terça-feira, abril 03, 2012

Por que o cliente não volta?


Um artigo "
Stop Trying to delight your customer" muito interessante na Harvard baliza o que já se sabe: deixamos de comprar novamente aquela marca por causa do serviço, não do produto. Ou seja, o serviço pós-venda ou os contatos posteriores (procurados pela marca ou não) são os maiores motivadores de perda da clientela. Realçando mais o significado de lealdade para o mercado. 

Lembrar que hoje ter uma política de métricas que controle a satisfação do cliente é importante como termômetro de atuação, além de sites como Reclame Aqui, Zaanga, Procon, etc. de uma certa maneira servem como indicadores de performance e de respostas ao serviço prestado. Porém funcionam de forma reativa. Precisamos é perceber antes e durante como gerenciar melhor problemas. Pensando assim, podemos também fazer reflexões como: 
  • O que faz o cliente nos deixar, se não é o produto?, 
  • Por que não conseguimos entregar o que ele precisa? O que falta?, 
  • Utilizar a co-criação pode ser um caminho de melhorar os serviços?, 
  • É possível implementar métricas de monitoramento que antecipem os problemas acontecerem?
Quando o cliente está em busca de melhorar seus problemas. Ou ele contrata alguém ou ele faz sozinho. Em um artigo recente da Kerry Bodine na Forrester, chamado Boom! Wow, Wow, Wow, BOOM!! Does Your Customer Experience Have A Dramatic Arc?  toca em um aspecto importante de quando vamos contrata alguém para cuidar ou analisar nosso Serviço Ao Cliente. Ela levanta a questão e a preocupação em trazer tangibilidade para um melhor serviço no dia-dia. Onde práticas que ainda são importantes que um consultor hoje adota são atuais, mas algumas vezes quando se tem um foco em Customer Service "o buraco é mais embaixo" e a necessidade de tangibilizar o que eles apontam como melhorias precisa ter outras ferramentas. Ou seja, conhecer e avaliar o consumidor é parte do processo, existe a necessidade de um aprofundamento.

Disciplinas como Service Design que utiliza o pensamento de Desing Thinking, "surge" como ferramentas de observância da relação emocional e racional do serviço com o cliente. Servindo como instrumento de mapeamento de pontos de contato, identificação de gaps, aproximação com o cliente e melhoria do serviço prestado, pelos olhos do consumidor. Assim, de um certa maneira
antes de desenvolver o serviço aplicar o design thinking pode ser uma maneira de antecipar problemas e se proteger de problemas. Sobretudo, entender que ele pode subverter a lógica de se criar um produto primeiro para depois pensar em qual e como vamos servir o cliente é importante para reduzir este índice. 

Entre estas "disciplinas" também 
abriria espaço para falar sobre UX (User Experience), mas como não tenho tanto conhecimento, apenas observo-a como importante para o processo de análise da experiência.

O serviço como um todo

Um post recente Why the Idea of 'Ideas' are Killing Innovation no site da TAXI, agência americana lembra um pouco sobre a importância de se criar ecossistemas que atendam e entreguem melhores serviços:
ideas are often a great research tool. If you start by providing guardrails around the formation of ideas and a community moves off topic to create ideas around the experience, then chances are, it is not necessarily the product you should be thinking about. You can have the most innovative product in existence, but if the experience surrounding that product or service is flawed, then oftentimes, the product becomes irrelevant. (NapkinLabs/Taxi agency)
Existem diversos artigos, livros que falam sobre experiência. Nesta apresentação abaixo, indica um pouco sobre a angústia que estou falando sobre UX (user experience). Não adianta ter a melhor publicidade, com artistas hollywoodianos e não entregar um serviço eficiente, rápido e 'humilde'. 
Alerta ao Marketing
Curiosamente saiu uma pesquisa elaborada pelo CMOsurvey.com estudando expectativas de um CMOPercebe-se a importância do CRM e Inteligência Competitiva e do Branding como aspectos importantes e GRANDES preocupações atuais de um profissional de marketing, que fazem parte do estudo do consumidor e criar lealdade: 




CONCLUSÃO 
Com base nisso tudo. Percebemos um grande conflito atualmente entre especialidades e a generalização. Criamos campanhas para um canal (ou alguns poucos) que vendem um ideal, desenvolvemos produtos em caixotes (em plataformas) e não pensamos na experiência como um todo. 

O usuário não sabe a diferença de experiência entre um app, um site ou no Call Center ou numa campanha publicitária ou no ponto de venda. Para ele tudo é experiência! Tudo se resume a: "Eu não gostei daquela marca."


Penso que, em resposta a todas as perguntas no início do post seriam:

  • o misto de co-criação procurando sempre opiniões internamente e externamente; 
  • criar uma política de brainstorm que "não mate idéias";
  • perguntar-se o que vai se medir para depois começar - deixar isso claro para colaboradores; 
  • incorporar a cultura de inovação constante com os funcionários com base em recompensas relevantes e;
  • agir rápido. 
Podem ser caminhos efetivos para diminuir ou antecipar futuros erros. Sempre perderemos clientes. O que temos que saber é porquê e como diminuir a quantidade. Para isso temos que estudar o ecossistema inteiro. 

E então já descobriu "Por que o seu cliente não volta?"
: "let’s stop focusing on ideas and start focusing on understanding."

Um comentário:

Anônimo disse...

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