Subscription Economy e Platforms Thinking estão mudando a mentalidade dos modelos de negócios

Nesta introdução do livro Competing for Customers, do Amir Hartman, separei esta parte que me chamou muito atenção, apesar de não ser algo totalmente novo, conceitos como job-to-be-done, service-as-outcome, tão bem quanto a servitização (já antigos). Como também o customer experience acabam fazendo parte de forma diluída em como livro é escrito.

Como já tive contato com diversos outros livros e artigos sobre os temas acima, esta parte abaixo se torna uma boa liga - mastigável - para conectar com a linguagem dos empresários, tanto quanto aproximar a uma realidade que se torna cada vez mais forte de como se manter competitivo executando internamente os desired outcomes do cliente.

Sobretudo, analisar, mapear, criar e entregar experiências não apenas como parte tática de uma estratégia, mas que ela mais do que faça parte do core da empresa (que pode ser encarado como um to-do), seja parte do DNA dela. Ou seja, que haja, por causa de uma mudança de mentalidade dos empresários, de um shift sobre como as empresas enxergam o consumidor, tornando-o indivíduo.

Vale a leitura para entender como esta nova mentalidade de serviço modifica os modelos de negócios daqui pra frente.

More recently, the “customer experience” meme has been grabbing the attention of business leaders, marketers, and sales executives alike. The idea that “journey mapping” the customer’s experience or identifying “moments of truth” can improve loyalty and promote customer retention is everywhere these days. But is that really sufficient? 

Businesses that sell to consumers—B2C companies like Walmart and Apple—have known this for a long time. By contrast, businesses that mainly sell to other businesses—B2Bs—have generally been slower to grasp this concept. Ostensibly, they’re all for pleasing customers, but they lack either the know-how or the inclination to change tried-and-true business models, preferring to tell customers something along the lines of “this is what we’re selling—take it or leave it.” 

For these businesses, it has been mostly about closing the deal and moving to the next opportunity. Seldom do they try to find out whether the customer actually used what they had bought, whether it met expectations, or whether it actually contributed to a desired business outcome. More of these organizations are paying closer attention to customer satisfaction, loyalty, and customer experience, and many have made impressive strides in measuring and analyzing crucial points in the customer “lifecycle.” 

They want to know what their customers think and feel about their products, and what the customer’s day-to-day experience is like. Many are investing heavily in systems to capture these insights. B2B economy and in the customer relationships that underpin it. Business buyers are behaving more like consumers: better educated from the flood of information available on the Web; empowered by the ruthlessly candid sharing of opinions on social media; and emboldened by the ease with which you can switch to the competition in what is called the Subscription Economy...an economy in which more and more products are designed to be consumed “as needed” or as a service and, moreover, sold not for their particular features and functions, but for the business outcomes they’ll deliver. 

It’s no coincidence we’re seeing this first in the technology industry where “software as a service” has made deep inroads into businesses ranging...Under this scenario, your “sale” is no longer a one-time event but one of many interactions in which you engage in your customer’s business. This is a new kind of partnership that demands hyper vigilance if you hope to retain your customers long-term.

In the Subscription Economy, a big portion of the risk of not realizing full value from an investment shifts from the buyer to the seller, who must now think about the customer in a whole new way. Imagine knowing whether your customers are actually using your products, how often, and in what areas of their business. Furthermore, what if you knew whether they were getting maximum value out of them? 

In the Subscription Economy, operationalizing these kinds of insights holds the potential to drive business value and radically transform customer relationships. Indeed, research firm Gartner has predicted that the Internet of Things market opportunity could be worth $1.9 trillion by 2020, a prediction that is looking to be right on track.

The ability to succeed in this new economy will depend on how well you sell and deliver measurable business outcomes to your customers. Are your customers truly benefiting from your products and services? Are you doing enough to ensure your customers are successful? Can you measure what success looks like for them? 

The answers to these questions will be different for each company. Underneath these differences, however, is a set of core customer-centric principles and practices...These principles comprise a critical new capability we call “customer success delivery.” 

Specifically, we define customer success delivery as a disciplined way of making your customers’ success and measurable business outcomes part of your corporate DNA. 

COMO MANTER ISTO TUDO? DESENVOLVA UMA PLATAFORMA!
Numa camada um pouco mais complexa e que faz todo o sentido com o que este modelo de lidar com os consumidores do Hartman, está a Plataform Revolution. Que é justamente uma mudança mais profunda ainda em como as empresas devem criar os novos modelos de negócio, e não só adequar sua estratégia a um modelo servitizado.

10 Startup Business Puzzles Visualized and Explained from Sangeet Paul Choudary

Por que justamente é uma plataforma que será sua próxima arena de competição. Dando-lhe agilidade de entender, aprender e unir produtores, consumidores e diversos stakeholders gerando dados (big data) para melhorar sua análise e aprendizado competitivo.

É um modelo que te joga numa arena mais agressiva e que gira em torno de uma exigência mercadológica invisível chamada experiência e inter-relação de negócios, mesmo sendo ora competitivos ora necessário estar naquele jogo. Para isso é preciso ganhar o direito de competir, sendo o primeiro passo ser focado no consumidor. Como bem o domínio de novas competências, como UX por exemplo e Data Analytics. 

"...platforms focus on growing the pie with others in their industry participating on them. Collaboration co-exists with competition. Today, Ford doesn’t simply have to worry about competing with Apple or Google, it has to also figure out how to participate in Apple’s ecosystem in some way so as not to be left behind like Nokia and Blackberry. Strategic considerations on recognising competition and their key source of competitive advantage aren’t straightforward anymore."

Mas pensar em plataforma seria coisa só para startups?
Pense um pouquinho...


Leia isto:

• PEQUENAS EMPRESAS: "a mere 14 percent of our SMEs use the Internet as a sales channel today while this is widely the case for large companies. When it comes to using advanced digital technologies like robotics, data analytics or Cloud computing, the situation is much worse: only a tiny 1.7 percent of all EU enterprises use advanced digital tools to innovate in products and processes." https://ec.europa.eu/commission/2014-2019/oettinger/announcements/speech-hannover-messe-europes-future-digital_en 
• GRANDES INDÚSTRIAS: The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital 
• 
• NO BRASIL: Brasileiro cria plataforma colaborativa de moda e desfila coleção em Lisboa  
• NA EDUCAÇÃO: Google lançará plataforma de ensino colaborativo
• INDÚSTRIAS TRADICIONAIS: GE Digital Unveils Global Alliance Program, Forms New Collaborations on the Heels of Predix Platform General Availability, to Spur Industrial Internet Growt 

  fonte adicionais:
-ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780134172200/samplepages/9780134172200.pdf
-http://platformed.info/the-future-of-competition/
-http://pt.slideshare.net/accenture/tech-vision-trend-3-platform-revolution-slideshare-44659252

Como podemos nos inspirar na lógica dominante do serviço para criar uma melhor proposição de valor para o nosso serviço

O Value Proposition é um convite a experiências que a empresa faz ao usuário, mas dentro dos ambientes físicos e digitais existe outro tipo de experiência formada, aquelas entre os consumidores C2C. Que qualificam, trocam informações e conversam entre si, este value-in-the-experience que cria as vezes valor para o consumidor porque permite interação, pode ser considerado uma Cocriação (C2C cocreation). Ou seja, dentro da value proposition de uma empresa e na experiência do serviço pode existir a Cocriação não apenas entre o fornecedor do serviço e o serviço (value-in-use e value-in-context), princípio abordado pelo sdlogic, mas também a Cocriação de valor entre consumidores que dão mais valor e peso emocional a experiência vivida no contexto. Sendo então, uma outra camada que o provedor do serviço deve pensar na construção do Service Experience e da Value Proposition pra criar mais significado. 

O valor neste caso vive também, mais do que no contexto, e na interação entre o fornecedor e o usuário, mas na inter-relação entre usuários que aumentam o senso de pertencer e o exercício de suas identidades. Provenientes do aspecto que todos possuem recursos sociais que permitem essa formação de valor. 

Ambientes que permitem Interações entre consumidores criam co-criações de valor em outros níveis, amplificando mais o valor na experiência (value-in-experience) do serviço. Como, casais informando e conversando com outros casais numa viagem, pessoas dando informações ou interagindo com outros estranhos, as vezes com as mesma capabilities como em eventos temáticos específicos. Exemplos como também conversas entre usuários no supermercado, experiências em festivais de música, viagens de turismo, ambientes de praia que estranhos convidam outros para uma partida de futebol, plataformas digitais que podem reunir e estimular trocas entre tribos, participantes de campings, entre outros contextos. 

Neste caso, fazendo o valor -mesmo continuando a ser algo subjetivo, evolui para um campo vivencial com mais significado porque existe a inter-troca durante a experiência. 

O Service Dominant Logic aqui, servindo como abordagem para aumentar o coletivismo e experiência do serviço. Por isso, que uma empresa customer-oriented é uma precondição de sobrevivência hoje em dia.

"Conceptualization of value realized through co-creation in S-D logic builds on notion of value as something that “resides not in the product purchased, not in the brand chosen, not in the object possessed, but rather in the consumption experience(s) derived therefrom”...In order to fully acknowledge customers’ perspective on value, marketing needs to adopt a mindset in which the customer is the sole creator of value, while the firm joins in as a supporter/ facilitator of customers’ value creation...understanding how customers define or experience value as outcomes remains an important subject in marketing. "
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"customer-centric orientation...helps us to refocus attention away from value creation as something that is always service-related toward something that stems from the social experiences and practices among customers...posits that rather than treating their customers as partners in co-creation, service organizations should strive to find out what customers actually do with the service in the context of their lives and to accomplish their own goals... service providers would benefit from “a holistic understanding of the customers’ lives, practices and experiences, in which service is naturally and inevitably embedded”. Such contextual and interpretative enquiry into the dynamic interplay between customers’ social activities, practices and experiences could be converted into concrete ways for service providers to support and facilitate customers’ value creation."

Inspirado e Trechos retirados de "Social layers of customer-to-customer value co-creation"

Uma mudança gradual das marcas, no LinkedIn

Estou inaugurando um novo espaço paralelo no LinkedIn @pauloperes onde você pode me seguir e comentar também. Neste post inaugural eu falo sobre algumas mudanças que as marcas estão passando que estão mudando a forma como elas são geridas. Espero que gostem Uma mudança gradual das marcas

Entender a tarefa a ser realizada através da co-criação

Dando continuidade a idéia que comecei em Comece sua segmentação pelo usuário-final sobre revisarmos a maneira como nossa empresa está, direcionando ela para o usuário e não somente para o produto/serviço ofertado. Aqui Lemmens nos traz a idéia de quem deve co-criar, no dia-dia são os vendedores. Encarando o vendedor como um consultor de negócios, não um coletor de informações para adequar estas aos seus produtos do portfólio da empresa. Ele enfatiza que o vendedor do futuro deva ser um co-criador, cuja responsabilidade do setor de vendas não será mais de vender produtos, descobrindo (através de formulários de perguntas) problemas e necessidades, para então customizar sua ofertas, mas sim co-criar uma solução junto com o cliente para construir futuros cenários juntos. 

Saímos da idéia de que o cliente é um informante, para a idéia de que o cliente é um parceiro ativo no processo da busca pela solução realmente mais adequada, mesmo que parte dela esteja fora do portfólio que o vendedor (e o departamento de vendas) tenha na empresa. Para isso, o nível do diálogo eleva-se e o vendedor se torna um conhecedor profundo do negócio do cliente e do futuro que ele pretende, para interligar expertises de outros parceiros para todos 'criarem valor' para o usuário final. Para isso existirá/iria uma mudança grande nos métodos de vendas. O processo de vendas não se concluiria com a venda (value-in-exchange) direta, mas se ampliaria para o durante o uso (value-in-use), estendendo o funil de vendas para modificar e lapidar a oferta até que o cliente realize e complete seu resultado (outcome):

"Primeiro, o que pessoal de vendas vende não é mais uma furadeira estado-de-arte. A proposição de valor está ajudando o consumidor a conseguir realizar uma tarefa tão bem quanto possível. Para isso, o conhecimento e know-how dos profissionais de vendas é sobre a tarefa a ser realizada pelo consumidor e não sobre as features (características) e vantagens da furadeira dele/dela. Segundo, o processo de vendas não é sobre persuadir o consumidor para comprar uma furadeira. O processo é sobre entender a tarefa a ser realizada do consumidor e decidir sobre a melhor maneira para fazer isso. Esse entendimento talvez sugira que a melhor abordagem é comprar uma furadeira (a tradicional opção a única ofertada pelos vendedores tradicionais), mas outras talvez incluam contratar um empreiteiro (ou ajudante, pedreiro) para fazer o buraco, vendendo um 'serviço de perfuração' etc. O que é importante não é 'o que' ou 'como' você vende ele, mas ao invés como você colabora com o consumidor para assegurar a melhor opção para conseguir que o trabalho seja feito bem seja selecionado, independente de como ou quem faz o trabalho atual." 

Regis Lemmens - From Selling to Co-create

Comece sua segmentação pelo usuário-final

"A questão-chave para se perguntar sobre a segmentação de mercado da sua empresa é: Ela ajuda a melhor entender os comportamentos do usuários? 

...

Muitas empresas segmentam ao longo de linhas definidas pelas características de seus produtos (categoria ou preço) ou consumidores (idade, gênero, status matrimonial e renda média). Algumas empresas B2B cortam seus mercados pela indústrias; outros pelo tamanho do negocio; segmento de consumidores são freqüentemente categorizados mais pelo canal de venda ou pela geografia e muito menos pelo usuário-final. Não existe um jeito único para segmentar a base de consumidores de uma empresa, mas tão freqüentemente empresas confundem a segmentação do canal de vendas com a segmentação do usuário-final. Segmentar vendas por canal como para compradores corporativos e governamental não consegue-se descobrir similaridades e diferenças no comportamento dos usuários nas empresas ou agências governamentais - dizendo-lhe por exemplo quais têm mais requisitos e quais tem apenas básicas necessidades. Uma empresa de produtos de construção pode por exemplo, segmentar seu mercado por DYI (faça você mesmo), instaladores, comerciantes de material de construção, atacado e varejo. Mas basicamente, os mesmos produtos são vendidos em cada, e para cada um desses canais, e cada um desses canais conduz para o mesmo mercado-final. Para realmente entender o mercado, nós precisamos segmentar este mercado-final. Apenas então podemos nos perguntar como cada um desses canais permite-nos alcançar aqueles segmentos do mercado-final efetivamente. 

Segmentar mercados pela demografia não é melhor. Dividir os clientes, em pequeno, médios ou grandes empresas - ou ter que espremer consumidores dentro de perfis demográficos - não permite conduzir a um melhor entendimento. Freqüentemente o objetivo da segmentação de uma empresa é mais identificar o alto-valor dos consumidores do que realmente entender todos os clientes. Ainda mais, segmentar pelo usuário-final freqüentemente não é granular o suficiente para ser significativo. Isso é, cavando mais fundo que podemos descobrir segmentos onde nós podemos ter uma presença mais forte. A questão que devemos perguntar a nós mesmos então é: O que fazem esses usuários únicos?  Como alinhar com nossas ofertas? Se aplicada adequadamente ela deve nos guiar para aqueles segmentos que podem ser melhor servidos e para aquelas oportunidades que o mercado ainda não descobriu." 

Ou seja, devemos primeiro procurar estudar os usuários-finais antes de fazermos a nossa segmentação para um trabalho de vendas, por exemplo, ou criarmos nossa estratégia de negocio. Assim, poderemos destinar forças melhor conduzidas para os alvos certos. Para depois criar segmentações específicas para destinar recursos.

Porquê

Se começarmos a olhar o nosso mercado a partir das características dos nossos produtos, podemos encontrar limitações de segmentação, quanto que desaguar produtos que possam não ser atrativos para o mercado, se tornando uma empresa product-oriented. Criando uma bola de neve. Um concorrente vê o outro adicionando novos features e adiciona-os imaginando que é uma medida necessária para se manter 'no jogo'. Ou seja, daqui a pouco o mercado fica recheado de produtos 'sem grande valor', e assim, a guerra por preço começa porque as vendas e lucro, tenderão a cair. 

Por isso, temos que assumir sempre uma posição Outside-in da empresa, unindo com a Inside-out. Pensar de dentro pra fora, e de fora para dentro. Aumentando a qualidade das pesquisas feitas.

Trecho retirado de Customer Innovation, da Marion Debruyne.