O homem que calcula marcas

Para Jez Frampton, presidente da consultoria Interbrand, o valor das marcas será crucial para determinar quais empresas conseguirão passar ilesas - ou não - em meio à crise global

Jez Frampton, da Interbrand: marca é a conexão entre o cérebro, o coração e o bolso.

O executivo inglês Jez Frampton, presidente mundial da consultoria Interbrand, especializada em avaliações de marca, costuma utilizar uma imagem emprestada do escritor alemão Johann Wolfgang von Goethe para definir seu negócio. No livro As Afinidades Eletivas, de 1809, Goethe explica que a Marinha inglesa, na época a mais poderosa do mundo, costumava colocar um fio vermelho na urdidura de todas as cordas usadas em seus navios com o objetivo de identificá-las como propriedade da Coroa Britânica. O fio era impossível de ser removido da corda sem que fosse necessário desmanchá-la completamente. Para Frampton, essa é uma metáfora perfeita para o valor da marca de uma grande corporação. "A marca é como o fio vermelho. Ela permeia todo o negócio, torna-se um poderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada do todo", disse Frampton a EXAME durante uma visita recente ao Brasil. A cada ano, a equipe comandada por Frampton se debruça sobre balanços de centenas de empresas de todo o planeta, destrincha relatórios de analistas especializados e realiza pesquisas de opinião para montar a lista das 100 marcas globais mais valiosas. Trata-se da mais respeitada avaliação sobre marcas, publicada em parceria com a revista americana de negócios BusinessWeek.

O mais recente levantamento da Interbrand, de certa forma, é uma prova de que a tese do fio vermelho de Frampton faz sentido. A lista, divulgada em meio à hecatombe que assolou o mercado financeiro mundial em meados de setembro, aponta que a marca que mais havia perdido valor no último ano era justamente a do banco de investimento Merrill Lynch, uma instituição de 74 anos. Pelas contas da Interbrand, fechadas antes de a crise eclodir, a marca Merrill Lynch, que valia 14 bilhões de dólares na lista de 2007, passou a valer 11 bilhões no novo ranking - uma queda de 21%. Tragado pelo turbilhão das hipotecas americanas, o banco acabou absorvido pelo Bank of America por 50 bilhões de dólares um dia depois da queda do Lehman Brothers, outro tradicional banco de investimento americano. A mesma corrosão detectada na marca do Merrill Lynch foi identificada em outras instituições diretamente abaladas pela crise, como os bancos Morgan Stanley, Citibank, UBS e da seguradora AIG. "O cenário já não era bom desde a divulgação dos resultados do ano passado. É claro que não tínhamos idéia da gravidade da crise ou do que poderia acontecer, mas as marcas já revelavam que as coisas não iam bem", diz Frampton. "O valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ou seja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios, e o que aconteceu nas últimas semanas demonstra isso."

O cálculo do valor de marcas surgiu em meados dos anos 70 como uma ferramenta auxiliar nos processos de fusões e aquisições de empresas. A idéia era atribuir valor a um ativo até então considerado intangível. Para chegar ao valor de uma marca, a Interbrand, por exemplo, calcula três variáveis. A primeira leva em conta o peso da marca na receita e na lucratividade da empresa com base em dados do balanço financeiro. A segunda avalia por meio de pesquisas a preferência dos consumidores pela marca em relação aos concorrentes. E, por fim, mede-se a competitividade da marca para gerar lucros futuros. Nesse quesito são avaliados fatores como a performance global e a presença dessas empresas em mercados promissores.

As melhores do mundo

Um dos bons exemplos citados no último relatório foi o da Apple. No caso da empresa de Steve Jobs, é praticamente impossível separar seu bom desempenho do apelo da marca - que segundo a Interbrand vale 10 bilhões de dólares e cravou um crescimento de 24% em 2008, o segundo maior registrado, atrás apenas do Google, que cresceu 43% (veja quadro). Um sinal disso foram os resultados da Apple no último trimestre fiscal, encerrado no dia 27 de setembro - ou seja, incluem o epicentro da crise. A empresa divulgou um lucro de 1,4 bilhão de dólares no período, valor 26% superior em comparação ao ano passado. Foi uma das melhores performances da história da companhia. "É justamente em tempos de crise que uma marca forte se revela determinante, já que funciona como uma referência para um consumidor cercado por incertezas",
diz Nancy Koehn, professora de administração da Harvard Business School. Assim como as cordas dos velhos navios ingleses, a força de uma marca também pode ser a salvação em meio ao mar revolto.
Fonte: Portalexame

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Fantasia ou Fantasia?

Cresci assistindo os comerciais do Banco do Brasil, com filhinhos felizes, pai verificando e rindo do saldo bancário e a mãe feliz cuidado da decoração da casa. Este é o futuro que penso para mim, não sou hipócrita em não me deixar levar por estes estereótipos. Fui picado pelo próprio veneno da publicidade? Sim, fui e quero continuar sendo e vivendo no mundo do irreal. Por mais que trabalhemos num mundo fantasioso, gostamos dele. É lindo. É despreocupante e nos faz pensar onde gostaríamos de melhorar. Lembra até uma frase do Steven Spielberg, que dizia: Ganho a vida sonhando.

Sonhar hoje é uma tarefa tão fácil e tao difícil ao mesmo tempo. São cobranças, horas dispendidas para o trabalho, cumprimento de metas, pressão, filho chorando em casa, o feijão que aumenta todo mês, o pãozinho que nunca vem no mesmo sabor da padaria. Essa vida é louca e nós enlouquecemos junto. Precisamos sempre de um Pequeno Príncipe, de um Peter Pan, de um Rei Arthur, de tirinhas do jornal, de publicidade, enfim de fantasia.

Deve ser por isso que hoje ainda sou correntista do BB, depois de anos incutir na minha cabeça aquela imagem perfeita. Vai saber?! Enquanto o meu senso de realidade ainda não baixa, fico aqui imaginando como é bom não fazer parte da realidade e deixar seus sonhos em palavras, em texto, para serem lidas e tornadas atemporal.

Você já sonhou hoje? Já escutou uma linda música? Já experimentou daquele produto que você sempre quis comprar, ou adora comprar? Já comeu aquela geléia importada da França que você sempre quis comprar, mas alguém sempre dizia que era cara? Deixe-se levar. Entregue-se ao prazer do consumo e da gula, viva no mundo irreal. Não deseje apenas, almeje, planeje, festeje. Faça com que o que sempre buscou aconteça. Trabalhe por isso, mas não se maltrate por isso. Escolha seu mundo, mas não sinta-se excluído dele.

E você já sonhou hoje? Não vai me dizer que foi com alguma propaganda?!

Image: The Dream - Picasso

HP está mudando marca

O notícia não parece ser nova, porém eu não sabia e acho que muita gente não estava sabendo.
Vi uma vt da HP na TV oferecendo o novo computador TouchSmart, que aliás é bem bonitinho, no entanto uma coisa me chamou a atenção - o logotipo assinado. Um novo, com degradê, parecendo um viagrinha. O mais curioso é entrar no site americano e não ver nada sobre mudança ou nenhuma menção sobre esta mudança. Será que vão mudar aos poucos ou será algo apenas explorado para produtos. Um logotipo da HP, apenas para certos produtos? Foi o que pensei, no entanto, parece haver um processo de low key rollout, onde aos poucos tão inserindo na comunicação o logotipo novo. Bem, o logo é bonitinho, realça o itálico, dá um ar de moderno e atual, conecta-se com a era da internet.
foto: arquivo e brandnew

Linea, um exemplo de Inovação na Fiat

Lendo a Meio Digital deste mês, que por sinal, recomendo-a muito, cujo o tema central é a Inovação digital que a FIAT vem fazendo trazendo a internet como um meio super importante na relação e construção da marca e produtos. Tudo isso feito pelo João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento, que vem se mostrando um cara fora de série, na exploração de ações e integrações de mídia, on e off.
Um fato que vale salientar foi o lançamento do FIAT Linea, que gerou bastante empatia, quando foi mostrado todos os processos de desenvolvimento do carro, desde sketches, design, pesquisas sobre o que o brasileiro gostaria de ter no carro, publicidade e toda a forma como foi conduzida desde a concepção do carro até a comunicação. Aos meus olhos isso me soa muito bem, pois gera uma proximidade ímpar no oferecimento do produto, pois de uma certa maneira ele participou na geração e agora pode ver o resultado final nas ruas. Vale a visita: www.blogdolinea.com.br
Lembrando que inovação não é apenas relacionado a produto, mas sim também a processos, concepção etc. e neste caso a inovação se mostrou presente na forma de abordagem com o cliente, que só tem favorecido a imagem da marca da empresa. A transparência (ou a falsa idéia de transparência) é uma boa alternartiva para criar um posicionamento favorável na mente do consumidor.

Blind-teste da McDonald´s no Japão

A McDonald´s para lançar o novo hambúrguer Quarteirão com Queijo, descaracterizou todo o PDV no Japão retirando qualquer traço visual dos arcos e das cores da marca americana. O teste da marca é uma oportunidade de verificar a força da marca e do produto perante a mente e paladar dos consumidores. Fotos aqui. Duas lojas no Japão, localizados em dois bairros Fashion de Tóquio, o Omotesando e Shibuya East, foram as cobaias. O Ambiente é totalmente moderno e com poltronas Le Corbusier, criando uma atimosfera lounge.
É uma maneira interessante de desconstruir o efeito da marca e sua poisção na mente dos consumidores. E o mais interessante é que nestes restaurantes-teste, só serão vendidas duas opções de Hambúrguers, o Quarteirão com Queijo e o duplo quarteirão. "Queremos que as pessoas descubram um grande sabor e que não liguem para quem está produzindo", afirma um porta-voz do McDonald's.
O que me deixa curioso é ver que existem esse fenômenos na McDonald´s de experimentação de PDV. Realmente isso só se pode fazer com marcas bem fortes e que mantém um posicionamento firme, no entanto, ao longo de alguns anos a empresa do Ronald vem explorando novos layouts para suas lojas. Acredito que haja algum movimento interno nos próximos anos de mudança de posicionamento, que começou com a inserção de produtos mais saudáveis no cardápio. Acredito que eles começarão um processo de segmentação por ambientes, oferecendo para cada público o mesmo produto, porém em ambientes diversos.

Kotler e suas observações

O Fórum de Marketing de Curitiba, foi marcado por duas participações, o lendário Philip Kotler e do Ricardo Guimarães - Presidente da Thymus Branding.
Um fato que me chamou a atenção, foram as colocações que Kotler fez durante sua palestra:

• "Clientes são a melhor propaganda, ele amam as marcas"

• "As queixas são uma dádiva porque são a forma de uma empresa melhorar"

• "Não sei se existe uma comunidade dos amantes da Coca-Cola na interenet, mas da Harley Davidson existe"

• "The customer is boss" ( "O cliente é o chefe" ou "O freguês tem sempre razão")

• "O objetivo do marketing é fazer com que a venda seja desnecessária"

• "O IPhone da Apple teve praticamente zero de marketing. O que se viu foi um profusão de artigos na mídia. Eles se encarregaram de vender o produto".

São observações que ele conta e que não nos cansamos de ouvir, pois diariamente viamos que não acontece integralmente.

Nokia lidera ranking das marcas mais comentadas na internet

A Nokia conquistou em outubro, chegando ao nono mês consecutivo, a liderança no ranking de marca com melhor imagem entre as fabricantes de celulares na internet brasileira. Apple e Sony Ericsson seguem respectivamente em segundo e terceiro lugar.

Os dados foram passados pelo IC Digital Index – Aparelhos Celulares, estudo feito mensalmente pela agência Imagem Corporativa que analisa as sete fabricantes de celulares mais comentadas em redes sociais da web. A pesquisa analisou 1.200 posts em blogs e 700 comunidades no Orkut, que buscou o teor dos comentários publicados.

Veja abaixo o resultado da pesquisa IC Digital Index – Aparelhos Celulares (Outubro/2008):

fonte: Mundodomarketing

As pessoas felizes sao mais ativas socialmente e assistem menos TV

Um estudo de dois pesquisadores da Universidade de Maryland, nos EUA, indica que pessoas felizes sao mais ativas socialmente, participam mais de atividades religiosas, votam mais e lêem mais jornal. Por outro lado, as pessoas infelizes assistem mais a TV do que as que sao felizes (20% a mais). O relatório dos pesquisadores John Robinson e Steven Martin, que será publicado em dezembro no jornal Social Indicators Research, analisou 30 anos de dados do General Social Survey, que pesquisa padroes de comportamento dos americanos, investigando até mesmo se eles se sentem felizes ou nao. Robinson e Martin nao concluem, no entanto, se é a felicidade que leva a niveis menores de consumo de TV ou se assistir mais a TV é que leva à infelicidade. Leia mais sobre a pesquisa, em inglês, aqui. 17/11 Elisa Araujo
Via: Blue Bus

Branded Content - Control C e Control V

Branded content tem aparecido na mídia como uma forma nova de divulgação de serviços e da marca da empresa, porém ainda tem poucos. Um bom exemplo é o “O Que Que É Isso“, da Locaweb que tem até a segunda temporada gravada. Vale a visita, é um seriado muito engraçado.

No entanto, a Energy/Y&R desenvolveu uma ação (chamada Control C e Control V) com parceria do MSN e trazendo as marcas Nova Schin, LG Colgate Plax, que funciona assim: as pessoas dão um copy-cole em uma conversa que tenham tido no MSN e mandam para esse site. As melhores, além de serem premiadas, são produzidas e viram episódio de sitcom.

É claro que a maioria das conversas serão inventadas, manipuladas, editadas, aumentadas. Entra lá, assiste à história da semana e me diga se não vai atingir em cheio o target jovem. O merchandising das marcas é tímido, mas aparecesutil como deve ser (tipo o cidadão vai ao banheiro e o Colgate Plax está ali na pia, como quem não quer nada) e fica pulando emoticon do MSN pra todo lado.

Ter entre 25 e 34 anos ainda é ser jovem, avalia uma pesquisa

Pessoas com idade entre 25 e 34 anos ainda podem ser consideradas integrantes do grupo dos jovens e devem ser tratadas de maneira específica pelos anunciantes, diz uma pesquisa da Viacom Brand Solutions International.

O estudo conclui que responsabilidades 'adultas' - como filhos e hipoteca da casa - estão sendo assumidas mais tarde. Com isso, os que têm de 25 a 34 continuam a consumir games, música e internet e estão desfrutando os prazeres da juventude ao mesmo tempo em que se beneficiam de mais liberdade pessoal e financeira.

A pesquisa identifica esse grupo de jovens como 'golden' - eles têm maior poder de compra e mais senso de identidade. As outras fases da juventude vão de 16 a 19, chamada de 'discovery' (descoberta), e de 20 a 24, identificada como 'experimentation' (experimentação).

O estudo foi realizado em 18 países, Brasil incluído. Leia mais, em inglês, aqui.
via: bluebus

Frase do dia - Tom Kelley (IDEO)

“Não basta mais ser apenas um inovador, você tem de correr muito mais rápido que as inovações de seus competidores. E cada vez mais competidores estão se tornando mais velozes.” Tom Kelley, diretor geral da IDEO (empresa de design líder da América do Norte)

Roubar sempre foi mais natural do que inovar

Transcrevo um post do blog do Cleménte Nóbrega, para refletir sobre o processo

Uma idéia espantosa na qual prestamos pouca atenção. Durante toda a história, a maneira de ficar mais rico foi uma só:roubar. Comerciar (to trade) era atividade de segunda categoria. Reis invadiam e tomavam o que não era deles, a riqueza não aumentava.Quem nascia pobre ,ficava pobre até morrer. Era totalmente natural que fosse assim. A idéia de que você pode enriquecer empreendendo (arriscando) é recentíssima na história humana. Não tem mais de 250 anos. Foi só então que se percebeu que o bolo da riqueza não era fixo, e que poderia crescer. O empreendedorismo é uma idéia radical,e,como toda (boa) idéia radical,é contra-intuitiva. Pense em Galileu, Newton,Darwin,Einstein,Adam Smith. O intuitivo, o certo, o aceito,o normal, era roubar,parasitar,ser rentista. Essa turma toda que condena a “falta de ética do mercado financeiro”,devia pedir mais capitalismo,não menos. Menos capitalismo empreendedor significa mais parasitismo (veja as grandes burocracias estatais). De uma coisa você pode estar certo:o animal humano sempre vai querer riqueza,poder e prestígio.Sempre vai buscar isso, porque isso é ,bem,..é da natureza humana.Como sexo. O capitalismo empreendedor oferece a via “não-zero” para se obter isso,o resto só estimula a corrupção do rentismo. Parasitismo era o que havia ANTES do capitalismo empreendedor. Sistema financeiro não é sinônimo de capitalismo nem, muito menos, é sua forma mais sagrada (como diz,erradamente, o Luiz Fernando Veríssimo). A forma mais sagrada é o capitalismo empreendedor. Antes dele só os muito aventureiros corriam riscos(os navegadores) ,mas,lembre-se, faziam isso em busca de uma riqueza que já estava lá esperando alguém ir pegar. Não estou dizendo que a busca de riqueza, poder e prestígio sejam bons; não estou dizendo que não precisam de controles e regulações, estou apenas dizendo que são parta da natureza humana.Ter coisas é a base do capitalismo. Na sua coluna no Valor Econômico, semana passada ,Marcio Pochmann lamenta mais uma vez a “cultura do ter” ..”originada no Fordismo americano a partir do início do século XX”. Ele escreve mal e não sei se entendo o que quer propor,mas se é a transformação do "ser humano" em alguma coisa "menos ambiciosa" ,que deixe de buscar riqueza,poder e prestígio,pode desistir. É melhor partir das coisas como elas são,não como idealizamos que deveriam ser. 03/11/2008

FEED: Consumer Experience Report 2008

Consumer Experience Report de 2008 da agência Razorfish. O relatório examina o impacto dos feeds de RSS, Widgets, publicidade como serviço, Twitter, vídeos online, etc e apresenta cases de algumas grandes empresas. Foram mais de 1,000 consumidores “connected” (a coveted group who spend money online and have access to broadband). No estudo da forma foi observado como as pessoas "vivem" on-line hoje, como Web 2.0 mudou o comportamento do consumidor; o que é o verdadeiro impacto da "web social", o que realmente impulsiona hábitos de compra on-line (especialmente em uma economia para baixo); e quem está realmente usando a web móvel eo que estão fazendo.
Uma maneira prática e confiável de se obter informações sobre tendências, novas tecnologias e novidades tecnológicas. Para baixar o relatório aqui.
Ou se preferi folhear no flash: aqui

O poder de uma pessoa

Foi só Oprah Winfrey falar e as vendas e buscas no Google dispararam

16:00 A apresentadora Oprah Winfrey costuma recomendar livros em seus programas e faz disparar as vendas dos titulos que escolhe. Há alguns dias ela elogiou um leitor de livros eletrônicos, o Kindle, que a Amazon lançou há quase 1 ano, anterior aqui. "Eu estou dizendo a vocês, é simplesmente minha nova coisa favorita no mundo" - afirmou. No mesmo dia, as visitas ao site da Amazon subiram 6%, diz a Hitwise. Dos posts em blogs que mencionam o Kindle desde entao, 80% citam o apoio de Oprah. No dia em que o aparelho foi citado no programa, as buscas pela palavra 'kindle' subiram 479%, segundo o Google Insights.

via: bluebus

LinkedIn e Thedore Levitt. O que eles têm a ver?

Aparentemente nada, mas você vai compreender, a partir da dinâmica do marketing do modelo de diferenciação do produto (Produto Total), que Theodore Levitt desenvolveu (1986). Essa ligação tem a ver com a notícia que o LinkedIn, a maior rede profissional do mundo, acabou de lançar um pacote de aplicativos para dinamizar e ampliar ao alcance do usuário do serviço. Aplicativos para aumentar a produtividade são: Amazon, Box.net, Google, Huddle, SlideShare, SixApart, Tripit e Wordpress.

Um serviço que me chamou a atenção é o Company Buzz by LinkedIn, que permite ao membro rastrear o que é dito sobre sua empresa no Twitter. O aplicativo é um filtro de conversas no Twitter, com base nos termos de busca e podem ser customizados pelos membros, permitindo que eles vejam quem está falando sobre sua empresa e produtos. O aplicativo mostra tweets, tendências e palavras-chave principais.

É um mini-gerenciador bem interessante, que poderá ser usado por qualquer pessoa. É a ampliação de uma característica importante no marketing, entre o serviço genérico e o serviço potencial. Modelo apresentado por Theodore Levitt, que indicava que quando um produto (ou serviço) é desenvolvido ele se enquadra em cria 4 estágios: genérico, esperado, ampliado e potencial.

É o processo clássico de diferenciação, algo bem interessante que o LinkedIn está fazendo, distanciando-se de concorrentes como o Naymz, ao oferecer estes serviços. No entanto, de acordo com a lógica de Levitt, conforme o produto vai sendo copiado pela concorrência, características únicas dele serão tidas como normais e ele vai caindo na escala de Potencial (produto oferecido muito mais do que esperado - uma verdadeira experiência -, é você comprar um carro e ele oferecer algo que nenhum outro tem e ser apresentada de forma única, além de uma entrega conveniente, prazos e condições de venda atraentes, suporte de pós-venda adequado), para Genérico (aquele que não oferece nenhuma diferenciação perante seus concorrentes).

É um bom exemplo de investimento em parcerias, em busca de uma diferenciação nos serviços prestados, como afirma Dan Nye, CEO da LinkedIn: "Optamos por trabalhar com empresas líderes cujos serviços são compatíveis com a forma como os nossos membros usam o LinkedIn - para colaboração, compartilhamento de informações e desenvolvimento de oportunidades". Afinal, a demanda é grande, são mais de 30 milhões de profissionais no mundo inteiro acessando o site.
Agora, é esperar reações dos concorrentes para entender melhor essa dinâmica e ver se este diferencial do monitoramento de informações do que é dito sobre sua empresa no Twitter será copiado ou partirão para um outro serviço.

Mais informações sobre LinkedIn: aqui, aqui .
Thedore Levit: aqui.

Como demonstrar o benefício funcional do produto?

Sempre gostei de peças, campanhas, ações que mostrassem de forma real ou prática a função do produto, quando necessária a abordagem da venda do benefício funcional. Na Bulgária fizeram esta ação para mostrar um creme antirugas, usando um sistema que detecta movimento das mãos, as pessoas ao verem o resultado do produto. Uma ótima ação em que os usuários simulavam passar o creme sobre uma imagem projetada e as rugas do modelo desapareciam. Da agência Reforma Sofia.
Via: Lafora