Marcas serão holísticos sistemas da vida das pessoas?

Estava lendo este texto 2016; capitalizing on the platforms que comenta sobre como a tecnologia têm evoluído para se tornar plataformas sistêmicas domésticas, sobre big data e como as empresas de tecnologia estão criando maneiras de interligar, integrar e conversas entre sistemas. 

"The new platforms for our smart homes as silent revolution is also something that happened with a couple of players. Samsung got into the market with the acquisition of SmartThings, the new Apple TV as platform can be seen as a move into the home, Amazon Echo products, and of course NEST platform from Google. That one is the most interesting to watch. It is clear that Google is trying to enter the home to collect user data there. Nothing secret there anymore. The big question is what they will do with the data. Expect more products and services connected to the platform to generate data. Leveraging the platform as service..."

Que se somou a este aqui Why do we need every object and device around us connected? :

"In the not so distant future, devices and objects will become intelligent and will be connected to the internet exchanging thousands of gigabytes of data every day and maybe every minute; making our lives, supposedly, more efficient....Your smartphone alarm wakes you up in the morning, which triggers your music player, which then tells your TV to the news and display the day’s top headlines. A world where you use your smartwatch to call your car to you from your parking spot. A world where your fitness tracker can talk to your thermostat. A world where sensors can detect certain odors in your home."

Isto tudo me fez refletir sobre diversas coisas que tenho lido que estão fazendo sentido cada vez mais, porque estão se conectando muito.

• Sistemas operacionais estão se tornando marcas ainda mais fortes; 
• Internet das Coisas têm sido a grande aposta das grandes empresas de diversos segmentos, como automóveis, aviões, home, wearables, esportes. 
• Healthcare tem sido uma tendência irreversível no mundo das empresas, planos de saúde, tecnologia e moda. 
• Empresas de serviços - e produtos (como a Apple e Samsung) têm cada vez mais se tornado empresas de dados. 
• UX é uma disciplina que tem ganho muito espaço dentro de grandes empresas e mercados, como bancos, e-commerce. 
• Novos modelos de negócios estão sendo criados ou estão sendo servitizados, se integrando a sistemas de relacionamento com cliente e TI. 
• Digital Marketing está evoluindo para Digital Experiential Marketing. 
• Segurança de dados dos consumidores têm ganhado importância grande no cenário jurídico e da tecnologia da informação. 
• Apps serão plataformas visíveis de integração de sistemas internos e externos (coopetição).

O meu insight nisto tudo é que em todas estas novas tendências, os dados estão inseridos de forma clara ou subentendidas. E os modelos de negócios estão ficando mais complexos e fragmentados, mas ao mesmo tempo parece haver um foco maior ainda no core business, lapidando-o ainda mais para integrar contextualmente nas vidas das pessoas. Por isso me diz a pergunta:

Marcas serão plataformas, ou as plataformas serão as marcas? 

Diante de um crescente aumento na busca do desenho de melhores serviços, e da cultura "Don't make me think." vinda da universo de interação. Estamos nos tornando seres co-criadores de dados (de forma consentida) em real-time para as empresas. O que elas estão fazendo com isso?

Essas plataformas que estão surgindo estão alimentando novos bancos de dados em empresas como Google, Apple, Samsung, Amazon, Facebook, criando plataformas de vida gigantescas que deterão nossos dados personalizados de forma única e exclusiva (?). Mas estamos percebendo essas melhorias? Elas estão nos ajudando em nossas vidas? As marcas nos ajudarão através dos nossos próprios dados?

Curiosamente, me deparei com este artigo What The Best Brands Will Do in 2016 que separei esta parte inicial:

"I believe that in 2016 we will move more than ever from a “Mad Men creativity-driven marketing era“ to an age of "Predictive analytics and holistic software platforms.“ This will enable to create compelling new content being engineered by data and focusing on building huge distribution in a scalable manner. With many opportunities coming from big data, VR, AI, video streaming, etc..."

...Simplicity are the Basis - People have more choice than ever and are overwhelmed by information and data (same is true for any marketer). In parallel, they want to spend as little time as possible on having to choose what´s right for them. Instead, they want to receive personalized and smart recommendations which suit their needs and wants at any given moment in time."

Marketing preditivo. Inteligência Artificial. Serviços conectados. Big Data com Real-Time Marketing. Big Data a serviço da Interação e da Usabilidade. Simplicidade para simplificar e automonitorar a vida das pessoas. Será que:

As marcas serão holísticos sistemas da vida das pessoas?

Se as marcas serão Holísticos Sistemas co-criados em tempo real pelas pessoas, me parece que nisso surgem algumas implicações:

1 - Servir o usuário e modelo de negócio

"Ultimately all of this innovation is about one thing: servicing the customer." 

Esta frase é muito forte para mim. Porque começamos a entender uma coisa mais clara, as pessoas estão buscando melhorar suas vidas de alguma maneira, elas não necessariamente precisam de dados, nem de produtos, apenas resolver os problemas certos no momento certo, da maneira mais eficiente e envolvido numa boa experiência.

Além disso, a percepção de que modelos de negócios precisam evoluir e nem sempre estão prontos após um canvas feito colaborativamente, é tão nítido quanto necessário. 

Servir, servitizar a promessa, fornecer com empatia, redesenhar a proposição de valor. O senso de estar mais próximo do cliente, resolvendo um problema dele através de um product-as-service ou service-as-software engloba a maneira como as empresas estão modelando sua maneira de competir, porém isso não é/será mais suficiente diante da quase inexistência de uma vantagem competitiva tecnológica. A briga é/será sempre por valor. E quem define o que é valor é o usuário, o preço, a concorrência.

Manter a competitividade quando sua cadeia produtiva e sua força de vendas não estão alinhados na forma como você precifica, "entrega valor", fornece customer experience e resolve a vida das pessoas fará parte da cultura da empresa cada vez mais forte. Culturas baseadas em Outcomes.

2 - Marcas serão repositórios de nossas vidas

Compartilhar e conhecer tem sido nossos maiores benefícios neste mundo conectado em que vivemos. Termos mais referências sobre assuntos e temas nos dá mais poder de escolher mais e melhor nossos destinos porque aumentamos a barra dos nossos sonhos. O conhecimento modificou a maneira como sonhamos nosso presente e nosso passado. Isto nos fez mais exigentes com nós mesmos e com os outros, e impulsionou a velocidade no mundo. Em todas as áreas, de tecnologia, de construção, de saúde, de dados, etc. 

Compartilhamos o que gostamos e o que queremos reconhecimento. Mas neste mundo de dados, nossas emoções são classificadas e categorizadas por máquinas e inteligências artificiais que guardam nossas vidas e calculam ofertas e nos oferecem coisas que são mais semelhantes aos nossos gostos e procuras. É um mundo de inteligência preditiva.

O que queremos buscar será mais difícil de alcançar, mas talvez mais fácil de se descobrir, e as marcas ganham um papel de serem guias porque nos capacitarão ainda mais para buscar. Criando o ciclo de vitórias-dados-compartilhamento-dados-socialização-dados-informação-dados-desafios-dados-vitórias etc...

A simplicidade do funcionamento dos produtos/serviços (que nos estimulará e crescerá via ranking) nos ajudará a sermos mais como qualquer um, mas também, mais conscientes do que queremos ou gostaríamos de ter.

E a criação de valor (value creation) será visto pelas empresa por uma ótica muito mais próxima ao que o ser-humano busca resolver, do que numa oportunidade de mercado breve. Sendo conectado a todos devices e inter-sistemas que ele utiliza, criando um tracking compartilhável e armazenável e pagável para acessá-lo nas nuvens. A Internet das Coisas criará a oportunidade de pagarmos para lembrarmos de nossas memórias, coletados e armazenados em nossos devices em nossos contextos.

3 - O mercado se torna um ecossistema complexo de interação entre atores diversos e ágeis

"Processos competitivos levam a um handicap do sistema que esses processos fazem parte. Isso ocorre porque a seleção competitiva leva à exclusão: algo ou alguém, os perdedores, são deixados de fora. Deixando algo fora de um ecossistema sempre significa uma redução da diversidade. O sistema resultante é menos diversificado e sendo eficiente a curto prazo, a concorrência parece funcionar, mas sempre em detrimento da viabilidade a longo prazo. Sustentabilidade, agilidade e resolução de problemas complexos exigem mais diversidade, não menos. O que impede a aprendizagem dos perdedores em relação aos vencedores é o nosso desatualizado pensamento de soma zero e a filosofia winner-take-all. Jogos de soma zero eram filhos de economia de escassez. Na era pós-industrial da criatividade abundante e contextualidade, são necessárias novas abordagens human-centric. Quem ganha e quem perde é de menor importância em comparação com a deterioração do meio ambiente (jogo), como resultado das ações dos jogadores." - Esko Kilpi

Marcas sendo vistas como sistemas vivos de formação orgânica fica mais evidente a cada dia. Sistemas biológicos evoluem quando o ambiente lhe dá dificuldades, no entanto, num ambiente com muitos outros sistemas biológicos convivendo simultaneamente e interdependentes, a relação, a agilidade na evolução e a convivência se torna uma necessidade. 

A partir disso conceitos como Inovação Aberta, Coopetição, Cooperação, Co-criação, Human-Centric, Citizen-centric, Systems Thinking, Service Dominant Logic, Alianças Estratégicas, faz mais sentido ainda como bases de coexistência. 

Dúvidas
- Quando tudo vira serviço, como ficam as indústrias e as cadeias que fazem produtos? Digo em relação as matérias-primas, a relação da mão-de-obra operacional com a produção do produto e sua relação comercial, ainda mais depois da frase do Marc Benioff "Todas as empresas no futuro serão empresas-software." 

-Haverá dois mundos, um que mantém o modelo industrial (que produz) e o outro de Economia da Experiência (que pensa o valor) ?

- As marcas serão capazes de administrar bem seu ecossistema de relacionamento de negócios? Como ocorrerá as parcerias futuras? As alianças estratégicas se tornarão as principais maneiras de se manter competitivo? Quando a ponta da cadeia se preocupa com "entregar valor" e a outra cadeia que vem sendo (e será ainda mais) terceirizada como ela se comportará? Como as marcas manterão a qualidade de vida destas 'outras' pessoas? 

Mas sobretudo, o maior benefício da obtenção destes dados neste cenário todo de plataformas é a previsibilidade de nossas vidas que nós daremos às marcas, e, a talvez a diminuição do poder de barganha por aquelas empresas que não se tornarem marcas e plataformas.

Em momentos de crise optamos por crescer ou nos proteger?

Este fim de semana me chamou a atenção uma pesquisa que li na Carta Capital: A fome de aquisições do empresário brasileiro. Tirando qualquer lado interpretativo relacionado a política, ela apresenta uma pesquisa feita com mais de empresários brasileiros e empresários estrangeiros sobre a economia brasileira. Cujo principal ponto levantado é que por aqui a principal estratégia para 2015 será fazer aquisições.

"Capital Confidence Barometer, da EY, antiga Ernst & Young, realizada entre 1,6 mil executivos com poder de decisão sobre a alocação de capital das companhias de 18 setores em 62 países, há um renascimento no Brasil da disposição para investir em fusões e aquisições, em atividades de risco e na internacionalização dos negócios....De acordo com o levantamento com 66 executivos brasileiros, 49% consideram prioritário aumentar o investimento para a expansão da empresa nos próximos 12 meses. Há seis meses, 21% declaravam essa percepção. As atenções dos empresários deslocaram-se da manutenção e estabilidade dos negócios para a sua expansão. 

O interesse em fusões e aquisições como parte de uma estratégia de crescimento deu um salto nos últimos seis meses, de 23% para 48%, acima da média mundial de 40%. A preferência é pela aquisição de pequenas e médias empresas alinhadas com o negócio principal da compradora. Os principais setores no radar para aquisições são o automotivo, de tecnologia, de ciências da vida, telecomunicações e produtos de consumo.

...A mudança de estratégia do investidor brasileiro é influenciada por um aumento da percepção de estabilidade (39% ante 35% em abril) ou de crescimento (53% ante 52% em abril) da economia global.

Em relação ao mercado nacional, 40% dos executivos veem um cenário de declínio e apenas 34% apostam em melhoras.

...“As perspectivas para o Brasil no longo prazo atraem as empresas do mundo todo, e as brasileiras sentem que não podem ficar para trás. Há uma ideia de que é preciso estar no Brasil e participar. Os acionistas pressionam nessa direção”, explica Pires. Entre abril e outubro, a confiança na capacidade de a empresa gerar lucros aumentou de 39% para 41%. A aposta na estabilidade do mercado passou de 33% para 37%, e na disponibilidade de crédito, de 26% para 34%.

O Brasil recuperou a quinta posição como maior destino de investimentos estrangeiros para os próximos 12 meses, perdida na pesquisa de abril para a Alemanha. À frente estão apenas Reino Unido, Índia, Estados Unidos e China.

...A venda de ativos menos atrativos fez parte das políticas de ajustes de muitas companhias, e resultou em mais dinheiro em caixa para investir.

As respostas mostram mudanças de ênfase. As empresas focadas em redução de custo e ganho de eficiência passaram de 43% em abril, para 37% em outubro. A manutenção da estabilidade, uma prioridade de 31% das companhias em abril, hoje está no topo dos planos de apenas 11% delas. Sobreviver é a preocupação principal de 3% das empresas, ante 5% em abril. A disposição para aumentar os investimentos dobrou, conforme indicado anteriormente. “A incerteza sobre a economia nacional e internacional levou os empresários a ajustar os seus negócios para operar bem num período adverso”, ressalta Pires. Segundo o analista, os últimos números demonstram uma recuperação da confiança. "

Bom existem inúmeros ponto a serem debatidos aqui. Vários pontos que caminham distante ao que se comunica há vários anos, e há vários meses, inclusive que se antecedem às eleições e não apenas em um setor, mas vários. Mas o que me chama a atenção para o post é a frase "O interesse em fusões e aquisições como parte de uma estratégia de crescimento deu um salto nos últimos seis meses, de 23% para 48%, acima da média mundial de 40%. A preferência é pela aquisição de pequenas e médias empresas alinhadas com o negócio principal da compradora." Esta que me deixa de cabelo em pé.

O que me chama a atenção nesta frase é procurar entender o que fez o brasileiro querer fazer mais aquisições. É: 

1. a incapacidade do poder produtivo e competitivo das pequenas e médias empresas de incomodar os grandes players?;
2. mais dinheiro em caixa porque as empresas conseguiram 'fazer caixa' por causa dos estímulos econômicos dados pelo governo nos últimos 2 anos, por causa do crédito?;
3. pequenas e médias empresas estão mais fáceis de comprar porque o capital intelectual e valoração delas está em baixa, por dificuldades de competição e aumento do valor das matérias-primas?;
4. pequenas e médias empresas estão produzindo melhor conhecimento conhecimento que os grandes players fazendo com que eles se incomodem e criem o interesse de compra?;
5. os pequenos e médios empresários estão criando suas empresas para serem vendidas num futuro próximo?;
6. existe uma 'linha de crédito' que anda facilitando a fusão e aquisição local?;
7. porque esta é a estratégia mais fácil para blindar o seu próprio mercado?;

Bom, são muitas dúvidas, mas a principal é: Vale a pena fazer sempre aquisições?

O amigo Carlos Cruz me revelou uma parte do trecho do livro do Rich Horwath que sintetiza muito a minha preocupação. 

"As the results show, your ability to craft, communicate, and execute sound strategy will determine the firm's financial results.It's one thing to ask a manager to reduce costs by 15 percent. She will readily come tip with a laundry list of ways to reduce costs. It's an entirely different thing to ask a manager to profitably grow the business 15 percent. She will most likely be stumped or trot out the same old line-up of tired tactics. When senior leaders are tasked with growing a business, many quickly turn to the acquisition of other companies. Mergers and acquisitions capture many of the headlines in business publications, but do they capture profitable growth? While some companies have become experts at identifying M&A candidates and then successfully blending the new business into the existing one, it's not necessarily the norm. Multiple studies over the past 20 years have shown that the majority of acquisitions actually destroy their own shareholder's value."

Ou seja, quando perguntamos a executivos como eles fazem para crescer, as duas primeiras idéias é cortar custos e fazer aquisições.

Oportunamente, veja só, lendo a edição da Época NEGÓCIOS 360º lançada há algumas semanas atrás, que demonstra um ranking das melhores empresas brasileira analisadas por diversos índices, percebemos uma redução no investimento em, Inovação, de 2013 para 2014.

Curiosamente um outro ranking saído já há algum tempo ditava que empresas que faziam de sua principal estratégia a aquisição sofriam com a possibilidade de não terem sucesso. Onde a maioria, 61% destruíam os retornos sobre investimento para os acionistas. 

Não sou contra Fusão e Aquisição, pelo contrário, apenas que ela seja adotada como uma das medidas estratégias principais NUM MOMENTO DE CRISE e recessão técnica. De modo geral aumentar o valor de mercado de uma empresa quando ela está ou não no mercado de ações é favorável para investidores potenciais ou atuais, e isso melhora seu potencial ganho de novos investimentos e compra de ações. O mercado gosta deste 'sinal' de que a empresa consegue competir e comprar. Mas isto muitas vezes é uma faca de dois gumes. Ela ganha maior possibilidade de competir e ter mais crédito no mercado e melhorar negociações, mas destina-se um bom tempo até que as integrações ocorram - quando em empresas do mesmo setor, porque culturalmente as coisas são feitas diferentes.  Vide o caso do Banco Real e Santander, como do Banco Nacional. 

Pois bem, para a marca existe maior valoração do seu Brand Equity, mas culturalmente e no negócio, dependendo de como é feito, existe uma deterioração de ganhos para o acionista - segundo pesquisas, como também riscos de perda de agilidade, pois geralmente se incorpora Capitais Humanos e as vezes não se adiciona o melhor dos dois mundos. Quando não se mantém uma possível autonomia na comprada para ela se utilizar dos mecanismos que fizeram o sucesso da compradora para escalar o seu. É um caminho perigoso, me assusta alguns empresários darem tanta importância em momentos de crise como mecanismo principal de blindagem de mercado, numa possível tentativa de ganhar mais mercado. Isto, historicamente é percebido, que abre brechas para 'espaços em branco' para pequenas empresas que preenchem espaços não interessantes para os grandes conglomerados praticando mais forte o posicionamento, quanto para aquelas que praticam 'preços de penetração' que é a maior forma de destruir valor do seu produto hoje em dia.

O que faria? Investiria em outras empresas, compraria participações acionários substancias para sua cadeia produtiva se alimentar melhor de idéias, inovação, seja empresas da sua cadeia produtiva ou aquelas que afetam ou podem ser alimentadores de idéias e inovação para o seu negócio. Claro, cada caso é um caso, mas fica a reflexão.

Você sabia que o preço deveria ser baseado no contexto

Contexto e Valor
Quando você considera a natureza do valor versus o contexto, você talvez conclua que sua estratégia de decisão de preço hoje pode estar excessivamente focada no valor do produto ou seja, excessivamente focada no custo do produto, enquanto negligência o impacto do contexto no preço. Uma frase que construí juntando frase do livro Rob Docters e do amigo Carlos Cruz. Que cultiva o trabalho de construir melhores lucros criando melhores preços. Estes que podem certamente serem co-criados e não apenas determinados pelos gerentes de produto ou diretores de marketing.

Porque existem lucros bons e lucros ruins, mas eu falo isso em outro post.

O que é o preço contextual?
É uma maneira de construir sua estratégia de precificação que leva em conta o contexto do cliente. Ou seja, baseado no contexto em que o produto está exposto, ou situações ambientes, ou localização, a competição, o processo de decisão, a disponibilidade ou até o uso dele, faz com que haja uma modificação do preço. 

"Context is important because it represents the way in which buyers evaluate price. Knowing context— competition, decision process, timing, availability, etc.—explains why buying decisions are made. Knowing context allows sellers to design optimum price structure and set optimum price points." Rob Docters

Contexto pro valor
Devemos olhar o preço do produto não pelo custo que ele é produzido, mas pelo contexto e pelo que o consumidor/usuário valoriza. Sempre entendendo os sinais para poder balancear o preço de forma correta.

Porque o que conduz e decide a compra de um produto não é apenas o preço, mas o contexto de uso do produto/serviço. Por exemplo, a Coca-Cola pode aumentar o preço no ponto de venda de um produto pelo fato de estar muito calor na região. Tão bem ela pode ao mudar o corredor de venda do produto dentro de um supermercado, colocando uma Coca Zero, por exemplo perto de uma área esportiva. Aumentando as chances de lucrar mais, diante do contexto interno do supermercado ser associativo, podendo até aumentar o preço, não apenas adotar o mesmo preço e ganhar no volume. 

Da mesma forma quando a Amazon alerta você que "pessoas que compraram esse livro também compraram", ele mudou a relação e o contexto de compra do livro. E esse uso destes mecanismos contextuais pode servir como um antídoto à pressão por preços.

Um outro exemplo vem dos serviços de telefonia celular que "passaram para minutos em rollover (minutos não usados vão para o mês subsequente). Os clientes agora sentiam que não estavam sendo penalizados nos meses de pouco uso."

Tudo é contexto e quem dita o que é valoroso é o consumidor, baseado no seu uso. Porque o que ele vai fazer, como vai usar, em que contexto vai usar e quais significados ele vai criar ao usar o produto/serviço podem determinar o preço final do produto. Daí a importância de se fazer estudos etnográficos e de consumer insights tão bem quanto testes de preços. 

Só para ilustrar a importância da investigação sobre o o significado que o consumidor dá por trás do uso dos serviços e produtos, a etnógrafa Sam Ladner diz que processo de compra vai muito além do resultado da compra e uma verdade não envolve a compilação de "fatos" sobre observáveis eventos, mas uma interpretação sobre o contexto e dos significados. Ou seja, precificar passa muito mais sobre como o outro observa e como também por testes -que é uma fase importante. Por isso é importante conhecer bem qual a sua vantagem competitiva quando você está validando sua Proposta de Valor.

Os ajustes
Então, ao precificar alguma coisa, o ideal não seria criar a estratégia do preço baseado só no seu custo (cost-plus), adicionando o seu mark-up, mas sim entender o quanto aquele consumidor estaria disposto a pagar e que contexto ele usa/ria aquilo e ir testando o preço. Porque o grande problema do mark-up, não que ele seja uma técnica errada, mas uma técnica que pode não capturar o real valor do que o seu produto/serviço quer propor como experiência, quando na maioria das vezes ele é feito sem uma técnica apurada e fica baseado no "quanto se quer ganhar comparado aos concorrentes".


O ambiente 
O que devemos levar em consideração então é que todo preço (DEVE SER) é contextual, mas nem todo preço contextual é construído de forma certa e adequada. Daí a importância de se usar um outro componente para sua estratégia de preço: o Value-Based Pricing. É ele quem diz que devemos SEMPRE precificar o CONSUMIDOR/USUÁRIO e não o produto. Entendendo as decisões e o que ele valoriza no produto/serviço/experiência que você tá propondo. Então, se o preço deve ser contextual (observando o contexto), para ser melhor precificado você precifica baseado no valor.
A contextualizacao pode fazer parte do vbp. Mas nem todo preço contextual usa o value-based pricing como estratégia.

O Value-Based Pricing em linhas gerais é uma maneira de aumentar sua lucratividade olhando o valor percebido e o valor do significado. 

Afinal, uma empresa deve buscar capturar valor, como extrair valor, lembrando Seth Kaplan e Alex Osterwalder, e este valor não é construído fenomenologicamente pela empresa, mas o que a empresa entrega é uma Proposta de Valor, que será abraçada e criará um significado profundo ou não além de uma relação se o consumidor assim o quiser e o usar. Antes disso, são só propostas.

Como visto aqui, existem de forma geral, (existem outras), 4 formas de precificar: 
• o “lowest price”;
• o costs-plus;
• cost-plus method, usando mark-usps baseado nos padrões da indústria;
• value-based pricing.

Preço, Marca e Branding
Já que quem determina o valor é o uso e contexto olhando pela ótica do service-dominant logic, que é uma abordagem que defende que o valor é sempre co-criado no uso, ou seja, quando existe o uso existe a criação do valor e assim do significado. Mas isso é assunto para outro post. Mas o importante dizer é que nem todo preço contextual usa o vbp, segundo o Ronald Baker, autor de Implement Value Pricing. 

Um detalhe importante é que mesmo que o preço seja contextual, ele fornece melhor lucro quando está ancorado por uma marca. O contexto ajuda, mas o valor/status/equity atribuído a marca pelo consumidor/user ajuda ainda mais na lucratividade, porque quando você cria condições para que o consumidor compre a idéia (buy-in) você cria um quadro de referência elevado e assim, uma estrutura dentro da estratégia do seu preço.

Por exemplo: O ataque de um novo entrante pode fazer com que você tenha que baixar seus preços, quando este tem uma estratégia de entrada baseada no baixo custo. Porem, se temos uma marca mais forte, emocional e que investe em customer experience; isto tudo poderá blindar uma possível erosão da sua margem, porque o sua story (que é a estrutura que comentei antes) e contexto já foram criados. A estrutura de preço (pra formar o preço contextual) é o contexto que você cria (pela brand experience) que permite que o value-based pricing possa ser aplicado com possíveis margens maiores, sem ser desonesto aos olhos do consumidor. 

Então
Você percebe que para competir não basta ter uma uma marca forte, mas tem que "entregar" valor para o cliente através da inovação? Por isso que a inovação, o pricing e o branding tem tudo a ver. Não adianta só construir marca por imagem, se você não entrega experiência (customer experience), nem resolve os problemas do consumidor, porém isso se não for autêntico e tiver uma personalidade e identidade de marca, fragiliza a empresa para uma guerra de preço.

Sua competitividade passa por você ser estratégico e colaborativo

Li este texto abaixo hoje pela manhã, escrito pelo Rodrigo da Rocha Loures, fundador da Nutrimental, no texto "Globalização e desenvolvimento sustentável":

"...desenvolver técnica e poder já não é suficiente pra garantir aos líderes sucesso na vida. Na atualidade o que é imperativo para o sucesso é desenvolvermos permanentemente nossas aptidões naturais de sensibilidade e percepção, para podermos dispor da criatividade indispensável para interagir em contextos de caos. O caos é algo natural e inevitável. O caos global pode à primeira vista, ser percebido como algo negativo; no entendo, a verdade é que ele propicia transformações importantes. É no meio do caos que começa a prosperar a espiritualidade e o ser humano identifica novas formas para viver melhor num mundo em constante evolução...E lidar com o caos exige mais do que técnica ou poder."

Isto me fez criar uma caos mental de tantas coisas que passam pela cabeça sobre o universo que as empresas enfrentam hoje. Mas vou focar em dois pontos: a criatividade e a estratégia.

Quando olhamos a situação da estratégia hoje, onde se explora tanto a capacidade das empresas se reinventarem, uns dizendo que a estratégia hoje não faz mais sentido que o importante é a execução, e outros defendendo olharmos nossas decisões/ações de forma mais altruístas, eu percebo que o meio termo. A estratégia se tornou um meio tão importante, mas negligenciado (ou camuflado entre outros nomes) por ser tão difícil de realmente chegar nela. 

Analisar o ambiente está cada vez mais necessário constantemente. Mudanças comportamentais sociais estão mais acentuadas. Real-Time Marketing se tornando algo mais forte e necessário como respostas de awareness e geração de leads. Dificuldade em prever o amanhã quando vemos políticas econômicas tão estranhas no governo atual. O executivo hoje precisa ter um aparato de ferramentas, pessoas e tempo para acompanhar tudo. Infelizmente.

Pois bem, a criatividade hoje está sendo um mecanismo importante de resposta a esse caos, contudo, será que as empresas criam condições necessárias para que haja a exploração da criatividade internamente? Simon Sinek escreveu perfeitamente isso que quero dizer, focado em liderança:

People are often required to work to a minimum standard. But to be a leader, we have to work to the maximum standard.
— Simon Sinek (@simonsinek) March 12, 2014

Mudamos nosso modelo mental, mas não mudamos a forma como gerenciamos o nosso dia-dia e a nossa gestão empresarial. Ficamos parecendo crianças que provou aquele doce e chora querendo mais. Nosso ambiente muda a gente e nós podemos mudar o ambiente e, tenho convicção que  ambientes que impulsionam criatividade. 

Dito isso, penso duas coisas: não basta apenas injetar a criatividade quando ela está localizada apenas nos setores de gerência ou sub-diretoria. É necessário subir o padrão, como Simon disse. A criatividade chegar no topo e isso passa por abraçar estes mindsets que levam aos empresários mudarem sua visão das relações humanas e empresariais. Um novo mindset (humano) não nasce a partir unicamente do apontamento de erros de liderança - como em avaliações internas, mas do acesso a novos tipos de investidas de sucesso, de novos tipos de soluções em outros setores, de estudar comportamentos sociais, técnicas mais ágeis de inovação e observar e conversar muito com o consumidor para criar empatia.

Ou seja, faz ainda sentido desenvolvermos estratégias sentados em nossas mesas? Me parece que cada vez mais a estratégia nasce de uma análise analítica sim, mas de uma observação - e feeling, não apenas por tendências, mas de afinamento com o usuário e todos os interessados. Curiosamente esta manhã li este texto Strategy Is No Longer A Game Of Chess, falando sobre o jeito estratégico do Putin, e esta parte destaquei:

The 20th century was driven by the scale economy.  The path to success was paved by minimizing costs and maximizing control over the value chain.  The bigger you were, the more you were able to able to negotiate with customers and suppliers, acquire technology and talent and leverage capital and marketing might.
Yet today, we are competing in a semantic economy in which everything is connected.  Anyone with an idea and a broadband connection can gain access to technology, marketing, finance and talent that rival the world’s biggest firms and, indeed, even large nations.

Por mais que hajam neologismos ou não nos termos, a falibilidade de uma estratégia pode ser maior hoje. No entanto, a possibilidade de sucesso escalonável é melhor. Só que: a estratégia é realmente procurar oceanos azuis, novos mercados, novos consumidores, ou analisar melhor para descobrir gaps, ou ativos ocultos, não percebidos pela gestão em seu mercado/usuário/segmentação? Diria que os dois. Ambos serão, o primeiro como instrumento de ampliação de lucros futuros e de inovação, e o segundo como medidas para dar sobre-vida a estratégia vigente.

A busca pelo sucesso sustentável me parece ser muito o que o Rodrigo falou em seu texto que adaptei um pouco, que curiosamente foi escrito em 2003:

- desenvolver uma visão clara e inspiradora de um mundo melhor (através de um propósito e estratégia bem difundidos e esclarecidos);
- patrocinar a elaboração de projetos transformadores (criando ambientes colaborativos e propícios);
- co-criar processos e formatos organizacionais que favoreçam o desenvolvimento de todas as pessoas (através de medidas de recompensas e inspiração);
- inspirar (e instrumentalizar) outros líderes a se comprometerem com o mesmo trabalho;
- mobilizar pessoas e comunidades para fazer isso acontecer (mostrando que elas fazem parte e podem contribuir)!

Como tudo está conectado e rápido hoje em dia, somado as medidas do governo que atualmente são imprevisíveis, é difícil criar uma marca hoje. Não está fácil. Por isso me pergunto: Que medidas tomar quando a sensação que temos hoje é estar em uma constante crise? Seja de valores, seja econômica, seja por uma concorrência mais desleal, seja por marco-regulatórios sem fundamento do governo. 

Para isso eu ensaio uma resposta: Converse com todos, sempre! Converse! Abra espaço sempre para conversar não só com consumidores, indo em lojas, mas com todos envolvidos no seu negócio e impactados por ele!

Lendo Preço Inteligente (Smart Pricing) ontem, separei esta frase que faz todo sentido ao contexto do texto: 

"À medida que, em determinada indústria, os serviços ao cliente se deterioram, a diferenciação de produtos diminui, e uma nova rodada de queda de preços ganha força, o produto chegará um pouco mais perto de se tornar uma commodity. Coloque todos esses fatores juntos e a indústria entrará em uma espiral descendente, com os compradores pagando menos e recebendo menos e os vendedores recebendo menos e oferecendo menos." 

Portanto fecho o texto com o recado: Se seu consumidor se perguntar "Quanto será que este produto vale?". Talvez você não esteja estimulando tanto a criatividade e pensamento colaborativo em sua gestão. 

imagens: 
www.thoughtfarmer.com e http://sowedane.com