Dizer que ama não é mais o bastante

"O objetivo do branding não é criar lovebrands. O objetivo fundamentalmente é melhorar a vida das pessoas." Erich Joachimsthaler

Repetindo. "O objetivo do branding não é criar lovebrands. O objetivo fundamentalmente é melhorar a vida das pessoas." (Reforçando que nunca gostei do livro Lovemarks, nem o tenho, nem gosto do termo lovemark).

Pois bem, Erich, autor famoso de branding da década passada falou neste TED que branding não deve ser mais para ciar lovebrands (período passado com foco na imagem), mas sim, para criar soluções sociais para as pessoas, resolvendo o problema das pessoas.

Se percebermos bem, ele está falando aí de inovação, não de branding. O grande ponto que levanto aqui (Erich no fundo fez uma apresentação -à lá aula, um pouco pobre, mas com este insight no final) é que as marcas tendem a quererem ser amadas. Profissionais de Marketing se esforçam para terem suas marcas entre as mais curtidas, retuitadas, com maior relevância entre as redes sociais, mas a verdade mesmo é que puramente a presença não resolve a vida das pessoas. Elas estão cansadas de terem suas vidas bombardeadas por uma atmosfera de "amor desmedido". No fundo, elas querem que os problemas sejam solucionados. É como disse Dave Gray:

"Ninguém vai num banco para ter uma boa experiência no banco (embora fornecer um serviço agradável possa ser importante)."

O que levanto aqui é: o branding já vem entrando em um novo momento, onde olhar a vida das pessoas se tornou um aspecto mais importante do que propagar que "nós nos preocupamos com vocês" (época que já terminou há muito tempo). Ou seja, propor aspectos que permeiam demais a subjetividade vem tendo menor aceitação, mas de grande importância e necessários. Isso inclui o ambiente digital. Não que as pessoas estão mais céticas. Elas sim querem amor ainda, mas elas não querem apenas isso, querem declarações e ações 'amorosas' destas marcas.

Erich, cita o exemplo da BMW que mudou sua missão corporativa inserindo o aspecto e ampliando para um aspecto social. Isto é um ótimo exemplo. Arriscada e interessante. Se você perceber bem, o termo "serviços" entra na missão de uma empresa que vendeu sempre carros e motos (produtos). Percebe-se assim uma mudança de uma lógica focada nos produtos, para uma lógica focada em serviços, cujo são desenhados para o bem social e melhorar a vida das pessoas, como a mobilidade urbana e a poluição.

O importante não é distribuir amor, mas executar o amor dito, perguntando não apenas o que as pessoas amam, mas criando condições para que um realidade mais social emerja nas empresas. Se olharmos bem, estamos falando de business model, inovação, inovação aberta, crowdsourcing.