O importante é a qualidade da mensagem na comunicação

Venho refletindo muito sobre a qualidade da comunicação. Sempre acreditei que existe uma grande diferença no impacto que campanhas têm diante do conceito/mote de uma campanha e o consumidor. Óbvio? Claro. Mas sobretudo a execução de uma estratégia é muito complicada quando não se imerge no que realmente é o significado da marca do cliente.

Ser superficial é fácil. Ser uma campanha-commodittie é fácil. Pode vender? Pode. Vende? Vende, mas será que fará diferença, além de puramente se diferenciar pelo lado da linguagem criativa, para o consumidor?

Diante destes questionamentos eu me lembro de um foco que os irmãos Dan e Chip Health (eu sei, novamente rs) fazem sobre a efetividade de um comercial. Eles dizem que "as pessoas são mehor impactadas quando as campanhas se utilizam de apelos como: identidade, associações ou interesse pessoal. É uma maneira simplista de dar caminhos de efetividade de uma campanha. Porém, não é só isso.

Ser criativo hoje é um desafio e tanto. As pessoas estão mais desacreditadas, não com a publicidade, mas com o excesso de informação, causando o "Ah, lá vem mais uma propaganda...", "Eles só querem me vender...".

Nosso desempenho em Cannes, não sei se pode refletir nosso momento atual de "falta de criatividade". Uns dizem que por estarmos numa "bonanza" (ou aparentarmos estar), isso permitiu os anunciantes exigirem "menos" das agências, diante da situação favorável da economia.

Acho que não passamos por crise alguma. Estamos há uns 3 anos, passando por um momento de transição, e aprendendo com o cenário externo ainda. Aumento de consumo das classes desacreditadas no passado, o acesso ao crédito e a favorabilidade econômica vindas com o Governo Lula. Além disso, o crescimento do acesso a teconologia e consequentemente ítens indispensaveis hoje numa estratégia: social media. Foi tudo de uma vez só. Acredito que ainda estamos deglutindo a ideia disso tudo e encontrando soluções mais criativas e menos operacionais. Apesar de já haver ótimas ações realizadas.

Contudo, toda esta mudança de variáveis nos deixa loucos e talvez afete-nos no lado criativo (ou não). Talvez nós publicitários, também soframos de um excesso de informação, que embaçe de sermos (mais) criativos, ou mais estratégicos ou até mesmo mais sensíveis. Talvez também tenhamos que fazer uma necessitando de "dieta da informação".

Posso estar sendo negativista ou blazèe, mas vejo poucas ações que realmente me encantam. Até mesmo filmes. E neste campo, como o de branding, é cada vez mais imprescindível criar campanhas que foquem em aspectos das pessoas, do seu dia-dia: "As pessoas são feitas de estímulos...".

Diante disso, entrar no dia-dia das pessoas se torna um graal que quando contado de forma encantadora nos dá ótimos retornos. Destaco aqui duas peças que tocam sobre a união de mensagens com as pessoas e com as marcas. As marcas entendendo REALMENTE as pessoas de forma (pouco publicitária).





O primeiro faz parte de uma campanha co-criativa da VW em chamar pessoas para fazer um comercial de tv com a marca.

O segundo é da AT&T que saiu no Super Bowl deste ano. Contando um benefício do produto que permite você falar e surfar na internet enquanto fala, pelo seu Iphone 4.



Esta última, faz parte de uma campanha (da África) que nasceu no Facebook, e foi para a TV, onde a Fernanda Torres explica em vários capítulos e de forma bem tátil como usar um sabão liquidoAriel.

Tudo o que faz apelo para o cotidiano e que for bem feito (leia-se com estrutura de storytelling) para mim tem ótimo resultado, por que, novamente se torna verdadeira e liga-se ao conceito de "identidade" que o Dan e o Chip Heath indicam. Acredito muito que o importante é a excecução.

Não quero dizer que nunca fizemos campanhas boas, com estas estruturas, mas que quando executadas de forma tão bacana se tornam "mashups", "trolls", "virais". A diferença com o passado é que hoje temos as mídias sociais e a internet, para amplificar o que achamos. As mães podem falar para outras mães. Os executivos falarm para outros. Ou seja, o que nos é bom hoje se torna melhor ainda quando se tem buzz.

E então, sua propaganda realmente funciona ou é apenas uma espuma?
Imagens forebrain

Frase do Dia: Howard Ruff

Frase que ajuda a entender a necessidade do: planejamento, da analise/estudo, da adaptação e da velocidade de implantação.

"Quando Noé construiu a arca, ainda não havia começado a chover." - Howard Ruff

A cultura como aspecto estratégico - SapientNitro/Cannes

Numa sessão em Cannes este ano a SapientNitro, na figura de Nathaniel Perez, Director of Social Marketing, e Malcolm Poynton, Chief Creative Officer, falaram sobre um tema interessante: Cultura Capital em Cannes 2011.

Transcrevo uma parte do post do Beto Bina, que explica que diante deste termo devemos pensar em 3 critérios para uma estratégia:

Societal, pois o capital vive na sociedade e ela precisa ser entendida e interpretada. Objects, símbolos e signos que identificam comportamentos, ele deu o exemplo do Mini que não significa "mini", mas "sucesso". E celebrity, status e habilidades que distribuem e alavancam o propósito da marca. Todos esses critérios fazem parte de um contexto maior, um contexto de experiência, como definido por ele. Sendo que, nos últimos anos, esse contexto de experiência revolucionou a comunicação por causa do digital. Ou seja, o propósito da marca hoje está totalmente atrelado ao digital: purpose is about digital!

Malcolm trouxe uma metáfora muito interessante baseada no fogo. Desde muito pequeno, nós nos envolvemos, ouvimos histórias e celebramos momentos ao redor do fogo. Então ele questiona: do que é feito o fogo? Sua metáfora é em forma de triângulo e demonstra os 3 requisitos para que exista o fogo: calor, oxigênio e combustível. Sendo que calor representa a marca e seus produtos, oxigênio representa as mídias e sua audiência e o combustível é a cultura, onde existe a grande oportunidade de trabalhar o cultural capital e efetivamente termos fogos grandes e duradouros.

Se você quiser se aprofundar mais, o Beto Bina do CHMKT, deu uma boa explicação sobre o tema: aqui 

É interessante persarmos desta maneira. Independente do termo que possamos utilizar para designar nossa estratégia, essa síntese pode ser muito bem exercitada por estes três critérios.



Mais
Uma das frases interessantes que coletei durante a apresentação foi: "A real ROI of brands is not their profitability, is the way they change your life." Isso nos dá uma ideia de como o Return Over Investiment deve ser encarado. Como uma avaliação diante de uma mudança ocorrida. Da mesma forma que a máxima "Inovação só existe quando está nas ruas." Assim, a medida do sucesso de uma campanha deve(ria) ser medida pelo retorno de mudança que ela afeta(ou) no consumidor e targets.

Uma frase que me chamou atenção diante deste conceito foi:

Brands have begun re-inventing themselves to infiltrate an incredibly productive space between consumer and art, creating culture clubs that drive serious business.  Marcas têm começado a se autoreinventar para infiltrar-se em um incrível espaço entre consumidor e a arte, criando clubes de cultura que comandam negócios. (em tradução livre)

Nathaniel explora a ideia de que existem artistas que vem mantendo uma sinergia importante com marcas, redefinindo o futuro delas e criando uma aproximação maior com tecnologia e arte, ensinando as marcas a se comportarem como 'artistas'.

Não sei se podemos adicionar à discussão exemplos como o Will.I.am do Black Eye Peas que se tornou Diretor Criativo da Intel, que nas palavras da VP e CMO Deborah Conrad da Intel, o elogiou como um artista "limitless" (sem limites).

Claro que isto não deixa de ser uma jogada da própria Intel para rejuvenescer a marca - que tem uma cara muito tecnológia, além do fato de estar perdendo mercado para a AMD. Dando-a uma personalidade mais atual e emprestando essa personalidade aos milhares de computadores (de marcas que nunca ouvimos falar) que temos no mercado.

Movimentações essas são muito bacanas para entendermos mais que depois de um movimento começado muito nos idos de 1995 até pouco mais maide 2009, a psicologia se manteve no "mainstream" dos temas de marketing e publicidade. E hoje parece que a sociologia, com seus estudos de movimentos sociais e inserções culturais e mercadológicas das marcas na sociedade, vem aparecendo como destaque nessa relação de consumo entre pessoas e marcas.

No calor da imaginação, fico aqui pensando que hoje as personalidades/celebridades emprestam seu glamour e seu carisma para marcas. Isso é bom? Isso é ótimo. Mas quando encontramos artistas que podem contribuir como criadores, desenvolvedores de produtos, isso adiciona ainda mais características profundas nas marcas. Ivete Sangalo, Gloria Pires, Alex Atala, Toni Ramos, Antonios Fagundes entre tantos outros...Estas celebridades, poderiam ter um peso na melhoria social que as marcas fazem nos seus produtos/serviços, emprestando suas especialidades e modo de pensar. Atitude que se torna o princípio do Design Thinking. E não algo puramente "pagou-apoio".

Acho que isso serve como uma reflexão na próxima vez que fizermos nossas estratégias. Utilizemos o Societal, o Objects e o Celebrity como critérios de resultado.

Mais informações: aqui

Industria da Publicidade por Martin Sorrel

Saiu uma entrevista com Martin Sorrel, CEO do grupo WPP - maior grupo de comunicação mundial, com faturamento de 9,3 Bi na Época Negócios de Junho. Recomendo a leitura. Destaco aqui umas frases dele:

#As pessoas nos mercados maduros tendem a pensar que têm o monopólio da sabedoria. Não é assim. Podemos ter idéias e abordagens diferentes ao olhar para o pequeno e o grande...Não se pode ser imperialista;

# o tempo médio de um CEO é de 3,5 anos. E os CEOs costumam pensar: "por que mudar e me arriscar se eu levei 20anos para chegar no topo?";

# as redes socias são feitas de interações entre pessoas e não de interações comerciais;

# Há um gap entre onde se investe e onde o consumidor esta. Entre os investimentos dos meus clientes no mundo, apenas 14% vão para mídia on line - PCs, celulares, redes sociais e vídeos. Não faz sentido: gastamos 25% do nosso tempo nestes meios. Isso tem que ser revisto;

# Uma das minhas maiores preocupações é o turnover. Nossa taxa esta em 20%, mas já esteve em 25%. para evitar perdas, treinamos as pessoas e sempre nos certificamos de que salários e benefícios estão competitivos. Uma empresa precisa recrutar consiste ente, esteja em recessão ou esteja num boom. Não é por acaso que empresas como Goldman Sachs e McKinsey tenham virado companhias que são hoje. Eles recrutam os melhores estudantes, dão treinamento, fazem avaliação 360 uma ou duas vezes ao ano;

O Brasil depois do Brasil

Ouvi uma história curiosa (e verídica) esses dias: um empresário estava a caminho de uma entrevista e passou na frente de uma casa onde havia uma festa para a qual fora convidado. Virou-se para o diretor que o acompanhava e disse:

– Veja a quantidade de manobristas de carros na festa! Não vou mais falar com a jornalista, é muito mais importante eu estar nessa festa.
- Mas a jornalista está esperando, você pode se queimar, esse é um veículo muito importante .
- Veja a quantidade de manobristas de carros que há na festa. (Ele insistiu. Eram muitos mesmo.) Eu já aprendi que o indicador mais relevante da importância das pessoas que estão em um local é o número de manobristas.

Frisando que a jornalista preterida e trocada pelos manobristas não fui eu (se não, de duas uma: ou ele não desistiria da entrevista ou a história não chegava até mim rsrs), acho o caso exemplar de um Brasil que está passando, mas demorando a passar. Porque esse empresário não é velho –no máximo, de meia-idade– e faz um sucesso fenomenal. O talento para negócios lhe veio em doses cavalares. Mesmo com alguns dizendo que o carro será o cigarro de amanhã, o “DataManobristas”, de verdade, ainda importa DEMAIS.
A questão que quero lançar neste post, no entanto, é a seguinte: que Brasil virá depois do Brasil está passando? Qual o próximo Brasil após o Brasil-dos-manobristas?

Futuro se constrói no presente, todos sabemos, e foi só porque não temos há décadas (será que já tivemos?) um projeto de país que nosso presente virou um mero resultado “randômico” do passado. Primeiro, havia a desculpa da instabilidade para não tê-lo; depois, a da globalização galopante dos mercados financeiros. Sempre presente, a da não qualificação dos gestores públicos para elaborar esse “design”. Justa causa ou não, fato é que a estratégia de país ficou toda vida à deriva e agora, com economias emergentes em alta e cenário amplamente favorável apesar dos pesares, parece ter-se aberto a grande janela de oportunidade para uma estratégia nacional, algo que o Michael Porter diz ser fundamental a qualquer nação que almeje dignidade para seu povo.

Então, faço a pergunta à comunidade do Update or Die: como deve ser o próximo Brasil, na opinião de vocês? Vou copiar aqui, de modo superficial, um Brasil que eu particularmente adorei, desenhado pela agência Box 1824, a partir da pesquisa “O Sonho Brasileiro” (quantitativa e qualitativa) que eles fizeram com jovens de 18 a 24 anos, bancada por conta e risco e que acaba de sair do forno.

Há mais informações sobre a pesquisa aqui e aqui (selecionei, de propósito, dois dos vários vieses, um tico antagônicos, que ela pode proporcionar), porém, no meu viés updater, enfatizo que descobriram que, embora o maior sonho do jovem seja ter um emprego e casa própria, existe um número significativo do que denominaram “jovens-ponte” (8% da população, o que dá 2 milhões de indivíduos, 1 em cada grupo de 12). São jovens que participam de diferentes realidades e as conectam, fazendo com que umas influenciem outras, do gênero MV Bill.

Esse futuro adulto agregador, potencialmente o influenciador hegemônico em breve, veio ao encontro do que o pessoal da Box 1824 processou, como vocação do Brasil, em estudos semióticos da imagem do Brasil na mídia ao longo dos anos e em rodas de conversas com pensadores. Juntando tudo, surgiu o desenho deles do próximo Brasil, uma proposta de posicionamento de país como Michael Porter tanto cobra dos brasileiros quando conversa conosco na HSM:



BRASIL, O PAÍS-PONTE


Isso. O próximo Brasil em questão, aquele que combinaria com os jovens-ponte na visão da Box 1824, seria um país mediador e agregador no mundo – em quatro frentes, pelo menos:

• Superpotência da felicidade, baseada na “economia da festa” (a expressão foi utilizada pelo antropólogo Hermano Vianna), do tipo “o mundo trabalha na Ásia, pensa na Europa, ganha dinheiro nos Estados Unidos e se diverte no Brasil” – isso passa por transformar a diversidade, algo hoje passivo, em ativo, ou seja, em economia.

• Superpotência criativa, promovendo fusões entre a periferia e o centro, artesanal e o industrial, transformando nossa pobreza em riqueza e humanizando a tecnologia – o que passa por ressignificar positivamente o “jeitinho brasileiro” de improvisar, inclusive.

• Superpotência natural, um país tradutor da natureza para o mundo, o que dispensa maiores explicações diante da riqueza de recursos naturais do Brasil e do clamor global por sustentabilidade.

• Superpotência diplomática, virando um vetor de diálogo entre os povos (a partir do nosso mito fundador da miscigenação etc.), ativando um poder humano e relacional.

Não sei vocês, mas eu gostei de me ver nesse espelho. Talvez atenda a uma necessidade que vai bem além da pirâmide de Maslow para ficar perto de explicar o fenômeno Anonymous. E parece BEEEM melhor que o Brasil dos manobristas, que também são intermediários, entre o ser humano e o carro, mas sem a tal da ressignificação estratégica (bem, ao menos aquilo era uma economia da festa…rs).

E eu sei que o último manobrista que pegou meu carro em um restaurante (num almoço de updaters!) o devolveu amassado; só percebi quando cheguei em casa.

Este post foi copy/paste do updateordie

Boas práticas para uma boa marca

Em um relatório que saiu na PSFK, sobre as "boas marcas" na percepção do consumidor chamado Good Brands Reports, me chamou atenção sobre algumas dicas de como gerências boas marcas (ou como construir boas marcas no momento atual em que vivemos).

Elas são:

Align Around Good
Implemente soluções e ajude a criar uma real mudança alem da marca, motivando individuais e comunidades para uma ação.

Live Your Brand
Embora os consumidores estarem rejeitando rapidamente falsários, ele irão também aceitar e abraçar atitudes autenticas. Descubra o que mais importa e compartilhe isso com as pessoas.

Change the Status Quo
Não existem pequenos problemas, apenas pequenas soluções. Desafie sua audiência para tomar um passo fora da sua zona de conforto e promova uma mudança real.

Appeal to Universals
O caminho mais facil para construir uma comunidade é criar alguma coisa ao redor ao redor de alguma coisa que qualquer um pode acreditar.

Become the Face of Your Brand
Em um mundo de notícias e informações em real-time e enorme transparência, marcas bem-sucedidas podem não mais serem entidades anônimas. Ponha-se na frente de sua audiência e fale para/com eles.

Teach People to Be Better Through Entertainment
Broadcasting não é a unica forma de passar uma mensagem. E ela não é uma má estratégia, mas o mais importante é fazer as pessoas pararem e pensarem.

Acredito que são boas e simples dicas que podemos implementa-las no dia-dia, basta boas idéias, boas mensagens e uma confiança do cliente de que pode dar certo.

Como avaliar um anúncio?

Philip Ward Burton e Scott C. Purvis, em "Which ad pulled best?" deram algumas dicas bem interessantes de como você pode avaliar se um anúncio que você ler no jornal, revista ou em alguma mídia é efetivo.
Aí vão algumas dicas:

1. A mensagem é clara à primeira vista?
2. O benefício está no título?
3. A ilustração/foto apóia o título?
4. A primeira liha do texto apóia ou explica o título e a ilustração? (Lembre-se que lê-se cada vez menos)
5. O anúncio é facil de ler e entender?
6. O produto é facilmente identificado?
7. A marca ou patrocinador estão claramente identificados?

(Eu arriscaria adicionar outros pontos como:

1. Existem informações que o deixem em contato com a marca? (telefone, site, twitter?)
2. Você ficou incomodado? Sentiu alguma sensação? Leia-se aqui: prazer, raiva, orgulho, admiração?
3. Você sentiu vontade de mostrar (de preferência positivamente) este anúncio para outra pessoa?
   

Isto me lembra uma materia recente no Reclame sobre a criação de anúncios para festival, que o Eugenio Mohallem diz neste video abaixo, onde vivemos uma profusão de anúncios cada vez mais limpos, moldados e referenciados para prêmios.(Ainda) E que muitas vezes não resolve o problemas de clientes no dia-dia:

29 dicas para continuar criativo

29 WAYS TO STAY CREATIVE from TO-FU on Vimeo.