Resenha do livro de Martin Lindstrom Buy-ologogy

Brain Scanning: o neuromarketing chegando a seu extremo
Resenha do Livro Buy-ology: Truth and Lies About Why we Buy, Martin Lindstrom. Ed. Doubleday, 2008 – NY, USA.

Professor Ricardo PastoreCoordenador do Núcleo de Estudos do Varejo - ESPM
Martin Lindstrom pareceu-me um super star. Assisti a sua palestra durante a última edição do NRF em janeiro (2009). O livro de Martin é interessante e gostoso de ler, pois atiça nossa curiosidade ao nos remeter ao centro do misterioso órgão que controla pensamentos e ações: o cérebro.O prefácio é de Paco Underhill, autor do famoso best seller “Vamos às Compras”. Paco esteve na ESPM em 2007, visitou o Retail Lab e gostou muito do que viu por aqui. Segundo Lindstrom, a formação de conhecimento em marketing a partir do uso de pesquisas quanti e qualitativas não é mais suficiente para entender pensamentos, sentimentos, motivações, desejos e necessidades dos consumidores. O neuromarketing é! Apesar de reconhecer que tratar-se de uma ciência ainda jovem e limitada ao pouco conhecimento que temos sobre o cérebro humano.O livro é organizado em 11 capítulos e registra experiências a partir de uma pesquisa iniciada em 2004 na Inglaterra que custou $ 7 milhões (não especificou a moeda) financiados por 8 multinacionais, envolveu 200 pesquisadores, 10 professores e doutores e um comitê de ética. Ao todo, foram 2.081 voluntários analisados vindos de vários países.Para observar as reações cerebrais a partir de estímulos de consumo, foram utilizados dois dos mais sofisticados aparelhos de brain scanning ou algo como ressonância magnética de crânio, incluindo uma avançada versão de aparelho de eletroencefalograma. O resultado alcançado com pesquisa de tal porte é, segundo o autor, a transformação do nosso modo de pensar em como e porque consumimos.Embalados pelos dados grandiosos do experimento iniciamos a leitura dos capítulos com a atenção concentrada e nos mantemos assim até o final do livro. Logo de inicio, a polêmica questão da publicidade em maços de cigarro que expõem fotos de pessoas com doenças graves causadas pelo fumo. A pesquisa conclui que esses anúncios provocam o aumento do desejo de fumar, pois estimulam uma determinada região cerebral que passa a exigir do corpo a satisfação deste desejo.Novas descobertas são dadas como num revelar de novidades que anulam boa parte do que conhecemos. Temas como a capacidade de retenção de anúncios veiculados durante programas de TV, a presença de marcas em cenas de filmes e sobre o porquê de certos modismos, neste caso, justificados pela presença em nossos cérebros dos mirror newrons.Porém o mais impressionante capítulo tratou do experimento sobre a fé, a religião e as marcas, o capítulo seis. A reação do cérebro é a mesma em pessoas religiosas diante de ícones ubíquos das religiões e de pessoas comuns diante de marcas consagradas.Vale salientar que a proposta do neuromarketing segundo o autor não é a de comandar a mente dos consumidores e influenciá-los a comprar ou não. O objetivo é saber o que há na cabeça das pessoas no momento em que decidem comprar um determinado objeto ou serviço.