Ser superficial é fácil. Ser uma campanha-commodittie é fácil. Pode vender? Pode. Vende? Vende, mas será que fará diferença, além de puramente se diferenciar pelo lado da linguagem criativa, para o consumidor?
Diante destes questionamentos eu me lembro de um foco que os irmãos Dan e Chip Health (eu sei, novamente rs) fazem sobre a efetividade de um comercial. Eles dizem que "as pessoas são mehor impactadas quando as campanhas se utilizam de apelos como: identidade, associações ou interesse pessoal. É uma maneira simplista de dar caminhos de efetividade de uma campanha. Porém, não é só isso.
Ser criativo hoje é um desafio e tanto. As pessoas estão mais desacreditadas, não com a publicidade, mas com o excesso de informação, causando o "Ah, lá vem mais uma propaganda...", "Eles só querem me vender...".
Nosso desempenho em Cannes, não sei se pode refletir nosso momento atual de "falta de criatividade". Uns dizem que por estarmos numa "bonanza" (ou aparentarmos estar), isso permitiu os anunciantes exigirem "menos" das agências, diante da situação favorável da economia.
Acho que não passamos por crise alguma. Estamos há uns 3 anos, passando por um momento de transição, e aprendendo com o cenário externo ainda. Aumento de consumo das classes desacreditadas no passado, o acesso ao crédito e a favorabilidade econômica vindas com o Governo Lula. Além disso, o crescimento do acesso a teconologia e consequentemente ítens indispensaveis hoje numa estratégia: social media. Foi tudo de uma vez só. Acredito que ainda estamos deglutindo a ideia disso tudo e encontrando soluções mais criativas e menos operacionais. Apesar de já haver ótimas ações realizadas.
Contudo, toda esta mudança de variáveis nos deixa loucos e talvez afete-nos no lado criativo (ou não). Talvez nós publicitários, também soframos de um excesso de informação, que embaçe de sermos (mais) criativos, ou mais estratégicos ou até mesmo mais sensíveis. Talvez também tenhamos que fazer uma necessitando de "dieta da informação".
Posso estar sendo negativista ou blazèe, mas vejo poucas ações que realmente me encantam. Até mesmo filmes. E neste campo, como o de branding, é cada vez mais imprescindível criar campanhas que foquem em aspectos das pessoas, do seu dia-dia: "As pessoas são feitas de estímulos...".
Diante disso, entrar no dia-dia das pessoas se torna um graal que quando contado de forma encantadora nos dá ótimos retornos. Destaco aqui duas peças que tocam sobre a união de mensagens com as pessoas e com as marcas. As marcas entendendo REALMENTE as pessoas de forma (pouco publicitária).
O primeiro faz parte de uma campanha co-criativa da VW em chamar pessoas para fazer um comercial de tv com a marca.
O segundo é da AT&T que saiu no Super Bowl deste ano. Contando um benefício do produto que permite você falar e surfar na internet enquanto fala, pelo seu Iphone 4.
Esta última, faz parte de uma campanha (da África) que nasceu no Facebook, e foi para a TV, onde a Fernanda Torres explica em vários capítulos e de forma bem tátil como usar um sabão liquidoAriel.
Tudo o que faz apelo para o cotidiano e que for bem feito (leia-se com estrutura de storytelling) para mim tem ótimo resultado, por que, novamente se torna verdadeira e liga-se ao conceito de "identidade" que o Dan e o Chip Heath indicam. Acredito muito que o importante é a excecução.
Não quero dizer que nunca fizemos campanhas boas, com estas estruturas, mas que quando executadas de forma tão bacana se tornam "mashups", "trolls", "virais". A diferença com o passado é que hoje temos as mídias sociais e a internet, para amplificar o que achamos. As mães podem falar para outras mães. Os executivos falarm para outros. Ou seja, o que nos é bom hoje se torna melhor ainda quando se tem buzz.
E então, sua propaganda realmente funciona ou é apenas uma espuma?
Imagens forebrain
Um comentário:
Interessante o post!
Abs
Thiago de Assis
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