Ao ler este artigo que saiu na EXAME (!) Negócios contam o que fazem em épocas de vacas magras, coletei algumas estratégias e soluções que são reflexos de nosso período econômico. Que se resumem dentro de uma medida controlada para sobreviver a momentos difícies, alguns dão descontos, ou baixam preços ou investem em produtos novos.
"[Na paleteria Palecolé] A estratégia para virar o jogo começa desde o outono. "Tem que ser bem criativo, o que não é fácil. O segredo é você incrementar produtos e criar promoções, para atrair o público. Fazemos o que o consumidor procura: não podemos nunca perdê-los de vista. Assim você consegue manter um faturamento mínimo e segurar até o próximo verão", afirma Galvez. A marca lança produtos novos todos os meses, sendo que uma das novidades é a paleta de sabor capuccino com doce de leite..."Nesse boom todo que teve do ano passado para cá, alguns não sobreviveram por conta de um plano de negócios ruim, com pouca pesquisa de mercado".
"Na internet [a Usina de Massas], trabalha com cupons em aplicativos e promoções nas reservas feitas online. Já no próprio restaurante, há vinhos por preços mais baixos e também descontos nos pedidos por telefone. Mas, para quem pensa em adotar a mesma estratégia, vale lembrar que é preciso incluir esse desconto no planejamento da empresa, e pensar em como isso afetará a margem de lucro."Em outra medida essa estratégia parece permear empresas de consultoria e Imagem Corporativa mas com um grau mais acentuado de redução de preços, como vi em "Mais serviços pelo mesmo preço para reter clientes". Para sobreviver a crise e manter a carteira devemos olhar com atenção essas estratégias:
"[Laís Guarizzi, presidente da G&A]..."Ao invés de quatro treinamentos, como estava previsto, vamos fazer sete pelo mesmo valor. São estratégias para que a gente possa surfar, nesse momento de crise econômica." Giovanna diz que há dois anos percebeu a crise e desde então vem se preparando. Ela relata que, neste ano, apenas um cliente pequeno suspendeu o trabalho. "Os demais mantiveram a situação da forma como está, apenas não conseguimos reajustar os preços dos novos contratos."
Para manter o fôlego, a agência vem fazendo um "trabalho conjugado de comunicação que envolve gestão das redes sociais, comunicação interna, publicações, entre outros". "Isso tem nos permitido não apenas manter o cliente ativo na casa, como ampliar até a nossa participação", relata. A meta, segundo explica Giovanna, é "crescer dentro dos meus clientes e com isso ganhar um fee adicional e isso significa uma sinergia em termos de custos para o cliente porque você faz um pacote de serviços".Reflito seriamente: Não sei se o cliente não quer realmente pagar pelo serviço. Eu suponho que ele queira é pagar menos pelo serviço contratado e não, ter justamente mais daquele serviço ofertado para ele, pagando a mesma coisa. São estratégias de sobrevivência que me fazem pensar justamente sobre como você costuma cobrar sobre seus serviços, como você costuma vender, criar a proposta e realçar sua competitividade pelo seu diferencial. Posso estar sendo romântico, mas aquela empresa que enxerga que é primordial o investimento naquela disciplina, ela tenderá a reduzir o preço pago, para justamente manter sua competitividade, imagem em voga.
Uma saída mais amena me parece ser o que o Mário Moyses, diretor executivo da Comunicação+ faz:
"...a agência não perdeu clientes e está procurando, "ao invés de reduzir os custos, ampliar o leque de serviços que oferece" - a Comunicação+ tem 30 clientes e está há oito anos no mercado. "No atual momento, cliente e agência precisam estar muito próximos e discutir de maneira transparente a necessidade de redução de custo e o impacto que isso pode ter", sugere. "Estamos discutindo o preço junto com o produto, ou seja, é a proposta de valor que a empresa tem para oferecer nesse momento", explica. Juntas, as duas partes têm que "avaliar o que pode ser sacrificado com o menor impacto possível."Quando a principal medida gerencial de uma empresa é baixar preços, eu olho com um pouco de desconfiança para quem assume isso como 'estratégia'. Mesmo não querendo desconsiderar, enxergo que o caminho o mais apropriado é 'falar a real' e conversar com os seus stakeholders sobre a situação.
UM CASO DE SUCESSO
A Flores On Line, citada nesta matéria da Globo News, é um caso de sucesso porque ela enxerga valor no seu produto - flores, e busca justamente investir internamente neste momento como medida para manter a competitividade. Ela investe em processos para criar valor para o consumidor, lapidando sua Proposição de Valor, com foco em logística e conveniência. (Assista a matéria!) Preço? Não foi cogitado reduzir. Porque ele sabe que para se manter competitivo dentro de um mercado que vendem flores, flores (!), seu maior ativo é sua capacidade operacional e capital humano para assim criar marca.
Para oferecer valor passa primeiro por você saber o que o consumidor valoriza. Aqui entra o entendimento de que tarefa o que consumidor está buscando resolver. A Flores On line percebeu que o seu produto tem uma carga emocional e é amparado por valor emocional forte, mas que só isso não bastava para ser competitivo. O cliente quer que o seu problema esteja resolvido (o destinatário receba as flores), mas que esteja bonita, cuidada, vistosa, numa embalagem bonita...(Brand Promise+Value Proposition+Recursos-Chave+Treinamento). Aqui você pode explorar estratégias de redução de preço? Poder pode, dependerá do tipo de mercado que você quer destinar sua força.
Quando você ampara seu produto com uma estratégia que destina recursos para entregar uma promessa forte constantemente, (como foi o caso do executivo da Flores que investiu internamente, em logística), existe maior possibilidade de sucesso, mesmo em momentos de crise.
OUTROS EXEMPLOS QUE SERVEM PARA GRANDES OU PEQUENAS
O brasileiro é alguém que se adapta fácil a ambientes incertos. Nesta reportagem no Jornal da Band (Setor de serviços cresce em junho e vai na contramão da economia) mostrou justamente isso, num acumulado o setor de serviços não cresceu desde o início do ano, mas em Junho cresceu 2,1% e as medidas tomadas por alguns empresários foram:
- Utilizar seu Know-how em seu setor em busca de fortalecer a credibilidade: Ampliar sua oferta de serviços, oferecendo Treinamento e Qualificação em sua área = verbas maiores, modelo de monetização mais duradouros, geração de caixa mais rápido. Investir em educação para o próprio mercado;
- Investir em Customer Service, visando Customer Experience (sim, são coisas diferentes): Aqui vemos um exemplo excelente (e simples) de atitude diante do serviço. Uma pequena empresa de mudança busca o "atender bem" como diferencial. Mesmo que a proposta em si não tenha tanta elaboração - segundo a matéria. A figura da Dona/Presidente da empresa como principal criadora dessa cultura do cuidado e monitoramento, ajuda a empresa a 'passar uma boa impressão' numa empresa de Frete/Mudanças. Ou seja, entregar bem, não é entregar com experiência, mas já é suficientemente bom para aumentar lucros. Porque sabemos que Customer Experience é mais complexo e completo do que se ater apenas a um bom Customer Service. No entanto, vimos já uma destinação de recursos (como caixas, fitas, treinamento dos funcionários) para esta estratégia. Afinal, é muito importante, uma boa entrega de Customer Service, causa uma boa percepção de Service Quality, causando o boca-boca que segundo a matéria era fonte de 50% dos novos serviços na empresa.
- Mas, claro, fornecer promoção ou descontos para compras em maior quantidade
Vejamos o seguinte. Na matéria da Exame, uma das empresas, a Paleteria Palecolé, havia se preparado antecipadamente para uma possível queda nas vendas e fez caixa anteriormente. Acumulou dinheiro, para poder sustentar - diante da estratégia adotada antecipadamente, de diminuir o valor do produto. Eles poderiam ter tomado uma outra iniciativa? Certamente. Mas independente de ser sazonal ou não, pensei em algumas dicas gerais:
- Destinar investimentos em campanhas de marketing para atrair consumidores
- Focar recursos e esforços em um público maior, ou em uma região. Por exemplo: Um shopping tem um público mais propício a compra maior que outro.
- Reduzir portfólio (quando estamos falando em crise) deixando os mais lucrativos como opções, e/ou Reduzir produção dos com menos saída, mantendo o Long Tail no portfólio (lembra o caso do Mario Moyses?).
- Caso haja gestão antecipatória e esteja com dinheiro em caixa, pode ser uma hora de investir em compras de recursos: físicos (terrenos, já que não dá tantos problemas, ou maquinário, caso o dólar permita) ou até adotar a compra de concorrentes.
- Hora de investir em inovação de produto e/ou revisar portfólio de produtos. Quem sabe aquele produto não poderia ter um acabamento diferente, ou uma edição limitada?
- Investimento em Inovação (novamente) para revisar processo produtivo interno, para reduzir tempo, e custo (sem prejudicar a eficiência). Já pensando quando sair da crise.
- "Reduza custos, eventualmente dividindo o mesmo espaço de trabalho com outras pessoas, renegociando aluguéis, você reduz um pouco as margens, mas por outro lado sobreviva nesse momento." Dicas do Mauro Sayar, Economista, que foi o entrevistado pelo Jornal da Band.
Já para as grandes empresas (só grandes mesmo?) uma das principais estratégias atualmente diante do cenário de crise e de dólar, é vender para fora. Que é justamente o que Gerdau, WEG, Alpargatas, Portobello, Arezzo, Paranapanema, Ferbasa, Tupy, Ambev, Iochpe-Maxion e Marcopolo vem fazendo. Realço aqui algumas passagens nesta matéria do Valor Econômico:
"Levantamento feito pelo Valor Data com 248 empresas não financeiras mostra que a receita líquida nos meses de abril, maio e junho subiu 9% e passou para R$ 317,24 bilhões...o lucro líquido melhorou 18%, para R$ 21,91 bilhões.
...a WEG é um caso clássico de crescimento nos resultados no trimestre. A receita total subiu 29% nos meses de abril, maio e junho de 2015, sendo que o avanço desse indicador no exterior foi de 41% no mesmo período. A participação do mercado externo na receita total saiu de 51% para 55%. "A desvalorização da moeda brasileira potencializou a diversificação geográfica e a ampliação da linha de produtos, resultando em forte crescimento da receita líquida."Se lembra da matéria no Jornal da Band da empresa que investiu em Know-how? Ela certamente teve que buscar outros tipos de públicos, diversificou os seus serviços e buscou outros targets. Este é o momento, de você rever seu modelo de negócio, como também seu modelo de monetização buscando novos público que tem a mesma tarefa a realizar do que o seu, mas você o desconsiderava antes.
PROCESSO: UM ASPECTO ESQUECIDO
Lendo a Época Negócios deste mês de Agosto, existe uma entrevista excelente(!) com o Armen Ovanessoff, diretor-chefe do Instituto de Alta Performance da Accenture que durante 1 ano fez um estudo "O que as empresas devem fazer para estimular o crescimento da produtividade no Brasil". Apontando coisas muito interessantes, e acredito que esquecidas pelas empresas: Processos e Produtividade. (leia aqui página 106, caso não tenha comprado a revista ainda)
Grifo umas partes:
"Inevitavelmente as empresas vão agir quando suas finanças forem afetadas. Uma das razões pelas quais os problemas advindos da produtividade se arrastaram por tanto tempo é que as companhias e a economia conseguiram seguir em frente sem enfrentá-los. Isso foi possível graças à demanda, ao forte crescimento doméstico, especialmente em razão da alta na renda nos últimos anos, e por conta do superciclo das commodities, que atraiu o apetite da Ásia, em particular da China, pelos produtos básicos e recursos naturais brasileiros. Mas esses vetores de crescimento foram exauridos, certo? A demanda doméstica está lenta. A China não cresce mais da mesma forma. Então esses não são mais estímulos com os quais podemos trabalhar. De onde virá o crescimento? Virá de melhoria na produtividade e por consequência da competitividade."
" Por muito tempo, o empresariado brasileiro teve a capacidade de ignorar esse quadro. Tome a indústria de consumo e serviços como exemplo. As receitas desse setor continuam a crescer. Na verdade, elas quadruplicaram entre 2007 e 2013. Até mesmo nesse momento difícil as receitas cresceram. Mas não a lucratividade. Os lucros caíram nesse período, e os custos continuaram a subir."
"logística TNT, que percebeu que a importação de carros era um grande problema que afetava seus clientes da indústria automotiva no Brasil. A demora gerava muitas vezes a necessidade de comprar os componentes de última hora, de outros países, e fazer o transporte por avião, o que saía muito caro. Assim, a TNT criou um mapa detalhado de todos os pontos pelos quais um componente passaria da Europa até chegar ao Brasil e por quais modais de transporte. Depois de coletar muitos dados e analisá-los, identificou 25 falhas."Não esqueçamos da empresa investir numa Transformação Digital
Aqui Armen fala da importância do investimento em tecnologia independente do tamanho da empresa:
"...ao contrário do que muitos pensam, inovação não significa que os pequenos negócios serão engolidos pelos maiores, coisa recorrente no passado, no entanto, a realidade contemporânea tem disponibilizado ações simples e mais viáveis para empresários com poder de investimento um pouco mais modestos... muitas pesquisas recentes igualmente têm revalidado o quão profícuo tem sido a aplicação de ferramentas digitais nos processos administrativos."Curiosamente me deparei estes dias com essa frase do Nassim Taleb, que resume muito bem o que o Armen diz:
Bureaucracy is a construction designed to maximize the distance between a decision-maker and the risks of the decision.
— Taleb Bot (@TalebBot) August 18, 2015
É só lembrar este levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras (Anpei). do ano passado, destaca Naldo Medeiros Dantas, secretário-executivo:"54% das empresas de médio porte não possuem processo formal de inovação e apenas 3% apontam a inovação como uma prioridade em curto prazo. A dificuldade de promover projetos no segmento, afirma Dantas, traz impactos negativos para a competitividade das cadeias produtivas. "Na área industrial, os negócios de médio porte perdem força e sucumbem diante da concorrência com artigos importados."
ENTÃO...
Se eu pudesse resumir todo esse aprendizado diria que este é o momento ideal para você investir em inovação, e aqui digo: em processos, em produtos e em experiência. Essas medidas são importantes para se "criar" valor para o consumidor, melhorando a Proposição de Valor da sua empresa. Além disso, utilizar métodos de pricing pode ajudar você a passar pela crise, cobrando o preço justo e adequado sem perder o real valor do seu serviço. Claro, realço ainda em estratégias de marketing como medida para atração e imagem para marca.
Existe um modelo proposto pelo Stephan Liozu que ajuda a entender um pouco o "trajeto do valor", que nos ajuda a entender preocupações, em etapas do que devemos fazer em relação ao valor, e a como devemos criar Proposições de Valor Dinâmicas:
- Criar Valor: Investir em Inovação de qualquer tipo, investigando profundamente as user-needs do usuário, e porquê ele tá nos contratando, o que ele espera e como podemos oferecer inovação em forma de produtos/serviços investindo recursos operacionais internos em busca de eficiência;
- Quantificação do Valor: Criar estratégias que entreguem "experiência tática" para o cliente através de uma comunicação amigável, focada e criativa. Tão bem quanto precificar seu serviço/produto unindo o que o consumidor enxerga de valor (o real problema que ele precisa resolver) e o quanto de know-how e capacidade você tem de entregar aquilo para resolver o real problema dele. Maximizar a lucratividade alinhando preço e valor, e não em busca de market-share.
- Captura de Valor: Como treinar sua equipe de vendas para que encontre um modelo de negociação que mostre o quão valioso você pode ser em resolver os problemas do cliente através de experiências e solução, sem prejudicar o real valor da sua diferenciação, mensagem e do seu conhecimento, mas que seja bom para os dois? Como melhorar sua venda para capturar valor oferecendo uma negociação baseada em stories, imagens criadas a partir do problema do cliente, instigando possibilidades futuras, para lucrar e aumentar o valor da sua marca.
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