O design como mantenedor da autenticidade das marcas

Autenticidade como principal busca das marcas
Assistindo este video do Wally Olins falando sobre Nation Branding (fazer branding para países, cidades, regiões) ele ressalva a importância que devemos dar para a nossa personalidade cultural para transformá-la em um ativo estratégico, aumentando o seu valor de percepção e transacional. 

Wally, comenta que países têm que acordar para além de investir nas importâncias internas que lhe dão competitividade comercial como impulsionadores para reforçar sua natureza genuína e sua personalidade cultural, como identificatório e valiosa.

Curiosamente, estou lendo o seu último livro (infelizmente Olins morreu este ano nos deixando seus vários pensamentos) Brand New: The Shape of Brands to Come, nele já em suas primeiras palavras ele reforça a necessidade de entendermos o que é Autenticidade e o que isso significa socialmente e o quanto empresas podem se valer desta qualidade.

Ele nos entrega definições e pensamentos sobre o que seria Autenticidade, desde "fazer o que é certo", quanto a idéia de olhar a produção de um produto pela ótica de sua localização e do "artesanal". Que cria um maior grau de identificação àquele produto, caso da L´Occitane que produz e se referencia totalmente na região da Provence. 

Mesmo quando hoje em dia a principal estratégia das empresas hoje têm sido Fusões e Aquisições, devemos ficar atentos à nossa capacidade de manter esta autenticidade. Desde o fato da marca de automóveis Jaguar não ser mais genuínamente britânica e pertencer a Tata Motors, indiana. Desde saber que na Slovákia é o lugar no mundo que mais se produz carros de várias marcas. De perceber que um produto tecnológico, como um iPhone ser inteiramente produzido na China. A busca por manter a identificação tem sido uma das maiores preocupações das empresas.

Ser autêntico, me faz pensar ser um misto entre manter valores e uma tradição muito bem identificáveis. Um fato que pulou na minha tela hoje foi uma história sobre a Elizabeth II, rainha da Inglaterra, que mostra um pouco desta sensação de autenticidade de reforço de valores através de atos:

"Londres, 1940, 2° Guerra Mundial.
Os bombardeios são diários, e uma invasão aeronaval alemã sobre a Inglaterra é iminente. 
A Inglaterra estava perto de perder a guerra e ser conquistada.
O primeiro-ministro Churchill pede ao rei George VI que vá para o Canadá com a família.
Tranquilo, o rei avisa que não deixará o país.
Churchill insiste: então que, ao menos, vá a rainha com as filhas.
Elas não aceitam e a filha mais velha entra no exército britânico, como tenente-enfermeira. Sua função é recolher e cuidar dos feridos em meio aos bombardeios.
Eles poderiam ter ido para o Canadá em segurança e viverem tranquilos.
Hoje a filha mais velha é a rainha Elizabeth II, empossada em 1952, depois da morte do Rei.
Essa postura da família real mostrou a todos os ingleses que a liderança do país e o povo estavam todos juntos. Com certeza isso motivou extremamente os soldados nos campos de batalha."

Autenticidade tem a ver com nossas raízes. Isto me faz lembrar sobre estes tempos tão confusos onde alçamos a pedestais pessoas cujas obras e valores são fluídos e sem profundidade. Alçamos mais celebridades do que ícones e talvez este seja um indício da nossa confusão em entender sobre autenticidade. Já não se fazem pessoas, (ou empresas) como antigamente. 

Os tempos hoje são outros. A busca pela transparência tem sido importante para a evolução social. Tanto quanto o emprego em real-time da sustentabilidade. Onde nossas angústias e expectativas estão cada vez maiores, mas empresas estão vivendo numa época cada vez mais difícil, hostil e complexa fazendo com que suas ações diante da complexidade crescente, sejam as vezes vistas como frias e puramente racionais. 

O HSBC nos últimos tempos comprou 18 bancos, o Santander tomou o mesmo caminho. Facebook vem fazendo o mesmo; sem falar do Google e a Totvs. Como manter culturalmente a mesma qualidade (não apenas vista pelo lado operacional e aproveitamento de recursos à lá Lean), mas manter sua autenticidade na maneira de se comportar com o consumidor? Pelo Customer Experience (experiência do cliente) e pelo Customer Service (atendimento ao cliente). Daí a importâncias das marcas terem Customer-Centricity (centradas no consumidor/usuário).

Desenhar serviços hoje vem ganhando sua importância, pela necessidade das empresas em manter operacionalmente uma máquina funcionando 'redondinha', mas também pela necessidade - através de uma ótica centrada no ser humana - de entregar serviços memoráveis e propor experiências que sejam prazerosas para ambas as partes. Acho que apenas assim é possível manter sua autenticidade e pensar "este é o jeito de atender da empresa X".

Óbvio, desenhar serviços não é a principal coisa, mas também desenhar uma cultura que compre a idéia e acredite na "idéia da marca". Percebemos isso no mercado de luxo onde vendedores precisam conhecer inteiramente o universo e a história da marca para trazer sua atmosfera mais autêntica e crível para o consumidor. Por isso é fascinante comprar coisas que carregam histórias e significados. Como sobre a produção das guitarras Fender, onde só uma pessoa - uma mulher, que manualmente grava o nome de registro, série e seu nome (pule o video para 19:00min) em cada captador para todas as guitarras produzidas na empresa. Ela faz isso há décadas.


Manter as características fundamentais da marca, sua essência, neste ambiente globalizado tem um desafio e tanto, quando entendemos que de um lado as empresas estão nascendo para serem globais ou serem compradas (vemos isso no mercado de Startups) e manter uma raíz, uma tradição parece ser algo importante quando estamos perdendo ou nos esquecendo de nossas origens neste mundo líquido, rápido, desgastante e efêmero que estamos vivendo e sendo postos. Não estão matando um leão por dia, estamos matando uma matilha globalmente diariamente. Daí a importância do termo Glocalização.

Isto tudo nos abre a possibilidade de voltar as origens sempre. Quando nem na função do Estado somos representados, buscamos marcas para nos entender e diminuir a dificuldade em se viver. Como neste caso interessante, onde o design tem contribuído para as pessoas andarem mais de bicicletas em Nova Iorque. 

Ter um alinhamento claro de sua identidade favorece as pessoas se identificarem com sua marca. O design sendo processo, estética, gestão ou produto ajuda a tangibilizar isto. A autenticidade depende do design (do como funciona e para quem), mais do que a forma em si, para manter quem você é. Propor experiências e agir com seus valores, é uma maneira de manter sua autenticidade e reforçar seus valores.