O que você prefere, construir uma marca ou negócio?

Curiosamente Al Ries, um guru do posicionamento, em seu mais recente artigo na Ad Age, enfoca a diferença que muitas empresa têm, entre "Construir uma Marca" ou "Construir um Negócio". Ao longo do artigo ele demonstra de forma prática e concisa caminhos que empresas perseguiram que levaram ao fracasso por optarem "construir um negócio".

Dois dados relevantes são que, dentro das marcas de automóves mais bem sucedidas no mundo a Ford é a que detém melhores resultados de marca (49ª colocada) segundo relatório da Interbrand´08, isto devido ao modelo de negócio (que percebemos com esta crise econômica) onde favorecia mais a empresa, criando, criando, criando carros, e mais carros que são despejados nas ruas sem o menor senso de entendimento sobre O que é um carro e seu significado simbólico. Pulverizados em várias categorias. Hoje, quem detém as melhores colocações, são as empresas européias e asiáticas no segmento de carros que conseguem ser líderes em seus próprios mercados e categorias, antes de atuar em outros, como no relatório abaixo:

Toyota (No. 6): Reliable
Mercedes-Benz (No. 11): Prestígio
BMW (No. 13): Dirigir
Honda (No. 20): Confiança (segundo após Toyota)
Volkswagen (No. 53): Prática
Audi (No. 67): Tecnologias Avançadas
Hyundai (No. 72): Barata
Porsche (No. 75): Carros esportivos
Lexus (No. 90): Luxo
Ferrari (No. 93): Carros esportivos caros

Já as gigantes Chevrolet, Jeep, Hummer, Chrysler, Dodge, não constam no ranking por adotarem o modelo de "ganhar dinheiro, depois vemos como é este negócio de marca". Al Ries ainda diz que este modelo é algo comum em médias e algumas empresas grandes nos Estados Unidos, como em:

Este é o caminho da empresa America hoje. Todo mundo está procurando caminhos para construir seus negócios expandindo dentro de outras categorias. Suas estratégias devem ser reais para construir suas marcas dominando suas categorias. Marcas poderosas dominam seus mercados.

Quando a empresa é boa e se consolida na mente dos consumidores. Quando a marca domina um segmento de mercado, naturalmente sua marca cresce e seus lucros serão visíveis, mas precisam sempre estarem afinados com a valorização da marca. Assim, o seu negócio crescerá naturalmente. Para exemplificar Al Ries, ainda destaca a relação que a primeira colocada na categoria tem para segunda colocada, grifando a necessidade de você ser primeiro bom na sua categoria :

Coca-Cola tem um valor que equivale a $66.7 billion. Pepsi-Cola, $13.2 billion.

Nokia tem um valor que equivale a $35.9 billion. Motorola, $3.7 billion.
Nike tem um valor que equivale a $12.7 billion. Adidas, $5.1 billion.

Pra finalizar deixo uma palavras de Al Ries: "You can't dominate a category if you expand your brand into many other categories." e "You can only dominate a category by keeping your brand focused."