Branding. Você imagina o que seja?

Aconteceu algo curioso estes dias. O fabricio (@FabricioMmkt), profissional de comunicação de João Pessoa, me pediu via Twitter, para definir Branding sobre minha ótica. Confesso que é um desafio e tanto, uma vez que posso entrar em embate com outras áreas. Além do mais nem me arrisco a definir melhor que grande estudiosos do tema.

Na minha concepção: "Branding é um modelo/metodologia/pensamento de gestão processual que tem o objetivo de transformar, disseminar e resgatar a marca como um ativo estratégico. Transformando-a numa vantagem competitiva única. Fornecendo experiências e significados, baseadas em valores nascidos na empresa, mas desenvolvidos e evoluídos no mercado (e nas pessoas)." (Paulo Peres)

Parece meio estranho, mas vamos destrinchar. 
"Modelo de Gestão": Para mim Branding é um processo contínuo. Não se tem Branding de curto-prazo, mas sim resultados de outras áreas provocados pelo Branding. Branding, por ser um processo você precisa sempre fazer a manutenção. Porque nada mais é que você seguir valores que você tem. Mas valores não são incorporados do dia para o outro. A partir de uma atitude individual você, criar uma atitude grupal e depois coletiva, para daí um comportamento comum a todos. É natural que exista resistência pelos presidentes, donos e gerentes de aplicá-lo, por não ser algo imediato. Contudo, para haver uma real importância da marca, ela precisa ser vivida e atuada no dia-dia, daí a importância de se disseminar em todos os pontos de contato seus reais valores.

"Vantagem competitiva": Diante de uma enorme profusão de opções, atributos e benefícios dos produtos e serviços, as vezes são aspectos   facilmente copiáveis pelos concorrentes, fazendo assim sobrar apenas os seus valores, o seu posicionamento, a sua marca. Por isso que o trabalho de fazer branding é respeitar, comunicar e produzir produtos e serviços baseados no que você (como empresa) realmente pensa. A partir do momento de você indicar quem realmente você é, as pessoas a partir da identificação se atrairão por você. Mas claro que por trás existe diversas pesquisas internas, externas e de mercado para amparar suas decisões, porque o consumidor é parte hoje do processo mercadológico.

"Experiências e Significado": oferecer experiências hoje está (e sempre foi) sendo muito importante porque entende-se que cada vez mais nossa mente guarda com maior propriedade momentos bom e momentos ruins. E quando temos um padrão de acontecimentos positivos ou negativos, seja com uma pessoa, com uma marca ou qualquer coisa, criamos um engrama. Que é resultado de uma repetição de sensações que você teve com aquela coisa. Onde a partir dessas experiências, damos um significado (total) à tudo. Sendo este significado alimentado pelas questões do self e a auto-idealização pessoal ao usar aquele produto ou ser amigo de tal pessoa ou simplesmente "curtir" tal "coisa." Vide a Heirarquia de Maslow e a Hierarquia de Valores. Assim, embora o consumidor sempre vá ter a palavra final, ela é qualificada pela natureza do contexto sociocultural e das intenções do fabricante/marca/empresa que influenciarão a significação pela pessoa (não consumidor).

"Valor nascido na empresa e desenvolvido no mercado": O constructo do nascimento de uma empresa é o seu dono, proprietário, fundador. Ele e o grupo que desenvolveu a empresa, é a essência em marca. Por isso que Branding é um resgate de valores. Mas não puramente captados pelo fundador, mas pela observação da cultura praticada e pensada desde o início. E neste contexto atual, de sociability, é importante adicionar não por uma questão estratégica, mas por uma questão comportamental (como um ser humano que quer ouvir e ser ouvido) perceber que o consumidor (ou pessoa) é importante no processo de construção da empresa. Afinal, os produtos são para elas. Daí que vem os termos co-criação, "eu e eles". Por isso, que essa dinâmica, vive no mercado. Nasce na empresa, mas vive no mercado.


*Bem, pode parecer meio filosófico e etérea, mas é assim que acredito que uma marca deva crescer. Sendo então, um processo. Minha definição despretenciosa. 


Embate
Quando digo que poderia bater de frente com outras áreas, me referia ao design e a propaganda. Acredito que os dois são ferramentas importantíssimas de construção de marca, mas olho com uma certa desconfiança na aplicação dela, por que muitas vezes a empresa deixa sua criação e construção e conceituação da marca a cargo destas ferramentas. Livres. Acho importante. Mesmo assim,  acredito que quem deva (ou poderia) fazer este trabalho fosse alguém "especializado em marcas", e não alguém que "trabalha com marcas". (Mas isso é uma boa discussão.)

Porém, já existe diversas empresas que têm metodologias bem avançadas de análise de marca e estudo aprofundado sobre. Embasados. Para então "auditorar" uma marca e criar elementos e execuções que condizem aos valores, a promessa e à personalidade da marca.

Final
Branding, na verdade sempre existiu: determinamos um nome e evoluímos sua função adicionando hoje novas mídias e possibilidades de interação. O Branding surge como uma evolução da própria sociedade ao exigir (intuitivamente ou não) aspectos mais humanos às transações comerciais. Incorporar o componente espiritual no relacionamento capitalista é mais um aspecto importante da contemporaneidade que utiliza (novos) mecanismos com o mesmo intuito: confiar, ser confiável e passar confiança.


Verdade, transparência, stakeholders, ética, sustentabilidade, respeito, liderança, consumo consciente, economia criativa, todos, são conceitos nascidos de uma evolução do acesso às informações e da mudança de mentalidade que a humanidade vem passando. Incorporar cada termo acontece devagar, porque a mudança precisa surgir de você. Como o branding, ela parte de uma visão única e individualizada de quem você realmente é. A partir desta avaliação percebemos e atuamos e evoluímos e compartilhamos com a sociedade e em nossas relações. É uma observação e policiamento de sua atuação na coletividade.
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Esta minha humilde definição se baseia depois de ter lido inúmeros livros, realmente válidos, sobre marca, comportamento humano, psiscológia, antropologia e até marketing. Além de ser um observador ao que Ricardo Guimarães, da Thymus Branding se propõe ao abordar o Branding.

Espero que tenham gostado e aguardo comentários. O diálogo é importante para estudar melhor este tema. 


Não posso deixar de destacar que existem grandes profissionais brasileiros hoje que carregam a bandeira do Branding: Eduardo Tomiya, Viviane Peremulter, Edmar Bulla, Fabio Pando, Romulo Pinheiro, Fernando Byington Egydio Martins, Ana Couto, Luciano Deos, Marcos Machado, Lincoln Seragini, Gabriel Rossi, Delano Rodrigues, Marcos Hiller, Antonio Roberto de Oliveira, Guilherme Sebastiany, Fred Gelli, Jaime Troiano, entre tantos outros. Cada um com sua especialidade.