Lendo dias atrás encontrei esta pérola do Kapferer: "Is very possible to grow a business without creating such brand capital: a push strategy or a price strategy can deliver high sales and market share without building any brand equity." Ou seja, uma marca pode crescer (construindo reputação) independente de criar marca, mas não necessariamente construirá Patrimônio de Marca (Brand Equity).
Por que o 'bom branding' é aquele que nasce não apenas do desempenho e do crescimento da empresa. Estes fatores são importantes, mas são fatores financeiros que formam o estructo de uma estratégia de negócio, cujo são criados com base em métricas financeiras, como: market-share, penetração de mercado, tão bem quando fluxo de caixa descontado (Brand value). Deixa melhorar.
Quando vamos avaliar uma marca, temos que levar outros aspectos em conta, além de fluxo de caixa e penetração de mercado ou lucro, mas sim outros aspectos de influencia de marca, como lembrança, imagem, preferência, personalidade, valor percebido e sua capacidade de extensão. (Entenda mais neste video a partir do 1:04)
A Samsung tem tido um crescimento absurdo e se tornou líder de mercados importantes em todo o mundo, Alcançando a lembrança de marca até. No entanto, talvez, arrisco aqui a dizer, que a marca tenha uma percepção de confiança diferente se compararmos à Sony, com sua tradição e investidas como Sony Music, patrocínio a grande eventos culturais que fizeram parte do nosso imaginário. Claro que isto pode ser uma opinião de alguém de outra geração. A Geração Y tenha uma opinião diferente, contudo, talvez hoje talvez, a Sony, ainda carregue uma herança (temporária) que transforma sua marca em um ativo ainda forte em relação a Samsung, cuja construção de marca está sendo embasada em grande parte (não fui tão a fundo), em melhorias (importantes) de produto e inovações (foco em produto, então, decisões estratégicas, em detrimento à ações de marca, decisões corporativas). Mas vimos que a capacidade de renovação tecnológica e capacidade de manter sua vantagem competitiva é forte.
Daí a importância de se fazer e ter branding. Você cria ações e decide, visando não apenas aspectos financeiros, mas de percepção, experiência do cliente, imagem, como também cria engrenagens corporativas internas e máquinas de gestão da cultura, governança e sustentabilidade que acabam valorizando o valor de mercado da empresa perante o mercado. Em sendo assim, sua reputação, como seu Brand Equity.
imagem:
http://blog.brandyourself.com
http://blog.thomsonreuters.com
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