terça-feira, novembro 20, 2012

A experiência é a estratégia de marca

Alguns posts atras Focado no Cliente ou na experiência dele?O dever de uma empresa é entregar experiências Engajamento de Marca e Experiência [Parte 1] e Por que o cliente não volta? falei muito sobre experiência como componente importante de construção de marca. Aqui dou continuidade ao que comecei. 

Uma empresa não pode criar uma experiência. Ela apenas pode construir requisitos que permitam ao consumidor ter uma experiência. Afirmação dita por Zomerdijk & Voss no artigo Service Design for Experience-Centric Services, no Journal of Service Research. Coisa que se conecta a proposta Service-Logic Dominant, de Vargo, que coloca o serviço como parte principal na criação de valor e fonte de renda, aos invés de produtos. (mais)



A empresa segundo eles, deve desenvolver pre-requisitos que somados, renderão uma experiência. Isso é feito através de um processo de transformação e absorção semântica durante o 'ato do serviço', onde a estratégia da marca é traduzida dentro dos pontos de contato, formando assim uma experiência para o consumidor. 

Assim, o serviço - como qualquer experiência ante-durante-depois da compra de um produto também, é uma promessa, é uma projeção da estratégia da marca. Por ele, o serviço, ainda não ter sido usado/experienciado, se torna apenas um conjunto de artefatos que formarão o serviço e podem proporcionar  assim um construto para uma experiência.

Daí a importância de se desenhar serviços, para entregar melhores conjuntos coerentes de experiências. Sendo então um 
processo para alinhar o conceito do serviço à Estratégia da Marca. O Brand Experience, tão bem quanto o Brand Entertainment (ou Product Placement) aqui ganha uma importância, não apenas como aspecto tangibilizador de um valor da marca, mas como um componente de formação de um posicionamento na mente do consumidor através destas manifestações.




Então, se qualquer contato com o cliente, seja de mensagem, de canais ou de experiências, são manifestações da marca que representam a identidade da marca para o consumidor, elas formarão a estratégia da marca na cabeça e coração dos consumidores. 

Como a estratégia de marca é desenvolvida por quem decide, os decision makers, caso estes não tenham informações profundas, reais e co-criadas com o consumidor. O conjunto de pre-requisitos destas "promessas de entrega" do serviço, podem sair enviesadas pela "maneira como queremos ser vistos", ou desconexas com as reais necessidades dos clientes. Ou ainda em ultimo caso com diferenças perceptivas em cada touchpoint ou de mensagem. Não havendo assim um alinhamento de marca coerente, em mensagens ou experiências. 


Valores da Marca vs Valores da Empresa
Um outro aspecto na construção da marca a ser levantado para entrega de experiências como forma de criação de experiências e promessas, é a distancia entre os valores da empresa e os valores da marca. Cria-se a marca, desenvolve-a e projeta-se comportamentos, mas que entram em embate com os valores vigentes da empresa, estes que impedem ainda mais a criação e a manutenção de promessas coerentes para os serviços propostos. Assim, um "strategic thinking" se torna um pensamento silado ou um pensamento-peneira, com diversos furos e com dificuldade de gerenciar uma identidade. Difícil de ser incorporado e difícil de ser amadurecido.  

Levando-se em conta que identificar, propor e traduzir valores das marca se torna uma competência difícil de ser gerenciada consistentemente, a coerência acaba surgindo como uma possibilidade mais factível de acontecer. Necessária, internamente quanto externamente. 

Internamente pelo Internal Branding, que poderíamos dizer que seria o Brand Engagement (ou Engajamento de Marca), que ajudará a disseminar coerentemente os valores da marca por experiência proprietárias e identificadoras com o publico interno, para gerar engajamento. (Mesmo não gostando do nome Branding Interno, pus no post para exemplificar)
Internal branding is the process of aligning culture, infrastructure, leadership, and metrics. It empowers employees to live the brand through how they do their jobs, their internal and customer interactions, and personal expression.
Assim, percebe-se que o branding entra em um momento, cujo o gerenciamento (e criação) de experiências se torna mais relevante do que puramente gerenciar mensagens correntes e consistentes. Pois, as experiências são componentes mais fortes de lealdade e de awareness do que palavras, mensagens, cenários e mundos construídos pela publicidade ou apenas pelo design no campo estético. A mensagem continuará a existir, mas a experiência se torna componente mais visceral para share of heart. Afinal, na maioria das vezes você é recomendado pelo coração, não pela cabeça.


Assim, quando em matéria de marketing, propaganda, mídias sociais, as estratégias e as táticas, se tornam elementos de manifestação da marca, que não são mais possíveis ter controle sobre a mensagem, apenas propor significados e proposições. Então, parasse de 'dizer' e começasse a 'fazer'. Caso englobando uma possível promoção, o Como será elaborada, ganha importância mais do que O QUE será dito. E se esta estará de acordo com a estratégia da empresa (vender) e na marca (reputação). 

Se caso o planejamento tático, a criação de novos produtos ou serviços não tiver coerência com a marca, a empresa inconscientemente irá caminhar para uma Empresa focada no Consumidor, e não Baseada na Marca, desconsiderando os sinais que ela emite na formação de experiências, mas mais na venda de produtos/serviços. Sendo assim, um caminho perigoso para a commoditização, caso não haja a inovação.

ref: http://parlatodesign.com

2 comentários:

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