Como criar familiaridade de marca?

Um aspecto importante para estabelecermos uma familiaridade de marca é entender o que é familiaridade e o que é reconhecimento de Marca. 

Familiaridade é a capacidade de uma coisa sentirmos-a perto. De termos consideração e lembrança sobre ela, mesmo que haja um desconhecimento profundo (e técnico) sobre uma pessoa, marca ou produto/serviço. Entendemos assim que familiaridade tem a ver com a capacidade de criar aproximações favoráveis e estratégicas para ambas as partes. E nos sentirmos próximos, porque o outro lado conseguiu realizar bem a tarefa quando precisamos. 

Ou seja, quando Sam Walton determinou que sua estratégia principal de atuação do Walmart, concentrava em crescer em mercado menores, em cidades um pouco menores e aos poucos se aproximar dos grandes centros. Isto, esta estratégia de negócio, sem querer provocou uma familiaridade sobre a marca para aquelas comunidades nas cidades menores. Tão bem, quanto uma marca que determina abrir lojas menores (Carrefour bairro) ou unidades de negócios práticas (Americanas Express). 

Outro aspecto que entendemos como familiaridade é o "falar a nossa língua". Quando uma empresa se aproxima dos consumidores, não apenas falando com consumidores, mas falando dos consumidores em sua comunicação, ou abrindo um SAC, Respondendo a perguntas numa Rede Social de forma carismática e eficiente, ou a partir de ouvidorias executa melhorias em seus produtos/serviços atendendo a pedidos. Isto ajuda a criar familiaridade, quanto reconhecimento e reputação. Cada um em seu grau. 

Já o reconhecimento, é a capacidade de uma empresa em ser reconhecida pela sua categoria, seu produto/serviço e características deste ultimo. Ou seja, se um cliente numa conversa fornece características (ou atributos) de um determinado produto de forma proprietária, isto quer dizer que a marca cresceu em apenas ser conhecida (grau inicial), ela é reconhecida (grau mais profundo), e pode ser considerada numa próxima compra. E se houver atractividade e identificação emocional (outro aspecto mais profundo), poderá ser indicada espontaneamente para outras pessoas.

“is a function of awareness, which relates to consumers’ ability to recognize or recall the brand, and image, which consists of consumers’ perceptions and of associations for the brand.” Kevin Keller

Então, se percebermos, construir um marca não passa apenas por comunicar algo, mesmo que internamente e externamente, mas sim, trafega no universo de decisões de negócio. Uma boa decisão estratégica certamente elevará a familiaridade ou o reconhecimento de uma marca, se esta conseguir entregar o que foi prometido. Assim, gerará confiança.

Reconhecimento de Marca > Confiança na Marca > Lealdade de Marca
percepções + lembrança             imagem + experiência positiva        criação de significado pessoal


Contudo, é importante levar em conta que haver uma familiaridade e reconhecimento não são suficientes, mas um bom caminho andado, para haver consideração e uma possível compra e lucro da empresa. Mas percebem que para construir uma marca, não basta nos atermos a aspectos de design e publicidade?

Ok. Mas o concorrente pode também adotar as mesmas estratégias que nós, como conseguir diferenciação? Investindo em Branding.  

O Branding aqui se torna uma argumento de diferenciação, porque transforma a marca no principal ativo do negocio (Branding), e não apenas o negocio em si (Brand). Assim, quando identificamos particularidades e singularidade (ou unicidade) da marca, aliada a decisões estratégicas do negocio e uma posição única, construiremos uma marca focada "na marca" e não apenas "no negocio". Percebe que antes você tinha (e construiu) uma marca (dimensões e decisões baseadas no presente e no passado)? Agora você gerenciará a marca (decisões baseadas numa dimensão futura). 

ref.image: kdfrases.com