quinta-feira, outubro 24, 2013

Você está reservando uma cadeira para o consumidor quando desenvolve uma estratégia?

Dando continuidade ao post Proposição de Valor pode entregar Valor de Marca? Parte 1, hoje falarei sobre PREÇO como componente a gerar VALOR DE MARCA.

Tenho variado algumas leituras, e estou lendo atualmente "Implementing Value Pricing", que é em linhas gerais é você desenvolver uma estratégia de preço não baseado no produto, mas no consumidor. Focando mais em capturar e fornecer valor para o consumidor do que em extrair valor da própria empresa trabalhando brechas que você tem em seu próprio negócio, evitando sempre baixar custos por exemplo. 

De forma mais simples e direta é criar estratégias para aumentar a disposição e a capacidade do cliente pagar pelo seu produto, como Stephan Liozu explica:
“How can we realize higher prices despite intense competition?” customer value-based pricing asks, “How can we create additional customer value and increase customer willingness to pay, despite intense competition?
Preço é diferente de pricing. Pricing é criar estratégias de precificação cujo o preço deve ser apenas um componente de análise para determinar o que é o valor ganho, pago e percebido. Ele está muito mais focado em produtividade, homem-hora, tempo gasto, valor percebido e uma elasticidade de valor. O preço dá um sinal sobre a marca, como também para a reputação da empresa, porém, ele simplesmente não é o mecanismo para o lucro. Ele é o aspecto final do pricing. Por exemplo, não será necessariamente, baixando o preço que se terá maior market-share, mas sim a percepção de valor, juntamente com uma análise de quanto sua empresa está destinando de capital intelectual para propor valor. Como sabiamente ele indica aqui: 
“Rather than investing in research and development and experimenting with innovation, a lot of companies are spending precious executive resources trying to figure out where they are relative to the competition by studying financial indicators and other forms of competitive intelligence. While no doubt useful for some applications, benchmarking is not a way to build a strategic advantage”
Lendo esta parte no post "Reputation is a small company’s competitive advantage. Here’s why." eu lembrei do quanto devemos focar nossos negócios em fornecer e capturar valor para/do consumidor. Parafraseando parte retirada de um post do Seth Godin:
"When you have a choice in what to buy, you will first and foremost (and second and third in fact) base your choice on a simple question, “who do I trust to keep the promise that the marketers are making?”
E interligando com um excelente texto do Don Peppers sobre como identificar se uma empresa é orientada para o produto ou para o consumidor, podemos entender como Ronald Baker diz: "UM NEGÓCIO É O VALOR QUE ELE CRIA." E convencer o consumidor a pagar mais é tarefa de qualquer empresa, o que diferenciará uma da outra são quais estratégias usar de forma efetiva para traduzir o valor e quais mecanismos de criação, oferta e captura de valor, lembrando de Saul Kaplan e Osterwalder.

Ronald diz:
Understanding exactly what customers buy—expectations—will enable your firm to exceed those expectations and thus be able to charge premium prices for your services. Understanding how customers buy helps to focus on the decision-making process of the customer, enabling you to better manage the entire customer experience...”
Então, poderíamos assim entender que oferecer valor vem da capacidade de entender intimamente o consumidor, daí usando técnicas projetivas, design thinking, e etnografia, por exemplo, entre tantas  outras. Como também, descobrir brechas existentes dentro do seu modelo de oferta para modificar a resistência ao preço, resistência ao pagamento e a ansiedade sobre o preço, como também modificar o valor percebido (via preço ou via brand utility). Assim, permitindo criar estratégias de preço, como Elasticidade de Preço, Consumer Surplus, ou Discriminação de Preço. Baker indica aqui de forma simples tudo isso :
“Would you be shocked to discover the production cost to the publisher is approximately the same for both books? What the publisher is doing is having those fans of Harry Potter who simply cannot wait for the paperback version, due out in twelve months, self-identify themselves and buy the hardcover, thus extracting an additional $20 in consumer surplus. The fact that serious book lovers prefer hardcover books to paperbacks (they last longer and look more impressive in one’s library) is simply icing on the cake and merely adds to the perceived value of the hardcover. The real goal is charging different prices to different customers based upon their individual demand elasticities, not upon cost” 
Estes são indícios claros que quando olhamos a marca saudável do ponto de vista de equity neste universo, a marca não é puramente criada apenas pela comunicação, mas sim por um conjunto de abordagens e visões que somadas criam uma reputação positiva. Consumidores devem primeiro reconhecer valor para pagar por ele. 

Aqui posso separar uma relação muito íntima entre pricing e branding aqui e recomendo muito a leitura deste post O preço e a inovação como geradores de valor e lealdade tpara aprofundar sobre o tema Valor de Marca.

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