Satisfação do consumidor não é suficiente

Não se engane com a satisfação do cliente. Satisfação do cliente não é garantia de lealdade. É apenas um indicador, importante, que indica se o consumidor teve problemas durante a compra ou pós-compra. Satisfação tem a ver mais com uma boa transação do que com relação. No entanto ele é necessário para entender se há espaço para haver um relacionamento.

Uma frase me chamou a atenção neste relatório com mais de 1400 online shoppers, pela Oracle, Why customer ‘satisfaction’ is no longer good enough:

"Offering social channels and integrating these into existing customer service touchpoints are certainly worthwhile objectives, but there remains an urgent need to focus more on the fundamentals of experience, if companies wish to turn satisfied customers into loyal customers." 

Nos faz pensar justamente na questão do 'entregar o básico bem dá satisfação, mas não é garantia de lealdade, nem garantia de uma bom customer experience. O básico, torna a interação e  transação mais racionais, e possivelmente podem ser memoráveis. Para aumentar a potencialidade de lealdade, é preciso ser emocional, e isso é entregar mais que a satisfação exige, uma emoção no customer experience inteiro.

Porque me arrisco a dizer que o 'estar satisfeito' é porque o serviço cumpriu perfeitamente a tarefa a ser realizada que o cliente contratou/comprou (mesmo hoje em dia isso ainda ser difícil de conseguir). Porque na verdade quanto mais satisfeito o cliente está mais longe do churn ele fica, mas é meio caminho para um grau de lealdade maior. Exceder é entender toda a jornada em que ele passa, sabendo dividir bem onde é customer service, service experience, pós-venda, etc. Uma coisa interessante foi uma outra pesquisa da Vidal Consulting Group que constatou que apenas 13% dos “extremamente satisfeitos” se achavam "leais" a marca. Porque repetição de compra não é necessariamente um vínculo com a marca, nem indicação clara de um bom customer experience. Como outro aspecto que a pesquisa indica, abaixo traduzido:

"A fidelidade à marca: Oitenta e dois por cento dos entrevistados descrevem suas experiências como exigindo muito esforço, sugerindo que a fidelidade à marca está intimamente ligada à facilidade de comunicação. Entrevistados listaram ter que usar diferentes métodos de contato para resolver um problema (26%) e utilizando diferentes métodos várias vezes (24%) como o ponto em que lidar com atendimento ao cliente requer muito esforço."

Separo dois resultados desta pesquisa da Oracle, que nos entrega pistas do que devemos nos preocupar para buscar a satisfação, e a lealdade:

Cada etapa em que o consumidor tem contato com a empresa, é uma oportunidade da empresa em aumentar a qualidade da experiência proposta. Porém, para isso é necessário que a empresa busque duas coisas:

1. crie hipóteses em cada etapa de interação com o consumidor para cobrir o máximo de cenários possíveis criando respostas resilientes e adequadas dentro de uma autonomia do espaço, do funcionário e do sistema
2. entender o que o usuário espera que o serviço entregue
3. os próprios usuários serem usuários do próprio sistema.
4. integração operacional entre back-office e front-office e sistemas de apoio
5. velocidade em responder
6. mantenha um tom de voz coerente entre os pontos de contato

Outro aspecto que quero lembrar é que os clientes satisfeitos são os piores a se procurar se você quer aperfeiçoar o seu serviço. Busque os extremos. Além do mais guiar seu negócio pelos Clientes satisfeitos pode ser uma armadilha. Veja esta passagem deste artigo "The Customer Satisfaction Survey Snag": 

"...many large companies kid themselves about how accurate a picture they really get. So how do you get truly worthwhile feedback? A survey conducted by a client of mine, a large phone company, revealed that 94% of customers were "completely satisfied" with their experience. However, in a separate, concurrent survey conducted by the same company, 30% of customers claimed that given the option, they would switch to a new provider. The former survey indicated only 6% of their entire customer base is less than completely satisfied. Assuming those 6% were among those who would switch, at least 24% of their customers who claimed complete satisfaction felt no loyalty to the company. The problem is, companies are interpreting satisfaction to mean loyalty. Sure, a customer may be satisfied, but if the customer believes she would be equally (or better) satisfied with any other provider, she'll switch. A new scale is required to measure loyalty."

Mais info aqui http://www.oracle.com/us/corporate/press/1883120 

*também publicado no LinkedIn