O Trade como cultura nas empresas

Defendo cada vez mais que o Trade Marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o Marketing, é fundamental que seja uma cultura dentro delas. Todos os departamentos devem compreender que o Trade é o meio e o fim da execução na ponta, ou seja, ele é totalmente responsável pelo resultado do sucesso nas vendas. 

Todo cliente, independente de ser varejista ou consumidor final, prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe benefícios e vantagens nessa parceria. A primeira questão é identificar qual benefício essa marca traz para o consumidor, mas também quais oportunidades esta marca leva para seus clientes varejistas, distribuidores e atacadistas. Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...), compreende que o primeiro passo da cadeia evolutiva da parceria é o relacionamento. O relacionamento é fundamental em todos os pontos, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro varejista. É isso que traz legitimidade ao Trade. 

As marcas hoje precisam desenvolver lógicas que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de Trade, se desejarem gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista. 

Quando pensamos nisso, temos que pensar em desenvolver um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo. Ou seja, estou falando de benefícios que tocam o bolso (exemplos de negócios e rentabilidade), mas também tocam o coração (projetos de formação, geração de conhecimento...). Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda, que envolvem, por exemplo, programas de incentivo e, ao mesmo tempo, projetos de formação, de treinamento, layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista e seus funcionários. 

Podemos citar, como exemplo, o projeto “Aliados VIP” da Coca-Cola, que curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles têm pela Coca-Cola, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae aos mesmos, era enorme. O diploma de formação desses gestores ficava preso dentro do PDV dele, onde ele trabalhava. Isso era um motivo de orgulho para ele e, provavelmente, era o que o ajudava a entender como gerir melhor o seu negócio. Isso gerou um laço afetivo muito maior do que o programa “Tô Contigo”, que entregava benefícios bastante tangíveis. 

Outro exemplo é a L’Oréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza do Brasil. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões, tendo ajudado-os a conscientizar a equipe de profissionais sobre a importância do tratamento e ajudado-os também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com o que CEO da L’Oréal, que esteve no Brasil conhecendo-o, resolvesse expandir essa filosofia para todas as marcas profissionais da empresa. Inclusive, saiu uma nota a respeito da satisfação do CEO com o projeto no New York Times. Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. 

Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell-out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial das empresas, pois logicamente, cada uma delas tem que direcionar suas métricas em função de necessidades próprias. 

O desenho das estratégias precisa acontecer junto ao Trade. A elaboração das campanhas precisa incorporar todos os pontos de interseção com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. As campanhas de Marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda, têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda. 

As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente e, muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem uma devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar um determinado impacto, e o material de PLV não chega no momento da ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da imagem do que está sendo exposto no PDV, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito de execução é muito maior que a diferença que teria sido pagar uma boa empresa para fazer o material e a execução no PDV. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ação Trade Marketing que desenvolvemos. Ainda existem muitas empresas em que a Trade Marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor. 

O Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia do go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de vendas. 

As áreas meio precisam dar o suporte que o Trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É implementar adequadamente a área Trade e desenvolver a cultura que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve de 100% na venda em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! 

Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em Trade Marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam a extrema importância do Trade e para permitir o desenvolvimento dessa cultura. Depois disso, amigos, boas vendas!

Reprodução do site Mundo do Marketing.
Escrito pela Simone Terra - Shopper View