Aja com urgência ou fique para trás

Empresas precisam aprender a combater a complacência que costuma acompanhar o sucesso

Há um consenso entre os pensadores de negócios sobre as empresas precisarem, mais do que nunca, ser ágeis e ter uma grande capacidade de mudança para sobreviver num mercado em const ante transformação. John Kotter, professor da Harvard Business School, tratou do assunto no clássico Liderando Mudança, de 1996. Recomendava que as empresas seguissem oito passos para desenvolver esse atributo. Criar um “senso de urgência” era o primeiro deles, assunto sobre o qual se debruça em seu novo livro.

O que é um senso de urgência? Não se trata, segundo o autor, do que comumente as pessoas imaginam.“Elas pensam geralmente em alguma coisa parecida com pânico. Pessoas correndo de reunião para reunião, compelidas pela ansiedade e pelo medo”, diz. A verdadeira urgência, afirma, acontece quando você descobre oportunidades e, com grande determinação, tenta aproveitá-las a cada dia. É uma qualidade rara, que exige paixão, racionalidade e vontade de vencer.

A maioria das empresas apresenta um mesmo padrão, de acordo com A Sense of Urgency, o livro em questão. Depois que alcançam o sucesso, são tomadas por um certo contentamento com sua posição no mercado e a forma como estão estruturadas. É um estado de complacência que pode, muitas vezes, levar à derrocada. Em épocas de crise econômica, como a atual, a necessidade de um senso de urgência é ainda mais importante. Para alcançá-lo, John Kotter afirma que uma organização precisa seguir princípios:

• Pense nas crises como oportunidades potenciais e não como um conjunto de problemas que deve ser delegado ao cuidado de especialistas.
  
  
• Uma crise não reduz automaticamente a complacência. Se não for bem gerida, a crise pode criar medo e raiva dentro da empresa.
  
  
• Mostre que a crise é real e afeta questões objetivas da organização. Combata o impulso de minimizar ou esconder as notícias ruins.
  
  
• Para reduzir a complacência dentro da empresa, desenvolva planos de ação e implemente-os rapidamente. Procure avaliar a reação das pessoas.
  
  
• As ações devem sempre focar no lado emotivo dos funcionários, tanto ou mais do que em suas mentes. Um comportamento apaixonado e uma férrea determinação são mais eficientes do que um memorando brilhante.
  
  
• Não erre na dose ao criar um senso de urgência por causa de uma crise. O exagero pode fazer com que seus funcionários se sintam manipulados e levados a uma situação de risco. Passam a agir de forma negativa.
  
  
• Se você é um executivo de nível baixo ou médio, e consegue encarar a crise como uma oportunidade, procure líderes de mente aberta que possam assumir suas ideias.
  
  
• Nunca espere por uma crise para resolver seus problemas. Atue com urgência todos os dias.

Ilustração Megalo Design

Via: Época Negócios

Mudar Valores é tão difícil quanto mudar cabeças

Gregory indicou que quanto mais entrarmos dentro desta “cebola”, mais difícil é mudar nossa ação. Por exemplo, em muitos casos é fácil você mudar um comportamento, mas mudar valores é tão difícil quanto remover a educação de uma pessoa.

Entender a cabeça humana é uma forma interessante de propor trabalhos dentro de uma empresa, ainda mais se você for do setor de marketing, que já é uma área que trabalha com o subjetivo. Comportamento é algo que com alguma normatização conseguimos mudar. Capacidade é a qualidade daquele trabalho que você faz, ou seja, também é possível haver uma mudança, mesmo que aos poucos. Agora crença é algo que muitas vezes está enraizado na cultura de uma organização que fica extremamente complicado muda-la. Reengenharia? Só assim mesmo.

Já mudar (ou ensinar) valores é uma condição humana que temos quando queremos evoluir. Vemos campanhas e mais campanhas na tv sobre conscientização, não agrida o idoso, respeite a faixa de pedestre, não use drogas etc. Estamos tentando mudar o comportamento social, mas ao mesmo tempo tenta-se incutir novos valores na mente das pessoas. Tarefa a longo prazo.

Profissionais de marketing que identificaram uma lacuna interna de sua empresa, vão ter uma árdua tarefa se quiserem modificar valores, mas Gregory indica que para mudarmos precisamos oferecer um motivo e este é a Experiência. Só através da criação de algo marcante, que mexa conosco que poderemos provocar novas sensações e percepções sobre novos produtos, novos comportamentos ou apenas crenças desvalidas.

A vitória da percepção

Certo dia estava discutindo com minha namorada sobre o famoso "todo mundo sabe" como argumento de venda ou de defesa. Não acho um bom caminho. Hoje lendo Al Ries, ele citou "O problema é o - todo mundo sabe.", se referindo a difícil tarefa que um profissional de marketing tem de mudar a percepção do produto em relação a concorrência.

Uma transcrição do livro:

Se for perguntado para um comprador de um automóvel a diferença entre os veículos americanos e japoneses, a resposta provavelmente será: "Todo mundo sabe que os automóveis japoneses são melhores que os americano." Pois bem, muitas as vezes estes mesmos compradores nem tiveram experiências com estes produtos, mas defendem (as vezes cegamente) que os veículos japoneses são melhores.

Se o veículo japonês der problema o comprador pensará: "Ah, isso só acontece raramente. " Já se o mesmo problema fosse em um americano ele diria: "Eu sabia, eles não conseguem produzir carros como os japoneses. " ou "Já era esperado."

Concluímos: a vitória da percepção. O branding trabalha aí. Quando temos uma marca que conseguimos ter um posicionamento único, ideal, realmente diferente e conseguimos entregar valor, sua percepção de marca cresce. Portanto, vamos trabalhar a percepção!

Perde-se o cliente na ponta da cadeia

Acabo de chegar de um almoço acontecido num shopping local. Estava sozinho e quando estou assim, procuro observar como as pessoas são e se comportam no momento da compra. Estava eu sentado esperando meu almoço ser entregue (almocei neste lugares que pedem e você espera) quando então vejo 3 vendedores - aqueles que lhe abordam com o cardápio na frente do seu restaurante esperando a clientela passar. Pensei. Nossa 3 funcionários?! A demanda deve ser alta.

Durante os meus 20 minutos de espera fiquei observando os 3 atendentes. E constatei como é importante o treinamento. Estavam eles com uma postura desajeitada e inclusive um "catucava" o nariz a cada 5 minutos. Acho que o cliente que passa e vê o atendente de um restaurante limpando a área nasal não fica entusiasmado em comprar lá. O treinamentocliché que seja é uma forma de mostrar um profissionalismo, diferente do que vi "barriga para fora, perna pro lado, bocejo já".

As vezes no dia-dia não percebemos o teor de algumas ações durante o atendimento, e quando estas são notadas pelos clientes tendem a ser tornar componentes negativos. Neste caso aquele atendente que quisesse dar uma limpada na narina, que fosse ao banheiro. Aquele funcionário que não tivesse uma postura de "comissário de bordo", que fosse alertado ou avisado.

Posso estar sendo rígido em pedir isso, mas as vezes por muito menos perde-se o cliente. Por isso não basta ter uma loja/restaurante/empresa que trabalhe muito bem o seu PDV que invista na beleza e tecnologia, se na ponta no funcionário solta um arroto sonoro. Exageros a parte.Cuidado com o atendente, ele é seu aliado. Cuide dele e mostre para ele que ele como todos se ajudarem.

Resenha do livro de Martin Lindstrom Buy-ologogy

Brain Scanning: o neuromarketing chegando a seu extremo
Resenha do Livro Buy-ology: Truth and Lies About Why we Buy, Martin Lindstrom. Ed. Doubleday, 2008 – NY, USA.

Professor Ricardo PastoreCoordenador do Núcleo de Estudos do Varejo - ESPM
Martin Lindstrom pareceu-me um super star. Assisti a sua palestra durante a última edição do NRF em janeiro (2009). O livro de Martin é interessante e gostoso de ler, pois atiça nossa curiosidade ao nos remeter ao centro do misterioso órgão que controla pensamentos e ações: o cérebro.O prefácio é de Paco Underhill, autor do famoso best seller “Vamos às Compras”. Paco esteve na ESPM em 2007, visitou o Retail Lab e gostou muito do que viu por aqui. Segundo Lindstrom, a formação de conhecimento em marketing a partir do uso de pesquisas quanti e qualitativas não é mais suficiente para entender pensamentos, sentimentos, motivações, desejos e necessidades dos consumidores. O neuromarketing é! Apesar de reconhecer que tratar-se de uma ciência ainda jovem e limitada ao pouco conhecimento que temos sobre o cérebro humano.O livro é organizado em 11 capítulos e registra experiências a partir de uma pesquisa iniciada em 2004 na Inglaterra que custou $ 7 milhões (não especificou a moeda) financiados por 8 multinacionais, envolveu 200 pesquisadores, 10 professores e doutores e um comitê de ética. Ao todo, foram 2.081 voluntários analisados vindos de vários países.Para observar as reações cerebrais a partir de estímulos de consumo, foram utilizados dois dos mais sofisticados aparelhos de brain scanning ou algo como ressonância magnética de crânio, incluindo uma avançada versão de aparelho de eletroencefalograma. O resultado alcançado com pesquisa de tal porte é, segundo o autor, a transformação do nosso modo de pensar em como e porque consumimos.Embalados pelos dados grandiosos do experimento iniciamos a leitura dos capítulos com a atenção concentrada e nos mantemos assim até o final do livro. Logo de inicio, a polêmica questão da publicidade em maços de cigarro que expõem fotos de pessoas com doenças graves causadas pelo fumo. A pesquisa conclui que esses anúncios provocam o aumento do desejo de fumar, pois estimulam uma determinada região cerebral que passa a exigir do corpo a satisfação deste desejo.Novas descobertas são dadas como num revelar de novidades que anulam boa parte do que conhecemos. Temas como a capacidade de retenção de anúncios veiculados durante programas de TV, a presença de marcas em cenas de filmes e sobre o porquê de certos modismos, neste caso, justificados pela presença em nossos cérebros dos mirror newrons.Porém o mais impressionante capítulo tratou do experimento sobre a fé, a religião e as marcas, o capítulo seis. A reação do cérebro é a mesma em pessoas religiosas diante de ícones ubíquos das religiões e de pessoas comuns diante de marcas consagradas.Vale salientar que a proposta do neuromarketing segundo o autor não é a de comandar a mente dos consumidores e influenciá-los a comprar ou não. O objetivo é saber o que há na cabeça das pessoas no momento em que decidem comprar um determinado objeto ou serviço.

Marcas mais Valiosas do Brasil - Bradesco

Luiz Trabuco (presidente do Bradesco), Luiz Carlos Dutra (Unilever) e Alexandre Gama (Neogama/BBH) falam sobre o ranking.