Você responde ao mercado ou ao consumidor?

Existe uma frase que as empresas e livros repetem insistentemente ao longo de décadas e conferências: "Temos que ser focados no cliente!" Pois bem, nada novo nesta afirmação. Mas será que realmente você sabe traduzir isso para a empresa e operacionalizar isso?

Primeiro, ser focado no cliente não é exclusividade da área de atendimento ao cliente, nem quer dizer que você tem que ser totalmente focado no Serviço ao Cliente (Customer Service) e deixar essa responsabilidade nas pessoas da linha de frente -aquelas que lidam diretamente com o consumidor. Mas sim uma integração maior da empresa em todas as áreas para pensar, desenhar, criar e monitorar a Experiência do Cliente (Customer Experience). Porque ser focado no cliente é procurar entender quais resultados eles têm, quais são provocados pelo seu produto e procuram ter com seus produtos e serviços. Tão bem, oferecer algo que eles valorizam olhando pela ótica deles. 

Escrevi mais sobre estes dois assuntos Alonge o tempo da sua tecnologia com Branding e serviços, "O fim da vantagem competitiva", "Acionistas, funcionários ou clientes" e O papel do marketing nas empresas será de criar experiências com usuários.

A pergunta que se deve fazer é: Como poderíamos fazer esta função melhor? Sem procurar culpados, mas problemas. Isso exige que que as empresas consistentemente questionem seus modelo de negócio existente entendendo em qual negócio eles estão e quais são as necessidades (dinâmicas) do consumidor e definir qual é o seu principal consumidor. 

Marion Debruyne, em seu livro Customer Innovation, disse algo que me chamou a atenção:

"Uma empresa orientada para o mercado ê mais inovadora que outras? Vozes populares afirmam que ouvir os consumidores é prejudicial para inovação. A afirmação do Henry Ford "se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, eles diriam que queriam cavalos mais rápidos" é provável ser citada em defesa desse argumento. Deixando a validade dessa afirmação de lado, isso é interessante se perguntar se vale a pena ser orientado para o mercado. Isso leva a uma melhor performance da empresa? A resposta é um inequívoco sim. Empresas orientadas para o mercado fazem melhor do que as outras em medir tal como crescimento, market share e lucratividade. Mas existe uma ressalva: orientação para o mercado conduz para a performance, apenas se eles primeiro resulte em inovação. Pegar sinais do mercado quando você não tem intenção de mudança de curso como um resultado do que você quer aprender é perda de tempo. Não existe visão em investir no foco no cliente quando não se tem mecanismos de colocar para fazer alguma coisa com insights ganhos. Empresas devem aprender como conduzir a inovação de ambos os lados, da tecnologia e do lado do consumidor."

Que se une a esta parte que encontrei aqui e adaptei: 

"Em grandes organizações complexas foco do produto proporciona uma gestão com linha direta...em quais produtos estão vendendo bem, no lucro e na clara responsabilidade proprietário do produto...Ele tende a criar organizações em silos que competem por clientes e, muitas vezes carece de uma abordagem coordenada [cujo foco se torna em investigar o consumidor e não o produto ou o mercado exclusivamente]."

Afinal, uma empresa para ter sucesso deve ser orientada para o mercado ou para o consumidor? Marion levanta uma questão que ela defende onde as empresas market-driven para terem sucesso, devem produzir inovações para serem bem sucedidas. Afinal, se se faz um esforço enorme para acompanhar tendências e o mercado, mas se não tem capacidade de mudança não adianta nada. Mas essas inovações seriam incrementais ou disruptivas? E o que seria "aprender a conduzir a inovação...do lado do consumidor"? 

Primeiro, eu particularmente entendo a necessidade de empresas serem orientadas para o mercado como mecanismo de sustentar sua posição e "ter que pagar as contas". Marion toca em algo que acredito que seja 50% ótimo: Se é para respondermos ao mercado que seja entregando inovações. Mas isto causa uma grande armadilha para a marca:

1. Criar uma marca sem identidade clara;
2. Criar uma marca com personalidades mutantes;
3. Destinar o sucesso da marca aos seus produtos/serviços e não para a marca. Não garantindo uma construção e blindagem intangível e construção da preferencia no consumidor;
4. Valor Busca frenética por respostas ao mercado respeitando o gosto do mercado e não no que a marca acredita.

Ser orientada ao consumidor é muito mais forte e importante porque você se destina a não pensar em funcionalidades e características de produtos, mas sim em necessidades não atendidas, motivações e comportamentos que o consumidor tem, produz e repassa na relação com o seu produto/serviço/marca. Ou seja, ser focado no consumidor é você sempre ter reservas importantes para pesquisa e inovação constantes e não como reservas poupudas pra sustentar promoções e publicidades constantes. Claro isto tudo depende do negócio que você está e do tempo de vida do seu produto e serviço e o ambiente externo.

"Creating a positive consumer experience at the point of sale and post-sale. A customer-centric approach can add value to a company by enabling it to differentiate itself from competitors who do not offer the same experience."

Experiencia do Cliente
Contudo, ser focado no consumidor é além de se preocupar em como o cliente vê, sente, usa, compartilha, que usos adjacentes ele têm e que comportamentos ele realmente têm, mas também pensar de forma mais ampla, no ecossistema que aquele produto/serviço afeta na família, sociedade, comunidade e que atitude a marca (e não o produto) tem. Além de você ter o cuidado em medir sua Experiência de Marca. Percebe que é mais amplo?

Então, ser orientado pelo mercado é bom, quando gera inovações importantes, mesmo que (preferencialmente que sejam) incrementais (dependendo do estado da empresa e da qualidade da gestão), mas mesmo estas deveriam ser focadas no cliente e não "no que não tem no mercado".

"aprender a conduzir a inovação...do lado do consumidor" quer dizer justamente sobre esta matéria que saiu hoje no Valor Econômico "Falta de canais específicos afeta média empresa ": 

"54% das empresas de médio porte não possuem processo formal de inovação e apenas 3% apontam a inovação como uma prioridade em curto prazo. A dificuldade de promover projetos no segmento, afirma Dantas, traz impactos negativos para a competitividade das cadeias produtivas. "Na área industrial, os negócios de médio porte perdem força e sucumbem diante da concorrência com artigos importados."

Ter um processo e entender como ele pode afetar o seu negócio e que mecanismos devemos nos valer para nos tornarmos competitivos, desde inovação aberta, design thinking, aproximação com faculdades e universidades, co-criação, design de serviços, business model generation, lean startup etc. Novos mindsets estão aí para nos ajudar, basta sabermos orquestrá-los sempre orientados para o consumidor (e à pessoa).

Quanto melhor o customer experience, melhor será sua marca. Investir na experiência do cliente, é investir em inovação, é uma iniciativa de inovação em busca de lealdade e competitividade. Quanto mais orientada para a pessoa você é, melhor será sua marca. No entanto, não esqueça da personalidade e identidade da sua marca.

Veja um infográfico muito bom sobre tudo o que estou falando:

Mais info: 

• http://blogs.imediaconnection.com/blog/2012/03/19/what%E2%80%99s-it-mean-to-put-customers-first
• http://blog.marketculture.com/2012/10/01/product-centric-versus-customer-centric-does-it-matter
• http://joelcomm.com/how-to-develop-a-customer-cent-1.html
• http://www.businessdictionary.com/definition/customer-centric.html#ixzz32JaGbTLe
• http://brandongaille.com/the-customer-centric-approach-to-marketing-and-selling/