Acionistas, funcionários ou clientes?

Seu Core Values prioriza acionistas, funcionários ou clientes? Eles condizem com as decisoes que sua empresa tome no dia-dia? Em resumo para entender melhor: os Core Values, são os valores essenciais que a sua empresa não abre mão. NUNCA.

Mas como identificar se sua empresa opta por ser Shareholder-Value, employee-based (ou Employee Value Proposition) ou Customer-Based (ou customer centric)? Vamos analisar pelos exemplos:

A Zappos tem uma política interna de priorizar a felicidade e o bem-estar dos funcionários contudo o foco principal é no atendimento. Isso aparece quando incentiva os funcionários "conversarem" para criar um vinculo com o cliente (a Zappos é reconhecidamente uma empresa que tem um dos melhores call centers com maiores taxas de aprovação: 97%). A Autonomia é de 100%. E não tem limites de ligação. Além disso Tony Hshieh acredita piamente que funcionários felizes trazem mais lucro para a empresa. Tanto é que o call center se chama CLT - Customer Loyalty Team. O importante é encantar o cliente. "Entenda o cliente do outro lado primeiro, antes de vender alguma coisa". Ou seja, por mais que exista um foco no atendimento ao cliente, existe um trabalho de identificação de fatores-críticos que fazem com que o funcionário 'seja encantador' sempre. Nisso, a Zappos opta por sempre estar fazendo pesquisas internas e testando modelos para aperfeiçoar a entrega, para o funcionário e para o cliente. Uma cultura voltada aos funcionários felizes trazem mais lucro para a empresa. ('Neste caso a Zappos é quase um modelo misto de foco em funcionário e consumidor.')

“Acredito que a ideia de ser transparente e tocar o seu negócio baseado em valores, e não apenas em dinheiro, possa funcionar para qualquer empresa” Tony Hsieh> CEO da Zappos

Southwest Airlines é uma empresa de linhas aéreas americana que se baseia na colocação dos funcionários em primeiro, depois os clientes. "Se os funcionários são tratados bem, eles tratarão os clientes bem. Se os clientes são tratados bem, eles irão voltar, e os acionistas ficarão felizes." Essas são palavras do Herb Kelleher, CEO da empresa que foca na política de passagens a preços-baixos (modelo inspirado pela Gol). Neste modelo uma das características de uma empresa 'voltada ao funcionário' é ter uma seleção rigorosa e/ou atípica, da contratação dando ênfase mais a questões psicológicas do que habilidades técnicas. Ainda assim, existe uma valorização muito grande em relação à cultura. É comum em empresas haver uma política de feedback forte. Além de uma valorização das opiniões dos funcionários na criação e geração de ideais de produtos e serviços. Este foco prioriza políticas internas de benefícios, retenção de funcionários como mecanismo de manter a cultura e valorizar o funcionário.

Shareholder Value: A John Deere é uma empresa de maquinaria agrícola e que determinou que é "voltada a maximização do valor para o acionista". Para isso criou políticas internas de performance divisão de lucro para estimulo de desempenho. Tomou algumas decisões que provocaram a redução de clientela e diminuicao de fabricas. Acredito que empresas que tem este foco praticam o accountability bem "mais forte" do que outras. Eles amarram bônus a performance. Porém se nao administrável de forma coerente é um caminho perigoso, já que a clara valorização da riqueza acionaria, pode conduzir decisões puramente voltada a lucro e menos humanas. Cortes, downsizing e as vezes o diretor financeiro toma a frente da corporação como "fiscalizador". Este modelo é comum em mercados financeiros e de alta performance. (Este traço acontece também com empresas que estão ou vão entrar em processo de fusão ou aquisição: elas começam a enxugar e aumentar a pressão e metas, para em X anos vender pelo triplo do preço em ações.) Este é dos 'focos' que geram mais discussão, contudo existe uma frase muito interessante do Jack Welch QUE contrapõe e provoca: "Valor do acionista (Sharehold value) é a idéia mais idiota do mundo. Valor para acionista é um resultado, nao uma estratégia....Seu principal público são os funcionários, seus consumidores e seus produtos."

Um exemplo para ilustrar uma empresa Customer-Based (ou customer-centric) é o que ocorreu com o medicamento da Merck, o Vioxx (remedio para artrite). Após 18 meses de pesquisa e estudos com pacientes e laboratórios o medicamento foi lançado nos EUA. Porém, o medicamento começou a apresentar um curioso aumento inesperado de reações cardiovasculares nos pacientes, estes que inclusive a mulher do . Os estudos indicavam um possível problema, mas nada grave, contudo começou-se a apresentar novos problemas aos pacientes. Gilmartin CEO da Merck viu pelos jornais as notícias sobre os problemas e apenas 4 dias depois ele tomou uma decisão. Ele teria apenas 3 opções de decisões a tomar: 1-Manter o medicamento no mercado; 2: Fazer mais 6 meses de estudos e transformar o medicamento em Tarja-preta mantendo o medicamento no mercado (quase uma desculpa); ou 3 - retirar do mercado.  

A Merck, como é uma empresa voltada ao cliente, optou por deixar seu 2,5 bi anual de lucro de lado e retirar o medicamento do mercado.  Neste caso fica claro a "priorização dos valores" serviu como guia para se tomar uma decisão critica de negócio. Por que? A declaração de essência da Merck é: "Onde pacientes vem primeiro do que os lucros." Lembrando que a Johnson & Johnson teve outra atitude bem conhecida e parecida com o caso Tylenol nos anos 1980. 

A rapidez e transparência com que lidou com o assunto são tidos como exemplo de uma empresa moderna. “A Merck teve uma atitude altamente responsável, poucas empresas têm essa coragem”, avalia Francisco Teixeira, consultor da área. Assim que foi comunicado por um comitê independente das suspeitas contra o produto, o CEO da empresa na época, Raymond Gilmartin, convocou uma reunião de emergência para o final de semana com seu diretor-médico e especialistas de várias áreas médicas. Decidiram tirar o produto do mercado e isso não levou mais que dois dias. Comunicaram aos funcionários, consumidores e às autoridades ao mesmo tempo. Recolheram o Vioxx de distribuidoras e farmácias e devolveram o dinheiro aos consumidores. Veja mais aqui

Conclusão

Independente da escolha e decisão de cada um, são três maneiras que devem objetivar a criação de valor. Não existe certo nem errado, mas escolher e comunicar claramente a escolha é essencial. Por isso é importante diminuir sempre os Gaps: ter um conhecimento profundo entre o que os funcionários sabem, fazem e acreditam da empresa e estudar bem as necessidades do consumidor ajudam a criar um "jeito" de agir/tomar decisões. 

Ah, lembra-se da Merck? Pois é, sabe qual era o maior concorrente do Vioxx? O Celebrex que tinhas efeitos parecidos, mas conseguiu uma autorização com a US Food nos EUA e continuou a vender o medicamento. Levanta-se aqui a importância do lado Social em cada decisão de negócio, independente do seu foco de atuação. É o que se vem chamando hoje de Corporate Social Responsability. Exemplo recente foi a Nike que criou uma VP só para intereferir nas decisões que afetam o ecossistema da marca e a relação com a sociedade.

Então...

O mais importante é que a empresa tenha isto de forma cristalina para os empregados. É um posicionamento interno. São modelos diferentes que quando você define claramente quem vem primeiro sua escolhas tornam-se "mais claras". Quais foram as ultimas decisões que sua empresa tomou baseado em seu core values? 

A idéia do post é levantar a questão: Sua empresa baseia suas decisões em qual foco?

Mais info: 

Zappos aqui, aqui e aqui

Shareholder-value aqui 

O que é Core Values