Será que vale à pena entrar em um novo mercado?

Posts atrás Resistindo as tentações e mantendo a promessa e a simplicidade levantei a questão se uma marca deveria entrar em um novo mercado, ou permanecer e melhorar continuadamente sua oferta naquele em que se encontra. Claro, existem exceções, no entanto, um artigo recente na Harvard Business Review indica um caminho interessante de reflexão para o executivo que precisa decidir. Apesar de serem dados americanos vale a análise estratégica.

No artigo A grama do vizinho não é mais verde joga luz sobre a ansiedade que existe quando surgem mercados e categorias emergentes, e quando o CEO pede aos executivos "Precisamos crescer! Encontrem soluções." A ânsia em crescer comprando novas empresas ou entrando em novos mercados tem perigos de se colher frutos dispendiosos.

O artigo levanta questão interessante sobre o aspecto da inovação, levando a analisar que a Apple entrou em novos mercados sim, mas utilizando recursos e tecnologia já existentes.

Evan Hirsh e Kasturi Rangan

Evan Hirsh e Kasturi Rangan

Evan Hirsh e Kasturi Rangan

Evan Hirsh e Kasturi Rangan sócio e diretor da Booz & Company fizeram uma longa pesquisa com mais de 6138 empresas durante mais de 10 anos em 65 setores nos EUA. As descobertas são que: 

Investidores costumam achar que uma empresa que é capaz em uma área pode rapidamente se tornar capaz em outra - See more at: http://www.hbrbr.com.br/materia/grama-do-vizinho-nao-e-mais-verde#sthash.bZICC0RK.dpuf

1. Migrar para outras área demanda novas competências e novos investimentos as vezes imprevistos. "Investidores costumam achar que uma empresa que é capaz em uma área pode rapidamente se tornar capaz em outra — quando, na verdade, recursos e competências que importam foram adquiridos ao longo de décadas e podem envolver milhões ou bilhões de investimento em capital humano e financeiro."

2.  Ilusão de que todo mercado emergente continuará no ponto alto de cescimento: "A história sugere que períodos de turbulência em um setor, bem como períodos de alto crescimento, raramente duram...Nossa análise de dez anos de taxas de retorno prova essa tese. Se desconsiderarmos o primeiro e o último setor da lista de nosso estudo (tabaco e semicondutores), a distância entre o retorno médio dos “melhores” e dos “piores” setores é de 16%.

A moral da história é clara: a chance de a empresa conseguir um retorno superior é muito maior se ficar onde já está e tratar de melhorar seu desempenho do que se partir para outro setor. É mais ou menos como acreditar, na hora da dor, que o sol vai voltar a brilhar no dia seguinte: é quase certeza que sim. - See more at: http://www.hbrbr.com.br/materia/grama-do-vizinho-nao-e-mais-verde#sthash.bZICC0RK.dpuf

A moral da história é clara: a chance de a empresa conseguir um retorno superior é muito maior se ficar onde já está e tratar de melhorar seu desempenho do que se partir para outro setor. É mais ou menos como acreditar, na hora da dor, que o sol vai voltar a brilhar no dia seguinte: é quase certeza que sim."

6.138 empresas em 65 setores de atividade no mundo todo entre 2001 e 2011 - See more at: http://www.hbrbr.com.br/materia/grama-do-vizinho-nao-e-mais-verde#sthash.bZICC0RK.dpuf

Evan Hirsh e Kasturi Rangan

Recomendações deles:  

• Foque em indicadores mais objetivos e que estimulam o valor: market-share e satisfação do cliente;
• Direcione recursos fortes em P&D e inovaçao, para a competências principais da empresa naquele mercado, fortalecendo a relação com os stakeholders.

Portanto, independente da estratégia que for tomar, avalie se existe margem de manobra e o novo mercado tem coerência suficiente que valha entrar em um novo mercado. Mesmo que a sua estratégia seja a aquisição de outra marca. Isto me faz lembrar o livro Feitas para Durar, do Porras e do Collins, que indicam justamente que as empresas que se mantiveram fiéis às suas ideologias centrais e ao seu core business mantiveram-se crescendo e durando. 

Então, estender uma marca se torna uma alternativa atraente? E como lidar com o Trading Up ou Trading down? São questões que deixarei para outro artigo.