Tendências e visão sobre a área de marketing no mundo

 

Saiu uma pesquisa recente pela Revista The Economist, The Economist Intelligence Unit Limited 2012 - Outside looking in The CMO struggles to get in sync with the C-suite que foi resultado de uma pesquisa em diversos países sobre o papel e importância do CMO (Chief Marketing Officer) ou a pessoa senior responsável pelo marketing na empresa. Olhando sua função, contribuição e o que se deve esperar de alguém do marketing hoje e para os próximos 3 anos.

Alguns apontamentos são interessantes da pesquisa:

• A função principal do marketing é "gerar lucro", depois "encontrar o consumidor"
• Lá fora existe o profissional "Chief Customer Officer
• "Brand Marketing" é uma das funções mais esperadas por um CMO para os próximos 3 anos. (aqui colocaria Marketing orietado pelo Branding)
• Quem é a Voz do Consumidor na empresa? O pessoal de Vendas (Head de Vendas). Curioso né? Achei que o Marketing seria.
• Uma das funções mais importantes é coletar Consumer Insights;
• E-mail e Site são as ferramentas mais efetivas de engajamento. Só perdem para o Cara-a-cara
• Mobile tá empatado com Call-Center em canal com maior efetividade 
• Onde se espera investir mais? Em CRM. 

 

Curiosamente é uma pesquisa que se ligarmos as percepções no NRF 2013 deste ano nos EUA, pode parecer coerente.

App e varejo: as regras mudaram

Pesquisa Flurry: consumidores gastaram 6 vezes mais tempo usando aplicativos de varejistas em 2012 que em 2011. As regras do jogo mudaram.
— Luiz Alberto Marinho (@luizmarinho) January 31, 2013

Viver em harmonia e disruptivamente

Numa entrevista recente à Revista Wired, Larry Page, CEO do Google disse:

"Eu me preocupo seriamente com a forma como conduzmis as nossas empresas. Se você ler a cobertura da mídia sobre a nossa empresa, ou da indústria de tecnologia, em geral, é sempre sobre a competição. As histórias são escritas como se eles estivessem cobrindo um evento esportivo. Mas é difícil encontrar exemplos reais de coisas realmente incríveis que aconteceram somente devido à concorrência. O quão emocionante é que vir trabalhar quando se o melhor que você faz é espancar uma outra empresa que faz mais ou menos a mesma coisa? É por isso que a maioria das empresas decaem lentamente ao longo do tempo. Eles tendem a fazer aproximadamente o que eles fizeram antes, com algumas pequenas alterações. É natural que as pessoas queiram trabalhar em coisas que eles sabem que não vão falhar. Mas melhoria incremental é garantia de obsolescencia a longo-prazo. Especialmente em tecnologia, onde você sabe que vai ser não-alteração incremental.
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Assim, uma grande parte do meu trabalho é fazer com que as pessoas se concentrem em coisas que não são apenas incremental.
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Para nós, para ter sucesso, é necessário que alguma outra empresa a falhe? Não. Na verdade, estamos fazendo algo diferente. Eu acho que é ultrajante dizer que não há espaço apenas para uma empresa nestas áreas. Quando começamos com search, todos disseram: "Vocês vão falhar, já há cinco empresas de pesquisa." Nós dissemos: "Nós somos uma empresa de pesquisa, mas estamos fazendo algo diferente." É assim que eu vejo todas essas áreas."

Isso me faz pensar em dois aspectos importantes: 
1 - A Natureza da competição é competir, o COMO ela vai competir são outros quinhentos. Estudos avançados sobre concorrência foram feitos, seja com Porter, ou Kim W. Cha ou até mesmo Clayton Christensen. O importante é que observarmos os últimos estudos, até mesmo o Kim, entendemos que o que o marketing falava muito, e digo aqui Al Ries também, era sobre guerrilha, inimigo, espreitar, emboscada, Arte da Guerra etc. Não que estes 'valores' e táticas não sejam ainda atuais e necessários. Contudo, a natureza das mudanças de foco do mercado, forçadas pelas pressões sociais e ambientais e avanços tecnológicos, equalizou (ou tenta) o organograma do capitalismo. Fazendo com que observevemos, analisemos e queiramos competir baseado em outras premissas além de atacar, mas de olhar a competição e o mercado como um "ecossistema". 

É curioso a mudança de termos, a quem diga Porter, contudo, o que chamo a atenção é que sempre competiremos, sempre teremos táticas, mas o COMO será o que dará o tom de como mantiveremos nossas posições, reputações e saúde na competitividade atual.

Além disso, pensei numa frase que li estes dias: "Marketing é sobre organizações criar e construir relacionamentos com consumidores para co-criar valor; design tem por objetivo colocar os stakeholders no centro do design de serviços e preferenciamente "co-desenhar" com eles." Olhando por esta ótica nós entendemos que o mais importante é criar valor, mas o valor só é criado quando olhamos a empresa como um organismo vivo de interação, porquê para entender o outro, devemos ser empáticos. Então, assim sem perceber mudamos o foco do que é competir. Não competimos mais contra o concorrente (inimigo/adversário/target), mas para criar e entregar valor. Independente para quem, sociedade, funcionários, acionistas etc. Melhoria contínua voltada para o valor.

Ah, e o segundo aspecto era: O que é o sucesso quando enxergamos ele como um aspecto individual do ser humano a ser buscado que será refletido na maneira como agimos. Você é como você age. Entramos aí num terreno movediço da natureza humana da auto-realização. Mas isto deixo para outro post.

via

Previsões Digitais 2013

 

Digital Predictions 2013 from Soap Creative

O futuro da publicidade em 2020

The Future of Advertising 2020 - by Mark Earls and John V Willshire from John V Willshire

Krishnamurti e o design thinking

"É obvio que o problema  só pode ser revolvido quando somos capazes de olhá-lo como um todo, não dividido em compartimentos. Só é possível quando o processo do pensamento - que tem sua fonte no ego, na tradição, no condicionamento, no preconceito, na esperança, no desespero - chegar ao fim. Podemos compreender esse ego nao através da analise, mas vendo-o como ele é, estando consciente dele como um fato não uma teoria, não buscando dissolve-lo para alcançar um resultado, mas vendo a atividade desse ego constantemente em acao. Quando em cada um de nós o centro do ego, com seu desejo de poder, posição, autoridade, continuação, autopreservacao, for inexistente com certeza nossos problemas terminarão." /"It is obvious that the problem can only be solved when we can look at it as a whole, not divided into compartments. It is only possible when the thought process - which has its source in the ego, in tradition, in conditioning, prejudice, hope, despair - come to an end. We can not understand this ego through analysis, but seeing him as he is, being aware of it as a fact not a theory, not seeking it dissolves to achieve a result, but seeing the activity of this ego constantly in action. When each of us in the center of the ego, with his desire for power, position, authority, continued, self-preservation, is nonexistent sure our problems will end. "
 - J. Krishnamurti

O design thinking como processo de humildade e distanciamento, buscando uma visão holística e desprovida de pensamento, apenas de percepção. / The design thinking as a process of detachment and humility, seeking a holistic and devoid of thought, only perception.

Você acha que lealdade é coisa do passado? Por Simon Sinek

Visão romântica?
Visão óbvia?
O que você acha?

Do you think company loyalty is a thing of the past?

SIMON: Why would any employer think that an employee would give loyalty if they’re viewed as disposable commodities? And how can any company demand loyalty when they treat people as disposable commodities? Everybody gets what they give. If you give loyalty, you get loyalty. If you give protection, you get service. If you give a sense of fear and discomfort and insecurity, than you’re going to get self-preservation, protection and self-interest. It’s not complicated. It’s always equal and it’s always balanced.

The mere fact that we use layoffs to balance the books — let’s just think about that for a second. We would destroy someone’s career so we can “make the numbers work” for one quarter or one year. That’s it. “The numbers aren’t working out this year, so let’s lay off a thousand people.” Isn’t that amazing? Mind blowing.

That philosophy didn’t exist prior to the 1980s. Yes, layoffs existed, but not as economic theory. Prior to the 1980s we did not look at layoffs as a means of balancing the books. In the old days, if you worked really hard and did good work, you were safe. You worked hard and you weren’t afraid because you did good work.

Now, it doesn’t matter how hard you work or how good you are — if the numbers don’t add up, you lose your job. That company is basically saying, “Do enough to tread water, because tomorrow it could be over.” And they’re upset that we’re not giving more?
It’s always balanced. If you give us insecurity, you’re going to get self-preservation. Give me security and you will get my firstborn. And that’s why organizations that put their people first get blood, sweat and tears from their team.

via path.to

Inovar no seu mercado ou explorar oportunidades em outro?

Retirei inteiramente do blog do amigo Carlos Cruz.
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Não é o sector que determina o desempenho, não há sectores velhos e obsoletos, são as escolhas de gestão, são as apostas estratégicas, são as decisões dos humanos que ajudam a fazer a diferença. E que diferença:

"The idea that some industries are superior - a view promulgated by Wall Street analysts, media pundits, and managers’ own human tendency to look for “easier” businesses - is illusory. The data do not support it. Sure, some industries outperform others, but the differences are far smaller than you might think, and most highfliers eventually revert to the mean. Moreover, the difference in returns within an industry - any industry - is several times greater than the difference across industries, no matter which ones. CEOs and boards shouldn’t waste time - and shareholder capital - trying to jump to “better” industries. In almost every case, a bigger opportunity lies in improving your performance in the industry you’re in, by fixing your strategy and strengthening the capabilities that create value for customers and separate you from your competitors." 

The fact that there’s no such thing as a bad industry is even more relevant to CEOs.
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Your chance of getting superior returns is far better if you stay in your own industry and improve your performance than if you move into a new one. It’s a bit like having faith, when darkness falls, that the sun will return tomorrow: You can pretty much count on it."

E quando uma empresa fica num sector, durante aquele período de escuridão, à medida que o tempo passa, tem de mergulhar mais profundamente na dinâmica do cliente e afastar-se cada vez mais do tangível que oferece e concentrar-se no serviço que aquilo que oferece realiza e avançar na diferenciação.
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...São as decisões dos humanos que ajudam a fazer a diferença.
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Os teóricos e académicos olham para as folhas de cálculo e não conseguem ver a magia que só quem está mergulhado num sector e tem pensamento estratégico, consegue criar.
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As citações em inglês são do texto da Harvard Business, The Grass Isn´t Greener.

Ao ler este post pensei em duas coisas:

• Nas empresas de luxo que procuram mercados mais competitivos (fenômeno do Mastige), e;
• Em empresas que usam e abusam de extensões de marca.

Entrar em novos mercados pode(ria) ser apenas frenesi (?).
Entrar em novos mercados pode ser apenas uma questão de ótica inabalável do CEO ou Presidente, sobre sua empresa/marca. Ou não. É um texto interessante para levarmos como reflexão sobre a entrada da empresa em um novo mercado. Será que vale realmente à pena, ou não seria interessante investir em melhorias contínuas no seu próprio terreno e ganhar mais legitimidade em seu próprio terreno/mercado?

É o dilema em investir recusros em inovação no seu mercado, melhorando processos, produtos e serviço já oferecidos e buscando valor e experiência para o cliente. Ou entrar em um novo mercado explorando oportunidade de mercado, atratividade e situação econômica favorável.

Curiosamente li este dias uma frase de um dos relatórios da McKinsey, postado por um colega: 

"Companies today are more likely to punish brand managers for missing an emerging opportunity than for failing when they try to exploit it." 

Refletindo muito bem esta questão estratégica dentro das empresa.
Então, o que você faria?

Se te interessou leia mais esta parte aqui.

Pensamento visual, por Dave Gray

Uma meta para 2013: saber desenhar meus pensamentos

Pensamentos de Aaron Swartz

Pensamentos de Aaron Swarts, um revolucionário que morreu com 24 anos. Sobre o modelo educacional e a vontade do eu. Lembra-me Ken Robinson.

"Quando eu era criança, eu pensava muito sobre o que me fez diferente das outras crianças. Eu não acho que eu era mais inteligente do que eles e eu certamente não era mais talentoso. E eu definitivamente não poso afirmar que eu trabalhava mais duro - Eu nunca trabalhei particularmente duro, eu sempre tentei fazer apenas coisas que eu acho divertidas. Em vez disso, o que eu concluí foi que eu era mais curioso - mas não porque eu tivesse nascido assim. Se você assistir a crianças pequenas, eles são muito curioso, sempre explorando e tentando descobrir como as coisas funcionam. O problema é que a escola impulsiona toda a curiosidade ir embora. Em vez de deixá-lo explorar as coisas por si mesmo, ele diz que você tem que ler esses livros específicos e responder a estas questões particulares. E se você tentar fazer alguma outra coisa em vez disso, você vai ter problemas. Muito pouca criatividade das pessoas pode sobreviver a isso. Mas, devido a algum acidente, o meu fez. Eu continuei sendo curioso e apenas segui a minha curiosidade." via

Faça IPO e suas inovações perderão competitividade

Fazer IPO pode reduzir a 'qualidade' da sua inovação. Ele ajuda com capital nos early adopters, depois se torna mais incremental. Pós-IPO existe uma tendência de 40% patentes serem registradas e menos prêmios ganhos. Será?

Tire suas próprias conclusões no artigo no WSJ - Want to Kill Innovation at your company? Go Public.

Contrate pela personalidade para entregar melhores experiências

Antes de oferecer experiência, veja se você pode improvisar!

O front-line é a chave para qualquer brand-experience. Eles são os que interagem com o consumidor e respondem as necessidades e entregam o serviço. Então, como fazer com que a entrega se molde a cada consumidor? Criando a possibilidade de improvisar. 

Nenhum script abarca todos os padrões. Ele já é uma tentativa de padronizar padrões, mas o improviso é algo comum e necessário para o teste da qualidade do recrutamento e da experiência da marca. 

É no improviso que conhecemos a personalidade das pessoas. É no improviso que conhece-se a personalidade da marca. Jim Bush, EVP de Customer Experience da American Express, foi entrevista pela Fortune magazine e falou: "Nós convertemos de um robótico scriptado ambiente para um conversacional ambiente que traga a personalidade à tona e traga uma conexão um-a-um que é o que ultimamente constrói e sustenta relações."  Este é um claro exemplo de "desMcDonaldização" no atendimento na Amex. Permitir e dar a autonomia da personalidade do atendente sobressair num relacionamento com o cliente é importantíssimo. Isto me lembra a única regra da Nordstorm nos EUA: "Use seu melhor julgamentos em todas as situações."

Brand experience (positivo) só ocorre quando a contratação é bem feita, o colaborador está bem treinado e estudou bastante e o atendente está em um bom dia. Por isso, olhar a pessoa antes dele decorar o script é tão importante quanto. É isto que faz a Zappos.

Lendo o livro "Não tenha medo de ser chefe" (ganhei de presente e venho até gostando dele), logo no inicio ele fala sobre subgerenciamento. Que é aquela situação em que você tem uma má experiência e volta pra casa pensando: como foram contratar aquele idiota? Isto é subgerenciamento ou falta de gerenciamento. Por que se perdeu o habito de gerenciar, mas apenas olhar planilhas e metas. 

O grande ponto é, que baseado na cultura de comando e controle as empresas (leia-se o front-line ou front-office) sobrevive pelo script (mas todas as empresa não tem scripts?!) ou seja, onde está a vantagem competitiva? No produto ou serviço. Mas ele não pode ser copiado?! Uma melhor equipe de lideres e de vendas? Mas eles não podem ser mudados?! Onde estaria então a vantagem? Na experiência. A experiência vem quando a empresa é bem clara nas mensagens (comportamentos, atitudes e sistemas) que ela passa ao seus colaboradores e uma delas é: Qual a orientação do nossa empresa? Quais são os Valores dela? Qual é o seu propósito? Poderei entregar o propósito sem ser punido?

Por isso eu diria: Contrate pela personalidade que você certamente fornecerá melhores experiências.

imagem: http://www.grasslandsbusiness.com

"Poder e competência", Mario Sergio Cortella

Seja provocado pela educação. Mario Sérgio Cortella

"Qualidade sem quantidade é privilégio." Mario Sergio Cortella

State of Digital Business 2012

State of Digital Business 2012 from Ana Andjelic

Perguntas que você deve saber responder sobre sua empresa em 2013

Fiz uma relação de perguntas que me parecem pertinentes

1. Como a sua empresa sabe que o crescimento dela é real?
2. Sua empresa sabe quanto consegue economizar em cada cliente que recomenda bem sua empresa?
3. A sua empresa sabe realmente quanto é o preço justo pelo seu produto/serviço?
4. Os fatores que mantém sua empresa em crescimento são sustentáveis?
5. A satisfação do seu cliente é real ou 'comprada'?
6. O lucro obtido ano passado valeu à pena? Foi conseguido mantendo os valores da empresa?
7. Seus clientes permanecem porque são leais ou porque estão por inércia ou ignorância?
8. Sua equipe realmente conhece o consumidor?
9. A empresa vive o que fala?
10. Sua equipe sabe como inovar?

O que é ser mais humano?

Li este post sobre 7 coisas que os marketeiros devem parar de fazer hoje e fiquei pensando: Ser mais humano é um caminho para termos melhores resultados, ou é apenas uma maneira de deixar o ambiente de trabalho (falando dentro da empresa) mais convivível?

Ele diz numa parte:  

Stop acting like an automaton. Read your website, your emails, or your latest campaign and ask yourself if the copy is written in the way you would write a personal email to a friend or if it is written by a computer for a machine. Get personal. Be human. Be interesting. Take a risk and tell a personal story or two. I often debate whether the difference between B2B Marketing and B2C Marketing still exists. The real answer is that to be successful in both, you have to simply relate to people and be more human.

E em outra parte:

Stop focusing on tasks and activities. Ask many marketers how they did last year and they will tell you how many campaigns they executed. But is the number of activities completed any real measure of success? We need to startfocusing on results. To be successful in marketing today, we need to contribute to the business using metrics the business uses. That’s why you need to be friends with sales, finance and the technologists. Make sure you have the tools you need and understand the process inside your company well enough to analyze what really works.

Relendo estes dias Confúcio vi uma passagem que ele cita o Decreto do Céu que deve ser uma abordagem pessoal - da visão de você mesmo diante o mundo. Cuja temos que ter para os problemas do mundo e das nossas relações humanas. Olhar-se de forma distante sem canalizar raiva ou ódio para os problemas e dificuldades, sem atribuir culpa ao céu ou aos homens. "Não culpo o céu, nem o homem." é quase um mantra para se abster do que somos atingidos.

Enfatiza ele sua importância em 'entender o outro', entender suas palavras. "O homem não pode...julgar...a menos que entenda suas palavras." (Anacletos, XX). Isso me faz pensar na forma como comunicamos e queremos comunicar. O texto acima, apesar de ser 'marketeiro' de início de ano, ele não levanta a reflexão de como nos comunicamos, como passamos nossas imagens e somos interpretados. Apenas diga 'seja mais humano' e 'seja amigo do pessoal de vendas, finanças e pessoal da tecnologia'. 

Agora, será que o outro quer se sentir mais íntimo de você? Será que a cultura favorece isso? Isto que eu vejo de errado na maioria dos livros de auto-ajuda e de marketing. Esquecem da realidade e se tornam apenas frases soltas.

Reflita sobre isso e pense se a sua empresa favorece que você seja mais humano. 

Imagem: www.gapingvoidart.com/daily