segunda-feira, julho 28, 2008

Existe Valor numa Marca de Bananas?

A notícia é meio velhinha, mas vale a pena comentar sobre ela. Que nos faz lembrar a questão de se dar valor a algo que apenas tem preço como acontece com produtos 'commoditizados'.

Quantas e quantas vezes vamos ao supermercado na seção de frutas ou legumes e, encontramos sem cuidado algum ou apenas dispostos de maneira pouco apresentável, estes alimentos? Lembro-me que quando vi pela primeira aquelas laranjas com aquelas "redinhas" me surpreendi com a idéia, pelo grau de diferenciação e pelo baixo custo, além de sua funcionalidade. E ao mesmo tempo pensei na relação de custo x benefício em se vender uma fruta (ou o que seja) por um valor acima, mas com valor agregado adicionado ao produto.

É um tema interessante para debater-se.

Segundo David Aaker (Construindo Marcas Líderes) o processo de construção de marca, passa pelo desenvolvimento de uma percepção mais apurada do consumidor perante sua marca. E ao colocarmos elementos que possam modificar esta percepção, mudaremos sua Qualidade Percebida. Exemplo: O automóvel em si transmite a impressão de qualidade. E quando usamos de elementos associativos enfocando atributos emocionais além dos físicos, acabamos criando uma vantagem na mente do consumidor e uma lembrança daquele produto naquela categoria.

Para David Taylor, autor de Alongando a Marca, aponta que a diferenciação no varejo é de extrema importância na hora da compra, uma vez que a variedade é imensa e a possibilidade de atenção é mínima. Quando leva-se em conta produtos básicos (commodytie) o caso fica mais crítico, como é o caso da banana. No entanto quando a empresa modifica sua percepção de marca, o varejista tende a ter uma aceitação melhor na hora da compra dos espaço em gôndolas.

Neste caso acima, que encontrei no Boybrand, a empresa Dole optou por colocar selo com a marca da empresa em todos os produtos que ela vendia em gôndolas.



Ela colocou um selo em cada uma das frutas com um número de identificação. Você poderia digitar o em uma seção no site e saber onde ela foi plantada, ter informações sobre o transporte, o armazenamento, se a fruta recebeu aplicação de veneno ou não, e muito mais.

Tudo isso é importante quando se fala em certificação de alimentos orgânicos, entretanto a grande jogada está na História que eles contam sobre a banana.

As etiquetas de origem na fruta são o gancho para que o consumidor busque informações sobre o produto. É uma ponte.

Quando isso acontece, ele se depara com uma comunicação quente, que trata cada fruta como sendo única. O site fala sim de qtde. de veneno, mas sobretudo fala de origem, conta uma História sobre os trabalhadores e o cuidado que eles tiveram desde que o produto foi plantado até ele chegar na mesa da sua casa.

A Dole prova que com criatividade é possível aumentar o Valor de uma Marca seja qual for o produto. E isso não se faz só com publicidade por si só. É preciso contar uma boa história, construída de um jeito que a faça mais legal do que os concorrentes.

3 comentários:

Sylvio R. disse...

Uma vez li um caso sobre "Como Ganhar Dinheiro com Alho" a respeiro dos produtores americanos estarem perdendo mercado pra China fazendo o mercado de alho californiando entrar em crise. Resultado: o que antes era exclusividade da California passou a outras regiões. Produtores nova-iorquinos passaram a vender seus alhos 5x o preço dos californianos sem crise alguma.

Eu estou mais do que convicto que tudo pode ter marca.

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