Transcrevo uma parte do post do Beto Bina, que explica que diante deste termo devemos pensar em 3 critérios para uma estratégia:
Societal, pois o capital vive na sociedade e ela precisa ser entendida e interpretada. Objects, símbolos e signos que identificam comportamentos, ele deu o exemplo do Mini que não significa "mini", mas "sucesso". E celebrity, status e habilidades que distribuem e alavancam o propósito da marca. Todos esses critérios fazem parte de um contexto maior, um contexto de experiência, como definido por ele. Sendo que, nos últimos anos, esse contexto de experiência revolucionou a comunicação por causa do digital. Ou seja, o propósito da marca hoje está totalmente atrelado ao digital: purpose is about digital!
Malcolm trouxe uma metáfora muito interessante baseada no fogo. Desde muito pequeno, nós nos envolvemos, ouvimos histórias e celebramos momentos ao redor do fogo. Então ele questiona: do que é feito o fogo? Sua metáfora é em forma de triângulo e demonstra os 3 requisitos para que exista o fogo: calor, oxigênio e combustível. Sendo que calor representa a marca e seus produtos, oxigênio representa as mídias e sua audiência e o combustível é a cultura, onde existe a grande oportunidade de trabalhar o cultural capital e efetivamente termos fogos grandes e duradouros.
Se você quiser se aprofundar mais, o Beto Bina do CHMKT, deu uma boa explicação sobre o tema: aqui
É interessante persarmos desta maneira. Independente do termo que possamos utilizar para designar nossa estratégia, essa síntese pode ser muito bem exercitada por estes três critérios.
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Uma das frases interessantes que coletei durante a apresentação foi: "A real ROI of brands is not their profitability, is the way they change your life." Isso nos dá uma ideia de como o Return Over Investiment deve ser encarado. Como uma avaliação diante de uma mudança ocorrida. Da mesma forma que a máxima "Inovação só existe quando está nas ruas." Assim, a medida do sucesso de uma campanha deve(ria) ser medida pelo retorno de mudança que ela afeta(ou) no consumidor e targets.
Uma frase que me chamou atenção diante deste conceito foi:
Brands have begun re-inventing themselves to infiltrate an incredibly productive space between consumer and art, creating culture clubs that drive serious business. Marcas têm começado a se autoreinventar para infiltrar-se em um incrível espaço entre consumidor e a arte, criando clubes de cultura que comandam negócios. (em tradução livre)Nathaniel explora a ideia de que existem artistas que vem mantendo uma sinergia importante com marcas, redefinindo o futuro delas e criando uma aproximação maior com tecnologia e arte, ensinando as marcas a se comportarem como 'artistas'.
Não sei se podemos adicionar à discussão exemplos como o Will.I.am do Black Eye Peas que se tornou Diretor Criativo da Intel, que nas palavras da VP e CMO Deborah Conrad da Intel, o elogiou como um artista "limitless" (sem limites).Claro que isto não deixa de ser uma jogada da própria Intel para rejuvenescer a marca - que tem uma cara muito tecnológia, além do fato de estar perdendo mercado para a AMD. Dando-a uma personalidade mais atual e emprestando essa personalidade aos milhares de computadores (de marcas que nunca ouvimos falar) que temos no mercado.
Movimentações essas são muito bacanas para entendermos mais que depois de um movimento começado muito nos idos de 1995 até pouco mais maide 2009, a psicologia se manteve no "mainstream" dos temas de marketing e publicidade. E hoje parece que a sociologia, com seus estudos de movimentos sociais e inserções culturais e mercadológicas das marcas na sociedade, vem aparecendo como destaque nessa relação de consumo entre pessoas e marcas.
No calor da imaginação, fico aqui pensando que hoje as personalidades/celebridades emprestam seu glamour e seu carisma para marcas. Isso é bom? Isso é ótimo. Mas quando encontramos artistas que podem contribuir como criadores, desenvolvedores de produtos, isso adiciona ainda mais características profundas nas marcas. Ivete Sangalo, Gloria Pires, Alex Atala, Toni Ramos, Antonios Fagundes entre tantos outros...Estas celebridades, poderiam ter um peso na melhoria social que as marcas fazem nos seus produtos/serviços, emprestando suas especialidades e modo de pensar. Atitude que se torna o princípio do Design Thinking. E não algo puramente "pagou-apoio".
Acho que isso serve como uma reflexão na próxima vez que fizermos nossas estratégias. Utilizemos o Societal, o Objects e o Celebrity como critérios de resultado.
Mais informações: aqui
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