliamos de forma concisa as leitura de cervejas e refrigerantes deles e da concorrência, além da imagem institucional, na internet. Passamos por blogs, YouTube, Wikipedia, Fóruns de discussão, Orkut, hotsites, entre outros. A partir daí identificamos quais os possíveis desdobramentos, o que representava crise potencial e oportunidades de comunicação. Foi uma espécie de auditoria de imagem na web, já com diagnósticos e soluções. Na verdade, procuramos entender muito bem como está a empresa na vida real e o noticiário sobre ela e seus concorrentes. Em seguida, pesquisamos na web e traçamos um paralelo com o cenário da vida real. Mostramos para o cliente a possibilidade de crescimento nesse ambiente. Identificamos personagens-chave, quebramos o código genético do internauta que fala de cerveja e refrigerante.

É difícil convencer os clientes sobre a importância desse monitoramento de imagem na web, enfim, desse trabalho?
Hoje em dia cada usuário de web é gerador de conteúdo. No final de 2007 o Brasil deve ter 37 milhões de internautas. Esse publico gasta 25% do tempo visitando blogs, ortkut, etc. É muito dinamismo, as empresas não conseguem acompanhar isso se não tiverem um serviço estruturado e focado. Precisam ter essa consciência. Temos um banco de cases de empresas que tiveram crises iniciadas na web. As pessoas alimentam, se a empresa não tem cultura de prestar atenção na web, vai ter crise que vai se multiplicar com velocidade muito rápida. É vital que tenham acompanhamento detalhado e dinâmico do que acontece na web. Quando vamos contar para uma empresa o que fazemos, mostramos o banco de cases. Não é discurso, temos várias que enfrentaram crises por conta de criticas que nasceram na internet. Tem um caso famoso de uma empresa americana de cadeados para bicicleta. Um garoto conseguiu abrir o cadeado com uma caneta Bic e colocou o vídeo na web. A empresa precisou fazer um recall gigante e isso quase quebrou a empresa. Ou seja, são ações que podem causar impacto não só na imagem da empresa, mas nos negócios e causar sérios danos financeiros.

Mas qual reação tomar em casos desse gênero?
Acreditamos que toda e qualquer ação de uma empresa na web tem que estar alinhada com a política de comunicação dessa empresa. Não adianta ter uma postura rígida e de repente resolver interagir com um determinado internauta. É preciso ter embasamento números e análises para chegar a conclusão do que pode ser feito, se a reação cola ou não com política de comunicação do cliente. Antes de fazer alguma coisa, há uma grande discussão com o cliente até que se determine qual será a ação. Se vai ser interagir com a comunidade, ou colocar algumas informações no site da empresa, fazer uma campanha de mensagens curtas de texto (SMS). Tudo é decidido em conjunto com a área de comunicação. Não se pode dar uma decisão solta. Se for o caso e houver necessidade de interagir, a empresa vai entrar em contato, mas de forma estruturada para que não corra nenhum risco. E o que defendemos muito é que o cliente precisa ter transparência em qualquer ação que ele pode fazer. O que não pode é soar falso, estranho, porque o blogueiro e internauta percebe rapidamente quando a ação não é real.

No caso do trabalho que realizaram para a Ambev houve alguma ação específica?
Decidimos não tomar nenhuma ação direta porque não havia necessidade nem um cenário que justificasse isso. A Unilever tem uma história interessante nos Estados Unidos mas que teve repercussão até no Brasil. Descobriram um consumidor que durante anos comprava uma marca de desodorantes que foi descontinuada pela companhia. Ele escreveu um post sobre o tema criticando a iniciativa da empresa de encerrar a distribuição daquele produto na região em que ele morava. A Unilever encontrou esse post, entrou em contato, pegou o endereço do consumidor e mandou uma caixa do produto para ele.

E qual a expectativa com essa área dentro da Imagem Corporativa?
Que cresça muito, é uma das principais apostas da agência. Temos alguns clientes, como a própria Unilever, do que chamamos de IC Digital Index, que é uma análise aos moldes do que citei, porém, setorial, vertical. Cruzamos a quantidade de vezes que uma empresa ou produto aparece na internet com a qualidade dessa presença e atribuímos pesos para os meios. Blog tem um peso, comunidades virtuais outro e assim por diante. Hoje analisamos o setor automotivo, de telefonias celular e fixa, fabricantes de telefones móveis, cosméticos, bancos, correntoras, entre diversos outros. Traçamos uma fotografia de curto, médio e longo prazos. Essa análise setorial de imagem de um setor na internet pode ser comprada.

E já há percepção das empresas para esse tipo de serviço?
Todo mundo sabe que a web cresce e é importante, que o internauta ganha espaço e corpo. Mas a maioria das empresas não tem uma maneira estruturada de fazer isso. Conhecem a internet, sabem que precisam se preocupar e entrar de cabeça nela, mas não sabem como fazer isso.



Fonte da Entrevista: Perolas das AIs

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