Exceder expectativas não é no fundo um perigo para criatividade?

Será que empresas que buscam exceder as expectativas são aquelas que caem justamente no terreno comum sem diferenciação no mercado. Já que para conseguir exceder precisam justamente manter um grau de eficiência alto?

Essa é a pergunta que me faço. 
Exceder expectativas não é no fundo ser mais eficiente?
Ser eficiente não é apenas um estágio que sua empresa tem que tomar e não o estado permanente que ela tem que ficar?

O que você acha?